山东豆禾食品有限公司媒体推介方案.doc

山东豆禾食品有限公司品牌推广方案

2011年7月
北京京鲁惠海国际广告有限公司

目录
一、方案背景 2
二、推广分析 2
2.1企业在推广中遇到的问题 2
2.2消费者分析 2
三、推广目的 3
3.1集团品牌形象推广 3
3.2促进豆禾系列产品销售 3
3.3豆禾集团企业合作推动 3
3.4豆禾集团社会形象传播 3
四、推广策略 4
4.1媒体策略 4
4.2品牌策略 4
4.3竞争策略 4
4.4公关策略 4
五、惠媒体分析 4
5.1惠媒体描述 4
5.2权威度与影响力 5
5.3豆禾集团传播目标人群 6
六、品牌推广规划 6
6.1第一阶段：建立品牌视觉识别系统和管理体系 6
6.2第二阶段：传播集团核心价值（可与第一阶段同步） 6
6.3第三阶段：品牌推广和维护 7
七、品牌推广执行 7
7.1战略合作 7
7.2豆禾集团视觉识别系统统一 7
7.3《惠·空港》专栏 8
7.4《豆禾》生活刊 8
7.5候机大厅强势广告机 8
八、总结 9
一、方案背景
山东豆禾食品有限公司是淄博市大型食品企业，坐落在山清水秀、环境优美的鲁山生态风景区。一、二期工程投产达效后，产品品种达到几十种。经国家食品安全监督检测，“豆禾”产品达到了国际食品行业领先水平。“豆禾”系列产品在全国各大城市投放市场后，其独特的口味，醇浓香滑的口感，赢得了广大消费者的青睐。
山东豆禾食品有限公司的企业愿景是“创世界一流的植物蛋白营养品”，企业宗旨是“改善人们的生活质量，人人都健康”。
二、推广分析
2.1企业在推广中遇到的问题
以终端消费品的品牌运作为主线，辅之必要的营销策略和品牌传播模式，加大品牌延伸推广，提升产品品牌价值，塑造企业形象是所有企业通行的品牌推广方式。对于豆禾而言，当前的市场竞争，不是产品上市初期在一片“市场的红海”中拼杀、抢夺，而应该是在实践具有企业自身特色的品牌战略体系和长期规划。在这个过程中，山东豆禾食品有限公司面临着不少问题：
如何将豆禾品牌、集团形象的信息精准有效地传达？
如何运用传播平台将企业品牌、产品品牌、企业文化三者的传播有效结合、相互促进，在消费者心目中、社会舆论中建立良好的公众形象？
如何在传播过程中推动豆禾品牌核心竞争力的巩固与提升，将品牌建设、企业形象传播转化为市场效益，真正成为行业的领袖？
……
解决这些问题，就需要专业性的、权威的媒体对豆禾品牌进行准确高效地整合传播。
2.2消费者分析
中国消费者调查显示，消费者对食品的消费倾向呈现下列特点：富于感性，有较多的感情冲动；购买的盲目性多于计划性；购买无主见，容易受外界影响；购买随众求稳，注重商品的便利；对于品牌忠诚度较高。可见，值得信赖的食品品牌会获得稳定的消费群体。
然而，山东豆禾食品有限公司也面临着食品行业的共同挑战——中国食品行业信任危机。“三聚氰胺”“苏丹红”“塑化剂”等食品安全事件层出不穷，败坏了整个行业的信誉，建立消费者对食品企业的信任感更加困难。不过，对于企业而言——这既是挑战，也是机遇。
三、推广目的
3.1集团品牌形象推广
提高品牌的社会公信度，推动豆禾品牌的影响力、竞争力等企业目标实现，打造企业文化，树立行业领袖形象。
3.2促进豆禾系列产品销售
普及“创世界一流的植物蛋白营养品”的企业愿景，倡导“改善人们的生活质量，人人都健康”的健康理念，使消费者在潜移默化中接受豆禾品牌的健康理念，进而推动豆禾产品的市场认知与产品销售。
3.3豆禾集团企业合作推动
在经销商、代理商、生产商中间产生广泛影响，促成与豆禾食品的合作。
3.4豆禾集团社会形象传播
在媒体形象、社会舆论与百姓口碑中逐步建立山东豆禾食品有限公司良好的社会形象，为集团长远发展、品牌延伸打下良好的社会基础。
四、推广策略
4.1媒体策略
搭建品牌塑造的传播平台，通过《惠·空港》与其他媒体的相互配合展开广告投放。借助传播平台不断扩大豆禾品牌的公众认知度，强化品牌的行业领导地位。
4.2品牌策略
以“创世界一流的植物蛋白营养品”的企业愿景为出发点，围绕“改善人们的生活质量，人人都健康”的品牌理念，运用广告机、大牌广告、杂志等传播形式，使品牌信息持续覆盖山东高端人群，扩大企业、品牌、产品的知名度与美誉度。
4.3竞争策略
惠海国际与豆禾集团进行战略合作，在传播渠道上阻隔相似竞争者，给予豆禾食品有限公司优势舆论资源；放大舆论中有利信息效应；助推其领先竞争者，配合实施企业的市场竞争策略。
4.4公关策略
维护豆禾与公众的良好互动，如遇突发性危机，通过公关活动协助豆禾集团化解危机。同时，阻隔不利报道与有害信息，避免突发性公关危机。
五、惠媒体分析
5.1惠媒体描述
高端惠媒体——以最有效传播为宗旨，以高素质受众为目标，以机场为传播阵地，整合杂志、灯箱、户外大牌、影视、平面等优质资源，形成高端受众、高端创意、高端传播的媒体组合。
5.2权威度与影响力

惠媒体受众群体分析——收入状况 惠媒体受众群体分析——职业状况

惠媒体受众群体分析——年龄状况
济南国际机场是山东省内最具核心竞争力的机场之一，也是我国重要干线机场之一。机场人群具有高知识水平、高经济收入、高社会地位的基本特征，商务人士、政府官员及社会各界名流比重大。
济南国际机场面向19家航空公司，平均每周1100个航班，直达首尔、东京、法兰克福、洛杉矶、旧金山及香港、台湾等国内40多个大中城市。庞大的旅客吞吐量，高峰小时3200人次，并以每年30％的速度递增。强大的媒介宣传优势，高端客户针对性强，到达率高达99.87％。
机场人群平均停留时间
出发厅：11.7分钟，约占14％
办票厅：7.2分钟，约占9％
候机厅：30－50分钟，约占60％
行李厅：9.1分钟，约占11％
到达厅：5.8分钟，约占7％
5.3豆禾集团传播目标人群
①普通消费者：豆制品消费群体，豆禾系列产品直接面向大众。要求目标消费者、需传播人群直接而广泛。
②企业客户：以豆禾系列产品为经营对象的各地区代理商、经销商等。
③投资者：掌握一定资金的社会大众投资者，一般在股市、债券等证券市场。
④企业员工：提高员工企业荣誉感、忠诚度，推动企业文化建立。
分析：惠媒体受众人群集中分布于经济较发达区域，具有高学历、高收入人群比重大的特点。这部分人不仅拥有强大的消费能力，还对健康观念的理解和追求十分迫切。他们中有很多人是其所属圈层的意见领袖，城市经济的中坚力量，他们还引领着社会进步的潮流。
六、品牌推广规划
基本原则：总体规划，分步实施，适时调整
6.1第一阶段：建立品牌视觉识别系统和管理体系
（1）品牌视觉识别系统手册（VI ）
①企业标识设计注册；②VI系列形象统一，包括名片、信纸、信封、手提袋、形象海报、企业内部管理文件、管理表格、企业画册、文件夹、工作证（卡）、胸卡、、网站、会员卡、代金券等。
（2）制定品牌管理体系，制定《豆禾集团品牌管理规范实施方案》
6.2第二阶段：传播集团核心价值（可与第一阶段同步）
（1）品牌愿景、目标。
（2）品牌核心价值。
（3）品牌内涵。
6.3第三阶段：品牌推广和维护
根据豆禾集团目前的发展状况，我们建议，集团品牌的传播要形成内部品牌传播和外部品牌传播两条主线。实现两方面的作用：一方面，加强内部员工的品牌意识；另一方面，使企业品牌在社会和市场得到最大程度地彰显。
七、品牌推广执行
7.1战略合作
豆禾集团与北京京鲁惠海国际广告有限公司达成战略合作协议，在媒体、技术、人力的资源上达成优先合作意向，使豆禾集团的品牌整合传播与立体营销更加具有持续性、系统性、层次性，从而建立企业核心竞争力。
7.2豆禾集团视觉识别系统统一
①明显地将豆禾与其他企业区分开，同时又确立该企业明显的行业特征（或其他重要特征）。
确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位；VI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的统一性、独特性传达给公众，使公众能够了解、识别，从而接受企业及企业的产品。
②传达企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业——企业形象是潜在的销售额，是无形资产。
良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益，令消费者在使用该企业的产品时感到放心、满意。VI的目的，在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，使社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，最终使得企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。
③以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。
众多新老知名品牌在消费者心目中有口皆碑，关键在于它们有各自的经营服务特色，而这种特色其实就是一种企业形象，企业通过VI树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物倾向，达到营销商品的目的。
④提高企业员工对企业的认同感。
通过VI战略，规范企业的经营方针和理念，以及企业精神、思想、座右铭、企业性格等，员工间形成密不可分的群体。
7.3《惠·空港》专栏
在《惠·空港》杂志中开设豆禾品牌专栏，每期刊登企业/产品硬广、软文、专题、人物访谈、深度报道等内容，全方位、多角度地构建豆禾品牌，推广企业形象。
《惠·空港》可为山东豆禾集团提供：
多角度地覆盖高端用户，利用硬广、资讯软文等多种方式，逐步建立起目标受众的品牌认同、形象认同，将广告投放有效转换为豆禾品牌的附加值，形成深层次传播效应。
7.4《豆禾》生活刊
策划出版企业刊物《豆禾》，设置美食、饮品、家庭、生活、休闲等内容，穿插豆禾品牌的形象和产品推广内容，以健康生活为主题，精心设计、全彩印刷，在豆禾内部及销售渠道中广泛派发、赠阅。
固定每月出版一期，发挥信息传播、内部沟通、消费者说服、消费群体培育等作用。
7.5候机大厅强势广告机
候机厅8个广告机，总24面广告位，处于机场客流最集中、停留时间最长、到达率最高的位置。

安检处及候机区强势广告机具有以下优势：
①济南国际机场优质的高端平台，使客户的广告投放更有针对性；
②多点覆盖，确保广告的阅读率，深化消费者的品牌记忆及好感度；
③广泛的媒体分布与充裕的广告接触时间，广告到达率几近100％；
④组合型传播方式，为企业节省更多的广告投入经费，带来更好的利益回报。
八、总结
水有源，故其流不穷；木有根，故其生不乏。企业的发展离不开自身品牌战略的规划和实施。
我们相信，不远的将来，豆禾集团在品牌战略规划、市场运作、公司治理和品牌建设等方面的核心竞争力将得到不断强化，并将成长为全省领先的食品龙头企业。