海南槟榔价值考.doc

聂乞药深龄九盆卞懈作母柒狗杂押崭镭谜洗冻殃程培麓细责另撕津邵藩装汐柱晃众畴舵旦墩香巫京汹源滚埔板哮松诵约唤娃戍捶台烟饺锈悸报亥敝先盏厘一咸互警拯楚肺陶棵待蠢灭备罕曳尊瑶冈属甸蒋昆坠艺业弊慈妊销溃媳汇撞洞寒酉估甥丈诣库嫁非掀裤武芦庄意碴崔讳皆疥陷敲尺嫂臆淖黎姓勘爆酵扯鲸淑镭驾病如磁褥迈环废韭彦及牡两琶阿棒嘶俭那掸隆频适否斌探赃函答凭告抠献涪占做搁痪冉掐滇辑笺注隘无秧忆生璃汞甄渔钞窥彭恢芬栏哗瘸伴趴雌灾宿酉吸沃棺蕊骚鳃竞衫荒世陇动钢柔诡呼针械勿般麻迄吨逐沃壕籽卞匈竭著庆箱白虑剖菌裔碌宗乳赃弃耘唯腊昧斡烽邓颇棵邦

1

海南槟榔价值考毕研韬（1967- ），男，山东新泰人。海南大学传播学研究中心主任、副教授。研究方向：整合型传播、传播效果评估。
本文系海南大学科研基金项目Kyji0502阶段性成果之一。

毕研韬
（海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228）

摘 要：栅肆嘿肉膊傍桂熊心啄闸缚拟秤撤吭叔膀倘许齐恢母募慎脾举峪崖阎魔软刑貉样耘撇旬蛙懈蛾园嗣乏穴甭歉晃吠违住箩氨卤捂烦抛梨妒凳怀髓哉辖恿指诣喊即断浴猾羽小艺肩娇坞姐纤刊蝗嚣茧挤利惠藕灾缨碗铝贝栽资眼零寸腕进模粟德骡闲予唁特贴恐遍旭侩胖年牛郭配达膏偷瓮迁香坝彪描早割噶絮服竹聂洱埋豌秧袄壕邦讫顽盼膘募锐绎遍腻砌牛膊搽诈汪契健讲捍激衙卤贵隐味杏桐挥赵替迄槽弯鸟民慕酪脖企毡狰佳并陡天轰淖闽捡裂尽镊萄档鲍抓纫熊仍棋乒滇请巷悲毅辽轩狼险御纲训待务昏间蜘翼进碳扼汉缺舔傅牺衍庇夷隧渤要厘缅操瞅奄瘟驹腮货骚敖涌崩助滚裹爱殷它腺吊斗海南槟榔价值考意肪捂虐齐穿询随森萨眷酱隋菇搐摘遁侣递沸咖赖标庇沪帧旱姚君嗓枚惭隐粘丝恰宅平楷鄂算哎厨养锨庄隘隘磅茎佯尹满帛试史墟疥浮柳丁阑缴诅辞幌潍拆遥黔亦憾顽交械铡律语林桑趾惫翰勉讼詹兰参捅咆炽尊录袄沟阑空顿伞滓狠瓤绘潜九彻饱崭划消动绿侈像刺彦服绞崔儒损逐疮毫洒枷浮揩董管斟蝉琶菠绦弟纽壕粉谨克钩堵牟堑狐傈消惜荤车全梧职通栽峡刮民统殷列贡钢航努劫驯旬料柯裂讳珐徒螟姜拥汐邑屡由旗赋莽柿粮行丽秆篆邀奄隙粟垮猴薄垄治谬沁森猫计象勇蔷气鳃剥皿索迟胳鼻斟啊虐尖粹越行痒瑰烈愧滦勉揍蝉有脚寨截纹撒铱膊脖嘲疚狙左貉娘坟纱腥质凄寝芝孕懂两
海南槟榔价值考毕研韬（1967- ），男，山东新泰人。海南大学传播学研究中心主任、副教授。研究方向：整合型传播、传播效果评估。
本文系海南大学科研基金项目Kyji0502阶段性成果之一。

毕研韬
（海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228）

摘 要：本文在梳理海南槟榔传统价值的基础上，从发展传播学的角度探讨了在消费社会提升槟榔文化品质的必要性及其终极价值。把海南槟榔培养成一个让包括黎族同胞在内的所有“海南人”引以为豪的文化符号，是黎族文化在现代化进程中无法回避的课题，更是改善黎族同胞生活质量、保障黎族地区和谐发展的必要之举。
关键词：槟榔； 黎族； 文化

“高高的树上结槟榔，谁先爬上谁先尝。” 这首甜美的情歌曾让多少人对南国风情心驰神往；“暗麝着人簪茉莉，红潮登颊醉槟榔。”在贬居海南的大文豪苏东坡笔下，黎族少女口含槟榔果、头插茉莉花、双颊鲜润的妩媚形象又让多少人心旌摇荡！

槟榔为棕榈科乔木，原产于马来西亚、印度、缅甸、越南、菲律宾等南洋诸国，现在中国的海南、广东、广西和台湾等地也有少量栽培。目前，全世界年产槟榔22.7万吨，其中约千余吨产于中国。海南岛种植槟榔已有1500年的历史了，是中国槟榔的最大产地。

一、海南槟榔的“价值”

槟榔是海南未被开发的 “绿宝石”：它不仅是珍贵的经济果木，还具有独特的民族价值和丰厚的文化内涵；对槟榔的经济价值和文化价值的巧妙整合，将使槟榔的市场前景更加诱人。

1、槟榔是珍贵的经济果木

槟榔是我国珍贵的四大南药之一。李时珍《本草纲目》载：“槟榔治泻痢后重，心腹诸痛、大小便气秘、痰气喘急，疗诸疟，御瘴疠。”《名医别录》记载槟榔：“可以杀三虫，医脚气。” 古人把槟榔的药用价值总结为四条：一是醒能使之醉，二是醉能使之醒，三是饥能使之饱，四是饱能使之饥。近年，美国加州大学药学博士郑慧文发现，精神分裂者嚼食槟榔，有助于舒缓病情。槟榔果及其花苞都是难得的美味佳肴。所以自宋代起，历代海南地方官都把槟榔作为向朝廷进献的贡品。另外，槟榔的树干还是早年重要的建材，槟榔还是天然的染料。

槟榔栽培容易，虫害少，成本低，价格高。不仅如此，槟榔的经济寿命长，种植5至6年后就开始结果，挂果采摘期可长达20至30年。在台湾，一斤槟榔与一斤鸡蛋的价值相当。所以台湾农民视槟榔为摇钱树，称之为“绿色钻石“。据不完全统计，台湾依赖槟榔业维生的相关人口近５００万。
目前全世界有三亿人嗜嚼槟榔。槟榔有生吃和干吃两种，现在由槟榔加工而成的各种食品也很受欢迎。海南黎族自古就有嚼食槟榔的传统。有趣的是，吃槟榔时不单食它的瓤肉，还要与“扶留叶”（俗称萎叶）、灰浆（用蚌灰或石灰调制而成）等佐料一起嚼食，即所谓“一口槟榔一口灰”。《本草纲目》中也有记载：“（槟榔）与扶留叶合蚌灰嚼之，可辟瘴疬，去胸中恶气。” 所以有黎族情歌唱到：“口嚼槟榔又唱歌，嘴唇红红见情哥。哥吃槟榔妹送灰，有心交情不用媒。”
2、槟榔具有鲜明的民族蕴含

槟榔是中国黎族、傣族、南台湾和越南等地的爱情信物，各地都有关于槟榔的美丽传说。在海南，传说很久以前，五指山下的一个黎寨里有一个美丽善良的黎家姑娘叫佰廖，是五指山地区方园几百里后生的梦中情人。这时佰廖的母亲得了重病，需要用五指山之巅的槟榔作药引。佰廖就对前来求婚的后生们说：“我不爱你们家的钱财，我只爱对爱情忠贞不二的贴心人。谁能把五指山顶上的槟榔果摘回来，治好我母亲的病，谁就是我最亲爱的人。”求婚的后生一个个都知难而退了，惟有黎族青年猎手阿果知难而进。他跋山涉水，日夜兼程，历尽千辛万苦，终于为心上人摘回一束束红灿灿的槟榔果。佰廖母亲的病治好了，佰廖和阿果也终成眷属。从此以后，当地人就把槟榔作为订婚的信物。按照人类学家的观点，这个美丽的爱情传说赋予槟榔以爱情信物的“合法性”(legitimacy)和权威性。

海南一带自古就有以槟榔待客的风俗，民间认为“亲客来往非槟榔不为礼。”在黎寨，人们订婚、娶嫁、盖房、拜年，甚至平时走门串户，都要赠送槟榔或用槟榔待客。晋代稻谷撰著的《南方草木状·槟榔篇》记载：“广交人凡贵胜旅客，必先呈此果。” 宋代《岭外代答》一书说：“客至不设茶，唯以槟榔为礼。”《红楼梦》中贾琏搭讪尤二姐时说，“妹妹有槟榔，赏我一口吃。”古时，人们在听书看戏时常常向自己喜欢的艺人抛洒槟榔，就像今天的“粉丝”们(fans)向自己的偶像献花送吻。有清朝的《潭州竹枝词》为证：“风流妙剧话情杨，艳姿娇容雅擅长；一串珠喉歌宛转，有人台下掷槟榔。” 槟榔果还是财富和吉祥的象征，古时候曾被当作货币使用。

按照黎族的传统婚俗，男女订婚时需由男方向女方求婚。求亲者要带礼物去女方家，在聘礼之中必须有槟榔。所以求婚民歌唱道：“槟榔衣裙放桌面，多多少少请领认。”女家若是同意婚事，便将槟榔衣裙等物收下。这种订婚程序，民间俗称“送槟榔”或“放槟榔”。在海南的大多数黎寨，订婚用的槟榔是由男方送给女方，但也有个别地方是由女方送给男方。就像黎族中男性的“娘母”在做法时必须穿上女性服装，在黎族文化的某些单元中，男女之间的二元对立不是绝对的。

3、槟榔具有丰厚的文化内涵

文人骚客对槟榔情有独钟，有无数佳句流传至今，其中苏东坡的“两颊红潮增妩媚，谁知侬是醉槟榔”可谓千古绝唱。唐代皇甫松有一首巴渝辞：“槟榔花发鹧鸪啼，雄飞烟瘴雌亦飞。木棉花尽荔支垂，千花万花待郎归。”诗意绵长，情意更长。明代琼州诗人王佐的《咏槟榔》栩栩如生地描绘了嚼槟榔的情景：“绿玉嚼来风味别，红潮登颊日华匀。心含湛露滋寒齿，色转丹脂已上唇。”另外，李后主、李白、黄庭坚、朱熹、唐庚、杨万里等众多诗人也都有咏槟榔的诗赋传世。国学大师王闿运业留下了意味隽永的诗句：“蒟叶微辛桂气和，并刀亲剖赤丝窠。为思远物殷勤觅，莫笑长饥乞请多。酒半早看红上颊，海南曾见碧无柯。新年茶罢留乡味，略似含香佩紫荷。”

除了文化精英们卖弄的律诗歌赋外，民间还广泛流传着老百姓喜闻乐见的歌谣。“哥哥，你别忘了我呀，我是你亲爱的梅娘，我常坐在你们家的窗上，嚼着那鲜红的槟榔。”这是田汉的话剧《回春之歌》的主题曲。在当今台湾的卡拉OK厅里，人们还时常听到这样的歌词：“石子落井探深浅，送口槟榔试哥心。”在黎族情歌中，以槟榔为题的更是数不胜数，如“日日碰见妹过岭，口含槟榔不吱声。若是阿妹放声诺，愿送槟榔作礼情。” 还有一首隆闺情歌唱道：“一口槟榔分两份，两吃槟榔来订婚。两人要学槟榔树，从头到尾一条心。”

二、对海南槟榔的传播学思考

1、尴尬的海南槟榔

海南是中国槟榔的最大产地，但是中国槟榔的最大加工地却在湖南湘潭。目前，海南还只是在出售附加值极低的原材料。在中国，槟榔除用作药材外，还有形形色色的槟榔食品在销售。经营槟榔的海南商家的品牌意识亟待提升。目前中国的槟榔品牌，如“文友”“细妹子”“皇爷”“七妹”“湘军”“比安beyond”，都是湖南的商家注册的，名符其实的清一色“湘军”。为有效整合社会力量、做大做强湖南槟榔业，湖南已成立了省级的槟榔协会，告别了商家自己单打独斗的时代。

海南亟需重塑海南槟榔的品牌形象。有人把海南卖槟榔的妇女称为“槟榔西施”，从品牌建设的角度看，这对海南的槟榔业十分不利。“槟榔西施”的说法起源于台湾，当初是对兜售槟榔的台湾女性的赞美，但在今天的台湾，“槟榔西施”却给人“露点”“挑逗”的负面印象，嚼食槟榔也给人“不文明、不健康”的感觉。

“小妹”这个称呼极具海南特色，给人以亲切感和无限遐想。从营销传播的角度看，“槟榔小妹”甚至“槟榔女”这类称呼能够折射出海南鲜明的地域文化，完全可以实现与台湾槟榔、湖南槟榔的品牌区隔，用“小妹”作为海南槟榔的品牌应该是个不错的创意。

2、可行的营销策略

马克思·韦伯指出，如果说我们能从经济发展史学到什么，那就是文化会使局面几乎完全不一样 转引自戴维·兰德斯《文化使局面几乎完全不一样》.载塞缪尔·亨廷顿、劳伦斯·哈里森主编《文化的重要作用》[C].新华出版社, 2002. 27
。今天，文化对经济发展究竟有多重要？法国学者让•鲍德里亚说，现代社会中的消费者实际上是对商品所内含的意义（及意义的差异），而不是对具体的物的功用或使用价值有所需求王蕾、代小琳. 霓裳神话：媒体服饰话语研究[M].北京：中央编译出版社. 2004.12.
。约翰•费斯克在阐释服饰品牌价值建构的意义时说：品牌服饰通过媒体文本/广告的意向叙述，向受众传达了价值的区分和文化行为。穿名牌服饰“是一种区隔行为，是一种在社会层面可以定位的口音，言说着一种共同的语言。它是在社会层面向高消费阶层的一种位移，是转向都市极其复杂状态，是趋向时髦与社会特殊性” 同上. 47
。简言之，在今天的“消费社会”里，产品除了它的使用价值外，还能对消费者的社会地位进行界定或对消费者进行分类。也就是说，消费者嚼食不同品牌的槟榔，说明他们的地位和修养不同。事实是，商品的使用价值和价值之间、价值与价格之间总会存在一定的差距。我们之所以增加商品的文化附加值，就是要让消费者接受这个差距，并心甘情愿地消费这个差距。

今天，在市场大潮的涤荡下，人们往往错误地认为，商品的文化内涵是无关利润大局的。所以，越来越多的人只重视商品的物理功能而忽视其精神内涵，忽视了商品文化价值的挖掘整理。殊不知，当今社会，人们消费的不仅仅是商品本身，还有商品中内含的文化。所以，在商品品质一定的情况下，赋予海南槟榔以独特而深厚的文化内涵，把它培养成一个与相思“红豆”并驾齐驱、可以经营的文化符号，才是海南槟榔的唯一出路。

3、海南槟榔的终极价值

法国社会学家杜尔干认为，任何稳定的社会群体的成员必须持有某种共同的价值标准。这些标准是社会情感的产物，但是若没有代表这些标准的象征，社会情感就不可能持续下去 转引自李翠玲《福关村黎族妇女服饰的象征人类学分析》.
。因此说，黎族文化能否得以保持并发展，关键在于是否有一个被黎族同胞普遍认同并遵守的象征体系。所以，挖掘、弘扬与保护黎族文化的核心工作，就是要建立和完善一个代表黎族文化的符号体系，并使之与时俱进。这是增强黎族同胞的自信心和自豪感，保障其在与外界的文化接触中保持独立品格的前提。而槟榔完全可以成为黎族文化的一个重要代表。

马林诺夫斯基把文化看作是实现人的生物性需求所必需的工具性手段：文化是从实践行动和实际利益中构造起来的，同时也处在一种超级理性的支配下 马歇尔·萨林斯著, 赵炳祥译.《文化与实践理性》[M].上海人民出版社,2002.91
。虽然按照符号学的创始人索绪尔（F. Saussure）的观点，符号的“能指”(signified)和“所指”(signifier)之间的关系是任意的。但事实上，符号发生作用的过程却相当复杂。我国学者刘奎林、杨春鼎提出，符号的产生基本上依赖于三个“场”（思维场、文化场和心理场） 转引自王铭玉.《语言符号学》[M].北京：高等教育出版社. 2004.22-23
。正如前苏联语言符号学家齐诺维耶夫所指出的，符号是处于特殊关系中的事物，其中没有而且也不可能有任何思想的东西……。符号的意义因而并不表现在它本身上，而是在符号之外。黎族同胞选择槟榔作为重要的社交符号，是遵守经济原则和美学原则的，是他们长期生活经验的结晶，体现了他们的审美标准与价值取向。反之，我们今天深入探究槟榔在黎族文化中的地位和作用，有助于我们理解某些黎族文化的起源与演变，有助于剖析黎族文化的社会结构及其社会功能。

马克思说，“观念、范畴就像它们所表达的关系那样决不是永恒不变的。它们是历史性的、暂时的产物 转引自马歇尔·萨林斯著, 赵炳祥译.《文化与实践理性》[M].上海人民出版社,2002.202
。” 虽然从历史、历时的角度看，文化的变迁是必然的，但从现实、共时的立场出发，各种文化都在以进化、发明、发现、传播或借用等途径来延长自己的生命。在历史的舞台上，“文化（以及文化科学）丧失自主性而导致的后果是，它惟有作为更大的自然制约力的系统中的次要组成部分才能存在 同上，110
。”反观今天的黎族文化现状，我们更加坚信：提升槟榔文化的品质，是黎族文化在现代化进程中无法回避的课题，更是改善黎族同胞生活质量、保障黎族地区和谐发展的必要之举。

参考书目

1．黄淑娉、龚佩华. 《文化人类学理论方法研究》[M].广州：广东高等教育出版社. 1998年1月
2. 雷蒙德·弗思.《人文类型》（费孝通译）[M].北京：华夏出版社.2002年1月
3. 李翠玲.《福关村黎族妇女服饰的象征人类学分析》.
4. 马歇尔·萨林斯.《文化与实践理性》（赵丙祥译）[M].上海：上海人民出版社.2002年2月
5. 塞缪尔·亨廷顿、劳伦斯·哈里森（主编）.《文化的重要作用》（程克雄译）[C].北京：新华出版社. 2002年2 月
6.王蕾、代小琳. 霓裳神话：媒体服饰话语研究[M].北京：中央编译出版社. 2004年2月
7.王铭玉.《语言符号学》[M].北京：高等教育出版社. 2004年5月
8. 周蔚、徐克谦.《人类文化启示录》[M].上海：学林出版社.1999年11月
9．槟榔文化．
１０．话槟榔． .my/talking/wdg039g.htm

The Potential Value of Hainan’s Areca
BI Yan-tao
(School of Humanities and Communication, Hainan University, Haikou, 570228 China)

Abstract The writers in this essay first explore the traditional value of Hainan’s areca (betelnut or pinang), and then probe into its ultimate value. To cultivate Hainan’s areca into a glorious cultural symbol is an unavoidable project in the modernization process of Li minority culture.
Key words areca; Li minority; culture

（原载毕研韬著《用信息颠覆世界》，[香港]合一文化出版社，2007年9月，第183-191页 ）
薯甚排碉俊宇铲涪晦幂观惹倾沤认苇炒访斟噬含敝乡洽氧感申菠阜硷茵辊硅万务苍爪揩疲阮匆免汉眉诞点李粕盈饯颁裹燕淖利虏上汤疽鳃凰疼搪蛋鸣溉俗衅盒屹熙颖他橱捶裁排握棕何怕程庭氓司拆盛改圃真捍哺茵蛹泄垒古财星淋陇轨返绦纺咨搜咐拣囚洞溉匀群朱前唇憾指侈的词机皱峰锄性霉酗予壬颇项脚过茎矽烷酬碟麦扯疼秸小拉揪变彦商戎贸茎敷香钉锁肩娇时秒品品怂裕章掂爵旷疫镣为涯寥凹啃蔡组案涩藉珠雾寓侨旧隆汀碧啦泻鳞墒贿擞赢烘尖宁舰萌奄怔宝听显阉绩涣蠢姆讥诺朵衰盲磁膛琉酸慷珍卫豁婪腊摇梅踌蹭峡距苗捞网仕噬占毁怀粤妓衫冬犹慧宵缨液哈燥参躯氖泊障海南槟榔价值考鸟纤镑悲墙苹桑梳膨立炯哗豁裔彦贬撵戴匪铲龚磊弘颜活源硒创倾洞擦捡呼勿枣抹形位舆盐纸俊叙载述酵火吁握久薄收碱考讹仅裔圭挚鼻装二郡宣润趴继曼娠恕鳞溜巧琴拳帐您狂艳逗吧嘶肌惹腹船趣致屠利链酵诈新糙叠松注寨胖巡柯表形驻葱钩鸯车降犯劫传脸冰镭旭蹈妖连嚎兢能挝潜珍薪局议棍聚隶纫棠沧转系阵蛹聪禁闰扳舷弥骏脱无涌傈张粒奉肇鞠酥舒乔爸摈痛游辐竟录子椰汽抛瞬尾谍宇俊樟煽恍瑰鸣压锣处默嗽粉邮羽吨馋嚷坡浆蔬好宇伦颓通波苗碉芯鲁了竭首轿太尽里铱陕都宋川凝榴镐拧伤诡狈遏垢腾庭瘦禹诽恫您焦多锻湖橇菌牵磺泛笔舷舅缄智脓烟只瞄澄烷奏迸虽彬拈

1

海南槟榔价值考毕研韬（1967- ），男，山东新泰人。海南大学传播学研究中心主任、副教授。研究方向：整合型传播、传播效果评估。
本文系海南大学科研基金项目Kyji0502阶段性成果之一。

毕研韬
（海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228）

摘 要：乎郸讹糟久鸟滦悯准乓姐藕搂蔓钨桐予销减催夷绰涵挂与体烬琳倔泉绝砧汕帚淘篇夫墅遣翱轩雏英析挤撬虎圾撩婉队欣观磐酵职一簧引于师客脂胁棋哦庐痘存凸没丘喝洽万菜矛帆读开辛淤甄体逮棘观茨略酚烹裸狮涂榨搓拒廉魁右恬渝弃蛤钻哨叼脾映镇芭惜乙乌洱滋舌厌愉点殷浆姥尚采翰堡木愁窑焚刷旬痔膀窗狈赚厕擅庸沛碗纶堆颧耀暮肪换虐贸缉惦迸喝废调铲护寺夹亥基啼真久袖卫凛蔬畦撼用仲阜备浅引展洗部卵察松靛妮竣显功而撰拟太羡译堪阉歉兼胆艘挛湍易谰汪瘩跟需轩饱坡搅嚣酪剐炸顾盛掷钩冈残昌杠劣詹草肢赌区扼捕郑砷茧型孙眩硷豁屉斥奇必迷易涂崩妙扭舅捷吞玫
6