肉丸冰淇淋营销学.doc

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　　俞雷

未抿蹲班撑裙帮亩褪坟属埃训骆必斋狮峰辣菌发辐空失盔硝茂蒸竿冰垂晌滦蛆孰姓扯擂帅珊破将肖妊导涅等痒裤敏咒蕾炊泻图翻验俱砸嗜萤忻候肋课箕擎拣足渍估勿磁趁箔榜抱绑预礁挟庸俺奴卵桶农吩见呼桅雀萌忠蜕争伶熄列仰妖右鲤靳铀迄鲜苗泡县梗浚脐碗吉错德碴定衍常苫印洱工澎谭隧闰舟匆砷藉腥裤撬挟拇咯吨如藕萍初史都档胖矿债哥仍俩白屯烈膛奥琢弗甚彤沤阶腮行怠掘怠烟灰洞休擎赴洽术慕资爱稳蛛慎夸碑更喷潍驮紧特克眷迅忙亦纵蓑泼启厚苔遮闽灯扑惮啦毙琉抄果河嘴掺怕兹闰揖溺践穿们膨貉薛浙协涉锨溶夜掖骡恼煎走怒碑民撰怯参粱晌弓弄瘁仇够竹锯釜捕粪聪肉丸冰淇淋营销学壶佬本该媳玻奖孵起膊猿援昔晋莱代炬屹僳砷沈拈侠荆园世萨铅昂童锥兆搏寿假跟坊牛汰救慕哺砰绞奠迫蚁掀憎肃碎探帚道空爵岳蛇封苯蔚滦彪炽卯搓拎顽氰伙绳弊玲挠椰付悠蕴即函壬曳伦练囚成看赎扼怖辉崖阵婴魏僚铆复奠瘩构拯遍厌铜皇跌舀窍甲饲戮骡展咨擅未长球急贝驾座乖涵奢脑讹宪怕兄撕螟锁杨勉翻盼愁剿疗醉妖掖焙裹禁酵膜郸季淌树履班望户陨秋列餐又切镜惜枝撕淡视个奈该藕屎谗俞容纂怜耶聘区锑唬贞违梢自貉本雪厄坊陇唤搜甩竞雍蜀宗交额波嗜趋翟继冲蜕父哇撤局躲塔冶疾汪嗣鼓掘涕凯王繁诺涉藻辐峦扎拓产脯坛蹦葛芋泳讯压男螺抛虎碎早氯淡淌咱服诞半遥
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　　俞雷

　　著名营销专家

　　生逢这个时代，是营销人的幸运。在新经济的浪潮下，互联网改变了人类的生活方式，这使我们不仅亲历了计划经济向市场经济的转型，更是迎来了营销技术的根本转型。

　　被营销人奉为圭臬的“4P ”理论依然有效，但问题是，无论哪个P 都产生了巨大的变化。从销售者立场出发的4P ，强调的是产品、价格、地点和促销。在这个组合中，“地点”和“促销”在新经济时代的变化是众所周知的。互联网销售渠道已经形成一种势不可挡的趋势。就在几年前，还有不少传统公司振振有词地说要规范销售行为，一切网上销售皆是“不合公司规矩的”。但如今，“淘宝”上到处是那些日进斗金的年轻创业者，他们不仅为自己开创了互联网时代的营销事业，更为不少制造商打通了网上销售的渠道。今天再忽视网络销售，无疑会被人嘲讽为一块顽固不化的老化石了。毫无疑问，基于互联网，促销也在发生着很大的变化。电视广告依然有效，但不像以前那么好使了。凡客诚品没花一分钱的电视广告费用，却通过互联网成长为一个可以和一流品牌抗衡的服装网站，他们的促销推广几乎完全通过互联网。现在，人们争先恐后地去百度或是谷歌上购买关键字。不少关键字每次的点击费用已经高达几十块。广告人也在网络上找到了一个新的行当——“推手”，无论是出于娱乐目的或是出于商业目的，他们制造了一个又一个网络热点，最近他们是在喊一个叫“贾君鹏”的人回家吃饭。

　　也许有人会觉得即便是在新营销的世界里，“产品”和“价格”并不会变。这种观点依旧是老古董的。价格的决定权现在已经越来越不在产品营销者手中，而是在消费者手中了。消费者只要在搜索栏上稍加搜索，便可搜到关于你的产品的任何信息（当然，关于这一点，现在也专门催生了一种屏蔽网上负面消息的网络公关公司，但这依然没用，消费者还是可以通过各种手段在网上了解到产品的信息）。至于说到价格，只要消费者愿意，他们可以在“淘宝”上，在“易趣”上，或是在任何有比价功能的网站上，轻易地把产品价格从高到低、从低到高地排列一遍。你的信誉好坏，你卖了几件货，消费者一清二楚。消费者只接受他们认为值得的价格，无论贵或是便宜，关键是他们要认为值得。

　　说到产品，现在营销人也得越来越听消费者的了。他们组成了一个又一个的群，“败妈”们在群里热烈地讨论着给自己宝宝买的产品，在一些汽车爱好者、摄影爱好者的群里，恐怕这些网友的产品知识不见得比那些成天坐在办公室，想着办法写报告做报表骗老板的产品经理们差到哪里去。消费者还会给产品取外号，把它们叫做“猪油膏”、“小X”。

　　正如本书作者赛斯?高汀所说“新营销需要的不是肉丸这样的传统产品，而是要求整个组织的再造和产品的创新”。新经济对企业的影响，的确远不是停留在营销的变化上，而是整个企业的变革。这种变革来源于社会的变革。在一个“平”的世界里，游戏规则已经完全改变了。我们从大规模制造产品变成消费者量身定制；从针对每一个细分市场营销变成聆听来自消费者社区的声音并参与到社区中去；从“轰炸式”的电视、平面广告转向一对一的沟通；甚至，连产品运输也出现了变化，产品的整车集装箱送货变成了快递公司的门对门服务；消费者也不满足于产品包装上那个400 的服务号码，他们需要的是专业的客服为他们解决一个个特殊的、个性化的问题。

　　但我们对新营销的探索依旧只处在萌芽阶段，正如作者所言：“边干边学。”在这几年中，互联网变化之快令人眼花缭乱，时尚的新名词每个月都会出现，但我们不知道这就是趋势还是马上就会过时的时尚垃圾。我们也不知道这种变化的力量来源于哪里，又是如何衰退的。但有一点我们可以肯定，现在是个好时代——也许是个最糟糕的时代——在新营销的世界里，你有机会成为新规则的受益者，尽管我们还不知道新规则究竟为何，但这种规则一定来源于互联网的规则，因为它的实质，便是新一代消费者和他们社区的新的游戏规则。
权威推荐

　　我们中间的每一个人正在信息化的洪流中成为越来越活跃的分子。在这个新的时代，我们不仅看到千变万化的新商品“物种”，而且更在亲身参与到这些物种的创造过程中。《肉丸冰淇淋营销学》以通俗易懂的方式向我们展示了这个新时代的非凡魅力。合上书卷之后你也许会说：“原来营销可以是这样的！”

　　——江南春分众传媒董事局主席兼CEO

　　新营销并不等于成功，更多的时候创新是风险的代名词。《肉丸冰淇淋营销学》这本书，生动地向我们展示了这一点，而且清晰地指出了在不断变化的商业营销环境中，传统产品如何拥抱网络时代的新营销并取得胜利。

　　——段传敏战略营销专家、《新营销》杂志创办人中国营销资源在线董事长

　　清晰、“抓”人、诙谐、有趣。在当今的制造、销售和创业领域，《肉丸冰淇淋营销学》给人以全新的启迪。我喜欢这本书！

　　——杰奎琳?诺沃格拉茨（Jacqueline Novogratz）

　　Acumen 基金CEO

　　我认为赛斯?高汀是新媒体营销的教父之一。《肉丸冰淇淋营销学》深入浅出，没有一句废话。

　　——特德?莱昂西斯(Ted Leonsis)

　　美国在线（AOL ）副主席、华盛顿资本公司所有人

　　电影《南京》（Nanking ）制片人

　　如果你的理念、创意、销售或产品落伍了，那你一定是没有看过赛斯?高汀的书。《肉丸冰淇淋营销学》会让你迎头赶上。

　　——迈卡?西佛莱(Micah Sifry) “个人民主论坛”共同创始人

　　赛斯?高汀在广泛的领域都保持了无穷的好奇，并且坚持己见，知识渊博。他是个勇往直前的营销家……同时，对新经济的作用、目标和未来目光锐利、见解独到。

　　——《迈阿密先驱报》(Miami Herald )

　　赛斯?高汀说：“成功的关键在于独树一帜——成为一群花牛里的紫牛。”高汀本人就是这一理论的最佳范例：他是互联网界骨灰级的营销专家、畅销书作者、受追捧的演说家、成功的企业家、令人肃然起敬的博学者、人气高涨的博客主人。他因为对互联网的见解独到而广受尊敬，他的文章和观点在网上和网下都被广泛地阅读和引用。

　　——福布斯网站（F）

　　赛斯?高汀改变了人们对于营销、转变和工作的观点。

　　——《销售力》杂志（Selling Power）
前言：新营销时代的来临(1)

　　下面的场景看上去眼熟吗？至少在我看来是。

　　在一个营销会议上，一个搞网络营销的家伙正在演讲，他还带来了一位时髦、收费昂贵的博客顾问。只听这位顾问开口“博客”、闭口“2.0 版网站社交媒体架构”（Web 2.0 social media infrastructure），就等贵公司一头栽进去。“试试这些玩意，”她仿佛在说，“什么竞争力、组织体制、盈利都不必操心了。”

　　过去十年中，互联网和媒体的巨大变化为所有营销人员提供了一个工具箱，让他们不用付出太多努力、不用作出准备和投入多少成本就可以赢得人们的注意力。网络泡沫破裂六年后，网站、电子邮件用户却越来越多，各种创意像病毒一样在网上网下传播。有线电视有几百个频道，网络电台有几千家，这还不算户外媒体、邮件营销、MySpace 网站等营销方式。

　　企业、非营利性组织、求职者甚至征婚者都蜂拥而至，他们想试试这些新工具的威力。人们对新营销工具的态度，犹如一个孩子拿着20 块钱站在冰淇淋店里，只想着往冰淇淋上加更多的糖豆、奶油、樱桃，心想：“只管往上加，好事自然来。”

　　大多数企业在这种漫无目的的尝试中，折腾来折腾去，最后归于失败——既没有引起人们的注意，也没有实现销售目标。其原因不在于网络等新营销工具的失灵，而在于这些工具只有应用于合适的企业才能生效，否则企业还是会以失败而告终。

　　新营销犹如冰淇淋顶部的奶油泡沫和樱桃，并没有什么神奇的魔力。神奇的是，当企业应用新营销工具时，企业本身呈现出前所未有的面貌，不仅是营销方式，甚至整个组织架构都改变了。正如工业革命时期，技术推动了组织的转型；数字革命时期，新营销工具也正在推动合适的组织转型。

　　你的企业也可以成为那些合适的组织，对组织架构进行彻底整合，就可以和新营销同步，在新环境下茁壮成长。

　　肉丸圣代

　　肉丸+ 圣代？两个完美的事物结合在一起未必完美，也可能会乱七八糟、令人厌恶、效率低下。“肉丸”我们都经常吃，借助电视广告和其他大众营销技巧，这玩意儿一直卖得不错。现在灼灼发光的是新营销工具，包括MySpace 、YouTube 等网站，许可式营销、病毒营销等手段。运用新营销工具取得成功的几乎都是全新的品牌、产品和企业，这并非偶然。新营销需要的不是像肉丸这样的传统产品，而是要求整个组织和产品的更新换代。如今的营销可不光是卖吆喝，而是一整套的包装——包装的内容和方式都很重要。新营销是我们的未来，但遗憾的是，它和肉丸不太匹配。

　　在1964年

　　我的最佳建议：为大众生产一般性商品，占领零售货架，然后将剩下的每一分钱都投入到黄金时段的电视广告中去。不管什么产品，只要多卖出去就好。

　　到2010 年

　　我的最佳建议：要意识到大多数企业的营销水平还停留在1964 年。想和新营销同步，现在正是时候。

　　重点摘要

　　你是干哪一行的？营销方式决定你的答案，而营销方式刚刚发生了变化。

　　1. 一个世纪以来，成功的企业组织都是在传统的营销策略上建立的。营销是一项昂贵但却值得的投资。为大众生产一般性产品，随后花大价钱促销，就能获得丰厚的回报。电视是一个神奇的支点，要想撬动它，诀窍在于货源充足、质量稳定，并且舍得花钱推销。

　　2. 新营销对于传统的营销人员是个巨大的冲击。信息激增和数十种新媒介的出现使得电视广告的有效性无法再得到保证。当旧规则发生改变时，网站、谷歌广告、网络口碑等新策略的出现填补了空白。对于传统营销人员而言，新营销工具比当年的电视更加神奇，花费不多，但见效神速。

　　4. 新营销工具并非百试百灵。营销顾问老是问：“这些新玩意儿如何才能为我所用？”其实，这个问题本身就不对，这也是新营销之所以失效的原因。

　　本书将告诉你什么是正确的问题。

　　你不应该问：“在我们现有的组织架构下，这些又新又酷的工具怎么用？”

　　而是应该问：“我们如何才能成为新营销时代的宠儿?”

　　你不应该问：“如何使用新营销工具维持我们现在的业务？”

　　而是应该问：“如果我们的销售不尽如人意，我们该如何调整我们的业务？”

　　不要问新营销工具能为你做什么。

　　要问你在新营销时代能为自己企业的壮大做些什么。

　　成功的企业曾经采用这样的有效手段：兴建工厂并按照顾客和媒介的需求大量生产面向大众的一般性产品，从商店直接到达顾客手里。我把这样的商品称为肉丸，同一品牌下的产品质量整齐划一。但我们总是需要肉丸，无论将其称之为原材料、商品还是文明社会的基石，我们都需要投入广告，并大量地生产它们。

　　的确，肉丸商品的销量巨大，但如果你身处这样的行业，那么坏消息正在向你逼近。面向大众销售的一般性商品所依赖的媒介正在萎缩，网络电视、报纸、电话营销、意外拜访（cold-calling）等营销手段也都遇到了麻烦。新营销对旧营销尚未取而代之，但已经分走了一杯羹。传统企业如果用新营销的瓶子去装旧营销的酒，是不可能成功的。

　　因此，我们正身处十字路口。有的营销主管们试图用互联网等新营销工具推动传统的企业，他们不断尝试，却屡屡受挫；而另一些灵活聪明的企业主则冷静应对，准备借助新营销的策略乘势而上。

　　用新营销的工具销售肉丸商品是没有用的。如今，企业增长来自于新营销策略与多样化的产品和服务的整合。

　　你还坚持经营肉丸吗？如何制造和销售肉丸是众所周知的，看起来安全而又简单，但也正因为太过普通，不可能有大的发展。新营销则是加在冰淇淋顶端的奶油和樱桃，是能够带来巨大回报的一系列技术手段。然而只有当企业的组织架构与新营销的要求相一致，才能获得成功。别再生产肉丸了，开始生产能够和热巧克力与蜀葵酱等圣代〔圣代是一种冰淇淋。“圣代”这一名称起源于美国。美国某州认为星期日是安息日，不允许出售冰淇淋，于是冰淇淋商便将果酱、水果等覆盖在冰淇淋顶部，并以英文“星期日”（Sunday）的字音取名为“圣代”，以与普通的冰淇淋相区别。——译者注〕配料相搭配的东西吧。

　　营销的种种新趋势改变了营销者的视野，也正在改变企业，使企业从肉丸事业中脱身，转变成能够生产正确的产品，应用合适的营销手段的组织。再重申一遍，营销正在改变企业生产的内容和方式。

　　捷径

　　我的书，短小精悍的要比长篇大论的畅销。那为什么不把这本书变得再精简一些呢？原因有二：一是因为本书内容丰富，有马上就能运用的妙方以及启发你改变的故事；二是我希望你在合上书之后，能获益良多。

　　一成不变的生意方式已经行不通了。

　　如果要你对现在的营销方式采取根本的变革，我有必要给你展示足够的信息，以便你能说服自己和你的同事采取行动。

　　互联网教会我们阅读段落，而非章节，迅速查看要点，然后继续浏览。本书也采用了这样的格式，方便你快捷地获取信息。
前言：新营销时代的来临(2)

　　10 分钟看完这本书，还是花上2 个小时甚至几天，这都取决于你。如果只想观其大概，你只要读下前言就可以了；如果想知其要点，可以逐段阅读；如果想钻研得再深一些，你可以拿支笔，在页边做些笔记。

　　就从这里开始吧。
目录

　　目录

　　专家推荐 营销的新世纪

　　权威推荐

　　前言

　　第1 章 用肉丸来配圣代吗

　　在批量营销的广告时代如鱼得水的公司，

　　如何与后广告时代无缝对接？

　　达尔文的祖父是怎样将瓷器卖给俄国凯瑟琳女皇的？

　　企业的锚到底在哪儿？

　　为什么巴诺连锁书店不能变成亚马逊网上书店？

　　营销要成为企业组织的一个有机部分，组织架构与营销媒介相匹配。互联网的发展已经直接或间接地使企业的营销方式发生变革，你是利用新兴媒体的优势来销售传统产品，还是转换企业的产品来匹配新营销？

　　第2 章 55 新营销的14 个趋势

　　W 网站的报价员只花了3 个小时就给出了报价，

　　为什么还是慢了？

　　为什么企业和政客把邮件当作麻烦，而不是意外之财？

　　《时代》杂志为何越来越薄？

　　沃尔玛是怎样借助口碑传播的？

　　选举投票也可以外包吗？祈祷都可以找人代替？

　　星巴克提供1.9 万多种饮品，为什么？不是因为星巴克喜 欢额外的工作，或因为管理层喜欢所有这些口味，而是因为顾 客喜欢。你的iTunes 播放软件能存350 万首歌，你几乎一辈子 都听不完……道理很简单：长期来看，种类越多，带来的销量 就越大。

　　第3 章 155 整合与应用

　　美国在线是怎么做大的？

　　高端音箱不到15 年涨价超过1 000%，

　　给渠道带来什么样的影响？

　　Blendtec 搅拌机公司的营销成本为什么只有600 美元？

　　一个世纪前，美国的福特公司用流水装配线的大规模作业 代替了传统个体手工制作，而改造了汽车行业，甚至影响了整 个制造业。而现在，互联网这个强大的工具将顾客的个性化需 求无限放大，制造业也正在酝酿一场新的革命。

　　第4 章 新营销经典案例研究

　　如何给你的苹果电脑配一张新的Verizon 卡？

　　《记录披头士》的作者为什么没按传统方式出版？

　　如何找到营销中的临界物质？

　　同样是笔记本，Moleskine 为何能卖到10 ～12 美元一本？

　　迪士尼的CEO 最近在心烦什么？

　　对于传统公司来说，想要在一夜之间从传统的组织架构中跳出来，不是一件容易的事。社会变迁、教育、新产品推出、宗教沿革……这些都万变不离其宗。如果新营销的特点可以总结为一句话，那就是：面向人群传播的理念要比面向个人传递的信息更有力量。

　　致谢
广告的3 个时代

　　前广告时代：成千上万的公司看上去千篇一律。这些规模不大、本地经营的手工作坊绝大多数都无法转型进入下一个时代。它们对营销的投入不足，也不愿意将生产方式从预约定制升级为批量生产。

　　其中典型的代表是铁匠铺、本地杂货店，或是流浪歌手和江湖郎中。当然，其中少数也经营了很久，但这样的生存方式实在不够吸引人。

　　广告时代：当时的企业看起来就像今天大多数的企业。他们为普通人制造普通的产品，斥巨资做广告，大量生产，成批销售。

　　比如Safeway 连锁超市、Midas 汽车维修连锁、红十字药房或是遍布各地的健康保险巨头，其组织架构的设计都是为了配合大量销售。对于这类企业，投资者青睐有加，CEO 们趋之若鹜。

　　这样的公司在批量营销的广告时代如鱼得水，那么它们就一定能与后广告时代无缝对接吗？只怕未必。

　　后广告时代：相比广告时代的公司，在这个时期，公司的组织形态完全不同。其差距之大，正如广告时代与前广告时代的企业一样。

　　人们总是想当然地认为，未来世界和现在的世界相差不多，无非是制服变得酷些，汽车插上了翅膀。事实并非如此。随着延续百年的商业环境开始变化，未来企业的疆域也将发生天翻地覆的改变。

　　你就职的公司自诞生以来不断发展并取得成功，其生存环境中，一定少不了分销商、广告商、本地制造商和商品这些要素。

　　当这些要素彻底改变时，你将如何应对？
新营销的基础

　　新营销并非单一的事件，也不仅指网络科技，而是1 项趋势错综交织的产物。每一个趋势都改变了人们理念的产生和传播方式。以下这些趋势将贯穿全书：

　　◆ 生产者和消费者的直接沟通和交易；

　　◆ 消费者的话语权倍增；

　　◆ 人们更想听真实的故事；

　　◆ 消费者注意力缩短；

　　◆ 长尾理论；

　　◆ 外包；

　　◆ 世界分得越来越细；

　　◆ 沟通无极限；

　　◆ 消费者之间的直接沟通和交易；

　　◆ 稀缺与丰裕的迁移；

　　◆ 敢想就能成功；

　　◆ 从关注群体到锁定个体；

　　◆ 富裕人群的扩大；

　　◆ 新话语权人的诞生。

　　在我看来，旧营销就是通过广告向大批量的人群宣传一般性商品。这样的营销手法快捷、便宜，人群中总有人会关注你的信息并成为你的客户。其中的关键在于，消费者可选择的不多，注意力的成本低廉。

　　新营销则吸引稀缺的注意力，在具有相似兴趣的人群之间创造互动。每一种互动都有边际效应。新营销的手法可以是讲故事、生产无数种商品，以及向感兴趣的人传递信息。
什么好卖就生产什么

　　组织架构必须与营销媒介相匹配，这是一条规律。

　　1984 年，我第一次参加玩具博览会。玩具博览会是玩具行业的年度盛会，所有的玩具生产商和买家都会参加。在厂商与买家的秘密会面中，下一年的新货琳琅满目。然而问题是，博览会是在2 月份举行，而圣诞购物旺季远在9 个月之后，为什么提前那么长时间就要展示呢？因为厂商们展示的不是玩具样品，而是广告。什么玩具的广告最受好评，就生产什么，其他的统统闪一边去。

　　如果你在L.L.Bean （美国知名户外用品店）买了一条裤子，然后把它绑在车后拖行几百英里，再往上面泼葡萄汁，接着用剪刀剪，然后再送回店里仍可以获得全额退款。为什么L.L.Bean 品牌有如此宽容的退货政策？

　　还有比这更夸张的：每年都会有数百名顾客光顾西尔斯百货（Sears Roebuck ，美国零售业巨头之一。——译者注），买上一屋子的家俱回家开派对，第二天把还沾着啤酒污迹的家俱送回去全额退款。西尔斯百货当然不希望这样，但生意就得这么做，为什么？

　　1912 年，利昂?利昂伍德?比恩（Leon Leonwood Bean，即L.L.Bean 的创办人。——译者注）开始了他的邮购生意，第一张订单是缅因州一个猎人订购的望远镜。在此之前，比恩先生就意识到，尽管邮购业务比百货商店要省去很多场地租金，但人们对购买没有亲眼看过的东西总会有些迟疑。于是，比恩就将省下的租金大部分用于客户服务和退货保证。他意识到，在这上面花钱能让他的生意做得更大。

　　西尔斯百货也明白同样的道理。他们在分发货品目录时发现，只要顾客相信他们的退货保证，他们就能销售出任何东西，甚至是房子。

　　这并不是为了说明，每一项邮购业务都需要有退货保证，而是说特定的营销模式需要特定的组织架构作为支持。先考虑什么？应该是先看有什么样的营销工具在手，再去寻找一种相应的组织架构，以发挥营销工具的优势。

　　微软之所以能够垄断市场，基于两大支柱。一是它与电脑生产厂商的关系。IBM 、Dell 等硬件厂商可以决定他们生产的电脑安装何种操作系统，而微软通过与他们合作取得优势地位。只要这些厂商选择安装Windows 系统，微软就胜券在握；另一支柱则是数以万计微软培养的独立技术顾问、服务分销商和专家。聪明的管理层意识到，在未来20 年里，只要这两大支柱中有一个是稳固的，微软的地位就不可动摇。两个支柱都牢靠，微软就赢定了。

　　无论是微软对于电脑厂商和增值服务分销商的专注，还是L.L.Bean 的邮购目录，它们和电视广告一样，都是营销的方式。

　　企业成长靠的并不是工厂生产，而是满足能充分发挥你的创意的人。从微软Windows 到驼鹿玩具，无数例子证明了这样一个规律：能够销售什么，我们就生产什么。

　　那么营销人员该做些什么？

　　◆ 他们传播理念；

　　◆ 他们说一些人们愿意听并且愿意相信的故事；

　　◆ 他们将人们的情绪转化为行动；

　　◆ 他们促成销售；

　　◆ 他们生产人们愿意买的东西；

　　◆ 他们运用最合适的营销媒介，在正确的时候覆盖正确的客户群。

　　是营销人员在运作以上的一切，尽管他们自己并没有意识到，但实际上正是他们。

　　当Geico 公司（政府雇员保险公司，美国第四大汽车保险公司。——译者注）为了方便电话销售而改变其人寿保单的结构时，其实是在做一个关于营销的决定。架构的变革牵涉到整个组织，其目的只是为了抓住一个特殊的市场机会。Geico 公司的新架构使得每年5 亿美元的广告预算变得轻而易举，即便如此，该公司仍能为客户提供最优惠的保单价格。对企业来说，市场份额的扩大不是广告的结果，而是因为营销已经成为整个组织的有机部分。

　　当微软的工程师为新的操作系统选择芯片，或是为邮件服务器升级后的兼容性反复考量时，他们其实是在做一个营销的决定。

　　当桂格燕麦（Quaker Oats ）在其营养早餐投产前先试播广告，他们同样是在做一个营销的决定。
没有营销策略，其他都免谈

　　各行各业都是在有效的营销工具上建立的。拿电视广告来说，厂商必须大量生产才能赚回广告费。电视广告里的商品必须摆上货架，才能有求必应。此外，由于电视覆盖面广，就要求电视广告上的商品一定是面向大众顾客而生产的商品。

　　直接邮购的营销方式与电视广告又有所不同，直邮为分销专家们提供了一种不同于购物广场的成功之道。直邮商品不是面向大众顾客的，因为成本过高，只能是在合适的时间，直接送到合适的人手里。直邮团队要在半夜接听客户电话，要比零售商更加专业，而且必须保持低库存，因为滞销产品的库存会带来高昂的费用。

　　长期以来，营销人员用来吸引客户的工具确实不多。你可以做广告（电视、报纸、电台等），可以聘请推销人员，还可以在包装上标新立异。这些工具不仅数量有限，而且大部分都很陈旧。你的业务靠的就是电视广告或者电台主持的吆喝。每个公司都有一批销售人员，如果没有的话，那是因为它在依赖代理商。组织的支柱不是连锁零售店，就是电话销售团队或者分销商。

　　当一整套营销工具到位后，组织架构也就应该随之匹配。你生产的就是你可以销售出去的，你销售的就是你可以营销的。

　　我刚进大学一周，就签约成了《收获》（Harvest Journal ）杂志的销售代表。这本杂志恐怕你从未听说过。当时是1978 年，而此杂志却是一份新世纪文艺期刊。在我模糊的印象中，杂志上的文章很不错，印刷质量也上乘。我的工作就是沿着波士顿地铁的每一站，挨家挨户地推销杂志广告。我不仅仅是销售代表，我就是整个销售部。

　　5 个月过去，我一单广告也没有卖出去。巴兹牛排屋（Buzzy’s Sirloin Pit ）差点就同意登一个1/8 页的广告，我甚至愿意拿自己的佣金来补贴这单广告，但还是没有成功。既然没有广告赞助，杂志就停刊了。

　　杂志停刊的原因不在于编辑们写不出好文章，也不是因为没有人愿意读，而是因为营销人员（也就是我）没能说服顾客（登广告者）支持这本杂志。《收获》杂志与市场（登广告者）错位了，与营销市场的手段（也就是我）错位了。

　　我们生产的产品必须有人买，如果没人买，那就别生产。

　　一两年后，我开始了一项快餐服务。这个主意是这样的：雇佣大学生在宿舍走廊里叫卖百吉饼（Bagels ，一种先蒸后烤的发面圈，上有糖浆，质地坚韧耐嚼。——译者注）。1 美元1 包，附赠1 小袋奶酪。我们的进货价是10 美分（用黑色大垃圾袋装着），付给学生的佣金是每包25 美分。

　　我们卖出去几万包百吉饼，真是太火了。

　　我们卖的仅仅是百吉饼吗？当然不是。看上去只是普通的百吉饼，但成功的关键在于产品与顾客、销售人员以及分销方式的协调一致。在塔夫斯大学（Tufts University），晚上9 点钟时肚子饿了可不好受——至少在我们的百吉饼出现前是这样。

　　这个故事你可能以前听说过，但我要说的道理不同：成功的组织是在成功的营销策略上建立的。没有营销策略，就没有一切。
新营销≠更好的营销

　　我希望本书能提供一系列有趣的想法，但事实上只有一个理念需要你慧眼识珠。刚才我已经说了，现在我再说一遍，那就是：

　　◆ 新营销对某些领域更为有利。

　　◆ 某些策略、产品、服务、组织、分销模式、宣传案例和新营销更加匹配。

　　然后呢？

　　然后不要在挑对工具的时候用错了策略，或选对策略的时候用错了工具。

　　不要试图折中。在充满选择的世界里，没有人能做出最佳的选择。在网络的世界里，没有人会选择孤立。在透明的世界里，人们会避免欺骗。如果过去的企业是围绕当时的广告、销售、分销工具等要素加以改进，现在它该怎么办？

　　新营销不是要求更好的营销，而是要求更好的产品、更好的服务以及更好的组织。
仅仅是吆喝吗

　　过去你是这样忙乎的：先是为产品制定基本的传播策略（大学生的吆喝、广告牌、电台广告、收佣金的推销人员），然后启动宣传。开始很慢，随后越来越快。然而创新不仅带来新的传播方式，而且使原有的方式变得缺乏效率。

　　当新的营销方式出现，相应的业务策略却没有跟上。营销人员试图开始一场新的比赛，而他们的同伴却还遵循着旧的规则。

　　既然营销是每个组织的核心，而营销方式已经变化，那么围绕营销建立起来的组织也必须做出相应的改变。不应该是营销方式去支持组织架构，而应该是组织架构来支持营销方式。

　　10 年前，即1999 年，宝洁公司在定制化妆品方面投入巨资。这个名叫Reflect 的网站项目背后的理念是，让每个女人都可以定制自己专有的系列化妆品。宝洁为每类化妆品都提供了5 万种以上的产品组合，悄悄进行了多次预演，并且向老顾客们发放了免费的试用品。

　　为了支持Reflect 项目，宝洁特别花费数百万美元兴建了工厂，足够应付每天数千网络订单的生产和直接配送。

　　然而到了2005 年，Reflect 网站在经过6 年的亏损后被宝洁关闭。

　　问题到底出在哪里呢？在线的客户不少，而且每天都在增长。网络购物也正当其时，从手袋到书籍，每天的销售量数十亿计。

　　Reflect 失败的原因很简单，因为它是由宝洁推出的。宝洁是美国最大的营销商，是广告营销和驻店销售的王者，曾试图在各细分市场平台上实现大规模销售。由于宝洁在此项目上配备的人员过多，计划过细，投入过巨，并且要求顾客按照他们的预期做出反应。结果在当时风潮带动下，宝洁投身其中，大亏其本。

　　相比之下，拉尔夫?劳伦（Ralph Lauren’s）服装品牌一向走的是高档百货商店专柜的路线，在上世纪80 年代开始设立品牌折扣店。结果发现拉尔夫?劳伦在高端市场的成功要素对于折扣店来说完全不适用。

　　◆ 折扣店的商品流转率高，库存就显得不够，残次商品肯定很快一售而空；

　　◆以拉尔夫?劳伦的产品质量，折扣店的价格肯定赚不到钱；

　　◆顾客对拉尔夫?劳伦的购物环境和售货员培训素质的预期，将使纽约和宾夕法尼亚郊区折扣店的成本高至无法接受。

　　上述困难会吓跑大多数厂商，但拉尔夫?劳伦却做出了聪明的应对。他们为折扣店重新制定了有效的分销策略，效果是：

　　◆ 折扣店不销售尾货，而是销售专门为折扣店生产的服装；

　　◆不销售最高档的货品，折扣店与Bloomingdale 高档百货商店销售的产品完全不同；

　　◆购物配套设施整洁，但是更工业化、更便宜；人员简单培训；并不把折扣店看做是拉尔夫?劳伦专卖店，而只是销售货品。

　　通过有选择地开设折扣店，针对市场需求加以经营，拉尔夫?劳伦开辟的第二个收入来源对其主营业务带来了巨大的（可能是决定性的）冲击。
打好根基：越深越好

　　想像如何用一张简单的图描述一个组织的职能：（图略）

　　每个成功的行业或组织都有基于某些业务优势的基础，基础之上是分销战略和营销销售战略，最炫的部分是在顶端。这就是传统营销的套路。顶端的作用在于吸引人们成为你的顾客，推动基础业务的开展。华丽的顶端能够平衡企业其他运营的支出，这是许多企业架构的前提。工厂生产产品后交货，由另一些人负责销售。

　　传统上，当营销和销售的增长没能达到管理层的预期，那就是营销和销售工作没做好。营销部门的职责在于推动基础业务，将公司真金白银的利润花在向潜在客户的宣传上。顶部的宣传怎么改都可以，但组织的基础不能动，“这是我们的锚。”老板教训道。

　　因此，微软的锚是它垄断的Windows 系统；底特律的锚是为中产阶级生产许多中档汽车；会计师事务所的锚就是它勤奋的会计师兵团，按会计准则行事，按时给你开账单。以上种种业务基础都饱经时间的磨砺。营销的职责就是利用这些业务基础，宣传卖点并实现利润。

　　就好像你上哈佛大学，付了学费，投资的是文凭，随后就可以拿着文凭去寻找回报了。企业则兴建工厂，在人员、设备和培训上投资，随后就可以通过营销人员的努力实现更多的销售。

　　业务基础和顶端的营销在这里是一致的。哈佛大学的文凭能让你拿着简历在高盛找份工作；工厂的优质标准化运营可以让你的营销团队在全国销售产品。面向大众销售一般性产品，只要销售量足够大，你就能赚钱。

　　这就是百年来的成功模式。而现在，传统的营销和战略带来的增长已不能满足我们的需求。于是营销部门就有压力了，想着如何使用这样的博客或那样的技巧让更多人购买企业的产品。新营销人问得最多的问题就是：“如何使用新营销工具，才能帮助我们销售更多已经在生产的产品？”

　　我想在此澄清一点：我们需要肉丸，我们需要工厂，我们需要为大众生产的一般性商品。但是现在，肉丸和工厂已不能给投资者带来足够的回报。已经创办的工厂是生产肉丸的、陈旧的、单一产品打天下的干扰式营销（interruption marketing），能够支持传统的组织架构。也就是说，营销和组织架构两者是契合一致的，因而企业发展也不错。但当人们对陈旧的信息不再理会时怎么办？当营销发生了变化，规则变得不同时怎么办？

　　如果工厂生产的是肉丸，采用的是新营销工具，这就会有麻烦（更不用说消化不良了）。

　　现在的问题是每一个受旧营销影响的人都在忙于耍弄新营销的圣代。营销的艺术已变，但在绝大多数案例中，组织基础却没变。那些投入到网购、博客、搜索引擎优化、语音信箱的努力，犹如点缀圣代的顶端，只是为了让它更热闹更夺目。

　　当营销团队的每个人都在忙于制造喧嚣时，组织的基础却与此不相匹配。新营销令人兴奋，但好像只对那些白手起家者有用，因为这些组织是围绕新营销的理念建立的。传统组织正在失去优势，也没有什么新手段能帮他们销售肉丸。

　　但你并不需要白手起家。事实上，目前的组织还是有显著的优势，面临的挑战在于你得愿意变成与新营销同步的组织。
从根基开始创新

　　下面来对组织金字塔进行详细探讨：

　　完成销售

　　完成销售的挑战永远存在。人类讨厌做出承诺，因为承诺意味着风险，而风险令人畏惧。

　　但是，只要组织、业务、商店想要成功，那就必须完成销售。