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Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,DJHK,Ananlyst,PresentationFinal,Revised_May,30Project Surging,Cloud_Analyst,Presentation_Consolidated,Version_20120530_vF_En.pptx,*,单击此处编辑母版标题样式,第,1,章,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,新媒体平台运营实战,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,互联网浪潮中的新媒体,1.1,新媒体平台的总体发展,1.2,不可不知的新媒体平台的内容模式,1.3,新媒体平台的问题解读,1.4,新媒体平台及今日头条运营基础,1.5,1.1.1,新媒体,1967,年，,P.,戈尔德马克（,P.Goldmark,）发表了一份关于开发电子视频纪录装置（,EVR,）商品的计划书，率先提出“新媒体”一词，将其指向电子媒体中的创新性应用，这被广泛认为是“新媒体”概念的起源。,1986,年，,新技术革命对日本经济的影响,一文最先指出，“新媒体就是新的传播信息的媒体、工具”。,现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。,1.1.2,新媒体平台,本,书将新媒体平台定义为：既是新媒体内容生产与传播的空间，也,是新,媒体用户进行互联网社交、获取服务、商业经营等行为的空间，它是一个综合性的平台。,1.1.3,新媒体平台分类,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,互联网浪潮中的新媒体,1.1,新媒体平台的总体发展,1.2,不可不知的新媒体平台的内容模式,1.3,新媒体平台的问题解读,1.4,新媒体平台及今日头条运营基础,1.5,1.2.1,起步期,1,门户网站,宋建武认为，门户网站是最初的互联网媒体，各网站发布新闻，其形式基本模仿和沿袭了传统媒体的发布形式，但利用互联网技术实现了网友对新闻信息进行“跟帖”的功能，在“跟帖”过程中网友之间也可以彼此发表评论。这是门户网站时期“传受”双方沟通的主要方式。,1.2.1,起步期,2,网络论坛,网络论坛也是新媒体平台发展起步期的典型新媒体形式，比较有名的论坛有天涯论坛,、猫,扑网等。在网络论坛上，网络用户依据不同的个人兴趣聚集成不同的“圈子”，可以,围绕具体,事件和话题公开、平等地发布信息、表达意见、相互评论；政府机构与企业也可以,通过网络,论坛与公众进行互动，提供公共服务。网络论坛成为媒体、服务、社交的综合平台。,媒介形态与传播关系的变革，催生了起步期的新媒体平台。这一时期的新媒体平台更,像是,传统媒体向网络媒体转型的平台，仍然以“内容”为核心，展现出一定的社会化特征。,1.2.2,发展期,1,博客,2002,年，国内第一个正式的博客网站“博客中国”开通，,2005,年成为国内博客,大众化元年,。以博客的普及为标志，新媒体平台进入发展期。,博客最早诞生于美国，博客用户可以通过文字、图片、音频、视频、超链接等多种形式,，分享,自己的所见所闻，表达个人的思想、观点。约恩,巴格尔（,Jorn,Barger,）在,1997,年提出,“,Weblog”,这一名词，后被简化为“,Blog”,，意为,“网络日志”。,1.2.2,发展期,2,播客,随着互联网音视频技术和电子终端设备的普及，播客（,Podcast,）应运而生。“播客”,一词,在,2004,年由英国广播公司（,BBC,）记者本,哈默斯利（,Ben Hammersley,）提出，是“,iPod,”,和“,broadcast”,的混成词，指一系列的音频、视频、电子电台或文字档以列表形式经互联网发布,，然后,听众通过电子设备订阅该列表接收内容的一种播放形式。通俗来讲，播客就是个人,网上广播站,和电视台，是后来种类繁多的网络音视频平台的初始形态。它的出现使得新媒体,平台的,内容形式得到扩展，并进一步肯定了新媒体平台上的每个人在内容创作层面的主观能动性。,1.2.2,发展期,3,社交网络服务,社交网络服务（,SNS,）将“社交”彻底融入平台基因，开心网、人人网、豆瓣等都是,典型,的,SNS,。,SNS,是基于个人社会关系构建的新的网络平台，这个平台以个人为中心，以,社交为,出发点，在社交的推动下，产生大量的公共活动与公共信息,。,在,新媒体平台的发展期，平台上的内容形态更加丰富，媒体与受众之间的传播关系,进一步,深化变革，个人力量与价值得到充分展现。平台的核心从“内容”转为“人”，社会化,媒体,属性逐步增强。,1.2.3,成熟期,1,微博,微博是微博客（,Micro-Blog),的简称，是一种基于用户关系进行信息分享、传播以及,获取网络,平台，并通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体，以文字、图片、视频,等,多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。,1.2.3,成熟期,2,微信,2011,年,1,月，微信作为腾讯公司的一个免费应用程序正式,上线。,2012,年,4,月，微信上线朋友圈功能，构建一个强关系、弱,开放,的社交空间,。,2012,年,8,月，微信上线公众,平台功能,，为自身注入媒体属性，搭建一个零门槛的自媒体平台,。,2013,年,8,月，微信,将公众,账号分成订阅号和服务号，更有针对性、区分度地为用户提供信息或服务,。,2015,年,7,月,，微,信“城市服务”正式接入北京市。用户的定位是北京市，即可通过“城市服务”入口，,轻松,享受社保查询、个税查询、水电燃气费缴纳、公共自行车查询、路况查询、,12369,环保,举报,等多项政务民生服务。,1.2.4,繁荣期,以“今日头条”为代表的客户端，开启了新媒体平台的繁荣期。,2012,年,8,月，今日头条上线,。,2013,年，为弥补“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”的内容生产短板，今日头条,旗下,的自媒体平台“头条号”应运而生,。,2016,年，今日头条相继孵化出西瓜视频、,火山小,视频、抖音,3,个短视频应用，并上线了内嵌直播功能，成功进军短视频与直播领域，,拓展了,自身新媒体平台内容的表现和传播形式,。,2017,年，“问答”功能正式,上线。,2018,年起，今日头条陆续上线知识付费,、直播,变现、内容电商、圈子等功能，不断拓展经营模式与服务范围，深化平台的社交属性。,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,互联网浪潮中的新媒体,1.1,新媒体平台的总体发展,1.2,不可不知的新媒体平台的内容模式,1.3,新媒体平台的问题解读,1.4,新媒体平台及今日头条运营基础,1.5,1.3.1,内容生产模式,1,专业生产内容（,PGC,）,目前而言，新媒体平台中典型的,PGC,包括新闻客户端、门户网站中由传统媒体机构生,产的新闻报道与公共信息，社会化媒体平台中政务、媒体、机构、专家等发布的新闻、知识,、服务,类内容，专业化服务平台中的服务内容等。,PGC,模式对内容生产者自身的职业、专业,背景,有一定的要求。因此，,PCG,模式下生产出的内容相对拥有更高的质量与更大的公信力，,但随着,内容质量越来越高，生产成本也会越来越高。,1.3.1,内容生产模式,2,用户生产内容（,UGC,）,新媒体平台中典型的,UGC,包括社会化媒体平台、个性化推荐平台、音视频平台中由个人,、群体,、机构生产的原创非专业化内容,。,UGC,模式对内容生产者而言几乎是零门槛，只要,具备相关,的网络与终端设备，任意新媒体平台用户都能随时随地进行生活记录、意见发表、,兴趣讨论,、经验分享等多种类型的内容生产与传播,。,UGC,模式呈现出个人化、碎片化、去,商品化的,特点，主要在于情感、教化、观点、诉求等多种方面的自我表达。,UGC,模式下生产出的,内容,受众范围广，内容资源丰富，但相对而言专业程度、内容质量较低。,1.3.2,内容分发模式,1,人工分发,人工分发与传统媒体分发模式较为相似，在人工分发模式下，新媒体平台的内容质量有保障，具备媒体属性，遵守媒体规范，承担一定的社会责任，有利于树立品牌并形成品牌文化。但人工分发模式使中心化机构控制发行渠道，发现与迎合大众关注,热点的,及时性不足，内容与用户的精准匹配度不高。,1.3.2,内容分发模式,2,社交分发,社交,分发模式主要,以社交,为基础，由社交关系链传播内容信息。用户所接触的内容信息的数量与质量，由关系,链决定,，用户可通过主动关注或订阅的方式获取以订阅推送或信息流方式呈现的内容信息。,平台,为用户提供关注、加好友、订阅、转发、评论、点赞、分享等典型的社交功能，用户,不仅成为,内容信息的接收者，也成为内容信息的分发者，在关系链中传播的信息更容易使用户,发现,所在群体的关注重点，社交分发的过程也有助于加强用户关系与黏性。,1.3.2,内容分发模式,3,智能分发,社交,分发模式主要,以社交,为基础，由社交关系链传播内容信息。用户所接触的内容信息的数量与质量，由关系,链决定,，用户可通过,主 动,关注或订阅的方式获取以订阅推送或信息流方式呈现的内容信息。,平台,为用户提供关注、加好友、订阅、转发、评论、点赞、分享等典型的社交功能，用户,不仅成为,内容信息的接收者，也成为内容信息的分发者，在关系链中传播的信息更容易使用户,发现,所在群体的关注重点，社交分发的过程也有助于加强用户关系与黏性。,1.3.3,内容消费模式,1.3.4,内容变现模式,开屏广告,信息流广告,视频贴片广告,目前新媒体平台的广告呈现方式丰富多样，主要包括开屏广告、信息流广告和视频贴,片广告,等。,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,互联网浪潮中的新媒体,1.1,新媒体平台的总体发展,1.2,不可不知的新媒体平台的内容模式,1.3,新媒体平台的问题解读,1.4,新媒体平台及今日头条运营基础,1.5,1.4.1,内容质量的问题与监管,1,内容质量问题,（,1,）违规内容,根据,互联网信息服务管理办法,，违规内容包括,：违反宪法确定的基本原则的；危害国家,安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的,；损害,国家荣誉和利益的,；煽动民族,仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；扰乱社会秩序，破坏社会稳定的,；侮辱,或者诽谤他人,，侵害,他人合法权益的,；含有,法律、行政法规禁止的其他内容的。,1.4.1,内容质量的问题与监管,1,内容质量问题,（,2,）低质内容,低质内容包括假新闻、抄袭内容、“标题党”文章等多种形式。此外，不同的新媒体,平台,都设定了低质内容判断标准,。包括,但不限于内容单薄，大量搬运网络介绍,文字,，个人观点少或个人观点部分琐碎无实意，记“流水账”，无中心观点；发布真实性,存疑的,事件内容，阐述的无事实依据观点，使用质量较差的图片，图片和文字的关联性低；,简单采集,或拼凑内容，文字注释口语化，未见信息增益或有价值的二次创作,。,（,3,）低俗内容,低俗内容主要是指低级趣味、庸俗，使人萎靡、颓废的内容。,1.4.1,内容质量的问题与监管,2,内容质量的监管,解决违规、低质与低俗内容泛滥的问题，需要新媒体平台、内容创作者和普通新媒体平台用户共同的努力。新媒体平台应树立正确的经营观念和价值取向，主动承担社会责任，提高内容安全与内容监管意识，建立内容审核团队，提内容审核标准。对内容创作者而言，不能无底线地迎合受众的兴趣与喜好，要时刻与自己的情绪、立场和既有认知框架等做斗争，以生产高质量内容为己任，不断提高自己的知识水平、创作水平，培养正确的世界观与价值观。普通的新媒体平台用户也应提高自身媒介素养，提高对虚假内容的判断力，主动抵制违规,、低,质与低俗内容,。,1.4.2,智能推荐技术的问题与改善措施,1,智能推荐技术的问题,（,1,）“信息茧房”,“信息茧房”概念，来自于哈佛大学法学院教授凯斯,桑斯坦。他在,信息乌托邦,众人,如何生产知识,一书中指出，在信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，,公众,只注意自己选择的东西和使自己愉悦的信息领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧,一般的,“茧房”中。,1.4.2,智能推荐技术的问题与改善措施,1,智能推荐技术的,问题,（,2,）其他问题,1.4.2,智能推荐技术的问题与改善措施,2,智能推荐技术的改善措施,对新媒体平台来说，改善智能推荐技术，优化智能推荐逻辑是首要任务。用户,兴趣泛化,和窄化，是智能推荐系统中的经典问题。这个问题叫利用与探索问题,(,ExploitationExploration,，简称,EE,问题,),：,Exploitation,是利用，通过已知的用户的兴趣爱好，推荐相关的内容,。,Exploration,是探索，除了推荐给用户已知的感兴趣的内容，还需要不断探索用户的其他兴趣,，避免,推荐结果一成不变,。,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,互联网浪潮中的新媒体,1.1,新媒体平台的总体发展,1.2,不可不知的新媒体平台的内容模式,1.3,新媒体平台的问题解读,1.4,新媒体平台及今日头条运营基础,1.5,1.5.1,新媒体平台的经典运营模块,1.5.2,今日头条的运营模式,1,内容运营,1.5.2,今日头条的运营模式,用户拉新,用户留存,用户促活,营收,2,用户运营,1.5.2,今日头条的运营模式,3,产品运营,【,思考与练习,】,1,如何定义新媒体和新媒体平台？常见的新媒体平台分类有哪些？,2,新媒体平台是如何发展的？,3,思考新媒体与自媒体的区别。,4,新媒体平台的内容生产主要有哪些特征？,5,新媒体平台主要面临什么问题？如何解决？,6,根据你的理解，谈谈你对新媒体平台运营的看法。,7,你最喜欢的新媒体平台是什么？喜欢的原因有哪些？,8,新媒体平台运营需要哪些核心能力？,谢谢观看,运营入门：了解新媒体平台与今日头条,新媒体平台运营实战,第,2,章,运营须知：今日头条运营规范详解,新媒体平台运营实战,运营须知：今日头条运营规范详解,怎样,完成你的账号注册,2.1,你应该知道的内容审核规则,2.2,怎样避免你的内容被消重,2.3,怎样让你的内容获得更多的推荐,2.4,2.1.1了解账号类型与权限,1,账号类型,2.1.1了解账号类型与权限,2,账号权限,2.1.2准备账号注册资料,1.1.2新媒体平台,本,书将新媒体平台定义为：既是新媒体内容生产与传播的空间，也,是新,媒体用户进行互联网社交、获取服务、商业经营等行为的空间，它是一个综合性的平台。,1.1.3新媒体平台分类,2.1.3在手机端注册头条号,头条号可以通过手机端或,PC,端进行注册，成功注册账号后，还,需要进行,身份认证。具体操作如下。,开始注册,进入注册页面,发送验证码页面,2.1.3在手机端注册头条号,填写验证码,申请个人头条号页面,提交申请材料页面,2.1.3在手机端注册头条号,关闭页面,申请认证页面,头条认证页面,上传身份证证件照片,2.1.3在手机端注册头条号,确认身份证证件信息,人脸检测页面,2.1.4在PC 端注册头条号,通过,PC,端注册头条号，用户需上传与填写的注册资料与通过手机,端注册,账号时上传与填写的资料相同，包括账号头像、账号名称和账号简介等,。在,完成账号的注册后，需要在手机端进行实名认证。具体操作如下。,输入手机号码和验证码,单击“立即注册”超链接,选择账号类型,2.1.4在PC 端注册头条号,关联其他平台账号,2.1.4在PC 端注册头条号,头条号的管理后台,2.1.5注册信息规范说明,保证头像的,清晰度和,正向价值观。个人账号头像的设置比较自由，可以是清晰的真人照片，也可以是个性化,的卡通,头像、个人品牌,Logo,和特殊标志等。对其他机构来说，头像一般选择能够代表该,机构形象,的图像，例如企业,Logo,、组织名称、品牌拟人形象等。需要注意的是，头像的选择,应该与,账号运营领域、运营风格保持一致，例如趣味历史类的账号，可以选择幽默化的历史,内容图像,、个性化的历史人物头像等；体育类账号，可以是表现力量、张扬、激情的,图像。,1,账号头像设置规范与技巧,2.1.5注册信息规范说明,一个好的今日头条账号名称对运营账号至关重要，账号名称的设置应该站在用户的立场,，考虑,他们看到账号名称时的感受。首先，账号名称要便于用户记忆；其次，账号名称应该清晰,、直观,地反映账号特点，并与自己准备创作的领域相关联。,2,账号名称设置规范与技巧,2.1.5注册信息规范说明,账号简介用于展示头条号的运营特色，介绍信息可以是个人经历、擅长领域、品牌理念,，以及,创作方向、创作形态、更新频率等。例如，“,90,后工科男，独立摄影师，拥有,10,年,手,绘经验”“逗趣时刻，爆笑内容，每日更新”。账号简介内容要求,1030,个字，无特殊符号。,3,账号简介设置规范与技巧,运营须知：今日头条运营规范详解,怎样,完成你的账号注册,2.1,你应该知道的内容审核规则,2.2,怎样避免你的内容被消重,2.3,怎样让你的内容获得更多的推荐,2.4,2.2.1文章标题错误,标题,含有错别字、不完整、多字或不通顺，例如标题,我和她的初次解逅,，将,“邂”写,成了“解”。,标题,含特殊符号和,emoji,（表情），例如、,(,)/,等,符号。,标题,全部为英文、外文或含有繁体字。,2.2.2标题内容问题,标题,含特殊、敏感信息，一般指带有歧视倾向、暴力倾向、不健康色彩的词或不,文明,用语。,标题,冒用头条名义，例如,头条收藏专题文玩鸣虫葫芦收藏 小葫芦大天地,。标题,涉嫌不雅、恶俗词汇与内容。,2.2.3文章正文错误,正文格式错误,正文内容错误,文章为旧闻,内容低质,内容低俗,2.2.4正文包含推广信息,正文,中含有二维码图片或者含二维码的推广图片。,正文,中含有推广类网址链接，例如购物性网址、网盘链接。,正文,中含有推广图片或含推广信息水印的图片（不包括含有微信公众号水印的图片,）超过,3,张。,除了,美食、旅游,/,购物攻略、热线电话,/,公益电话（正规媒体）、事业单位,/,政府,机关,外，正文中含有营销性质的电话号码。,正文,中链接超过,5,个。,2.2.5广告内容,硬广告,铺垫式广告,低质营销文章,运营须知：今日头条运营规范详解,怎样,完成你的账号注册,2.1,你应该知道的内容审核规则,2.2,怎样避免你的内容被消重,2.3,怎样让你的内容获得更多的推荐,2.4,2.3.1什么是消重,在互联网上，同样的文章、图片、视频被多个媒体刊登，是很常见的情况。无论是网站,，还是,各种媒体平台上，原创内容很容易被其他媒体转载或复制。在过去，用户主要依靠,自己去,筛选和判断更具权威性和价值性的内容。在今天，作为推荐系统，今日头条会选择更具,权威性,的价值性的内容，给用户推荐最有价值的信息。作为用户，同一内容用户只想阅读一次,。今日,头条使用了“千人千面”的智能推荐机制，可以通过“消重”很好地解决内容重复的问题,，优化,用户的阅读体验。,2.3.2消重的好处,优化用户的体验,鼓励原创,给更多内容曝光的机会,2.3.3避免内容被消重的3 个要点,坚持原创,谨慎使用“热点”,少用常见标题,运营须知：今日头条运营规范详解,怎样,完成你的账号注册,2.1,你应该知道的内容审核规则,2.2,怎样避免你的内容被消重,2.3,怎样让你的内容获得更多的推荐,2.4,2.4.1系统怎样完成内容推荐,1,内容的推荐周期,（,1,）内容审核,（,2,）冷启动,（,3,）正常推荐,（,4,）复审,2.4.1系统怎样完成内容推荐,2,系统如何理解文章,高频词,如一篇体育类文章，内容是关于某场足球比赛的，那么文章中可能会出现的高频词就包括球员姓名、足球术语或技巧等。,非虚词、转折词,作者撰文时常用到的虚词、转折词等出现频率也很高，但它们不会,作为关键词被提取出来，因为这些词在文章中是普遍存在的。,2.4.1系统怎样完成内容推荐,3,系统如何扩大推荐,文章在首次推荐后，如果点击率高，系统则认为文章受用户喜欢，将进一步增加推荐量,。以此类推,，文章新一次的推荐量都以上一次推荐的点击率为依据。此外，文章过了时效期后,，推荐,量将明显衰减，时效期节点通常为,24,小时、,72,小时和,7,天。,提高点击率,提高用户阅读时间,提高收藏数,增加评论数和转发数,2.4.2内容会推荐给谁,用户的基本信息,用户主动订阅或喜欢的内容,用户的阅读兴趣,2.4.3推荐量不高的因素,点击率,账号内容垂直度较低,文章内容自身问题,推荐量,点击率低,潜在的用户群体过小,内容供过于求,文章时效短,审核规则影响推荐量,消重机制影响推荐量,阅读量,文章的阅读量与点击率和推荐量有关。,【思考与练习】,1,概括的账号设置规范和技巧。,2,怎样避免头条号发布的内容被消重？,3,哪些因素会影响头条号内容的推荐？,4,怎样保持自己的原创能力？,5,“麻麻，我从哪来？盘点经典搞笑回答”和“新手妈妈的头三个月，如何成为育儿达人？”,这两个标题，哪一个能够被机器更好地识别？,6,在,PC,端打开头条号的官方网站，注册个人类型的账号并进行实名认证。账号头像,、名称,和简介设置为自己熟悉的领域，例如历史、体育、娱乐。,7,下载最新版本的今日头条,App,，浏览自己感兴趣的内容，体验头条号的内容推荐机制,。,谢谢观看,运营须知：今日头条运营规范详解,新媒体平台运营实战,第,3,章,运营进阶：今日头条运营通用技巧,新媒体平台运营实战,运营进阶：今日头条运营通用技巧,新媒体人怎样进行运营定位,3.1,新媒体人怎样找选题,3.2,新媒体人怎样设计“爆款”标题,3.3,3.1.1什么是定位,定位就是告诉用户“我是谁”，就是内容创作者在用户眼中会被贴上,什么样,的标签。内容创作者的标签不是自己标榜的，而是用户对创作者的心智认知，这种认知,可以,通过一个名词概括，当有人提到这个名词时，用户就能马上将其与内容创作者联系起来,。例如,，在新媒体领域里，提到“田园生活”，很多用户会想到李子柒；提到“知识付费”,，用户,可能会想到罗振宇,达到这种程度时，就说明内容创作者的账号成为了新媒体领域,的头部,账号。,3.1.2定位的要素,内容,形式,风格,价值观,3.1.3定位的技巧,1,比照法,通过了解今日头条或其他新媒体平台上成功的运营案例，模仿案例中作者的创作方法，以此确定自己的运营定位。,2,差异化策略,通过差异化策略寻找运营定位，内容创作者首先可以利用比照法确定大致的运营方向，然后在模仿的基础上，寻求差异化，使自己的运营账号和内容具有明显的辨识度。,3.1.4运营定位需要注意的事项,1,内容上的垂直,2,形式上的垂直,3,风格上的垂直,4,价值观上的垂直,3.1.5定位的用户视角与创作的自我意识,1,定位的用户视角,2,创作的自我意识,运营进阶：今日头条运营通用技巧,新媒体人怎样进行运营定位,3.1,新媒体人怎样找选题,3.2,新媒体人怎样设计“爆款”标题,3.3,3.2.1为什么要做选题,在传统的写作里，作者往往是有感而发，有了表达的欲望，就投入到创作过程中，因此,，一般,不需要做选题。但是，在新媒体的写作领域，找选题是内容创作的必经之路,。,在,新媒体的写作领域中，选题就是找读者点（读者点,是新,媒体领域的新兴专有名词，指在新媒体文章、视频等内容中，引起读者心理共鸣的点）,。进一步,讲，选题就是以用户视角为基础，重点考虑，写作出来的内容有多少人看。,3.2.2选题的用户相关性,1,用户相关性下的选题分类,实用型选题,趣味型选题,情怀型选题,3.2.2选题的用户相关性,2,读者点的量化,用户相关性是可以量化的，即我们可以把文章拆分成一个一个的读者点，分析里面有,多少,能够引起用户共鸣（吸引用户）的点。以情怀型选题来说，能够引起人的喜、怒、忧、思,、悲,、恐、惊这七种情绪中的任何一种情绪都是一个读者点。以实用型选题来说，任何让,用户学习,到知识或技巧的地方，都是一个读者点。以趣味型选题来说，任何一个让用户出乎意料,，或者,让用户觉得有趣的地方，都是一个读者点。,3.2.2选题的用户相关性,3,找准读者点的方法,（,1,）实用型选题文章的读者点,（,2,）趣味型选题文章的读者点,（,3,）情怀型选题文章的读者点,3.2.2选题的用户相关性,4,不同读者点的融合,实用型、趣味型的文章能够融入其他类型的读者点，那情怀型的文章如何融入其他,元素呢,？首先，内容创作者可以通过独特的展现形式（如漫画）和幽默的文风增添文章的趣味性,；其次,，情怀型的文章也可以融入实用型的读者点。,3.2.3找选题的方法总结,1,结合热点,（,1,）假热点,（,2,）热点失效,（,3,）热点过“热”,3.2.3找选题的方法总结,2,寻找大众性话题,（,1,）大众性话题的判断,（,2,）寻找大众性话题的途径,3.2.3找选题的方法总结,3,从用户评论中寻找选题,在用户评论信息中找选题是一个绝佳的途径。例如，写济南的地铁，可能会有用户,评论他,所在城市的地铁的特点，抓住这个点，就会找出新颖的选题。,除了在自己的用户评论信息中找选题外，内容创作者还可以在其他作者的文章评论,信息中,找选题。用户的评论是站在用户视角提出的，自然就具备用户思维，这是帮助内容创作,者突破,自我思维，从自我写作过渡到媒体写作最便捷的一个方法。,3.2.3找选题的方法总结,4,寻找热门中的冷门,有一些选题自身就是热门题材，以历史领域为例，清朝历史的选题比宋朝历史的选题,要热门,，近代历史的选题比古代历史的选题要热门。热门的选题可能会导致创作内容上的重复,，因此,内容创作者可以寻找热门中的冷门选题。例如古代历史中“宦官”是个热门题材，东厂,、西,厂、宦官弄权等都是常见选题，对用户而言早已缺乏新鲜感。但如果可以在热门题材中,挖掘,出冷门题材，往往不可以带给用户意外的惊喜，例如宦官老了之后会去哪里？这个选题,也可以,引起用户的兴趣。,运营进阶：今日头条运营通用技巧,新媒体人怎样进行运营定位,3.1,新媒体人怎样找选题,3.2,新媒体人怎样设计“爆款”标题,3.3,3.3.1标题设计有哪些要素,标题是一篇文章的“门面”。一篇文章内容很出彩，选题十分准确，但阅读量很低，,试着,为文章更换一个标题，阅读量可能就会明显提高。因此，有人说，新媒体的竞争就是,标题的,竞争。虽然稍有夸张，但也说明了文章标题的重要性。在今日头条上，吸人眼球的标题,，一定,要具备,3,个要素：,用户相关性,、,独特性,和,悬念性,，这,3,个要素是一个好标题的共性。,3.3.2用户相关性的标题设计,用户相关性即找选题和设计标题的共性，如何在标题中设计用户相关性，内容创作者,需要,注意以下,7,个问题。,1,语言通俗易懂,2,对号入座,3,表达具体化,4,不要让用户感到被贬低,5,在标题中明确用户群体,6,把亮点放到前面,7,在情感上建立关联,3.3.3独特性的标题设计,独特性的标题设计，可以为标题添加起伏、转折的元素，让标题更有看点，如做一些,对比,，让用户有强烈的反差感等。,3.3.4悬念性的标题设计,在标题中设置悬念，是设计标题时常用的一种手法，但一个好的悬念类标题，并不是故弄玄虚，而是巧妙的将疑点隐藏起来，将疑问留给用户，刺激用户了解文章内容的欲望。,被隐藏的信息一定要有一些替代的事实性描述，否则用户阅读后可能会,觉得,你不知所云，并被当成故弄玄虚的标题党。,3.3.5设计标题的其他注意事项,滥用悬念。,滥用冲突、挑衅,标题和封面与内文完全不相关,【思考与练习】,1,哪些要素决定了新媒体平台上内容创作者的定位？各个要素有何作用？,2,如果你是今日头条上历史领域的内容创作者，该怎样完成自己账号的运营定位？,3,找选题有哪些技巧？结合热点应该注意哪些问题？,4,如何理解新媒体内容创作中的“用户相关性”这一概念？,5,在网上查找济南泉水的特点，以此为选题，设计一个与用户有强关联性的标题。,谢谢观看,运营进阶：今日头条运营通用技巧,新媒体平台运营实战,第,4,章,图文运营：三大板块打造你的图文矩阵,新媒体平台运营实战,图文运营：三大板块打造你的图文矩阵,文章,运营,4.1,微头条运营,4.2,问答运营,4.3,4.1.1文章的呈现方式,1,查看,文章,（,1,）在,PC,端查看文章,在,PC,端打开今日头条的官方网站，默认显示“推荐”,频道，在,其中单击文章的标题链接,，可,打开文章查看正文,内容。,4.1.1文章的呈现方式,1,查看,文章,（,2,）在手机端查看文章,在“推荐”频道中查看文章,在分类频道中查看文章,在内容创作者个人主页中查看文章,4.1.1文章的呈现方式,2,发布,文章,（,1,）在,PC,端发布文章,在,PC,端登录头条号后台后，在“今日头条”导航栏中选择“发头条”选项，或在,头条号,后台主页右侧单击“开始创作”,按钮。,在打开的页面顶部的发表类型中,选择,“文章”选项，在文章编辑窗口中输入标题、撰写正文、调整排版、添加图片后，单击,右下方,的“发布”按钮即可完成文章的,发布。,4.1.1文章的呈现方式,2,发布,文章,（,2,）在手机端发布文章,登录今日头条,App,，在今日头条,App,首页右上角点击“发布”按钮，在打开的列表中,点击,“写文章”选项,，打开,“写文章”编辑窗口，输入标题、撰写正文、,调整,排版、添加图片后，点击右上角的“发布”按钮即可完成文章的,发布。,4.1.2怎样创作文章,1,标题的写作,（,1,）善用数字和标点,（,2,）加入网络流行语,（,3,）利用关键词,（,4,）善用不同句式,（,5,）巧用修辞手法,4.1.2怎样创作文章,2,正文的写作,4.1.2怎样创作文章,3,配图的设计,（,1,）配图的作用,4.1.2怎样创作文章,3,配图的设计,（,2,）配图需要注意的问题,相符度,清晰度,尺寸相同,适当美化,拒绝水印,违规配图,适当位置,标注文字,4.1.2怎样创作文章,4,封面的设计,（,1,）封面的呈现与设置,文章的封面图可以单独设置，不与文章里的配图重复。今日头条中文章封面图主要有,两种,展现形式，一是“单图”,呈现。,单图效果,4.1.2怎样创作文章,4,封面的设计,（,2,）设计封面需要注意的问题,4.1.3文章的功能支持,图文运营：三大板块打造你的图文矩阵,文章,运营,4.1,微头条运营,4.2,问答运营,4.3,4.2.1微头条创作规则须知,1,内容规范,4.2.1微头条创作规则须知,注重时效性,内容稀缺性,突出个人观点、专业知识,图文并茂,互动积极,2,优质微头条的标准,4.2.1微头条创作规则须知,（,1,）用户刻画,（,2,）内容刻画,3,微头条的推荐机制,4.2.2微头条的呈现方式,1,查看微头条,（,1,）在,PC,端查看微头条,（,2,）在手机端查看微头条,4.2.2微头条的呈现方式,2,发布微头条,（,1,）在,PC,端发布微,头条,在,PC,端主要通过头条号后台发布微头条，其具体操作如下。,输入内容并单击“添加”按钮,4.2.2微头条的呈现方式,2,发布微头条,单击“选择图片”按钮,选择图片,4.2.2微头条的呈现方式,2,发布微头条,发布微头条,点击“发微头条”选项,输入内容后发布微头条,4.2.2微头条的呈现方式,3,查找与添加话题,（,1,）如何查找话题,在头条号后台查找话题,在手机端查找话题,4.2.2微头条的呈现方式,3,查找与添加话题,（,2,）如何添加话题,在头条号后台添加话题,在手机端添加话题,4.2.4微头条的收益来源,1,微头条收益,2,活动话题奖励,3,电商变现,4,各领域内容精品化奖励计划,图文运营：三大板块打造你的图文矩阵,文章,运营,4.1,微头条运营,4.2,问答运营,4.3,4.3.1问答规则须知,内容规范,折叠机制,4.3.2问答的呈现方式,查看问题,发布问题和邀请回答,回答问题,4.3.3问答的运营技巧,1,定位问答创作领域,4,个因素,领域是否“含金”,个人是否擅长,有无“干货”支撑,可持续创作的知识储备,4.3.3问答的运营技巧,2,筛选问题,4,类选题,稀缺问题,实用问题,热点问题,系统新发布的具有时效性的问题,学会筛选问题可以节省很多答题时间。此外，在筛选问题时，内容创作者可以先收藏,有意向,做答的问题，以便在收藏的问题中再次筛选出优质问题进行回答。在,PC,端的问答，,或者,今日头条,App,、问答,App,上，都可以利用收藏功能收藏问题。,4.3.3问答的运营技巧,3,收藏问题,4.3.3问答的运营技巧,4,打造优质的回答,原创至上,观点鲜明,消除语病,垂直深耕,价值正向,持续创作,植入热点,（,1,）优质回答的基本要求,4.3.3问答的运营技巧,4,打造优质的回答,适当插入图片，图文并茂的内容可减轻用户阅读文字的枯燥感，改善其视觉体验。,设置段落标题，让主题更清晰地呈现。,问答中的权威引证，采用引用格式，方便阅读。,加粗关键句子，突出重点。,（,2,）,善用,排版样式,4.3.3问答的运营技巧,4,打造优质的回答,情感美文类,生活经验类,点评测评类,知识百科类,（,3,）问答分类回答要点,4.3.3问答的运营技巧,5,提高回答的推荐量,回答内容的推荐量，不仅取决于内容的原创度，内容创作者还应考虑这,3,个方面的问题,：,内容是否满足用户的需求,；,内容是否包含能被平台提取的关键词,；,平台进行兴趣,匹配和,分批次推荐时用户是否感兴趣,。,4.3.3问答的运营技巧,6,互动技巧,（,1,）利用微头条推广,（,2,）回复评论并回访,（,3,）分享到其他平台,4.3.4问答的收益来源,问答青云计划,问答收益,活动奖励,问答红包,【思考与练习】,1,今日头条上，想要获得较高的推荐量需要符合哪些条件？,2,如何打造“爆款”微头条？结合自己的个人情况（特长、擅长的内容创作领域），,定位自己的微头条创作方向。,3,哪些情形可能导致回答被折叠？,4,是不是带有本领域标签的问题都可以回答？问答选题有哪些技巧？,5,结合自己的账号定位，分别发布一篇文章、微头条。,谢谢观看,图文运营：三大板块打造你的图文矩阵,新媒体平台运营实战,第,5,章,视频运营：三大板块打造你的视频矩阵,新媒体平台运营实战,视频运营：三大板块打造你的视频矩阵,横屏短视频运营,5.1,竖屏小视频运营,5.2,直播运营,5.3,5.1.1短视频运营规则须知,1,内容规范,封面图与内容不相关。,封面,图结合标题易使人产生误解,。,封面,图低俗、低质，易引人反感。,（,1,）封面问题,5.1.1短视频运营规则须知,1,内容规范,（,2,）标题问题,标题错误,题文不符,“标题党”,5.1.1短视频运营规则须知,1,内容规范,（,3,）音频、视频画面问题,5.1.1短视频运营规则须知,1,内容规范,（,4,）内容问题,低俗,虚假谣言,污言秽语,广告推广,违背社会风气,社会旧闻,违背相关现行政策与法律法规,5.1.1短视频运营规则须知,2,视频规格,对于短视频的视频规格和画幅来说，建议上传画面比例为,16:9,的,MP4,格式的视频，,画质,越清晰越好，但也没必要用,4K,的格式，单个视频文件大小尽量不要超过,8G,，一般,15,分钟,左右的视频保持在,1G,以内大小为宜。一个典型的横屏视频的制式和长度如下：,视频时长,7,20,分钟；视频分辨率,1920*1080,；像素比例,1:1,；帧速率,25fps,/s,；比特率,10M,。,5.1.1短视频运营规则须知,3,视频原创标准,视频原创总体要求视频优质、横屏拍摄、主题明确、内容完整、画面清晰，后期制作精,良，音频与视频画面同步，且符合社会主义核心价值观，积极正向,。,（,1,）原创鼓励方向,5.1.1短视频运营规则须知,3,视频原创标准,内容创作者在头条号内发布的原创视频数量，在已发布视频总数量中的占比低于,90%,。,视频,内容无法判断是否为真实拍摄。,出现,随手拍摄、大量空镜、视频无主题，画面摇晃严重等问题。,非,正规新闻媒体或机构发布的社会新闻。,搬运,他人视频作品。,简单,整合网络素材，无意义,拼凑。,（,2,）无法获得“原创声明”权限的情况,5.1.1短视频运营规则须知,4,内容创作者收益,上传至今日头条的短视频是有流量分成的，短视频流量分成有
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