市场营销学-终.doc

市场营销
名词解释：
1、营销情报系统：提供政治、经济、人口等企业外部营销信息的系统。
2、营销调研系统：是为企业的营销管理者提供关于某些特定课题的信息资料的子系统。系统的设计、收集、分析和报告等于某个企业（组织）面临的特定的营销问题有关的各种数据和资料。
3、产业环境：影响企业或公司的竞争能力、盈利能力的某一特定产业的各种因素，如产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、以及产业演变
4、目标市场：指公司或企业经过比较、选择并决定作为服务对象的细分市场，它是企业准备进入并为其提供产品和服务的特定市场区域或顾客群体。
5、消费者市场：所有为了消费或使用而购买企业的产品或服务的一切个人和家庭。
6、4P’S组合：价格+产品+分销渠道+促销方式=S；指企业如果能生产出恰当的产品，制定恰当价格，选择恰当分销渠道，并辅之以恰当的促销方式就能获得成功。
7、产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
8、产品组合：指一家公司或企业生产或销售的全部产品项目和产品线的有机结合。
9、市场定位：指企业或公司根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业或本公司的产品塑造强有力的、与众不同的、鲜明个性并将其形象生动地传递给顾客，以获得顾客的认可、接受和喜爱。
关键是：要选定产品的特色
10、需求导向定价法：以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法。要考虑消费者对商品的需求强度和对商品价值的理解。
11、营业推广：（销售促进、销售推广）指在市场上，为刺激需求而采取的，能够迅速产生诱导购买的促进销售的措施。
12、市场营销战略布置：a分析市场规模和结构；b论述产品计划价格、分销策略以及第一手的市场营销预算；c阐述长期销售额和目的利润。
市场营销战略规划：企业为实现既定目标而制定的总体设想和总体规划。
步骤：1.确定企业的使命
指企业存在于社会环境中所要完成的特定任务，即企业的宗旨，体现企业存在于社会的价值方面。即在某一段较长的时期内企业将举办何种活动，为哪些顾客和市场服务。
2.确定企业的目标
在未来一段时间内所要达到的一系列目标的综合。
3.制定好业务组合计划
业务组合：指组成企业的业务和产品的集合。
市场营销战略控制
13、大市场营销：企业为成功进入特定市场，并在那里从事业务经营而协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得有关方面的合作和支持的过程。
14、渗透定价：它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
15、市场营销审计：1950年由阿贝·舒克曼提出，指对企业的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等多方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，通过营销审计可以发现对企业的机会和问题，以提高公司的营销业绩。

简答
一、 整体产品（什么是整？层次？）
（一）概念：广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
（二）五个层次分别是：①.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。
②形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。
③期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。
④延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
⑤潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、分销渠道（什么是？有什么作用？怎样进行最佳分销渠道设计？）
（一）概念：指产品从企业向消费者转移过程中所经历的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。也就是指，在产品所有权转移过程中的各个环节连接起来，所形成的渠道。所有分销渠道的起点都是企业，终点都是消费者。
（二）作用：1、调研作用：收集信息；2、促销作用：向顾客提供产品的有效信息；3、桥梁作用：链接企业与客户；4、物流作用；5、配货；6、谈判等。
（三）类型：1、按分销渠道长度分类：渠道中间层次的多少；
（1）直接渠道：不经过任何中间商；（2）间接渠道：经过一层以上中间商，包括长渠道和短渠道。
2、按分销渠道宽度分类：分销渠道中，同类中间商的数量。
（1）宽渠道；（2）窄渠道
（四）分销渠道的选择与设计
最佳分销渠道是指营销费用少、销售效率高，使企业产品能尽快销售出去（卖得快），并取得较好经济效益的渠道（赚得多）。
1、确定好渠道长度（结构模式）
①利用批发商的几种情况：企业产品数量大，顾客分散；企业员工对销售业务不熟悉；市场上零售商面广、量大但规模小；企业规模小，人、财、物各方面都不允许企业新设部门进行销售。
②利用经销商的几种情况：企业希望通过合同，对销售量、服务、价格；需要看货成交，与进行大量广告宣传的产品；去也需要建立起经常性的买卖市场巩固。
③利用代理商的几种情况：企业规模小，产品品种少，自己没有推销员，没有能力也无必要自设部门销售；目标顾客不集中，目标市场人口少；开拓新市场初期，企业自身把握不大；企业迫切需要获得国内外同类市场产品的市场营销信息。
④利用零售商的几种情况：需要尽快送到消费者手中的鲜活、易腐、易烂、易损的产品；高档奢侈品需要著名零售商提供美誉度。
2、确定好（中间商的数量）渠道宽度
①密集性分销：在同类分销商数量上选择多个，使渠道尽可能宽。
②选择性分销：从众多中间商中选择几家有实力、有信誉的中间商销售产品，较密集性分销成本低，且能有效占有市场份额。适用于所有产品。
③独家分销：在一定地区之选定一家中间商经销或代销自己的产品。使用于高价、贵重的名牌产品，或使用方法复杂，售后服务较多。最窄。
三、 产品定价及策略
概念：给产品制定一个价格。过程：确定定价目标—分析定价影响因素—、—选择定价策略和方法—制定产品最终价格（调整价格）
策略：（一）新产品定价策略
1、高价定位：有成撇脂定价，产品销售初期。
市场条件：有充足市场需求量；市场需求价格弹性小；短期内没有类似替代品；高价不会引起竞争者在短期内加入竞争；在较小的规模生产中，仍有充足的利润；具有良好产品品质及其功能。
2、低价定位：又称渗透定价，有时甚至低于成本。
市场条件：新产品需求弹性较大，存在规模经济效益；产品市场规模较大、存在普遍竞争。
3、满意定位：介于以上两者之间。
（二）产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、连带产品定价：使用价值互补。购买频率低，需求价格弹性高的连带产品定价较低，反之，定价较高。
3、副产品定价：石油制品等，抵偿副产品成本原则定价。
（三）折扣与让价策略
基本价格：价目表中标明的价格。
成交价格：根据不同交易方式、数量、时间及其条件在基本价格的基础上加入适当的折扣二形成的实际销售价格。
折扣与让价：1、现金折扣：能按期、提前或一次性付款的消费者给予的折扣；2、数量折扣；3、季节折扣：消费淡季购买产品给予优惠；4、交易折扣：（对中间商而言）根据各类中间商在市场营销中的作用不同给予不同折扣；5、复合折扣：采用多种折扣。
（四）地理性性价策略：至卖方根据买方所在地区距离的远近，和双方承担交易过程中运输、装卸、仓储、保险等多种费用程度的不同所指定的不同交货价格。
1、产地价格定价：又称移案价格，船上交货价格。买方在自己交予买方，所有权移至卖方，所有费用由买方承担。
2、统一交付价格定价：卖方按不同地区的顾客，无论距离远近，实行统一的交付价格。由卖方承担所有费用（产品从企业到顾客手中的费用）。
3、分区定价：卖方根据买方所在距离的远近，把消费区域分为不同区域实行不同价格。
4、基点定价：选定一些中心城市作为基点，设置相应价格，按顾客到基点区域的距离定价。
（五）心理定价策略：根据购买者在购买时的不同心理定价。
1、整数定价；2、尾数定价：9,6,8等；3、声望定价；4、招徕定价：特价品定价，使用冲动型购买，求廉动机心理；5、习惯定价。
方法：在特定定价目标指导下，运用定价策略，确定产品价格的具体方法。
具体类型：1、成本导向定价方法：以产品成本为依据而制定的对企业最有利的产品价格。
（1）成本加成定价：单位产品价格P=C（HR），C为成本，R表示加成率，一定比例的利润。
（2）盈亏平衡分析法（定价法）：S（收入）=C（成本），P=F/Q + V ，S中应加入利润。
2、需求导向定价方法：以顾客对产品的需求程度及其对产品价值的理解程度为依据来进行分析。
（1）理解价值定价法（反向定价法）：先通过市场调研确定顾客价格，再确定中间商价格，最后确定企业价格。
（2）需求差异定价法：按不同销售时间、地点、需求等差异作为定价依据。
3、竞争导向定价法：通过研究竞争对手的竞争产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定同类产品的价格。特点：只跟竞争产品价格相关。
（1）随行就市定价：与整个产品市场、行业市场定价一致。
（2）主动竞争定价：通过研究自身产品和竞争对手产品的差异，制定出高于或低于竞争对手产品的价格。
（3）密封投标定价：买方预先不制定竞争，而是通过投标方式进行竞争（典型）
招标——投标——开标；目标利润和概率乘积最大。
四、品牌（什么是品牌？常见的品牌策略？）
（一）概念：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
（二）策略：1、统一品牌策略：企业以单一品牌推出所有产品的策略，使促销新产品成品降低，提高知名度、美誉度2、个别品牌策略：企业以不同品牌推出不同产品的策略，使企业扩充不同档次产品；激励内部品牌竞争3、主副品牌策略：企业利用成品品牌美誉来推动副品牌销售
4、品牌联动策略
五、市场领导者（什么是？用于什么的市场战略）
（一）概念：40%的人在企业处于此地位，拥有产品、服务上占有最大市场，对新产品引入、市场渠道、价格上处于主导地位。注重扩大市场需求总量，通过开发新产品、新市场扩大市场总量。
（二）竞争战略：1、阵地防御战略：极力保护现有市场和主导产品
2、防守反击战略：在现有一部分市场遭到竞争对手进攻或入侵是，反过来想竞争对手的主要市场
3、阵地收缩战略：当自己由于各种原因而不能全面保护自己的各个市场，则放弃一些次要市场，集中主要力量保护主要市场。
4、先发制人战略：感觉竞争对手与我方实力相当，抢先一步攻击竞争对手。
5、侧望防守战略：除保卫自己的主阵地外，还应保卫自己较弱的侧翼，防止对手趁虚而入。
6、不予理睬
7、运动防守：开发新市场、新产品，采用多样化战略，使自己有更强大的未来的力量。
六、战略业务单位（什么是？基本条件？）
（一）概念：简称SBU，指具有单独的任务和目标，并且可以单独制定计划，而不与其他业务发生牵连的一个业务或一条产品线，或是一个产品或是一个品牌。
（二）条件：1 . 有独立的业务；它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作中
能与公司其他业务分开而单独作业.
2 . 有不同的任务；有区别于其他业务单位的具体任务，大目标相同，从不同的方向去努力.
3 . 有自己的竞争者；在各自的领域都有现实的或潜在的对手.
4 . 掌握一定的资源；掌握公司分配的资源的控制权，以创造新的资源.
5. 有自己的管理班子;它往往有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制影响利润的大多数因素.
6 . 能从战略计划中得到好处;它有相对的独立权，能按贡献分得应有的利润和其他好处.
7 . 可以独立计划其他业务.可以扩展相关业务或新的业务.
七、网略营销（什么是？如何理解其主要特点？）
（一）概念：在互联网基础上进行的市场营销
（二）特点：
1、全球营销：一方面顾客遍布全球；另一方面，公司在网上公布的信息和服务是全球的。
2、网络虚拟：顾客成为全球虚拟社区中的一员，通过对信息数字化处理进行信息传递，通过信息传递支持物流。
3、能瞄准顾客：基本能里，在网络环境下，该能力充分发挥，营销者能充分发现不同顾客的各种欲望和需求。
4、多项互动：营销者会推动顾客达到交易；顾客拉动营销者；本公司的顾客能交流，本公司顾客能与其他公司顾客能进行沟通。
5、跨越时空：打破时空限制，瞬时可达
6、降低成本：节约各种类
7、注重伦理：顾客在网上购物时，不需要传统注重的广告、推销、游说，顾客注重其安全性和可靠性，公司必须注重规章制度，伦理道德。
八、目标市场（什么是？常见的目标市场选择策略？）
概念：目标市场指公司或企业经过比较、选择并决定作为服务对象的细分市场，它是企业准备进入并为其提供产品和服务的特定市场区域或顾客群体。
选择标准：共同需求不能作为标准
1、目标任务与资源能力分析：跟整个企业发展目标、方向一致，且具备资源能力。
2、竞争优势分析（是否具有足够的吸引力）：考虑有哪些主要的竞争对手，这些竞争对手的产品或服务有哪些独特性，产品或服务哪些被顾客认可的利处，知名度，美誉度，市场份额，市场营销战略，企业形象，产品形象，人员素质，技术水平，管理水平，设备，生产能力等。顾客需要什么就生产什么，自身优势。
3、利润分析：子市场是否具有足够市场容量和发展潜力。
目标市场模式：
（一）产品/市场集中模式
1、特征：公司只生产一种产品且只满足某一类顾客的需要（创建阶段，规模较小阶段）
2、策略：集中型营销策略（集中优势，集中力量）
3、缺点：风险较大
（二）产品专业化模式
1、特点：只生产一种产品来满足不同类型市场顾客的需要
2、策略：无差异型营销策略
3、优点：大批量生产，发展企业优势，降低生产成本，分散经营风险，形成规模化经营
（三）市场专业化模式
1、特点：生产不同种类和规模的产品来满足某一类顾客的需要
2、策略：无差异型营销策略
3、优点：分散经营风险，利于树立形象、品牌美誉度
4、缺点：当顾客发生变化时，不利于企业发展
（四）选择性专业化模式
1、特点：生产不同类型产品满足不同类型顾客的需要
2、策略：差异型营销策略，多样化经营模式
3、优点：更好分散经营风险
4、缺点：多种类、小批量生产会增加生产、促销成本
选择目标市场时，应考虑的因素：
1、企业资源（实力）：生产能力、科研能力、促销能力、管理能力、资金、技术、设备、人员等等。
2、产品差异程度：同质市场、异质市场
3、市场的差异程度：市场特征
4、竞争者的模式或营销策略：对手较弱，则任选；对手较强，则应选择性突破
选择目标市场的步骤：
1.市场细分
就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间的消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。
2.确定目标市场
就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个活若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。
3.市场定位
市场定位就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象，使之为竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
九、 市场细分
概念：指按照一定的方法，根据市场需求的差异，把市场划分为若干个较小市场，这样划分的每一个小市场内部的顾客会有许多类似的消费习惯和消费行为，相互之间的需求差异也是比较微小的。市场细分既是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。
细分标准：（一）消费者市场的市场细分标准
1、地理因素：按地理区域划分或按地形进行划分，人口密度，城镇规模，行政区域，气候条件；
2、人口因素：按年龄、性别、收入、职业、家庭生命周期、受教育程度划分；
3、心理因素：按购买动机、生活方式、个性特征划分；
4、行为因素：按消费者追求产品利益的不同、购买准备、使用频率、态度等划分
（二）组织者/生产者市场的市场细分标准
1、按最终用户因素（按行业类别等划分）；
不同的用户寻求不同的利益。
2、按用户规模；
客户规模大小不同，其购买力的大小和购买行为也存在很大差异。
3、按用户的购买方法组织市场。
有利于营销人员更深入细致的把握不同客户在购买决策程序上的特点以及对价格和服务的不同态度，从而设计出更有针对性的营销策略。
十、市场定位
概念：指企业或公司根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业或本公司的产品塑造强有力的、与众不同的、鲜明个性并将其形象生动地传递给顾客，以获得顾客的认可、接受和喜爱。
策略：1、根据产品特色定位；2、价格和质量；3、属性和利益；4、使用用途；5、其他（顾客、服务等）
思路：1、迎头定位：与在市场上居支配地位的竞争对手对着干的竞争思路，它选择与竞争对手重合的市场位置（不轻易用，确定自己具有很强的竞争优势）
2、空隙定位：避开强有力的竞争对手来进行市场定位的定位思路，企业不与竞争对手直接对抗，而是将自己置于某个市场空隙（竞争者的弱点）发展目前市场上没有的特色产品，以开发一种新的市场领域，满足客户需求。
3、重新定位：有各种各样的成本，不到万不得已，不会重新定位。
十一、网略营销管理模式（及其主要特点）
指在互联网基础上进行的市场营销
1、 在线营销：
特点：通过互联网向潜在顾客提供新鲜适用的信息，来激发顾客需求，诱导顾客购买。
2、直付营销：对新老顾客通过互联网买卖，减少中介，降低销售成本，顾客选择自由灵活
3、互动营销：通过邮件、传真等多种互动技术的支持，向顾客提拔有吸引力的信息，是顾客参与进来，争取已买顾客重复购买
4、关系营销：以建立顾客忠诚度为工作重点，推进与顾客的关系，培养自己的忠实顾客
5、数据库营销：建立及时追踪市场状况的营销数据库，作为管理层做出动态的理性化决策的基础，通过各种各样的市场信息来识别市场层次，网上顾客个性化需求，确定一对一服务。
6、整合营销：以帮助企业提高自己的品牌价值，从而获得更高利润为目的，以建立网站提高知名度。
十二、营业推广及其主要形式
概念：（销售促进、销售推广）指在市场上，为刺激需求而采取的，能够迅速产生诱导购买的促进销售的措施。
形式：（一）对顾客的营业推广形式：1、赠寄代价券（现金券）2、价格折扣3、商业贴花4、赠送样品：产品还没有正式营销5、附加赠送：对已经开始销售的产品赠送，如买一送一6、奖品7、包装回收、商品示范、特殊包装
（二）对中间商的营业推广形式：1、广告技术合作：通过合作与协作方式获得中间商好感，使其更好的为产品销售服务，如提供各种技术、宣传资料；为中间商培训销售人员；2、业务会议和贸易展览：邀请中间商作为贵宾参加本企业开展的各种会议，加强双向交流，获得各自需求信息。3、现场演示：本企业组织人员到中间商销售处进行现场演示。4、经销商竞赛：提供各种奖励方式刺激中间商更好的销售产品。
（三）对促销人员（销售人员）的营业推广形式：1、加强对促销人员的培训，使其知识、技能水平不断提高。2、（鼓励）促销人员竞赛，采取各种方式让促销人员与促销人员进行竞赛，鼓励其更好地为企业产品促销。
判断、选择
一、市场营销学
市场营销学的产生
时间：19世纪末20世纪初，美国
产生原因：1、产品绝对的供过于求；2、消费者收入呈现长期稳定地增长趋势
市场营销学的发展
（一）萌芽阶段（播种阶段）
1912年赫杰特奇《市场营销学》标志市场营销学正式形成。（美国哈弗大学）
特点：在大学讲课，研究领域狭窄，思想观点保守。
（二）功能研究阶段（19世纪20年代——二战结束）
特点：局限在推销术、分销策略、分销组织等方面
（三）变革与发展阶段（二战结束——20世纪60年代）
特点：1、以消费者为中心的观念取代了以生产者为中心的观念；2、市场营销活动的逻辑关系发生了根本性的转变，营销活动的起点从企业变为市场，要进行市场调研，了解消费者需求；3、产生了一系列的营销概念、原理、方法，形成了现代市场营销学理论体系。
（四）成熟与分化阶段（20世纪70年代至今）
特点：1、大量分支学科开始出现；2、非盈利领域也开始关注营销；3、产生了许多新的营销概念与思路。
二、消费者购买动机
购买动机的类型和特点：1、求实动机（注重产品或服务的使用价格、实用、实惠）；
2、 求安全动机（注重产品安全价值、安全、无害）；
3、 求廉价动机（注重产品价格、价廉、实惠）；
4、 求新动机（时尚性、新颖性、时髦新奇）；
5、 求名动机（求名牌效应、崇拜和纪念）；
6、 求美动机（求欣赏、审美价值、修饰和欣赏）；
7、 其他（自我表现、从众、惠顾）
三、 企业新增业务的发展战略
（一）密集化战略：企业以现有产品（或市场）和现有业务为前提寻找未来市场机会
1、市场渗透：企业通过广告宣传、推销等手段使现有产品具有更大市场
2、市场开发：企业通过努力，把现有产品打入新市场，扩大效率，或进行市场细分
3、产品开发：企业通过对现有产品的改进，从而扩大销量，增加利润
（二）一体化战略：企业通过与其他企业联合起来以求扩大现有经营业务的战略
1、后向一体化：本企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，实现供产一体化
2、前后一体化：本企业通过收购或兼并中间商企业，实现产销一体化
3、水平一体化：本企业通过收购或兼并同类竞争企业或联合经营，扩大经营实力
（三）多样化（多角化）战略：企业新增或发展跟现有业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务增长
1、同心多样化：企业利用现有设备、技术、工艺、特长等发展与企业现有产品服务相类似的新产品服务。——成本小、风险小
2、水平多样化：企业利用现有市场采用不同技术生产与现有产品或服务根本无关的新产品或服务。——风险大
3、综合多样化（集团多角化）：企业新增的产品或服务无论在生产工艺上还是在销售市场上都与现有产品和服务毫无关系。
四、需求状态
需求：有能力购买某种具体满足物或方式的欲望。营销学的本质是发现需求并满足需求，实现双赢。
8种基本需求状况及营销任务
1、负需求（不仅无需求且厌恶）——扭转需求
2、无需求（无兴趣，漠不关心）——激发需求
3、潜在需求（对现实中不存在的产品或服务的需求）——实现需求
4、衰退性需求（需求下降）——了解原因，采取措施，恢复需求
5、不规则需求（产品或服务在市场中在一年中的不同季节、一周中的不同日子甚至一天中的不同上下波动很大）——调节需求
6、需求饱和（理想状态，当前需求在数量和时间上与企业预期需求一直，易变）——才去合理方式、恰当方式维持需求
7、需求过剩（市场需求量超过企业能够供给或愿意供给的供给量）——限制需求
8、有害需求（危害消费者健康）——抵制需求
五、订货处理成本、存货维持成本
订货处理成本（发出订单到收货，验货所产生的费用，包括办公成本和文书成本；订货次数越多，该费用越高。）存货维持成本：订货量越大，存货维持成本越高。
六、营销环境的通用分类法（宏、微、产业环境：如下列属于~的有~）
概念：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立、并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
特点：1、不可控性；2、动态性；3、相关性
分类：1、按时间：过去环境、当前环境、未来环境
2、按空间：国际环境、国内环境、区域环境
3、按环境因素对企业影响力大小：直接环境、间接环境
4、通用分类法：宏观环境、微观环境、产业环境
宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会因素，如人口、经济、科技、自然、政治、文化
微观环境：与企业或公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素，如供应者、顾客、市场营销中介、竞争者、社会公众、企业内部公众
产业环境：影响企业或公司的竞争能力、盈利能力的某一特定产业的各种因素，如产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、以及产业演变
七、 竞争者及其类型
“三近四同”：三近：生产规模接近、产品形势接近、价格接近
四同：销售界面相同，市场定位档次相同，目标顾客相同，拓市努力程度相同
狭义：生产规模接近、产品相类似
广义：所有提供产品或服务的企业
类别：1、按需求分类：
·欲望竞争者：满足顾客不同欲望的竞争者
·类别竞争者：满足顾客不同类别需求的竞争者
·产品形式竞争者：满足顾客对不同产品形式需求的竞争者
·品牌竞争者：满足顾客对不同品牌需求的竞争者
2、按竞争者的市场份额分类
·市场领导（先）者：40%的人活企业处于此地为，拥有产品、服务上占有最大市场，对新产品引入、市场渠道、价格上处于主导地位。
·市场挑战者：选择市场领先者作为竞争者和其他中小企业作为竞争者（30%）
·市场追随者：追随市场领先者（20%）
·市场补缺者：10%，在整个市场上寻找狭小的空隙地位
3、按数量多少：完全竞争，不完全竞争（寡头竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争）；
八、产品组合（概念及对其理解）
1、产品组合的涵义：指一家公司或企业生产或销售逇全部产品项目和产品线的有机结合。
产品项目：企业产品目录或库存目录按其价格、款式、型号或其他属性区分所有单个产品。
产品线：具有相同功能或能满足同类需求但其规模、价格或其属性不同的一组产品项目。
2、产品组合的宽度（广度）、长度、深度、密度（关联度）——主要考
宽度（广度）：产品线的数目
长度：单个产品项目的总数
深度：产品线上每一产品种类多少
密度（关联度）：每条产品线在各种方面的关联性
3、产品组合营销策略
1）增加（减少）产品组合广度：增加（减少）产品线，扩大产品经营
2）增加（减少）产品组合长度或深度：增加产品型号、种类等
3）增加（减少）产品组合密度：是每一条产品线能密切关联
4、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、连带产品定价：使用价值上存在相互补充的关系。购买频率低，需求价格弹性高的连带产品定价较低，反之，定价较高。
3、副产品定价：石油制品等，抵偿副产品成本原则定价。
九、产品生命周期（特征、策略）
（一）概念：产品从进入市场开始直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
（二）生命周期中的各阶段特征及营销策略：y表示销售额增量，x表示时间增量，y/x>10% <0.1%
1、投入期：y/x不稳定
1）市场特征：产品刚进入市场，还没有被消费者接受，销售量少，销售额增加缓慢且极不稳定；生产批量小，市场成本高，推销费用高，利润低；销售渠道不通畅；只有少数几家企业经营同种产品，竞争较少，甚至没有。
2）营销策略：
a采取现有产品支持：把最新产品附同已有产品合并出售，或免费赠送；
b中间商合作鼓励：通过各类分销渠道进行产品宣传；
c消费需求诱导策略：赠送样本；
d销售促进强化：进行大规模广告推销、宣传、让利促销
2、成长期：y/x>10%
1）市场特征：开始被顾客接受，销售量迅速增长；产品设计、工艺基本成型，可以批量生产，生产成本显著下降，推销费用减少，利润上升，捏亏为盈；销售渠道逐步畅通；企业竞争者开始介入。
2）营销策略：改进产品本身，提高产品质量；改进销售服务；强化企业形象；开辟新市场
3、成熟期：0.1%<y/x<10%
1）市场特征：市场需求趋向饱和，销售量虽然增长，但增长率逐渐缓慢；成本费用下降，利润丰厚并比较稳定；各个销售渠道基本呈现饱和状态；竞争非常激烈
2）营销策略：进攻型策略：实力强大，主动参与竞争，通过改良产品，进行市场营销组合；防守型策略：能力不是十分强，维持现状；撤退型策略：力不从心，主动放弃一些市场，转向其他产品开发。
4、衰退期：y/x<0.1%
1）市场特征：除了少数品牌，大多数需求减少，总体销量下降；利润剧减；有的销售渠道关闭，有的不再通畅；竞争者相继退出市场。
2）营销策略：收缩策略：大幅度减少促销水平，减少成本，增加暂时利润；
收割策略：将资源集中在最有利的细分市场上；撤退策略：放弃，淘汰
十、 试销的主要方法
试销：把产品和整个营销方案（产品市场定位、品牌、包装、价格等）放到比较逼真的市场环境中，进行销售测试，在试销过程中进一步发现问题，改进。
方法：1、消费品市场：销售波的研究：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。
模拟测试：它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。
控制测试：企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。
市场测试：新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
2、工业品市场：产品使用测试；贸易展销会
十一、分销渠道的长度、宽度（分销渠道的选择与设计）
（一）确定好渠道长度（结构模式）
1、利用批发商的几种情况：企业产品数量大，顾客分散；企业员工对销售业务不熟悉；市场上零售商面广、量大但规模小；企业规模小，人、财、物各方面都不允许企业新设部门进行销售。
2、利用经销商的几种情况：企业希望通过合同，对销售量、服务、价格；需要看货成交，与进行大量广告宣传的产品；去也需要建立起经常性的买卖市场巩固。
3、利用代理商的几种情况：企业规模小，产品品种少，自己没有推销员，没有能力也无必要自设部门销售；目标顾客不集中，目标市场人口少；开拓新市场初期，企业自身把握不大；企业迫切需要获得国内外同类市场产品的市场营销信息。
4、利用零售商的几种情况：需要尽快送到消费者手中的鲜活、易腐、易烂、易损的产品；高档奢侈品需要著名零售商提供美誉度。
（二）确定好（中间商的数量）渠道宽度
策略：1、密集性分销：在同类分销商数量上选择多个，使渠道尽可能宽。
2、选择性分销：从众多中间商中选择几家有实力、有信誉的中间商销售产品，较密集性分销成本低，且能有效占有市场份额。适用于所有产品。
3、独家分销：在一定地区之选定一家中间商经销或代销自己的产品。使用于高价、贵重的名牌产品，或使用方法复杂，售后服务较多。最窄。
论述
一、 影响消费者购买决策的主要因素
（一） 相关概念：1、消费者市场：指为生活消费目的而购买货物或产品和服务的一切个人与家庭。 2、消费者行为：消费者购买产品或服务的活动及其与之相关的决策过程。
购买决策过程：接触刺激—感知需要—收集信息—比较评价—购买行动—购后评价
（二）主要影响因素：1、文化因素：指人类在长期生活事件中建立起来的母语符号、知识艺术、风俗习惯、价值观念、理想、信仰、道德规范和其他有意义的象征的综合体。包括主文化、亚文化、社会阶层。
2、社会因素：相关群体的影响，包括家人、邻居、朋友等；社会地位，所扮演的角色；家庭成员
3、个人因素：A（action）I(intrest)O(opinion)分析方法：1、个人活动分析，包括生活方式、收入水平、职业等；2、兴趣分析；3、意见分析。
4、心理因素：①需要和动机。需要指人们对某种需要的渴求状态。
动机主要指购买动机，即为满足某一需要而引起相应行为，维持该行为并将其导向某一产品或服务，从而获得满足的过程。购买动机的类型：求实（注重产品或服务的使用价格、实用、实惠）；求安全（注重产品安全价值、安全、无害）；求廉价（注重产品价格、价廉、实惠）；求新（时尚性、新颖性、时髦新奇）；求名（求名牌效应、崇拜和纪念）；求美（求欣赏、审美价值、修饰和欣赏）；其他（自我表现、从众、惠顾）
②知觉。消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
③态度和信念：通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。
（三）分析影响因素的意义
综上所述，消费者购买行为是受文化、社会、个人和心理因素复杂影响的作用的结果。这些因素中有些是营销人员无法改变的，但有助于营销人员识别那些对产品有兴趣的消费者；有一些因素则受到营销人员的影响，营销人员借助各种营销手段，可以诱发消费者的强烈反应。
二、市场营销观念的演变
概念：市场营销观念是指在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
发展阶段：（一）萌芽阶段（播种阶段）
1912年赫杰特奇《市场营销学》标志市场营销学正式形成。（美国哈弗大学）
特点：在大学讲课，研究领域狭窄，思想观点保守。
生产观念：口号：我们能生产什么就生产什么
主要思想：认为消费者喜爱可以随处买到且价值低廉的产品，企业应致力于提高生产效率大批量生产，降低成本及价格来吸引顾客，多产多销就能获得利润。
特点：1、企业的主要精力是放在生产商，追求高效率大批量，产品品种少；2、企业主要关心的是市场上产品的有无和数量的多少，而不是重点关注顾客的需求特点；3、在企业管理中主要以生产部门为主要部门。
（二） 功能研究阶段（19世纪20年代——二战结束）特点：局限在推销术、分销策略、分销组织等方面。
产品观念：口号：生产质量最好的产品
主要思想：消费者喜欢高质量、多功能，具有某些特色的产品，他们愿意出高价购买优质产品，所以企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。
特点：1、企业经理主要是放在产品的不断创新和高质量上，生产多功能、高质量产品；2、轻视推销；3、仍以生产部门为主要部门，但追求质量。
缺点：“营销近视症”：只重视自己的产品，而忽略了市场的变化。
（三）变革与发展阶段（二战结束——20世纪60年代）
特点：1、以消费者为中心的观念取代了以生产者为中心的观念；2、市场营销活动的逻辑关系发生了根本性的转变，营销活动的起点从企业变为市场，要进行市场调研，了解消费者需求；3、产生了一系列的营销概念、原理、方法，形成了现代市场营销学理论体系。
推销观念：口号：我们推销什么，顾客就购买什么。
主要思想：如果听任消费者自愿的话，他们不会足量的购买某一企业的产品，企业应该积极主动的推销和促销，用好话去劝说顾客购买某一企业产品。
特点：1、产品不变；2、注重销售，研究运用促销、推销方法和技巧；3、开始关注顾客，