长春户外广告分析.doc

长 春 户 外 广 告发 展 现 状 及 思 考
摘要：近年来，长春户外广告有了长足的发展，从户外媒体规模、从业人员人人数、品牌投放额度等数据都能直观看出行业的快速发展。但是和东北地区其它省会级城市相比，长春户外广告行业发展水平还与其有一定的距离。我们不怕落后，怕的是固执和不改变。长春户外广告从媒体创新、营销方法、产权归属、经营导向、从业者素质等方面均存在着限制行业发展的问题。这些问题，有些是全国共有的，有些是长春独有的。而问题的形成有其历史、体制等深层次原因，亦有现实政策执行和经营者态度的原因。东北振兴宏伟工程的推进为长春户外广告行业带来了绝好的发展机会，在机遇面前我们需要冷静地思考：长春户外广告行业目前存在哪些问题？历史、体制等深层次的问题需要社会改革不断深入才能逐步解决，而非深层次的问题则需要政府、行业从业人员共同努力，寻找破题的有效方法和途径。只有将数个小问题切实地解决好，才能稳妥地进行深层次大问题的改革，从而使行业健康有序地发展。
第一章 户外广告在长春发展回顾
一 户外广告在长萌芽
上世纪80年末90年代初，户外广告在长春开始出现。那时户外广告在长春属于新生事物，政府法规、城市建设规划都没有相应的准备。部分“能人”靠自己去找机会、建媒体，广告和城市景观及规划自然是不协调的。当政府内部出现不同意见或是政府换届时，曾被政府批准设立的户外广告媒体，会随着领导的更替而无条件更替掉。对于户外广告经营者来说，这是不正常、不规范的，但是他们却很无可奈何。那时户外广告的价格也不高，广告主更是有限，主要集中在当地烟草业、食品业和白酒行等行业。那时，具有代表性的公司有：长春美术广告公司、长春广告公司等。当时民营资本还很少涉足户外广告业，美术、长春广告这样的国有公司日子过得很算不错，根本不需要业务人员。在广告牌上打个招商电话，客户就会主动找上门来。
二 经济发展推动户外广告加速
广告是经济的晴雨表。随着城市经济的发展，长春户外广告在95—97年前后开始有了井喷式的增长。楼顶、楼体大牌、擎天柱、候车亭、街道护栏等广告媒体形式大量涌现，境外资本开始进入长春户外广告业。 1996年，香港彩虹媒体与长春赛博广告合资成立赛博（彩虹）广告美术装璜有限公司。此项合作，开创了境外资本进入长春户外广告行业的先河。合作更为日后赛博广告的发展带来绝好的机会。此间，发展较快的户外广告公司还有天天广告（就是今天的翰天广告）。
1997年开始，广告主在长春投放的户外广告数量不断增加。MOTO等一些国际品牌开始在长春投放形象广告，重庆路、长春火车站、机场、人民大街等路段成为品牌重点投放区域。
三 资本追逐户外广告
进入2000年前后，长春的户外广告公司已有近百家，媒体形式更加多样化。有代表的公司包括盛世恒基、新城开、长江等。他们原来经营的都是传统行业，目前均把户外广告做为公司的核心业务，资本开始和户外媒体联姻。而新建成的媒体均集中在市内繁华商业街区和交通要道，人民大街、亚泰大街等街路成为户外媒体设置首选路段。
进入2002年，吉林报人广告、吉林山江广告、吉林长盈广告开始经营高速公路媒体。由此，长春户外广告范围实现由城市中心区向周边城市辐射态状。长春至四平，长春至哈尔滨，长春至吉林，长春至通化等高速公路沿线成百上千的媒体雨后春笋般长出来了。
2004年年初，香港TOM传媒开始和长春市几家户外广告公司接触，谈判媒体收购事宜。长春户外广告已经纳入传媒巨头的视线，开始成为媒体集团全国布点，加强东北户外资源整合过程中不可或缺的一个重镇。
第二章 媒体营销 —— 长春户外广告公司的软肋
一 价格与价值平衡点在哪里
广告主当然希望广告价格越低越好，而媒体主可希望价越高越好。户外媒体价格的制定是一门科学。它受城市消费水平、物价、原材料成本、空间租赁费用等诸多方面的影响。长春市中心曾有一块不错的广告位，给某品牌客户发布一年后却莫名其妙地空版了半年的时间。半年后又莫名其妙地为原来那个品牌发布。究其原因无外乎，媒体主在第二个合同期将至的时候想提高价格，但广告主并不买帐。何况，现在的大品牌大都将媒体购买委托给专业的4A公司，而做4A公司生意的又有很多媒体购买公司，他们一般直接找到媒体主。经过几次购买后，购买公司为了实现利润最大必然不断挑战媒体主价格底线。
一个媒体到底值多少钱，媒体主并不清楚，但是媒体主清楚自己想赚多少钱？广告主在各城市媒体投放有一定的数额，这个数额轻易不会追加。在长春的市场上经常出现媒体有价无市，媒体主苦苦坚持，可到最后实在坚持不住便忍痛跳水脱手。成交的价格往往比当时买家给过的价格还要低。看来长春的媒体主真的需要补一补定价知识理论，在媒体价格与价值之间找到一个稳定的平衡点。
二 广告主在哪里
长春的户外媒体主多数属于“守株待兔”型，往往在画面上留个招商电话，或是找一些朋友，让大家帮忙卖卖，然后就很少主动出击了。这种消极营销在10年前还算行得通，但在买方市场的今天，这样做很必然延长媒体的交易周期。
按城市GDP、居民消费品消费总量等数据，长春在全国属于三类（有的统计归四类）城市，而户外广告的投放又都是品牌投放，所以分到长春的份额并不多。大的广告主一般不直接进行媒体购买，而是委托给媒体购买公司进行购买。主要原因与科学管理有关，亦与中国地区户外广告产权不清晰、易引起风险有关。因此，户外广告公司的买家大多是媒体购买集团，像实力、凯络、宝林等都是国际级的专业购买公司。
在长春很多户外媒体公司因为找不到广告主和代理公司，往往喜欢去找品牌经销商。事实上大多数经销商并没有品牌投放的权利，他们大多只会在品牌投放后做监测。但出于利益的驱动，很多经销商也愿意和媒体主谈业务，然后向厂家申请投放。一般情况下厂家不会采纳经销商的建议，但媒体主也要和经销商保持良好的关系：因为在品牌投放过程中，经销商有权推荐媒体路段、形式等。
三 户外媒体购买程序（图示1）
广 告 主
／ ＼
媒体购买公司 品牌经营部
／ ＼
媒体主 媒体主
四 专业制胜
长春的户外广告在专业化方面存在严重不足，媒体数据分析（人流量、车流量、到达率、广告效果等）、效果图提供、方位图制作、监测等一些专业层面，还没有形成科学化、系统化。当地一些广告营销人员在实际服务客户过程中，往往把主要精力花在攻关上，而往往忽略专业层面细致地服务。
第三章 分区效应有了轮廓
长春相关行业的分区推动了户外媒体分区效应的形成，如：电子产品区--- 长春火车站前、科技城、欧亚商都；汽车、轮胎走廊---机场路、亚泰大街；化妆品金街---重庆路。
品牌的投放一般都会兼顾形象推广和终端销售拉动两者的协调统一，投放地点一般会集中在品牌销售中心。这样就形成投放分区效应，有利于品牌传播有的放矢。比如，长春机场的“ 韩亚航空”、卓展楼体的“欧莱雅”、万达购物中心的“可口可乐”。
（图示2）截至2005年长春主要户外媒体类型列表(部分)
媒 体
类 型
媒体名称/规格
所 在
区 域
区 域
定 位
具体位置
曾/正发布客户
参考价格
擎天柱
工 农 广 场 擎 天 柱
（20m*7.5m*2）
朝阳区
中心城区
人民大街、南湖大路、工农大路三街交汇处
华禹光谷、金士百啤酒等
60万/年
西解放立交桥擎天柱
(18m*6m*3)
朝阳区
绿园区与朝阳区交通枢纽
解放大路、安达街、景阳大路、工农大路等街交汇处
一汽大众、奥迪等
90万/年
大 牌
省文化活动中心楼体大牌(S: 960m)
南关区
中心城区
人民大街与解放大路交汇处
酷儿（可口）、国窖1573等
120万/年
市中心医院住院部楼顶
(50m*8m)
南关区
中 心
商业区
人民大街与重庆路交汇处
中国农业银行等
80万/年
万达购物广场楼体
(13m*16m)
朝阳区
中心商业区
西安大路与重庆路交汇处
可口可乐
60万/年
候车亭
公 交 候 车 亭
（大：1.5m*3.5m*2;
小：1.5m*1m*2）
朝阳、南关、绿园区
中心城区
同志街、工农大路、建设街、人民大街、解放大路等
KFC、爱芬食品等
大：
3500元/月/块；小：
1500元/月/块
路灯杆
路 灯 杆 灯 箱
（1.7m*1.25m*2）
市内各区
交通要道
延安大路、前进大街、卫星路、南湖大路等
富苑花园、天安地产、中海地产、老昌食品等
5000元/年根
（此表仅供参考，若信息有误，请读者及时和作者联系，以便更正。）
第四章 现实的困惑
一 是审批?是拍卖?还是注册? ——不可逾越的命题
随着长春城市规划、城市建设的不断发展，必然会将有碍城市建设发展的部分户外媒体拆除。市区内户外广告资源将成为稀缺资源，对于资源的争夺也将白热化。户外媒体的经营权如何获得？是审批还是拍卖？困扰着城市管理者，更决定着经营者的生存与未来。国内其他城市也存在着同样的问题，从沈阳、武汉等城市推行的拍卖看--效果并不明显。改革是要付出成本的，但是要看这个成本由谁来埋单。沈阳2004年底刮起户外广告经营权拍卖风暴，现在已经看不见影子了。据说，当时政府拿出来拍卖的媒体起拍价竟比广告公司以往卖给客户的市场价还要高，这叫广告公司怎么生存？继续审批，在今天已经是个很敏感的问题。批给谁？审批的理由是什么？审批现在成了管理者不愿谈，经营者不梦想的话题。
事实上，长春浪费了一些优良的户外广告资源，比如：人民大街两侧原吉林日报办公楼顶。户外广告设置的确需要政府宏观统筹、科学规划，但是广告设置的目的应该是美化城市风景，最低的标准也该是与城市整体风格相互协调统一，若在非公共场所设置合乎最低标准的广告，政府就不应该干预。因此，户外广告的管理部门应该进一步完善相应的管理条例，只要不占用公共空间，广告设置不影响城市市容、交通、绿化等公用事业的发展，即可为广告公司提交的方案进行备案，准予设置。
二 艺术与商业怎样更好的融合
长春目前的户外广告形式相对单一，擎天柱、楼顶大牌、候车亭等传统媒体占绝对比重，明显缺少具有创意的景观广告。既然户外广告是市容、市貌的一部分，我们就有理由、更有责任让广告有美感、有个性、有生命。户外媒体不仅是商品的有效传播载体，也是城市的一种文化符号--代表着城市的形象与内涵。政府应该鼓励、支持广告公司在条件允许的前提下对原有户外广告资源进行改造，让艺术与商业更完美的结合。怎样让艺术与商业完美融合这里有个度的问题：改造是需要成本的，当改造成本超过广告公司底线时，广告是不会做的，在艺术和利益之间广告公司当然首选利益。这就需要，广告公司在媒体造型上多花一些心思，好的作品不见得就是成本高的作品。媒体改造好了，就自然形成三赢的局面：政府得光、广告主得名、媒体主得利。
三媒体导向?客户导向?——哪个更重
目前，长春大的户外广告公司都是媒体导向，小的广告公司倒是客户导向为主。形成这种局面当然是历史原因造成的：当年有实力的公司跑马圈地，迅速占领好媒体，而后进入这个行业的公司，除非具有强大的资本实力，要不然是拿不到大量优势媒体的。很多户外广告公司的老板也一直在考虑战略问题：是媒体导向为主，还是客户导向为主？这个问题事实上就是长春户外广告公司是否愿意、是否能够走出去的问题？长春地区无论是大的户外媒体公司，还是小的户外媒体公司，在目前全国行业发展的坐标中看都是小公司。从长远来看，价格透明必然是趋势。媒体买卖的暴利时代即将结束。何况，户外媒体经营的政策性风险时常伴随，长春媒体公司应该顺应行业发展趋势，实现东北地区户外媒体联盟互动。实现区域资源共享、价格联动，提高智力服务成本，以合理的价格和专业的服务面对广告主。争取短时间内实现东北地区户外媒体购买全案执行。同时，客户服务不光是媒体买卖这么单一，前期市场调研、数据分析、售后监测等都需要细致做到，这样才能伴广告主走远。
四圈地运动 谁是赢家
在长春未来3年的时间里，随着城市规划建设不断深入：一些大的规划将陆续出台，一批大的工程也将上马建设。都为户外广告的发展提供良好的舞台，如：长春新机场的户外广告资源等。而在这个过程中，将有更多的资本进入长春户外广告市场。特别是大的媒体投资集团，他们开始看好长春。对于稀缺户外媒体空间的争夺，大财团凭借雄厚的资本会有优势赢得圈地的胜利。
但并不是说本地媒体公司也不是一点希望都没有。媒体投资集团在实际操作过程中往往很谨慎，他们对于市场的潜力、政策的调整都会做很多深入地考察。而这个周期一般都会1年以上，本土公司完全可以凭借这个时差攻城略地。谁是赢家，不光要看资本，也要看速度。
五 “出嫁”准备好了么
媒体巨头进入长春户外市场只是时间问题，他们刚到异地时一般不会一步到位地成立独资公司。像大贺、Tom这样的公司往往会采取合资或是参股的形式进入。目前，长春几家户外媒体公司已经开始尝试与大贺、Tom这样的公司进行接触。虽然谈判的进程很慢，但在长春本土媒体公司融入全国乃至国际市场方面却具有里程碑的意义。与媒体大鳄联姻对于本土公司是一个不错的机会，先进的管理、丰富的客户资源、集团内公司间的联动互补是本土公司嫁入“豪门”的现实益处。长春户外媒体公司嫁入“豪门”前必须先做好功课，不是“涂抹胭脂”，而是要培养“气质”，准备好足够的“嫁妆”。
六人才是留住 还是吸引
人才当然是长春户外广告发展的核心问题，现在长春户外广告行业整体人才匮乏。首先是政府管理者队伍中人才的不足，直接导致管理水平低下、决策失误等问题；而在从业人员内部，从经营者、管理者、营销队伍、创意团队、储备人才等人力资源同样存在人才匮乏的现象。当然这和东北地区“官本位”的思想有着很大的关系，很多本土大学毕业生对于进入市场还是进入机关的抉择时，有相当一部分更热衷于“仕途”。还有一批重点大学广告专业的毕业生，如：吉林大学文学院广告系、长春理工大学广告系的毕业生，他们更喜欢去北京、上海，那些4A公司集中的城市。他们宁愿从最底层做起，也不想留在长春。这和东北广告业的发展层级有关，任何成熟的产业都会产生人才集群效应。我们需要考虑的就是，在很多大环境不可能马上改变的前提下，怎样创造尊重人才的环境？怎样做到人尽其才？怎样创建留住人才的机制？
创造尊重人才的大环境，至少目前在长春是一项长期的工程，它需要社会全面的发展和进步；而将人才合理使用，人尽其能确是容易做得到的事情；留住人才是长春户外广告业需要现实思考的问题。用待遇留人？用感情留人？用文化留人？还是用价值留人？如果留住人才是问题的话，不如将这个问题转变一下思考角度：变留住人才为吸引人才。政府需要建立科学、公正的游戏规则，为行业有序、健康发展开辟优良土壤；企业则需要抓住东北振兴这个难得的历史机遇，不断学习，横向联盟、纵向深入地做大、做强自己，建立现代企业制度。
从被动留人才，到主动吸引人才，长春户外广告行业还有很长的路要走。我们不怕落后，怕的是固执和不改变。只要能切实做到尊重、用好人才，长春户外广告业一定会逐渐形成“雁往北飞”的现象。
写在结尾：长春户外广告发展到今天，的确到了拐点。产权、经营权等体制问题，专业化销售与服务，发展模式，人才战略等都成为摆在长春户外广告业前不可逾越的命题。问题的解决不是一朝一夕的一蹴而就，我们不怕问题的存在，怕就怕管理者、经营者态度很难从过去模式中转变过来。只有大家能从长春整体社会、经济发展的宏观角度去思考问题，以科学的态度、民主的精神去处理发展中存在的问题，长春户外广告一定会越来越好。我们期待着这一天的早一天实现！
相关链接：
2004年9月21日—22日，130余位中国户外广告也代表聚集在上海，与城市规划、景观、经济、法律方面的专家及地方政府、协会、媒体代表一起，经过深入研讨和广泛协商，共同签署此宣言。
中国户外广告产业上海宣言（节选）
﹡户外广告产业链已经形成，正在走向国际化。在专业化基础上的规模化经营，是户外广告发展的方向。我们呼吁处在同一产业链上的同仁，以进取、共赢的心态参与产业的国际化分工与整合，支持一切有利于产业发展与繁荣的联合与合作。反对价格竞争，低水平重复开发，幕后利益交易及各种形式的垄断。
﹡我们呼吁国家进一步完善《中华人民共和国广告法》，尽快制定全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，清晰界定各有关方面的职责、权限和义务，明确户外媒体的所有权、使用权、经营权，明确户外广告整治、拍卖的标准与程序，为户外广告业健康、快速的发展奠定法制基础。
﹡户外广告涉及工商、公安、城建、市容、交通、规划等部门，我们呼吁户外广告审批方式，充分发挥市场机制对资源配置的作用；改变行政监管中信息不对称的现状。对涉及户外广告的规则、理发、整治、拍卖，建议政府事前举行听证会，广泛征求各有关方面意见，并作为制度坚持下去。
亲爱的读者朋友：欢迎您就文中的观点对作者进行指正，同时作者期望与您就其行业发展等问题进行交流。 作者通联： e-mail: lhg0405@