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看凡客诚品的成功——体系竞争力

很多做市场的人都在讨论凡客的成功，有的把凡客的今天归为产品定位的成功；有的归为其精准的广告宣传策略的成功；有的归为自有物流和服务的成功，亦或是系统运作的成功。在我看来，这些都对，但又都不是其成功的真正原因。凡客的成功，是一种系统竞争力的体现，因为如果其中任意的一个理由成就了一个企业，那么梦芭莎、麦考林应该早就走在行业前列了。

我从09年开始第一次在凡客试水购物，两年来，凡客已经成为我在网上购置男女服装的首选，尤其是男装（for老公）。每一次购物经历都给我增强了在凡客购物的信心。因为2年的感受下来，凡客没有因为产品质量、快递速度、退换货方面给我留下任何负面印象。他像一个我已经熟悉了的朋友，价格有打折，但是质量和服务却从来没有打过折。

谈谈我对凡客为什么能够成功的理解。我说的系统竞争力，也可以理解为体系竞争力。这种体系我想应该是从凡客创立以前就应该在他的创始人脑子里形成的一套系统和模式。这套系统包括：

- 充分的创业动机、理由和机会
· 服装类电子商务网站的缺陷(当前的，主流的。产品质量保证；物流效率；退换货；理赔等)
· 电子商务购物者的需求（未被满足的，或是抱怨的，以至于投诉无门的）
· 巨大的盘子（市场容量&利润空间）
- 由此创立的商业策略&模式
· 定位（凡客抓住的是大多数中等消费能力的消费者，这就足够了。这点从一而终，非常亲和。）
· 自有服装品牌（质量、成本、产量有直接保障；库存可控性；市场反馈及时和调整灵活性；定价策略更精准等。对于不那么重视品牌的消费者来说，买到放心、质量好、设计还不错、价格又公道的产品就足够了。）
· 自有物流(物流效率、成本、满意度、包装统一、退换货效率等透明式保障和消费终端体现。自有物流，让凡客区别于绝大多数的电子商务网站，给消费者的是亲民、实惠的价格，但得到的却是尊贵的、专业的物流服务)
· 消费终端体现（找了比较了解市场&电子商务的行家来策划和管理网站各级界面。消费导向性很强，清晰，统一模式，简单浏览和操作）
· 真实口碑体现(这是我非常想着重强调的一点，所以不惜把“真实口碑体现”提到凡客的商业策略层面上来。凡客抓住了非常核心的消费者网上购物心理，就是口碑。我觉得这不仅是商业策略的问题，也是管理者的一种境界。真正的口碑管理就是“不管理”，即真实体现。因为有了上面的那些信心的保障，凡客相信绝大多数的消费者是实事求是的。所以他掌握了网上购物的核心问题，把商业做大，只是时间问题。)
· 退换货策略（不是所有的平台会保证无理由免费退、换货。这是个策略。而且终结下来，投入产出比绝对值。因为他创造了极大的差异性。对于消费者而言，没有任何损失，赢得了强大的口碑。）
· CRM（这点不多说了，相比较，凡客在这点上虽然没有做到一对一的针对性资讯，但是相比淘宝、抑或其他好得多。）
· 无所不在的广告（虽然，无所不在，但是如果是老用户看到，并不会反感。因为消费者看到的是促销，免运费等优惠，因为有之前的实惠购物经历，促销对于他们来说是个好消息）
除了上面提到的，凡客的体系环节应该还有很多。这些点，构成了凡客整体的体系竞争力。所以，短时间别人很难超越。当然，在体系竞争力之外，还有一个非常重要的是，基于这样的体系，这种从上而下整齐划一的执行力。因为有了这种有效的执行力，才让这些策略落地有声，从而赢得了市场。