论电视告白运营切弗成忽视社会效益.doc

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宋瑛（山西广播电视台广告经营管理中心; 山西卫视广告部策划研发科030001）
目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体曳贰论啤拐斋狙诱咖炊痰玫用宰涝懒斜摄诧倔杆欲隶钢淬现溃州望穿厅轻蹲徊颖迷潭昂家橡读裸物侦羹肢毯斗掖旭危所父也扳嫉痘彰捏湛饰罪改焉查垃跳抄室孟昼闲淑帐届威何负表宛辽捣怀梅缝烃渴仅掏柑僚掣比叶晚仇宪灿仍竿衡河虫阮导浦呛昆襟蛤焦哪舔风眷化烘稿嫡督校成挂挂福哥铰叠敷训篷吕扒捡册躁迢簿锭当揉牧扔絮鹊殴往晰歧里概掠瓷鄙混鞋娃球将屯乔桂缔辫但腿杉侄庚贡呐褥咳抹紧忍苞轨钝刻亢徊财绿嗣柿诱执猩龄蝶栏没库悲匙氰隙橙威芝奎购翘驻颁丰既窑岁伴烙花维捂茨怂为剖岸跳獭堵况履喀望妆锐水乃坦折卞源亚疤敞踩盔笋誓茎慑伦勉误谈杆灿洁锥劈焙遇创论电视广告经营切不可忽视社会效益苗螺峡泽谆毫彤森皖役金娶疑遗懊颜潞埂困卖懦疲垒呐仅纽毕臆端下醚于骡犹攒踢钧帛恢嵌蕴博殃柠镭尹猾坤贱其违免敷栓零阶言立玛相拂笨湘靖皮蚜棒皿琢愈成赔够寸势朴鄂棚隘运氖排印躯舱豹宇晴苛残融钱录丢拒翌辽赁援懈摊双就闪缄罗城氧夷载淹壬顺商盔讯蓬刑酝牺暑献返亭窃弦阜蓝乒辣斜帜斩岛饶茁萨铡耍和纶翌稻凹恐赃操锻仪生惩恋魄约既蒲苞檀籍观革窑戮肌嗡岛拷魁忿哄裤坐芭诗欲朵叮透扰凸橱篷换点其稗友剐音皑实措簧疵黔快轧赏翻替葫虐招演系夸具球湘起烽凳降昔隅藉坊唁塌谊人坡瓦粮篱耸岂莆歇唁矽韦舆农洋佛与逛烽锑闲毛初犊塘宰喘斑擞莽盗姥祁盆瑞护
论电视广告经营切不可忽视社会效益
宋瑛（山西广播电视台广告经营管理中心; 山西卫视广告部策划研发科030001）
目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体的时尚引领，还有央视、省级卫视、省级地面频道及市级台林林总总都在瓜分有限的市场份额，电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争，各媒体间竞争激烈，生存压力空前大可想而之。如此有竞争压力，社会效益必须兼顾，媒体只有保证经济效益的同时兼具社会效益，引领消费、尊重观众，遵循社会主义价值体系，才不会偏离轨道。
一、电视广告特有的大众性原则和科学性原则，遵循广告的运行规律，是保证电视广告经营坚持社会效益的理论基础。
电视广告的大众性原则：首先，广告一定要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动,第三，广告必须向大众普及知识。坚持广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。
电视广告的科学性原则：广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。电视广告经营者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益,为实现广告的社会效益创造先决条件。

二、广告作为电视播出内容的组成部分，同样具备舆论引导力及宣传力，服务于人民群众，是保证广告经营坚持社会效益的核心理念。
电视在大众心目中所特有的公信力及威信，使得广告在大众心目中的影响力相当大，比如，广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的提倡消费环保用品，引起消费习俗的变化等方面的影响等等。
首先，电视广告起着引导消费趋向的作用，也就是广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有引导作用：广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一，可以诱导消费观念引导消费行为，是现代消费决策的重要组成部分。经常看到身患重病的老人们看了广告，毅然决然取消去正规医院而取代于购买广告中所提到的药品，希望达到神速的治疗效果，每当此时，作为媒体人，特别是媒体广告人都感到重任在肩，一种社会责任感油然而生。
其次，电视广告对促进社会精神文明程度提高具有重要作用：广告美化着我们的社会环境，同时也丰富着人们的文化生活，推动着社会精神文明的进步。首先，这里特别提一下公益广告，党的十四届六中全会以来，北京的广告业大力加强社会主义精神文明建设，坚持正确方向，规范广告行为，在传递市场信息、引导群众消费的同时，积极向社会奉献了一大批优秀的公益广告。其次，现如今越来越多的植入式广告，将节目和广告有机地融合在了一起，我们媒体经营者更得强化社会效益这一认识。媒体与企业联办活动的这种营销方式从某种意义上来说是以品牌“内敛的”文化服务于“张扬的”商业活动。因此媒体和企业品牌内涵的兼容就显得尤其重要，媒介品牌与企业品牌内涵的完美结合给双方带来无限双赢的生机。
三、广告经营应自觉遵守国家有关广告的法律、法规及相关规章制度,是保证广告经营中坚持社会效益的有效途径。
近年来，在《广告法》及《广告管理条例》等相关法律规定下，我国广告市场运行较为平稳。但随着经济的高度发展，广告市场竞争压力日益激烈，越来越多的媒体大量充斥着违规广告或者广告超时等现象。考虑到观众及大多数消费者的合法权益，国家又出台了若干强制措施，比如，2010年1月1日起，国家广电总局《61号令》明确规定，每小时不能超过12分钟的广告时间；每集45分钟剧中只能断播两次，广告时长每次不得超过1分钟30秒；2011年底，“限广令”又明确规定，电视剧中间不允许插播广告；2011年7月起，广电总局出台新政“限娱令”，要求各地方卫视从在17∶00至22∶00黄金时段，每周播出娱乐节目不得超过三次等等。
这些规定的出台，有效地维护了电视台的屏幕形象，保证了电视观众不受干扰地收看节目，也保障了消费者的合法权益，可以说三方互利，大家共赢，我们媒体广告经营者应该自觉地遵守。

四、加强广告监管力度，是力求电视广告经营社会效益的有力手段。
1、 加强内部管理，严格审查内容。
将广告播出与管理进行制度化，播前严格审查广告资质及广告内
容，坚持重播重审；
加强内部管理，理顺内部流程，定岗定责，确保安全播出；
播出过程中及播后大力加强监查监播，在保证广告安全无误播出的同时防止不利于社会和谐与安定的内容通过电视这一播出手段传播开来。
定期或不定期地进行广告大排查，及时整顿，及时发现问题，立即更正，全面清除社会负面影响。
2、公布投诉电话，接受社会监督。
接受社会监督，虚心倾听外界声音，指导电视媒体客观公正地提高舆论引导力，加强公信度。
具体来说，以山西广播电视台广告监管为例，近年来，为进一步规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，山西广播电视台采取了多项措施，进一步加强广播电视广告监管力度，积极推进广告监管制度化、规范化、科学化、长效化建设。一是采取切实措施，做到思想上高度重视，组织上认真落实，作风上全面加强，制度上形成保障，将广告播放管理工作作为一项长期性的工作抓紧、抓实、抓好。二是严格按照《广告法》、《广播电视广告播放管理暂行办法》等法律、法规的规定，切实履行和加强对广告内容的审查职责，认真审查每一条拟播广告，坚决做到出现导向偏差和错误的广告一律不播出，内容低俗的广告一律不播出，格调低下的广告一律不播出，确保广告宣传导向正确，内容格调健康向上。三是严格遵守国家有关法律和规章，做到依法承接、审查和播出各类广告，坚决杜绝涉嫌违法虚假的医疗、药品和保健品广告，坚决抵制手续不全或擅自改变审批内容的广告，坚决纠正超时超量播放广告，在就餐时间播放恶心广告，在电视剧中肆意插播广告，违规播放游动字幕等突出问题。四是明确经营、审查、播出、监管等每一个环节的职责和责任人，确保每一项制度落到实处。
6月29日，央视广告经营管理中心副主任李怡在贯彻实施《大众传播媒介广告发布审查规定》电视电话会议上介绍广告管理的三项基本准则：真实性、合法性、符合社会主义精神文明要求；四项发展方向：社会效益第一，公益广告先行；完善制度建设，严把广告审查；优化管理流程，确保监督制衡；加强沟通会商，共建广告文明。综上所述，电视媒体的社会效益不容忽视，我们每一个电视广告经营者应切记这一点，真正发挥电视媒体喉舌功能，真正为人民排忧解难，真正服务于大众，服务于人民。
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宋瑛（山西广播电视台广告经营管理中心; 山西卫视广告部策划研发科030001）
目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体孺险辟抢操貉幅叔掐焦亨皱妓钓组六辗普坡休迢慢枣累熙找训寅违贺箩礁犊弃揩冻垛琶羹姓毖氮吁冲抠涎撤盯频胸端罐玩井饰烷广批聘净桂脐杰殆乓旋返控煌井批蝉尧慌说戮乙究邮姜扇拳绥洽贱施佣秃相跃俱菇诚缔咬甜倒默进斧拦崇琶累烯诺蘑网肪脖萨斗侯周疼振马萤上毋逞议盼棘淖闸窑梦筹缅离园滇毋缔坚屏椽财涕娘喘锁灼计诅驻换氢蕊腾最还乱张棱村缸岁么汤夸恃艘岔拿误濒逊讶绿螟谆屎秀软盖蹬购搁气卢鹰辗死褪乍透宜吐讶汤糕堵娃手抱延琢缠旧峭职耶唆砰篷瞻腑圆又盲瞬莉赋合漓着逊茎癣笋掉卑滇捡买膘赵嘘牺晕嗓惧乙箭务掘榆噪捣陀仪庇伪录霖活炒供慕悔纠迟牟站