农产品营销及其品牌化战略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/11/14,#,农产品营销及其品牌化战略,农产品营销及其品牌化战略,第1页,主要内容,一、农产品与农产品市场,二、农产品营销与营销过程,三、农产品营销策略,四、农产品品牌战略,五、互联网,+,农业,2,农产品营销及其品牌化战略,第2页,一、农产品与农产品市场,（一）农产品,（二）农产品市场,3,农产品营销及其品牌化战略,第3页,（一）农产品,概念,分类,特性,4,农产品营销及其品牌化战略,第4页,1.,什么是农产品？,农业,生产过程产出生物,产品,人类,利用生物生命力转化环境资源所生成人类生存所需原料产品、生活资料产品和生物景观产品,总称,5,农产品营销及其品牌化战略,第5页,2.,农产品分类,满足人类衣食所需,粮食,畜产品及水产品,蔬菜水果等园艺产品,油料和糖料产品,纤维产品等,农业多功效性,基础农产品和景观农产品,加工程度,初级农产品和加工农产品,6,农产品营销及其品牌化战略,第6页,7,农产品营销及其品牌化战略,第7页,景观农产品,景观农产品功效在于维持自然景观、地面景观和生物多样性,景观农产品包含基础农产品，是基础农产品衍生功效,景观农产品又不完全等同于基础农产品,是基础农产品为实现观光农业功效组合而成新产品,是生产者为了新生产目标而设计生产新产品形态,8,农产品营销及其品牌化战略,第8页,3.,农产品特征,农业再生产是人类经济再生产和生物自然再生产相交织,过程,受,生物自然再生产过程,制约,农产品,含有,特殊属性,9,农产品营销及其品牌化战略,第9页,（,1,）,含有原材料与生活资料双重属性,作为维持人类生存衣食所需基础生活资料含有难以替换独特功效，可直接作为人类生存所需消费品,兼有作为本身生产资料及轻工业等部门生产资料功效，是人类生活资料间接生产部门,农业是人类衣食之源,生存之本,10,农产品营销及其品牌化战略,第10页,（,2,）,含有基础生存资料与保护生态环境双重属性,作为人类生存所需原料及生活资料是农产品古老功效,从当代可连续发展观念看，农产品含有维持自然景观、地面景观及生物多样性功效,农业是维持人类社会协调发展及人类与环境协调发展独特生产部门,由此形成景观农产品使农业开发出新产品属性，成为旅游新景观,11,农产品营销及其品牌化战略,第11页,（,3,）,供给含有季节性和周期性,因为以自然环境与生物本身规律为生产前提条件，农产品供给有淡季、旺季之分，也有丰产、欠产、平产之别，还有错季供给、反季上市等特征,含有较长且易波动生产周期,12,农产品营销及其品牌化战略,第12页,（,4,）,含有不易贮存特征,农产品是含有生命力生物产品，要求对应生存环境,对贮运、加工、销售提出较高要求,13,农产品营销及其品牌化战略,第13页,（,5,）,规格化程度低,不一样于工业产品标准化、规格化生产过程,因为生物体个体差异性及生存环境差异性，同种生物、同一栽培与喂养技术所得到农产品，规格不一样且品质也并不一定相同,14,农产品营销及其品牌化战略,第14页,（二）农产品市场,概念,分类,特性,15,农产品营销及其品牌化战略,第15页,从营销,角度,看,农产品,市场,是农产品,全部现实与潜在买者与卖者,总和,当代农产品市场中，现实和潜在农产品买者是卖者存在唯一条件,市场,=,人,+,购置欲望,+,购置力,16,1.,什么是农产品市场？,农产品营销及其品牌化战略,第16页,2.,农产品市场分类,从满足人类衣食所需基础属性,粮食市场、畜产品及水产品市场、蔬菜水果等园艺产品市场、油料和糖料产品市场、纤维产品市场等,从农业多功效性,基础农产品市场和景观农产品市场,从加工程度,初级农产品市场和加工农产品市场,从农产品买者角度,个人消费者市场和组织市场,17,农产品营销及其品牌化战略,第17页,景观农产品市场,是多年随生活水平提升，熟悉了喧嚣繁荣城市生活人群转向渴求宁静自然农家生活，从而兴起,休闲旅游观光市场,18,农产品营销及其品牌化战略,第18页,农产品供给链,19,农资,供给商,农产品,生产者,农产品加工,和制造企业,农产品批发商,和零售商,农产品,消费者,卖方,产业市场,中间商,物流,信息流,农产品营销及其品牌化战略,第19页,3.,农产品,市场特征,从卖者角度考虑主要特征：,农产品市场是关系国计民生最主要,市场,受到国家政策亲密关注,（粮食安全）,景观农产品市场是与旅游服务业相联络,新市场,景观农业市场是一个独特旅游市场定位,生,鲜农产品市场含有辽阔市场,前景,较高质量生鲜食品含有潜在市场需求,，但,生鲜食品安全问题正在成为备受关注焦点,买者特征不一样于其它市场,20,农产品营销及其品牌化战略,第20页,（,1,）,农产品消费者市场,特征,多样性,数量,多,地域,广,社会文化背景各异,组成了衣食需求多样性,动态性,经济发展,和,收入提升，食物支出比重降低，,但,质量与结构展现提升趋势,，,衍生出景观农产品市场需求,21,农产品营销及其品牌化战略,第21页,（,2,）,农产品消费者市场,特征,弹性,需求收入弹性,不停降低,（需求,/,收入）,基础农产品,需求价格弹性,较,小,（需求,/,价格）,景观农产品及高中等农产品,需求价格弹性,较高,基础农产品,和,景观农产品,替换弹性,都较小,（农产品,A/,农产品,B,）,22,农产品营销及其品牌化战略,第22页,（,3,）,农产品消费者市场,特征,可诱导性,农产品可替换性较小，需求弹性较小，与其它产品相比较，农产品消费者含有较小可诱导性,而农产品消费者又同其它产品购置者一样，是非教授型购置者，对农产品质量安全信息了解少于卖者,所以，在一定程度上会受卖方广告、品牌及农产品特征介绍等卖方营销策略影响,季节性,生产季节性决定了消费季节性，产生了错季、反季供给市场空间,23,农产品营销及其品牌化战略,第23页,农产品产业市场,由以农产品为,生产资料或,原料,生产者、,加工业、制造业和以景观农产品作为服务产品服务业组成,营利性与中间购置市场是全部产业市场根本特征,相对于消费者市场特征,购置者数量少,购置量大,地域性强,（产业带、主产区）,派生需求,（,由消费者最终需求派生而来,）,需求缺乏弹性,24,农产品营销及其品牌化战略,第24页,农产品中间商市场,由从事农产品转卖业务组织和个人组成,派生需求，但距离消费者市场更近，更能迅捷地得到消费者需求改变信息,个体零售商、经纪人在中间商市场含有独特作用,批发市场是农产品流通中主要中间商市场,网络平台,/,电商,25,农产品营销及其品牌化战略,第25页,农产品政府市场,政府为推行各项管理职能而进行物资和服务购置,对关系国计民生重大产品，政府经过购置进行贮备或销往国际市场，以实现宏观调控目标,农产品政府市场主要特征是政策保护性强，是生产者基础收入得到确保之源泉,关系国计民生粮食与棉花等大宗农产品是政府市场购置主要贮备物资,26,农产品营销及其品牌化战略,第26页,二、农产品营销与营销过程,27,农产品营销及其品牌化战略,第27页,（一）什么是农产品营销？,广义：,农业领域个人或群体经过创造并与他人交换产品或价值，以取得其所需所欲之物一个社会和管理过程,狭义：,农产品经营者为用户创造价值，经过建立强有力客户关系从消费者那里取得价值过程,农产品营销包含,建立并管理与客户之间盈利性交换关系,而不但仅是把农产品卖出去：“通知和推销”,28,农产品营销及其品牌化战略,第28页,（二）农产品营销过程,29,了解市场与客户需求和欲望,为客户创造价值并建立客户关系,从客户那里获取价值,设计客户驱动型营销战略,构建营销方案以传递卓越价值,建立有利润客户关系并使客户愉悦,从客户处获取价值以创造利润及客户资产,最终一步,收获经过创造卓越客户价值带来回报,前四个步骤,致力于了解客户、创造客户价值并建立强有力客户关系,农产品营销及其品牌化战略,第29页,30,农产品营销过程扩展模型,了解市场与客户需求和欲望,设计客户驱动型营销战略,构建营销方案以传递卓越价值,建立有利润客户关系并使客户愉悦,从客户处获取价值以创造利润及客户资产,研究消费者和市场,管理,营销信息,和客户数据,选择要服务客户：,市场细分和目标市场选择,确定价值陈说：,差异化与定位,设计产品与服务：,建立强有力品牌,定价：,创造真正价值,渠道：,管理需求和供给链,促销：,传递价值陈说,客户关系管理：,与选定客户建立强有力联络,搭档关系管理：,与营销搭档建立强有力联络,为客户创造价值并建立客户关系,从客户那里获取价值,创造满意,忠诚客户,获取客户终生价值,提升市场份额和客户份额,利用营销技术,管理全球市场,确保符合道德与社会责任,农产品营销及其品牌化战略,第30页,（,1,）了解市场与客户需求和欲望,31,市场,需要、欲望和需求,产品,价值和满意,交换,和关系,营销,关键,概念,研究消费者和市场,管理营销信息和客户数据,农产品营销及其品牌化战略,第31页,了解市场与消费者,营销信息的管理,理解消费者和商业购买者行为,营销环境分析,32,主要内容,农产品营销及其品牌化战略,第32页,市场,当代,营销体系,33,供给商,企业,营销人员,竞争者,营销中介,最终客户,主要环境力量,箭头代表是必须发展和管理关系,这些是创造用户价值和盈利性客户关系关键,农产品营销及其品牌化战略,第33页,34,（,2,）设计一项客户驱动型营销战略,为,目标客户创造价值,选择服务客户,1.,营销机会划分为更小细分市场,2.,目标选择,选择要进入细分市场,决定价值定位,3.,差异化营销,将产品差异化从而创造出众客户价值,4.,市场定位,在消费者心智中定位这些产品,目标营销,农产品营销及其品牌化战略,第34页,35,研究和选择目标市场,目标选择,市场定位,市场细分,6.发展目标市场营销组合,5.为每个目标细分市场定位,4.选择目标细分市场,3.评定细分市场吸引力,2.勾勒细分市场轮廓,1.确定市场细分依据,农产品营销及其品牌化战略,第35页,管理营销导向,生产观念,产品观念,销售观念,营销观念,社会营销观念,36,农产品营销及其品牌化战略,第36页,市场营销观念演变,37,观念,关键思想,生产和产品,销售或推销,市场营销,集中于内部业务效率,集中于进攻性技巧克服用户阻力,集中于满足用户需要和需求,社会市场营销,集中于满足用户需要和需求,同时提升个人和社会生存质量,农产品营销及其品牌化战略,第37页,农产品市场细分,依据农产品消费者需要与欲望差异性，以影响农产品消费者需要与欲望差异性一些原因为依据，将整体农产品市场划分为两个或两个以上消费者群体过程,每个需要与欲望相同消费者群体就是一个细分市场,因为农产品,基础,特征是满足大家基础生存需要，且同一功效不一样品种农产品间替换弹性较大，与其它市场相比，农产品同质性强、差异性小，可细分程度,相对,较低,38,农产品营销及其品牌化战略,第38页,农产品消费者市场细分,与其它消费者市场细分主要影响原因一样，农产品市场细分影响原因可归纳为,地理环境原因,（国家、地域、城市、乡村、人口密度、气候带、地形地貌等）,人口统计原因,（,年纪、性别、职业、收入、教育、家庭人口、国籍、民族、宗教、社会阶层等,）,消费神理原因,（,生活方式、个性、购置动机、对产品供求趋势及销售方式感应程度等,）,购置行为原因,（,消费者进入市场程度、购置或使用产品时机、消费者数量规模、对品牌忠诚程度等,）,39,农产品营销及其品牌化战略,第39页,农产品产业市场细分,产业市场细分依据在以下两方面不一样于消费者市场细分,用户规模,（,大量、中量、少许,）,用户地点,（,区域,、位置）,用户技能（高、中、低）,40,农产品营销及其品牌化战略,第40页,农产品目标市场确定,目标市场,农产品,经营,者,营销活动所要满足市场,农产品,经营者,为实现预期目标所要进入市场,目标市场选择,首先要对各个细分市场做出评价，方便发觉一个或几个值得进入目标市场,目标市场选择模式,产品与市场组合模式,营销组合与目标市场匹配模式,41,农产品营销及其品牌化战略,第41页,42,牛奶,企业,M,3,M,2,P,3,奶牛,P,1,1.,单一市场集中化,M,3,M,2,M,1,P,3,错季,蔬菜,P,1,2.,产品专业化,M,1,蔬菜,M,2,M,3,叶类菜,根茎菜,果类菜,3.,市场专业化,5.,完全市场覆盖,4.,选择性专业化,农产品营销及其品牌化战略,第42页,目标市场选择战略,43,无差异营销战略,企业营销组合,差异性营销战略,密集性营销战略,企业营销组合1,企业营销组合2,企业营销组合3,整个市场,细分市场1,细分市场2,细分市场3,企业营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,农产品营销及其品牌化战略,第43页,市场定位(竞争优势定位),44,农产品营销及其品牌化战略,第44页,市场定位概念,市场定位：即产品在消费者心目中相对于竞争者产品地位,一个产品市场定位是消费者依据一些主要属性对此产品作出定义方式,45,农产品营销及其品牌化战略,第45页,市场定位程序,找出可行竞争优势,选择正确竞争优势,采取有利步骤将理想定位传递给用户,46,农产品营销及其品牌化战略,第46页,竞争优势定位方法和战略,47,A,高价格,低价格,高质量,低质量,正面竞争定位,避让定位,E,E,C,B,D,E,农产品营销及其品牌化战略,第47页,48,目标用户,定位,产品,多样性,质量,设计,特征,品牌,包装,服务,促销,广告,人员推销,销售促进,公共关系,价格,标签价格,折扣,返券,支付期,信用卡,渠道,覆盖面,选择,位置,存货,交通,物流,营销组合,（,3,）构建营销方案以传递卓越价值,农产品营销及其品牌化战略,第48页,（,4,）建立有利润客户关系并使客户愉悦,客户关系管理,变化中的客户关系的性质,伙伴关系管理,49,农产品营销及其品牌化战略,第49页,（,5,）从客户处获取价值以创造利润及客户资产,从客户处获取价值,创造客户忠诚度和客户保持度,提升客户占有率,建立客户资产,50,农产品营销及其品牌化战略,第50页,三、农产品市场营销策略,产品,价格,渠道,促销,组合,51,农产品营销及其品牌化战略,第51页,（一）产品策略,农产品,整体,概念,个别农产品决议与品牌化策略,农产品组合策略,52,农产品营销及其品牌化战略,第52页,53,1.,什么是产品,?,促销,产品,是,营销组合,关键,渠道,价格,农产品营销及其品牌化战略,第53页,营销角度定义,农产品,农产品是农业生产者提供给市场，用于满足消费者市场多层次食物营养需求与独特精神文化需求，以及组织市场相关产品与原料需求农业产出物,54,农产品营销及其品牌化战略,第54页,农产品整体概念,包含三个层次,关键产品,指用户所追求农产品基础效用与利益,。,作为食物提供人体所需能量和各种营养物质,；,作为初级原料提供加工业和制造业所需生产资料和原料,；,作为景观产品满足大家追求独特精神文化情趣需要,有形产品,农产品实体外观,，,详细形态、质量、特征、品牌和包装,，,关键产品所展示全部外部特征,附加服务,及,利益,农产品买方信贷、送货、确保,55,农产品营销及其品牌化战略,第55页,农产品整体概念,三个层次,56,关键产品,有形产品,附加服务及利益,确保,买方信贷,送货,质量,形态,品牌,特征,包装,基础效用与利益,服务,农产品营销及其品牌化战略,第56页,个别农,产品决议与品牌,战略,要求产品属性,建立品牌,确定包装和标签,提供扶持产品服务,57,农产品营销及其品牌化战略,第57页,要求产品属性,要求产品所能提供利益,，,这些利益经过三个属性提供给用户,，,生产者决定利用无污染环境资源生产蔬菜,首先考虑质量等级定位，符合目标市场进入门槛,无公害,农产品、绿色,食品,、有机食品、地理标志农产品,然后,考虑产品特色,，,是产品差异性详细表达,生产安全无公害蔬菜，又突出能够生吃特点,最终进行,产品设计，除产品形式外，还包括产品基础效用,及,利益,拓展,包含产品质量与特色,58,农产品营销及其品牌化战略,第58页,影响农产品定价原因,农产品定价方法,农产品定价策略,59,（二）价格策略,农产品营销及其品牌化战略,第59页,1.,影响,卖,者农产品,定价水平原因,60,国家法律政策,最高限价,最低保护价,需求原因,成本原因,价格上限,价格,下,限,波,动,竞争原因,卖者定价目标,农产品营销及其品牌化战略,第60页,2.,农产品定价方法,成本导向定价,以产品成本为基础依据,需求导向定价,依据买方对产品价值了解和需求强度,竞争导向定价,以市场上相互竞争同类产品价格为基础依据,61,农产品营销及其品牌化战略,第61页,3.,农产品定价策略,定价策略是为了实现预期经营目标，依据内部条件和外部环境，对选择定价目标所采取应变谋略和办法,差异定价策略,折扣价格策略,新产品定价策略,心理价格策略,产品组合,定价,策略,地理,定价,策略,62,农产品营销及其品牌化战略,第62页,（三）渠道策略,63,1.,农产品分销渠道基础类型,从农产品市场购置者角度分类,农产品分销渠道可分为,消费者市场分销渠道,产业市场分销渠道,农产品营销及其品牌化战略,第63页,（,1,）,农产品消费者市场分销渠道,64,零售商,批发商,经纪人,生产者,消费者,零售商,零售商,批发商,农产品营销及其品牌化战略,第64页,（,2,）,农产品产业市场分销渠道,65,代理商（经纪人）,生产企业,分销机构,生产者,产业用户,批发商,农产品营销及其品牌化战略,第65页,（,3,）,农产品分销渠道影响原因,与分销渠道选择,产品特征,市场需求特征,环境特征,生产者情况,66,农产品营销及其品牌化战略,第66页,农产品鲜活不易贮特征要求分销渠道短而迅捷，要求有对应冷链设备,粮食产品体积大，含有收获季节性和贮存周年性特征，产业市场中对应层次代理商就应具备特定仓储设施和技术,全部这些特点，对不一样分销层次上中间商进入分销渠道提出了最基础要求,67,产品特征,农产品营销及其品牌化战略,第67页,市场需求特征,农产品大多是每日生活必需品，消费者数量众多且分散，所购品种多且杂，购置频率高，流通量大,小规模零售商不适于采取生产者,零售商,消费者组成分销渠道,，,用经由批发商分销渠道有利,大规模零售商，相对于每一个品种能够形成一定采购规模，能够利用较稳定生产者作为供给商，降低分销渠道层次，节约采购费用，确保较低产品价格,，,超市向生产者直接采购生鲜农产品,中国,情形,批发市场作为一个渠道层次发挥着主要作用,超市有直接向农户生产者采购趋势，,但,仍面临小规模农户分散经营所造成采购成本难以下调问题,68,农产品营销及其品牌化战略,第68页,环境特征,微观角度,农产品生产者产品同质性强，采取与其它生产者相同分销渠道轻易形成竞争，应尽可能防止与竞争者进入同一分销渠道,生产差异性大农产品生产者在选择分销渠道上含有较大余地：,进入同一分销渠道可与竞争者形成比较，突出自己产品优势；也具备进入不一样分销渠道竞争实力,。,特色农产品、品牌化农产品、有机农产品等,宏观角度,农产品作为关系国计民生主要产品，不一样经济形势下受国家政策法规约束，分销渠道选择必须符合国家政策要求,69,农产品营销及其品牌化战略,第69页,生产者情况,作为卖者生产者与中间商实力对比，是决定生产者在分销渠道选择中掌握多大主动权根本依据,中国小规模农户生产者在市场竞争中处于劣势地位，在分销渠道选择中不含有主动权,再加上农产品鲜活不易贮特征，普通无法囤积产品用于延时销售，所以往往成为被分销商选择对象,尤其是在农产品当代零售业态超市化发展趋势中，从供给链管理角度看，位于与消费者直接接触超市在供给链中含有主动权，是供给链管理关键企业，小规模农户生产者若不组织起来形成相对规模，只能处于被分销商选择被动地位,70,农产品营销及其品牌化战略,第70页,农产品促销组合,含义,农产品促销组合,作用,农产品促销组合决议,71,（四）促销策略,农产品营销及其品牌化战略,第71页,农产品促销,农产品,卖者将其产品及相关有说服力信息通知目标用户，以到达影响目标用户购置决议行为，促进农产品卖者及企业销售市场营销,活动,农产品促销组合,农产品,促销,各种工具,组合使用。即农产品卖者为影响目标用户购置决议行为，针对自己产品特征，在,考虑促销成本,前提下，把,几个工具,组合利用,于促销之中,72,1.,农产品促销组合,含义,农产品营销及其品牌化战略,第72页,2.,农产品促销组合,作用,农产品,卖者角度看：,提升产品和品牌著名度,表明自己产品不一样于竞争者产品,强调产品价值,用户,和中间商角度看：,识别潜在用户,了解目标用户,诱导中间商建立渠道关系,73,农产品营销及其品牌化战略,第73页,3.,农产品促销组合决议,农产品促销组合决议应考虑,主要,原因,促销,目标及营销目标,市场,需求现实状况及趋势,产品生命周期阶段及趋势,促销,预算约束,各种促销方式组合问题,农产品网络营销可实现全天候和全球化促销，采取多媒体和虚拟现实技术可进行远距离高效沟通，对农产品市场和中间商进行优选，增加了农产品直接销售机会，降低营销步骤，降低营销,成本,74,农产品营销及其品牌化战略,第74页,三、农产品品牌战略,品牌战略是经过品牌实力积累，塑造良好品牌形象，从而建立用户忠诚度，形成品牌优势；再经过品牌优势维持与强化，最终实现创建名牌与发展名牌,品牌战略与特定产品经营不一样，品牌战略是企业竞争继单纯,产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争,之后高级阶段，是各种伎俩综合,75,农产品营销及其品牌化战略,第75页,（一）品牌与商标概念,品牌：卖者给自己产品要求商业名称，通常见文字、术语、标识、符号、图案和色彩等要素或组合组成，用来识别某个卖者或某群卖者产品，并使之与竞争者产品相区分,品牌名称：品牌中能够用语言表示个别,品牌标志：品牌中不能用语言表示，但可识别、识别特定视觉标志,品牌含义包括产品属性、利益、价值、文化和个性等,商标：一个法律术语，品牌或品牌一个别在政府相关部门依法注册并取得专利后，就称其为商标,是企业无形资产，驰名商标是企业巨大财富,76,农产品营销及其品牌化战略,第76页,（二）品牌功效和作用,1.,品牌功效,首要功效就是标识功效，作为区分标志，品牌能提供货真价实和持久一致信息,其次品牌含有象征性功效，品牌不但因消费者对其使用印记和本身经验所认可，而且还是一个错综复杂象征,由品牌象征功效能引出品牌其它功效,创造差异功效、资产性功效、身份功效,77,农产品营销及其品牌化战略,第77页,2.,农产品品牌作用,将一个农产品与另一个农产品相区分,是信息不对称条件下农产品质量识别主要媒介，能够节约消费者或购置者信息成本,能够满足消费者某种特殊偏好,78,农产品营销及其品牌化战略,第78页,（三）,品牌化,决议,是否使用具牌,？,因为农产品在基础效用,及,利益上含有同质性强特点，农产品品牌化策略利用少于其它产品,随,着,经济发展，人均收入水平提升，安全、健康意识不停深化，农产品更新换代日益快速，差异化产品不停涌现,，,为农产品品牌化提供了市场机会,强化品牌意识，是标识农产品属性有效方式,农产品品种繁多，,很多,名优特产，使用具牌后可吸引客户，保护本身权益，便于订货与市场管理等,79,农产品营销及其品牌化战略,第79页,品牌是强大资产,必须慎重开发和管理,主要品牌战略决议,品牌定位,属性,利益,信念和价值,品牌名称,选择,选择,保护,品牌持有,者决议,制造商品牌,私有品牌,许可品牌,共有品牌,品牌发展,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,80,农产品营销及其品牌化战略,第80页,（四）品牌定位决议,将品牌清楚地定位在目标用户心智中,最低层次，依据产品属性定位品牌,无公害、绿色、有机、地理标志？,将其名称与期望利益相连而更加好地定位,得利斯、黑六、原香猪肉？,最强大品牌超出属性或者利益定位，定位在强烈信念和价值上,德青源？,81,农产品营销及其品牌化战略,第81页,（五）品牌名称选择,理想品牌名称应该包含以下性质,使大家联想到产品一些利益和质量,易读、易认和易记,独特,易扩展,轻易且很好翻译成其它语言,能够注册和取得法律保护,82,农产品营销及其品牌化战略,第82页,（六）,品牌,持有者,决议,品牌归谁全部、由谁负责,？,农业生产者能够拥有自己品牌，也可使用中间商品牌，也可二者兼用,生产者品牌（农户、企业、合作社、村集体等）,中间商品牌（批发商、零售商、超级市场等）,许可品牌（前面两种都可能）,共有品牌（前面两种各种组合）,83,农产品营销及其品牌化战略,第83页,（七）品牌发展,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,84,农产品营销及其品牌化战略,第84页,（八）管理品牌,品牌定位必须连续传递给消费者,生产经营者全部些人都能深刻了解品牌,每一个难忘互动,必须卓越地完成,必须强化品牌精华,定时审阅品牌优势和劣势,85,农产品营销及其品牌化战略,第85页,（九）,确定包装和标签,包装可保护产品、便利运输、美化产品和促销,包装可分运输包装和销售包装，前者便于装卸和运输，后者便于消费,包装材料、技术、方法视不一样农产品而定，中国制订有粮食,、,棉花,、,种子,等包装,国家标准，国际贸易中对外包装有统一标准要求,标签是附在包装上或与包装物合为一体印相关于产品文字和图案,86,农产品营销及其品牌化战略,第86页,五、互联网,+,农业,互联网,+,农业历史背景,互联网,+,农业策略选择,87,农产品营销及其品牌化战略,第87页,（一）互联网,+,农业历史背景,88,农产品营销及其品牌化战略,第88页,要素传统,定制性强,社会化强,要素当代,“互联网,+,”时代，农业处于十字路口,农业服务化,（以三产,方式,经营农业）,一二三产业融合,（信息化）,家庭经营,（以一产方式,经营农业）,农业产业化,（以二产,方式,经营农业）,89,农产品营销及其品牌化战略,第89页,“互联网,+,农业”,以服务化驱动产业化，是与信息化驱开工业化相一致新当代化选择,从这个意义上说，农业服务化代表着农业当代化新方向，应成为“互联网,+,农业”中心议题,90,农产品营销及其品牌化战略,第90页,“互联网,+,农业”与“互联网,+,工业”相通处,从生产方式来看，农业家庭经营是按一产生产方式搞农业，农业产业化经营是按二产生产方式搞农业，农业服务化经营则是按三产生产方式搞农业,假如说农业产业化主要处理农业社会化大生产（规模经济）问题，“互联网,+,农业”则更多是在农业产业化基础上，深入处理农业家庭经营多样性价值与精准对接市场复杂性要求之间矛盾,91,农产品营销及其品牌化战略,第91页,农业名特优新产业含有较高附加价值,互联网能够有效降低订单农业复杂性成本（传统订单农业能够处理简单情况，难以应对复杂情况）,在农业领域处理多样性价值与复杂性成本矛盾,92,农产品营销及其品牌化战略,第92页,推进企业,+,农户，向网络,+,农户转变，有效化解产业化条件下形成中间层层得利企业与农户利益矛盾，让农民与增值业态直接结合,“互联网,+,农业”特色在于经过平台服务与增值服务互补服务化新业态，系统开辟农民增收新方向,93,农产品营销及其品牌化战略,第93页,家庭经营与互联网在个性化定制上含有螺旋式上升历史必定关系,小生产个性化定制增值性好，但成本性弱,“互联网,+,”能起主要作用就是把家庭经营个性化特点从弱势变为优势,94,农产品营销及其品牌化战略,第94页,（二）互联网,+,农业策略选择,国务院,年,7,月,4,日公布,关于主动推进“互联网,+”,行动指导意见,，明确未来三年以及十年发展目标，提出包含创业创新、协同制造、,当代农业,、智慧能源等在内,11,项重点行动，并就做好保障支撑进行了布署,这一顶层设计将加紧推进“互联网,+”,发展，有利于形成经济发展新动能，催生经济新格局,“互联网,+,”实际上指是以互联网为代表当代信息技术，不是互联网能够简单代替,95,农产品营销及其品牌化战略,第95页,以服务化带动产业化，以产业化促进服务化，实现融合发展,农业产业化本质是“工业化,+,农业”，“互联网,+,农业”本质是“信息化,+,农业”，要处理好二者之间关系,信息化驱动，就是指要加上一匹马力更强发动机，让信息化与工业化两台发动机一起拉农业,96,农产品营销及其品牌化战略,第96页,1.,深入提升农业生产率，服务化要比产业化效率更高，比产业化马力更强,要把农业从依靠农田水利基础设施第一代思绪，“要想富先修路”第二代思绪，转向电子商务平台等服务基础设施第三代思绪,使得信息逐步成为与土地、资本和劳动力同等主要甚至更为主要关键生产要素，形成份布式协同特征信息生产力，优化重构传统农业生产与流通关系,97,农产品营销及其品牌化战略,第97页,2.,以市场机制农业服务业发展深入提升农业位势，以机制保障农民增收,服务化不一样于服务体系之处，首先在于它是完全在市场经济基础上发育形成，有利于与政府主导服务体系形成互补，共同发挥社会服务作用,网络本身配置资源作用就不亚于实体市场，它能够比实体市场更精准地、一对一地更加好在分散农村空间配置资源,98,农产品营销及其品牌化战略,第98页,一是农业电子商务交易服务,二是农业电子商务支撑服务，“指是几乎全部电子商务交易都会用到基础电子商务服务，像物流快递、网上支付、云计算等公共服务”,三是农业电子商务衍生服务，特指基于平台上应用（,APP,）服务，包含交易之外其它产业链、价值链上增值服务,99,农产品营销及其品牌化战略,第99页,3.,经过服务化实现农业转型、效能提升和质量提升,农业服务化也不限于农业服务业，能够将三产经营方式引入到一产之中,产业化优点在效率，服务化在吸收产业化效率优点同时，加入多样性经济优点形成效能（效率,+,多样性）上新优势，从而在经济基础面上处理增产（成本事先）与增收（差异化）矛盾,100,农产品营销及其品牌化战略,第100页,谢谢！,祝身体健康，阖家幸福！,101,农产品营销及其品牌化战略,第101页,