特斯拉汽车公司(Tesla-Motors)介绍及其成功要素梳理(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,特斯拉汽车公司（,Tesla Motors),介绍及其成功要素梳理,2014.4,1,目 录,Contents,第二部分,特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,第三部分 特斯拉汽车公司战略规划,第一部分 特斯拉汽车公司介绍,一 公司简介,二,公司发展历史,三,股本结构,四,经营情况,五,创始人介绍,弗里蒙特生产中心,帕罗奥图总部,旧金山湾,一、公司简介,特斯拉汽车成立于,2003,年，总部在美国硅谷的帕罗奥图市，于纳斯达克上市，是一家专门研发、生产、销售纯电动汽车和零部件的制造商,公司名称：,Tesla Motors,Inc.,（特斯拉汽车公司）,名称来源：,电磁物理之父尼古拉,特斯拉（,NikolaTesla,）,公司定位：,专门的纯电动汽车制造商,公司目标：,推广纯电动汽车,成立时间：,2003,年,7,月,上市时间：,2010,年,6,月于纳斯达克上市,总部地点：,帕罗奥图,(Palo Alto,，加利福尼亚州,),生产中心：,新联合汽车制造公司的旧厂区,（加利福尼亚州弗里蒙特市）,主营业务：,设计、研发、生产、销售纯电动车及零部件,目前产能：,2.1,万台,/,年,旗下汽车产品：,Tesla Roadster,（第一代）,Tesla Model S,（第二代，在产）,Tesla Model X,（接受预定，预计,2014,年交车）,员工人数：,2000,余名,特斯拉汽车标志,约,20,公里,3,二、发展历史,2003,年,7,月，,马丁,艾伯哈德与长期商业伙伴马克,塔彭宁合伙成立特斯拉汽车公司,2004,年,2,月，,艾龙,穆思科投资,630,万美元，出任公司董事长,、拥有所有事物的最终决定权，而艾伯哈德任,CEO,特斯拉开始,开发高端电动汽车,Roadster,2012,年,6,月,22,日,Tesla Model S,正式在美国地区发售,，售价约,6240087400,美元,从,2014,年开始，特斯拉还将交付一款名为,Model X,的跨界,SUV,，该车结合了,SUV,和,MPV,的优点，价格和性能与,Model S,基本相当,特斯拉正在酝酿一款更具备经济可承受性的新紧凑电动车，售价目标为,Model S,的一半左右，和聆风展开竞争,2010,年,6,月,29,日，,Tesla,在首次公开募股,（,IPO,）中筹得,2.26,亿美元，,股票销售价格超过该公司的预期，本次,IPO,是,半个世纪以来首次有美国汽车厂商上市,（上一个是,1956,年上市的福特公司）,2007,年,6,月,Tesla Roadster,未能按时交货，且平均成本超过,10,万美元,，高于两个月前的融资中向投资人宣称的,6.5,万美元,11,月,30,日投资人穆思科以公司创始人艾伯哈德产品开发进度拖延、成本超支为由撤销其,CEO,的职务。,两位创始人先后离开,2008,年,2,月开始交付第一辆,Roadster,，,2008,年,10,月实现量产（,1000,台），售价在,10,万美元以上,2009,年美国能源部批准给特斯拉,4.65,亿美元低息贷款（,ATVM,项目）,2013,年一季度实现盈利；,5,月，特斯拉提前,9,年还清美国能源部贷款；,11,月月特斯拉北京体验店营业，特斯拉业务正式进入中国,创立背景：,马丁,艾伯哈德发现，,美国很多停放丰田普锐斯的私家车道上经常出现超级跑车,。他认为这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境关注的方式。于是他有了,将跑车和新能源结合的想法,，,客户就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流,。,2003-2004,年,2007,年,2008,年,2010,年,2012,年,2013,年,4,特斯拉汽车公司的最大股东是现任,CEO,艾龙,穆思科，持股比例,23%,。股东中多数是基金公司或机构,三、股权结构,序号,持有者,中文名称,持股比例,(%),性质,1,MUSK ELON,艾龙,穆思科,23.0,特斯拉,CEO,2,Fidelity Management and Research Company,FMR,金融服务集团,9.4,机构持股,3,KOHLER HERBERT,科勒,赫伯特,4.0,特斯拉董事,4,KROEGER HARALD,哈拉尔,克勒格尔,4.0,特斯拉董事,5,Fidelity Contrafund,富达,对冲基金,3.6,基金持股,6,T.Rowe Price Associates,Inc.,普莱斯基金,3.6,机构持股,7,Baillie Gifford&Co Limited.,贝利吉福德事务所,3.5,机构持股,8,Fidelity Contrafund,富达对冲基金,3.2,基金持股,9,Columbia Management Investment Advisers,LLC,哥伦比亚管理投资顾问,3.0,机构持股,10,Vanguard Group,Inc.,万格集团,2.9,机构持股,小计,62.9,其他,37.1,合计,100%,特斯拉汽车公司前十大股东（截至,2014,年,3,月）,数据来源：雪球、雅虎财经,截至,2014,年,3,月，特斯拉股东中基金和机构持股占比,68%,5,特斯拉,Model S,的火爆销售带动了公司营收猛增近,4,倍，,2013,年收入,20.1,亿美元，毛利,4.6,亿美元，净亏损,7401,万美元，亏损状况比前两年有较大改善,四、经营情况,-,总营收,单位：千美元,特斯拉汽车公司,2008-2013,年营收情况,CAGR,：,2632%,6,月纯电动车,Model S,上市,纯电动跑车,Roadster,上市,81.3%,6,特斯拉的主要销售区域为北美地区,，其次是欧洲,四、经营情况,-分地区,单位：千美元,2010-2013,年特斯拉汽车公司营业收入分地区情况,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,3/25/2025,2025/3/25 周二,2025/3/25 周二,2025/3/25 周二,7,特斯拉收入主要为汽车整车相关的销售收入，,2013,年汽车销售相关收入约,19.98,亿美元，占公司总收入的,99%,四、经营情况,-,分业务,1%,99%,7%,93%,27%,73%,17%,83%,100%,2008-2013,年特斯拉汽车营业收入构成,单位：千美元,说明：汽车销售相关收入要包括电动汽车的销售、监管（碳排）信用销售和出售电动车动力总成零部件的收入；,开发服务收入主要包括为其他汽车制造商开发项目的收入。,8,随着特斯拉电动车销量增加，公司碳排信用销售收入也不断增加，,2013年公司碳排等监管信用销售收入1.94亿美元，占,公司总收入的,10%,四、经营情况,-监管信用销售,特斯拉汽车公司监管信用销售收入情况,备注：,ZEV=,零排放车辆,特斯拉汽车公司,2013,年信用销售构成,备注：监管信用销售收入包括零排放车辆（,ZEV,）信用销售和温室气体排放销售收入（,GHG,）等,单位：千美元,9,特斯拉股价自,2013,年一季度开始大幅上涨，远高于纳斯达克综合股价指数涨幅，目前特斯拉公司市值,271.60,亿美元（,2014,年,3,月,25,日）,四、经营情况,-,资本市场表现,3/25/2014,220.44,美元,6/30/2010,纳斯达克上市：,23.89,美元,特斯拉与纳斯达克股价上涨情况对比,2014,年,3,月,25,日,VS,2010,年,6,月,30,日（特斯拉上市），,特斯拉,股价上涨：,220.44/23.89=9.2,倍,纳斯达克,股价上涨,：,4226.4/2109.24=2,倍,2014,年,3,月,25,日,VS,2013,年,5,月,10,日，,特斯拉,股价上涨：,220.44/69.4=3.2,倍,纳斯达克,股价上涨：,4226.4/3409.17=1.2,倍,3/1/2013,：,34.83,美元,特斯拉汽车公司资本市场表现,5/10/2013,，,2013,年一季报发布，实现盈利：,69.40,美元,10/1/2013 Model S,首次起火事件：,193.37,美元,12/23/2013,美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）重申特斯拉的5星级安全评价,：,143.24,美元,1/14/2013,公布,2013,年四季度业绩超预期,20%,：,176.68,美元,10,与直接竞争对手通用汽车、宾尼法里纳、丰田相比，特斯拉汽车公司规模小，盈利情况,一般，但市值相对偏高,四、经营情况,-与竞争对手对比,指标,特斯拉,通用汽车,宾尼法利纳,丰田,市值,/,十亿美元,20.19,50.81,N/A,200.86,员工人数,2,964,213,000,428,*,333,498,季度收入同比增速,1420%,4%,N/A,14%,收入,(ttm),/,十亿美元,1.32,152.84,0.0843,*,289.95,毛利率,(ttm),16%,9%,N/A,17%,EBITDA(ttm,）,/,十亿美元,-0.156,7.90,N/A,36.35,营业利润,(ttm),/,十亿美元,-0.16,0.01,N/A,0.08,净利润,(ttm),/,十亿美元,-219.99M,4.53B,43.40M,*,15.68B,EPS(ttm),-1.95,2.79,N/A,9.90,特斯拉与竞争对手财务数据对比,*,=2012,年数据；,ttm=,最近,12,个月的数据（,2012,年,10,月,-2013,年,9,月）,注：宾尼法利纳成立于,1930,年，意大利经典跑车法拉利和兰博基尼的多款超级跑车造型都由宾尼法利纳设计。全球很多其他汽车公司的汽车外型设计也由宾尼法利纳设计。,数据来源：雅虎财经,11,特斯拉管理层架构：,五、管理层介绍,Elon Musk,联合创始人、首席执行官兼产品架构师,JB Straubel,首席技术官,Deepak Ahuja,首席财务官,Franz von Holzhausen,首席设计师,Jay Vijayan,首席信息官,Jerome Guillen,副总裁，全球销售和服务,Gilbert Passin,生产副总裁,Diarmuid OConnell,业务发展副总裁,Arnnon Geshuri,人力资源副总裁,Peter Carlsson,供应链副总裁,12,特斯拉,CEO,热衷科技公司创业，其他高管拥有丰富的专业工作经验，其中负责财务、设计、生产和销售的高管曾在世界著名汽车公司工作多年,五、管理层介绍,姓名,职务,负责内容,主要履历,Elon Musk,联合创始人、首席执行官兼产品架构师,责监管产品开发和设计，包括全电动,Tesla Roadster、Model S,和,Model X,1999,年作为共同创始人创立全球最大,在线支付平台,Paypal,（,2002,年被,ebay,以,15,亿美元收购）；,2002,年创立私营,太空探索技术公司,SpaceX,，现任首席执行官兼首席技术官；,2004,年投资,特斯拉,汽车公司；,2008,年,10,月作为共同创始人创立,家用光伏发电项目的公司,Solar City,，现任董事长,JB Straubel,首席技术官、联合创始人,负责监管车辆的技术和工程设计,，专注于电池、电机、动力电子设备以及高层次软件子系统。此外，他还负责评估新技术、管理车辆系统测试并负责与关键供应商之间的技术对接,曾是航空航天公司,Volacom,的首席技术官和联合创始人，发明,新型长航时混合电力推进概念,（已授权给波音公司）。曾在,Rosen Motors,担任推进工程师，开发一种,混合动力电动汽车传动系统,Deepak Ahuja,首席财务官,曾任,福特,小型车产品开发部门的财务总监、福特南非公司的首席财务官,Franz von Holzhausen,首席设计师,把控,Tesla,的整体设计方向,曾担任,马自达,北美设计中心和通用汽车公司的设计总监；,大众汽车,公司助理首席设计师,Jay Vijayan,首席信息官,负责特斯拉的业务应用程序、基础设施、网络、安全和系统运行,具有,17,年,IT,工作经验，曾担任,VMware,的,IT,业务应用高级总监,Jerome Guillen,副总裁，全球销售和服务部,负责管理,Tesla,的全球销售和服务,曾在,戴姆勒,创建并领导业务创新部门,Gilbert Passin,生产副总裁,拥有,23,年的国际汽车行业经验，曾在,丰田、沃尔沃、,Mack,和雷诺,等公司就职，担任安大略剑桥市,TMMC,丰田工厂（年产超,35,万辆）生产副总裁，推出最畅销的雷克萨斯,RX 350,豪华,SUV,Diarmuid OConnell,业务发展副总裁,负责管理商业关系和政府事务,曾担任美国国务院政治军事事务参谋长和,埃森哲,企业战略部门管理顾问，曾在可口可乐、吉列和,AT,T,就职,Arnnon Geshuri,人力资源副总裁,负责开展人力资源业务和全球招聘,曾在,谷歌,担任首席人事架构师；担任,E*TRADE Financial,的人力资源副总裁与全球人事总监,Peter Carlsson,供应链副总裁,曾在,恩智浦半导体,（,NXP Semiconductors,）负责采购和外包业务；曾担任,索尼爱立信,的首席采购官,13,目 录,Contents,第一部分 特斯拉汽车公司介绍,二 特斯拉产品组合及销售情况,第三部分 特斯拉汽车公司战略规划,五,分销、服务网络建设及品牌传播,第二部分,特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,一 目标市场销售情况,四 产品特点,三 消费者分析,六,成功要素梳理,2013年上半年美国纯电动乘用车市场中，,销量排名前三的车型是日产,Leaf,、通用雪佛兰,Volt,、和特斯拉,Model S,，市场占有率分别是,25%,、,25%,和,23%,一、目标市场销售情况,-美国,2013,年,1-6,月美国纯电动乘用车（含,PHEV,）市场销量统计,Leaf,和特斯拉是纯电动车，,Volt,是插电式混合动力车,数据来源：节能与新能源汽车网,15,车型,Roadster,Model S,Model X,车型种类,纯电动敞篷跑车（全球首款量产版）,纯电动轿车,纯电动,SUV,市场定位,高端,中高端,中端,上市时间,2008,年,2,月,2009,年,3,月,2012,年,2,月,量产时间,2008,年,10,月,2012,年,6,月,2014,年,目前状态,停产,在产,接受预定,售价（美国）,10.9,万美元以上,5.798.9,万美元,57,万美元（预计）,特斯拉产品,纯电动汽车车产品覆盖中高端市场；产品造型时尚、流线型好、科技感强,二、特斯拉产品组合及销售情况,-,产品组合,动力总成相关产品主要包括,电池包、充电桩、电力电子模板、电机、齿轮箱和相关软件,16,二、特斯拉产品组合及销售情况,-,整车销售情况,发布车型,开始量产,持续生产,与第一代产品,Roadster相比，第二代产品Model S销售相对火爆，,自,2012,年,6,月已累计销售,2.5,万台，,2013年销售2.2万辆,特斯拉整车产品销售情况,数据来源：公司年报,特斯拉动力总成系统相关产品的主要客户是戴姆勒和丰田，两者均入股特斯拉,二、特斯拉产品组合及销售情况,-,零部件销售情况,主要客户,销售产品,针对客户产品,销售情况,戴姆勒,电池、充电桩,Smart for two EV,奔驰,A,级电动车,2009,年,5,月,-2012,年,12,月销售,2700,套，,2011,年收入,4690,万美元，,2012,年收入,3140,万美元,开发服务,奔驰,B,级电动车,2012,年,2,月开始，,2013,上半年年收入,1020,万美元,丰田,电动车动力总成系统,（电池、电力电子模板、电机、齿轮箱和相关软件）,RAV4,电动车,2012,年,3,月,-2014,年，,2012,年收入,2910,万美元，,2013,年上半年销售收入,2770,万美元,特斯拉动力总成系统相关产品销售情况,与客户合作情况,2009,年，特斯拉同戴姆勒北美公司签订,EIP,（排他性知识产权）协议，规定：双方在电驱动系统、汽车工程支持、零部件等方面开展技术方面的战略合作，并规定截至,2013,年,7,月，特斯拉不能与其它有竞争关系的第三方开展类似合作。另据协议，戴姆勒旗下投资公司,Blackstar InvestCo,购得特斯拉,4,867,929,股特斯拉的股份成为第三大股东（后减持）,2010,年,10,月，特斯拉与丰田签订,2012-2014,供货协议，特斯拉将向丰田拟于,2012,年在美国销售的,RAV4,电动车提供电驱动系统，丰田支付,1,亿美元。根据协议，特斯拉于,2010,年,7,月以每股,17,美元向丰田销售,2,941,176,股股份，合计,5000,万,美元,，持股,2.4%,与供应商合作情况,2010,年,1,月，特斯拉和松下签订协议，特斯拉向松下购买,18650,型锂离子电池，购买数量可供特斯拉生产,8,万台纯电动车（四年）。,2010,年,11,月,特斯拉以,$21.15,的股价向松下公司销售,1,418,573,股份，合计,3000,万,美元，持股增至,2%,18,Model S,主流购买者：年龄,4564,岁，年收入,10,万美元以上的男性,三、消费者分析,-,客户类别,数据来源：,E,，,CNBC,数据说明：美国,NBC,环球集团所持有的全球性财经有线电视卫星新闻台,CNBC,委托,E,分析,2012,年,6,月,-2013,年,6,月,Model S,等高端豪华轿车和其他电动汽车的车辆注册和在线搜索数据，,CNBC,于,2013,年,9,月报道,特斯拉,Model S,客户（含潜在客户）类别分析,19,与,Leaf,和,Volt,相比，,Model S,的购买者中有更多高收入、年龄较大的男性购买者,三、消费者分析,-,客户类别,与,Leaf,和,Volt,相比，,Model S,的客户中更多是高收入、年龄较大的男性购买者,数据来源：,E,，,CNBC,特斯拉,Model S,与雪佛兰,Volt,、日产,Leaf,客户（含潜在客户）类别比较,20,用户对特斯拉的,Model S,车在造型、性能、内饰、质量上的评价均可与同价位的主流豪华车相媲美，而,Model S,的能耗经济性远好于传统车,三、消费者分析,-,满意度,特斯拉,Model S,与其他豪华车的客户评价比较,数据来源：,MSN Auto,21,Model S,定位高端车型（,D,级）、售价高,四、产品特点,Model S,美国市场主要纯电动乘用车比较,美国主要纯电动乘用车市场主要车型结构,22,与竞品相比，特斯拉产品动力更强劲、续航里程更长、加速性更好,4、特斯拉产品特点,美国纯电动乘用车市场主要车型纯电续航里程对比（单位：公里）,美国纯电动乘用车市场主要车型性能指标对比,23,四、产品特点,-Model S,Model S,动力强劲、续航里程长、充电时间短、使用方便；车身空间大；轻型铝制车身强度高、重量轻，有效降低能耗；多连杆后悬架（与宝马同），乘坐舒适,Model S,、,Leaf,和宝马,5,系车型参数比较,备注：,1,英里,=1.61,公里,与传统内燃机车的底盘结构,不同，特斯拉电池平铺在底盘上使汽车内部空间大、利用率高,四、产品特点,-Model S,Tesla Model S,与,BMW M5,底盘结构比较,Tesla Model S,的主体部分电池平铺在高密度铝合金底盘上，两个后轮之间有一个“西瓜”大小的电机，使车内部空间大、利用率高,数据来源：雪球网,BMW M5,底盘上装载了发动机，传动系统，变速箱，冷却系统，把车的前端塞得很满,25,与传统燃料的豪华车相比，,Model S具有较好的使用经济性,四、产品特点,-Model S,Tesla Model S,与,BMW M5,、梅赛德斯奔驰,E63,、奥迪,S7,使用成本比较,月度燃料成本,数据来源：雪球网,燃料成本节省,26,与传统的授权经销商不同，特斯拉利用体验式营销,+,网络销售的方式直销产品,五、营销特点,-,直销模式,通过邮件或官网、特斯拉展示店了解车辆配置、性能等信息,通过官网论坛了解官方,组织的线下活动通知、,ModelS,的最新信息、已交付车主的购车心得等,建在城市核心,商业圈,与传统销售网,点不同，“城市体验店”意图通过讲解员的介绍、用户切身体验甚至装修设计上的亮点，令消费者对产品和文化产生认同感，从而促成,购买行为,特斯拉自,2011,年,4,月在加州圣何塞市的,Santana,购物中心开办第一家体验店取得成功后开始复制该模式,试,驾,预约可在官网完成，在,填写完申请资料之后，特斯拉会在两天之内给申请者回复，确定试驾时间,和地点,。申请者,可就近选择“城市体验店”,作为试驾的,出发点。特斯拉,会安排专业教练员陪同试驾，并且在试驾过程中帮助用户更好地体验并回答相关,问题,在美国，每位申请者获得的试驾时间大约是,30,分钟到,1,个小时。而在其他国家和地区，,因申请,人数太多，试驾时间被压缩的很短。例如，香港每人每次只有,三分钟,当,消费者确定要购买,Model S,后，需要,在官网上,填写订单,，并通过,VISA,、,PayPal,等方式向特斯拉预支,2500,美元,定金（两周内可退）和余款,联合,美国合众银行与富国银行推出购车贷款,计划，最低,首付,比例,15%,，,Model S,最高提供,72,个月的短期贷款，年利率为,2.95%,。其中首付部分可由补贴扣减（,750015000,美元，各地不同）,27,五、营销特点,-,售后服务,60kWh,电池：,8,年,12.5,万英里（,20,万公里）,85kWh,：,8,年不限英里,特斯拉为消费者提供车辆使用、二手车保值、安全性等全方位的售后服务；主动召回更彰显其对质量和安全精益求精的精神，为消费者提供便捷、优质服务,主动召回事件,2013,年,6,月,19,日，特斯拉主动进行第一次,S,型车的召回，召回一小部分后座支撑杆可能存在焊接强度不够情况的,S,型车，与传统汽车厂商不一样的是特斯拉的这次召回,完全是出于自愿并且其工程师所指出的产品漏洞并没有造成任何车辆及人员的损伤,，召回令发出之后，,股价不但没跌反而大涨,，这令所有专业人士都建议特斯拉的这次召回应该收录进公共关系专业课的教材中。,28,特斯拉已有体验店和服务中心主要分布在北美和欧洲，未来计划主要在欧洲增加体验店，在北美和欧洲增加服务中心,五、营销特点,-,销售和服务网络,北美,欧洲,亚太地区,特斯拉商店和展示店情况比较,数据来源：公司官网,29,特斯拉分步骤扩大超级充电站覆盖面，为消费者提供快速充电服务，使消费者享受更多便捷性快速充电服务,五、营销特点,-,充电站建设,截至时间,2013,年,6,月,2013,年底,2014,年底,北美,23,覆盖沿海,覆盖全美,80%,的人口和加拿大部分地区,欧洲,6,挪威,奥地利、比利时、丹麦、法国、德国、荷兰、英国、瑞士、挪威等,亚洲,无,数量不详,不详,特斯拉超级充电站建设情况,美国（,红点：已有,，,蓝点：规划）,欧洲（,蓝色线标记区域,）,2013,年,6,月,2013,年底,2014,年底,不同充电站充电效率对比：,（充电,30,分钟续驶里程）,7kW,公共充电站：,10,英里,10kW,高电压充电站：,15,英里,120kW,特斯拉超级充电站：,200,英里,特斯拉超级充电站充电效率,2014,年底,数据来源：公司官网,30,五、,营销特点-品牌传播,特斯拉充分利用社会名流效应，使用网络营销和体验营销的方式进行品牌传播，宣传范围广,全美无数政商名流们拥有特斯拉电动车，从,Metallica,的主唱詹姆斯,赫特菲尔，到好莱坞的摩根,弗里曼，本,阿弗莱克，卡梅隆,迪亚兹，,Pharrell,威廉斯等,特斯拉主页和许多论坛网站如,MSN Auto,设有车主论坛，车主和驾车体验着可随意分享其驾车经验和评价，起到很好的广告效应,特斯拉绝大多数的特斯拉,Roadster,和,S,型车的车主最终成为特斯拉股票的投资者,官网介绍产品详细的技术参数和服务等内容,在城市购物中心设立体验店让特斯拉产品可以在人群聚集的地方起到强有力的宣传,国际、国内车展展示产品,公司定位：,专门的纯电动汽车制造商,31,特斯拉采用差异化竞争战略，在产品、分销、服务、品牌等方面大胆创新,六、关键成功要素总结,32,与竞品相比，特斯拉产品的关键零部件采用外购的成熟产品，核心竞争力在于电控技术；创新点在于其用户体验,+,网上直销的销售模式,六、关键成功要素总结,核心竞争力分析,特斯拉关键技术及零部件与竞品比较,表示自主技术或零部件,33,目 录,Contents,第一部分 特斯拉汽车公司介绍,第三部分 特斯拉汽车公司战略规划,第二部分,特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,特斯拉计划,2014,年底量产,SUV,电动车,Model X,，正在开发较小型、更适于普及的第三代电动车，也有无人驾驶汽车的开发规划；规划,2020,年产能,50,万辆,特斯拉汽车公司战略规划,：整车,车型,Model S,Model X,GEN,无人驾驶汽车,车型种类,纯电动轿车,纯电动,SUV,纯电动轿车（比,Model S,小）,无人驾驶汽车,市场定位,中端,中端,中端,竞争对手定位,奥迪,A7,、宝马,5,系,奥迪,A4,、宝马,3,系,上市时间,2009,年,3,月,2012,年,2,月,23,年内,待定,量产时间,2012,年,6,月,2014,年,待定,续驶里程,335426,公里,335426,公里,320,英里,目前状态,在产,2014,年量产,2014,年量产，,2015,年春供货,补贴前售价（美元）,5.748.36,万,5.748.36,万,3,万（目标）,成本低于,3,万（目标）,第三代电动车,规划,已发布,已量产,特斯拉产能规划：,2020,年达到,50,万辆,35,特斯拉拟建超级工厂将从锂电池材料（正极、负极、隔膜、电解液）开始生产,特斯拉汽车公司战略规划,：电池,特斯拉超级工厂业务模式,资料来源：,Tesla,主页，特斯拉,2014,年,2,月,26,日公布,36,特斯拉超级电池厂目前正在美国选址，计划,2014,年内开始建设，,2017,年投产，,2020,年达产。总投资,4050,亿美元，拟采用合作模式，其中,Tesla,出资约,20,亿美元,特斯拉汽车公司战略规划,：电池,特斯拉超级工厂建设进度规划,Tesla,同时宣布将公开发行,16,亿美元可转换债券，募资用于业务拓展、新产品开发和电池工厂建设,资料来源：,Tesla,主页，特斯拉,2014,年,2,月,26,日公布,37,特斯拉规划,2020,年实现,35GWh,电芯、,50GWh,电池包的年产能，相当于,2013,年全球锂电池产量总和，满足约,50,万辆特斯拉电动车的电池需求,特斯拉汽车公司战略规划,：电池产能,特斯拉超级工厂产能规划,成本下降：,特斯拉预计，随着公司开发的第三代电动车的量产，动力电池每千瓦时的成本将下降,30%,以上,续驶里程,800,公里：,特斯拉,CEO,穆思科曾透露，公司在研发续驶里程,800,公里以上的电池，预计,45,年内用于,Model S,、,X,和,GEN,资料来源：,Tesla,主页，特斯拉,2014,年,2,月,26,日公布,38,附件：特斯拉,Model S,车用电池分析,39,1、关键指标选取整车性能影响因素,材料性能,放电电压,比容量,振实密度,比能量功率,安全性（耐高温、低温性能）,循环寿命,单体电池性能,额定电压,总能量,总容量,质量,体积,比能量,比容量,循环寿命,电池包性能,额定电压,总能量,总容量,质量,体积,比能量,比容量,电池使用寿命,整车性能,纯电续航里程,扭矩,最高车速,加速性能,安全性,电池使用寿命,整车性能影响因素及关键技术指标,电池相关,40,锂电池结构主要包括：正极、负极、隔膜、电解液等和电池管理系统，其中正极材料成本最高，且对电池性能影响最为关键，因此重点分析,1、关键指标选取,锂离子电池构成,正极材料是锂离子电池中成本最高的部分，在很大程度上决定了电池的容量、充放电倍率、安全等性能，因此重点分析正极材料性能。,41,车用锂电池采用的正极材料大体分为三类：三元材料、锰酸锂和磷酸铁锂。,全球的量产新能源汽车制造商中，大多采用锰酸锂、磷酸铁锂和镍锰钴酸锂三元材料，只有特斯拉和丰田的,RAV4采用镍钴铝酸锂三元材料体系,2、锂离子电池正极材料性能分析,正极材料,电池厂商,股东厂商,客户与合作者,三元材料,镍锰钴酸锂,三洋电机,、,Blue Energy Japan,、,PEVE,、,GS,汤浅,松下,、丰田、,汤浅,等,铃木、本田、三菱,镍钴铝酸锂,PRIME EARTH EV ENERGY,丰田、松下,特斯拉、丰田（,RAV4 EV,）由特斯拉提供电池组,锰酸锂系,锰酸锂,三洋电机、,AESC,、东芝、,LG,化学、江森自控,-Safe,高级电源解决方案、,三星、博世,松下、日产、,NEC,、东芝,日产、雷诺,、,大众,、,GM,、,Ford,、戴姆勒、宝马,磷酸铁,锂,磷酸铁锂,A123 Systems,、比亚迪、天津力神,万向、,GE MIT,、比亚迪,上海汽车、比亚迪、上海汽车,世界,主要车用,电池产品正极材料应用情况,选自：电子工程世界,42,关键指标对比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循环性能：磷酸铁锂最高；成本：锰酸锂最低、三元材料和磷酸铁锂居中、钴酸锂最高；应用：钴酸锂和三元材料最广泛,2、锂离子电池正极材料性能分析,正极材料,电压,/V(vs.Li,+,/Li),理论比容量,/Ah,kg,-1,实际比容量,/Ah,kg,-1,理论比能量,/Wh,kg,-1,实际比能量,/Wh,kg,-1,LiCoO,2,3.8,273,140,1037,532,三元材料,3.70,3.76,280,320,190,220,703,LiMn,2,O,4,4.0,148,110,259,440,Li,1-x,Mn,2,O,4,2.8,210,170,588,480,LiFePO,4,3.4,170,140,578,476,不同锂离子电池正极材料的技术指标对比,常用,锂离子电池正极材料的技术指标对比,选自：战略与发展部 田爽,电动汽车用锂离子蓄电池检测报告研究,选自：成都证券；备注：三元材料,=,多元材料,43,镍钴铝酸锂是一种三元材料，优点是比容量和比能量高；缺点是耐高温性差，从而导致安全性较差,3、锂离子电池正极材料性能分析,常用,锂离子电池正极材料的技术指标对比,三元材料,三元材料,来源：电子工程世界,镍钴铝酸锂（,NCA,）介绍,NCA,类材料是用铝代替了三元类材料（镍钴锰酸锂）中的锰。,NCA,类锂电池一般来说具有出色的能量密度，但在安全性方面还存在需要解决的课题。丰田与松下的合资公司,Primearth EV,能源公司为了提高电池的安全性，通过在负极上涂覆陶瓷层等措施提高了耐热性，从而强化了安全性能。,（特斯拉用）,44,与世界主流电动车用电池相比，特斯拉采用的松下,18650型镍钴铝酸锂电池形状小、重量轻、单体电池总容量和放电电压低但能量密度高很多（1.62倍）,3、锂离子单体电池性能对比,世界主流纯电动车（含,PHEV,）用单体电池性能比较,45,从车用动力电池应用角度分析，相比大电池，,18650型电池优点是技术成熟度高、成本低；缺点是采用单体数量多，对于电池管理系统要求高,3、锂离子单体电池性能分析,优缺点比较,电动车用,18650,型电池与大型电池优缺点比较,46,特斯拉选用的,18650型镍钴铝酸锂单体电池能量密度高、质量稳定性和一致性好、成本低、安全性高和可控性高。从电池包设计角度分析，电池数量多，因而对电池管理系统要求高,3、锂离子单体电池性能分析小结,Tesla,的电池技术总监,Kurt Kelty,曾经表示：,Tesla,起初,也尝试了市面上超过,300,种电池，包括板型和方型电池，最终选择了松下的,18650,电池,。,特斯拉采用,18650,型单体电池的原因,47,与世界主流电动车用电池相比，特斯拉电池包能量更高、重量更大，比能量更高、输出功率更大，使用的单体电池数量更多（,3040倍）,4、电池包性能分析,部分世界主流纯电动车用电池包性能比较,备注：红色字体为电机最大功率，未找到相关电池数据,48,特斯拉的电池包平铺于底盘上，使用分层管理的模式设计，因单体电池数量多，对电池管理系统要求比竞品要求更高,4、电池包设计比较,特斯拉（,Roadster,）电池包结构：,电池包排布：,平铺于底盘上,结构设计：,共计,6831,个单体电池，每,69,个单体电池并联成一个模组，,9,个模组串联成一个电池方块，,11,个电池方块再串联成整个电池包每个电池单元,电池管理：,模组和电池方块都有保险丝，每个层级都会有电流、电压和温度的监控，一旦电流过大立刻熔断,特斯拉电池包和底盘结构示意图,（电池）,电池,日产,Leaf,电池包结构：,电池包排布：,电池包内部为层叠式结构，装配于底盘中部,结构设计：,48,个电池模组共计,192,个单体电池，每个模组以,2,个单体串联,2,个并联的方式连接,雪佛兰,Volt,电池包结构：,电池包排布：,电池包整体为,T,形结构，装配于传统车传动轴的位置,结构设计：,96,个模组共计,288,个单体电池（每个模组,3,个单体）,通用雪佛兰,Volt,电池包和底盘结构示意图,日产,Leaf,电池包和底盘结构示意图,（电池）,49,50,50,50,