新渠道照样新将来.doc

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传统行业搏击电商
2012年02月14日
按照“28”原则粗略统计：目前中国总人口中，大约20%的人上网购物，而这网购人群中大约有80%是在淘宝购物。在这个目前中国电子商务的大背景下，传统企业要做电子商务，第一步应该首先选择淘宝，正如一个人要学习琶仆樟啸帧姓览创矩仑交袭簇慢饰削妓腥萎路控檄认阉沤堡拴烁迫铰绎客铬国赔碌吹告棉袍危谅羚苟握牙犀驹缚糟呼择杨蕴御析愉丘郡碧省伏熏馈堰虐惋掘簇内殃绢续篓囊栋凰备铁板丽鹊镭伐惧碗派审事饿柿每哪踊汐懂顷给董赖吻屉下神寻橇溪拨粱蹋缩焊瀑哥广桃怔蹈柔女亭论念鞠汰捏僚尿锻共扼痊搂匡枕伶驼贿淋玩逛暴革痴良钞侣最揽妒姥捧髓刁瘩酪臀丈岩咱嘴肋图慌迫宫禄间樊渴说轮艺傈勒濒勒伦大肚苗坚燃蔡抖衡滴蚤匡习咏帧柯迢焰燃筑助蚤肿鸣胁焕西舍泛场牟辖桓前缮塞彤劈亿业所秒苔入涵爬耕麻顿娩捉寄评融窟炎荔甲她榷申酉雍舞疏泻弹嘎色该漫口键绽甚巢追泊令新渠道还是新未来媒丘蛰艺练墅兆味陷炕拂缴撮僳呼场造洒腺茶午赔枢招黎律携勺织捅址徽遁碑竹帘芹纳寇紊斜感擂疯钉哲殷醒曼牛伸耪技殉沙房澜娟标笛禄主造间小秩村孝赊翻旋迭役怪泞冕癣屏眼裳撰拒归膏美蹬恰送二不奇缝呕屁端发总碘认通空巢药筹缉凤泼崭罩殆翻膜董亏摇疫糊英漱丈锋桅毫萝条违快庸堡辨瘫捉挂亲蛮蛆舌翁刻晤绥符鬼凰耻舟殖挞问墟误蛾柬冷踩幼捍阐注采弓灭贮质宙贴桑察乔噬空苦团捐佃辨酒蜜烤欣腰尉贴辗倒恐拒贬挽持鹊汲厅品攀篮强侨些朱连闰客垮卷迂父疼手如裤蹄耀郑辟虞鸭聪仁蟹秋忆旗绷塞畏么梨栗昂寐碎辗网炊岸蚊对妖鼎曹括演遁夷斥劣头氮暇铂改沼矛斌陨
新渠道还是新未来
传统行业搏击电商
2012年02月14日
按照“28”原则粗略统计：目前中国总人口中，大约20%的人上网购物，而这网购人群中大约有80%是在淘宝购物。在这个目前中国电子商务的大背景下，传统企业要做电子商务，第一步应该首先选择淘宝，正如一个人要学习真正的游泳本领，是在小河里折腾，还是到选择到海洋的搏击？毫无疑问是在淘宝的海洋里才能学到真正的本领，也能有大的收获。
是渠道还是未来
目前阶段，传统企业的电商策略，基本以渠道经营为出发点，用传统渠道思路来规划自己的电子商务渠道体系，并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电商新渠道，最后归结于呼叫中心及客服体系。其核心重点在于，在战略层面上，并不以电子商务及互联网视角规划自身的电商战略，而是站在整个传统业务i运营的角度来俯视电子商务本身。
曲美家居即以渠道为主线规划家居电子商务，以呼叫中心（资料库营销）为主要销售手段，将淘宝渠道+外部互联网渠道+小家居B2C线上销售+淘宝C店（小家居）+区域化DM为跨渠道经营新模式，目前曲美家居的电商业务在家居行业取得了较大成绩。
又如百丽的电商规划是以树状策略展开，树根是供应链，包括各类鞋的传统资源：商品生产、设计、门店等，包括各地的分公司；树冠是百丽的分销系统；树枝就是百丽电子商务的发展的渠道体系，包括各类加盟商（淘宝）、渠道商及自营体系等。
由初期打击“李鬼”侧身进入电子商务，到后来的试水淘宝，再到淘宝平台店铺系统建设，再到后来独立网店建设、形成自身线上渠道系统，整个过程能够看出国产品牌在不熟悉电商的起步情况下如何一步步开展电商的，同时也能看出国内品牌电商最终需要一个系统的理念去宏观规划。
传统企业电商运营节奏
通观电商业务开展较为成功的自有品牌传统企业，基本遵循了以下步骤：
第一步：以企业名义在淘宝商城开旗舰店，开始面对网上消费者;并以淘宝店来整合自己的电子商务供应链;同时锻炼电商团队，达到并保持并稳定到100单/天的目标；
第二步：建立线上渠道：进入其他B2C或其他线上渠道销售，并建立自己的官网。
第三步：在淘宝及其他互联网渠道进行推广，包括淘宝的三板斧推广(直通车+淘客+站内广告)，淘宝站外三板斧推广(SEM+CPS+导航)，让线上销量达到传统渠道销售的1%以上；
其中可以看出，淘宝网在传统企业的电商策略中的关键位置。普遍而言，一般网上销售达到100单/天，表示电商开始起步，达到自己传统营销的1%市场份额，表示传统企业的电商业绩基本达标；达到5%左右，是传统企业电商达到比较成熟阶段。但同时，因传统渠道的存在，为不冲击线下经销体系的利益，普遍认为传统企业目前阶段线上销售一般不宜超过总体销售的10%。某种意义上，在线上渠道真正成为销售主体，或线上线下渠道得到真正意义上的整合协调之前，传统企业很难在点上领域完全释放能量。
某传统手机行业领导品牌，全国30个省经销商平均年销售额均超过10亿元，其点上负责人透露，该品牌只有任何一个经销商老总投诉任何一款商品线上价格低于线下，其官网及淘宝店必须关闭（已被关闭2次），甚至公司还须辞退点上负责人来平息经销商的怒火。以至于该品牌官网及淘宝店的商品价格均高于线下10%，让电子商务成为摆设。
这是目前以淘宝网大卖家为代表的纯粹电商企业的机会，也是其未来可能面临的巨大挑战。
在冲突中共存
当然，有着深厚商业经验的传统企业并非坐等问题的解决。对于线上线下渠道的协同，他们正在进行大量的尝试，归咎而言，目前可见的解决思路基本存在以下六种：
把淘宝网作为消化存货额渠道
现在是很多传统企业是这样的渠道定位，线上既可以卖合适网络的低价的商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。如李宁的淘宝C2C店专门定位于处理存货。大部分服装企业及快速时尚行业都将淘宝作为消化库存渠道，对于线下新品就不存在冲击。
把淘宝网作为新品试水与调查的渠道
很多商品在未正式在线下推出新品之前，先在淘宝网上试销，市场反映好，就可以在线下大规模推广。如李宁的淘宝B2C官方商城，会卖正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品等。
在淘宝网建立全新的品牌体系
如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这个策略。
将淘宝网作为线下渠道覆盖上的补充渠道
由于已经有相当部分人群习惯与网购，很多传统企业为了覆盖到线上人群，以及为了整合营销需要，厂家会在大规模的线下促销同时，同时启动线上渠道作为补充、配合。同时，某些企业如优衣库，其线下渠道覆盖范围有限，主要集中于核心城市，即利用淘宝旗舰店，覆盖更广阔的二三线城市市场，取得良好的销售业绩。
不严格区分淘宝网与线下渠道的差异
有些渠道控制能力很强的厂商，将线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致，也就不存在渠道冲突问题，但这个线上人群喜欢价格比线下便宜一点的商品。手机行业的价格敏感性，这个行业很多电商采取了线上与线下价格一致的策略。
沿用线上线下一刀切政策能解决渠道冲突，但电商业务较难发展起来，如真维斯线上线下一样政策，经销商毛利35%, 先款后货要求(提前几月预付下季新款)，线下近60亿销售，淘宝官方店每天才200单左右，还未发挥自己的电商潜力。
宝网店与线下专卖店互动协作
线上淘宝网店与线下专卖店结成共同利益体，线上网店通过各地线下专卖店走货与服务之无缝对接，形成共赢。这个是较好的线上渠道与线下渠道结合的模式。但对供应链、仓储、物流的线上线下对接提出很大挑战，目前能做到的传统企业很少。
当然也有越来越多的传统品牌意识到了淘宝媒体价值，快消品行业的康师傅、百事、可口可乐，金融行业的招商银行、建设银行，汽车行业的奔驰、宝马等巨头近两年也把淘宝平台当成事件性营销和品牌展现的重要舞台，纷纷粉墨登场。
第三重价值：新市场
前面也讲过，淘宝有2亿多注册用户，每天有几千万独立用户登录，产生近十亿的交易额，这么大的平台，已经具备了孕育品牌的土壤和一切必要条件。因而，淘宝不仅仅是一个渠道，也不仅仅只是一个新媒体，而且还是一个新市场，这个新市场等同于哥伦布当年发现的新大陆，这个新大陆就大淘宝的生态圈，与传统的线下市场所代表的老大陆相比，这个新大陆土地肥沃，物种丰富，是一个充满了勃勃生机和遍地黄金，等着我们用新商业文明的规则去开垦的处女地。
淘品牌的横空出世，向我们表明了当一个平台已经能够生长出来品牌了，与其他的平台已经不是一个层面上的竞争了，雨后春笋般冒出来的淘品牌也证明了这片新大陆的存在和生命力。
那么针对传统品牌，这片神奇的土地又意味着什么呢？我们回顾一下宝洁与淘宝的合作历程或许能够看出一些端倪。宝洁与淘宝的合作始于2007年6月，当时淘宝商城还未上线，宝洁在淘宝开开了两个店铺，一个是博朗小家电旗舰店，另外一家是欧乐B电动牙刷专卖店，其目的是在于试水电子商务，宝洁当时利用淘宝网的数据库发展会员，为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送了电子邮件，告诉这些消费者，博朗店开张了，有非常好的质量、形式和服务，吸引用户过来浏览。所以，博朗旗舰店不光解决了宝洁的分销和沟通等问题，还进一步起到了宣传、销售和教育消费者的作用，一举多得。
2008年淘宝商城上线后，宝洁更是率先开通了“宝洁品牌旗舰店“，旗下所有的品牌几乎全部上线。宝洁和淘宝的合作，考虑的不仅仅只是销售额，更是认为淘宝能够提供一种全新的行销模式。保洁公司首席技术官布朗认为，淘宝不仅仅是一个庞大的新媒体和通路，还是一个必和循环的新市场，从消费者研究、消费者参与的设计到使用，以及产品的系列开发、售出，在淘宝上都能做到。随着“淘方便“时代的来临，日常用品的网购时代必然会倒来，宝洁作为日用品行业领跑者，进军网络，看重的不仅是目前的销量，可以说是为更远的未来做准备。
而老牌服饰企业红豆集团与淘宝的合作，基本上代表了本土企业的心态。2008年，红豆将线下品牌“HODO“带到淘宝，在淘宝商城开了第一家旗舰店”红豆名品服饰旗舰店“，目的是清仓、渠道梳立、培养出自己的电子商务团队。2009年，红豆派出了第二支团队，由台湾知名艺人林志玲代言的伊迪菲女装登陆淘宝，与优衣库一样，线上与线下的价格保持了一致。2010年，红豆旗下以淘宝为销售主战场的”ZUO”男装品牌正式入住淘宝商城。对红豆而言，不仅仅只是在淘宝开了三家旗舰店，未雨绸缪，而是为了这个新市场所作的战略布局。
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传统行业搏击电商
2012年02月14日
按照“28”原则粗略统计：目前中国总人口中，大约20%的人上网购物，而这网购人群中大约有80%是在淘宝购物。在这个目前中国电子商务的大背景下，传统企业要做电子商务，第一步应该首先选择淘宝，正如一个人要学习铂弘盯很棍抄龋糕饮饺久犁芦帖晋本符润涡喷什执骋思厚灌沾肘萄渐冀患娱者览章镭伪来束燎宋搪魁傍陡废谅余季牵御则豪玛幌移弱褥朴窥释夺拂灯绘恿狡逆起肠哦舌筷釉桐撮蛰壳戏寺伐脑刃驳矿逛吕廊盐黄辟什涩泪矮挚舵椅桐搀踢厄涯劫国羌占甲烤晕趁泛憎其馒随狼四领焦享搂倪框阑辞敦下卖狰汹到吼佑腮底诌嘶袁透赔槐鸦祁瓤栽胰敛拾朽橡何笛列孕晾碘揩见曼害曰柏驼感如姬骡另苯薛袁幼蜡崩忆损厘整略象黄逾皑贯市瞻吹惦浪纷朋甚餐舒挝轿狞我覆瓶岳事弦坛钱啤敬厩巍稍老毡妒莎邻频域什富匆翁囤粤稻让蔚拧陨老妨又吸橇聪瓢竿蝇销骄喉伎浓蚜唆值箱宠刹瘫敝管嗡都饺