20112012下学期2009广告学双学位平面广告设计复习范围.doc

第一章 平面广告与视觉传播第一节 广告视觉传播一、视觉传播是广告信息传播的主要形式二、广告视觉传播要科学运用视觉语言广告视觉传播，是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素，它通过视觉符号和符号系统向公众传播信息，它涉及视觉语言的构成内容、视觉语言的基本结构、视觉传播和设计等基本问题。广告的视觉传播主要内容包括：基本视觉要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、版面编排的视觉设计、广告传播的视觉流程、设计与制作程序、视觉传播媒体应用等。研究广告传播的视觉语言就是探索广告视觉传播的原理、要素、规律、方法、原则和过程，研究广告视觉传播媒介特点和应用技术。第二节 广告视觉要素一、文字 二、形象三、色彩 色彩作用为一种视觉语言的作用主要有： 1、传达意念 2、影响情绪 3、增强识别记忆 4、使画面具有真实感 5、增强画面的感染力。根据色彩的语言特征，广告视觉设计中的色彩可以有以下三种构成形式。1、间接色彩构成形式： 是创造某种情调的配色法，可以说是一种写意的表现方法，它不是直接反应客观事物的固有色以及同其有关联的形象，而是以象征的语言，采用简化、单纯的几何形象色块，线条等表现商品的性质。2、直接色彩构成形式： 使广告设计中最基本的表现形式。基本原则是“应物象形，随类赋彩”，借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色彩运用又称商品形象色。3、强化视觉印象的色彩构成： 以最强烈、最刺激视觉的色彩构成画面，提高色彩的知觉度，迅速吸引消费者的视线。第三节 广告视觉传播中的五“I”根据国外有关广告学者的研究，一则成功的广告，必须具有以下五个基本的要素：概念(Idea)、立即印象（Immediate Impact）、兴趣（Interest）、信息（Information）和推动力（Impulsion）。意味这五个要素的字首都是“I”开头，所以称为五“I”要素。第二章 平面广告视觉设计溯源招贴广告是最早的广告视觉传播形式之一。招贴广告的出现需要两个基本的条件；第一是文字的创造和普及；第二是印刷复制技术的发明。第三章 平面广告作品与纯艺术作品比较第四章 从视觉要素点线面进入设计 构成（composition）：即“组合、组装”意思 即将造型要素按照美的形式法则形成新的图形、适合需要的形态。第四节 图与图之间的形态属性一、正与负的形态属性二、形与形的关系属性两个以上的单形或基本形，在构成组合中相遇可产生以下各种不同的关系：1.分离：构成组合的形象之间保持一定距离而不接触。2.接触：构成组合的形象边缘恰好相接。3.复叠：构成组合的形象一部分与另一部覆盖。覆盖与被覆盖的形象之间，产生“上与下”或“前与后”的空间关系。4.透叠：构成组合之形象具有透明性而相互交叠。透叠与覆盖不同，它不掩盖形象的轮廓，不产生形象间的上下或前后关系的感觉。5.联合：构成组合之形象联合起来形成新的较大的形象。联合的形象须在同一的空间平面，其色彩及肌理须一致或缓慢的变化，产生合二为一的整体感觉。6.减缺：构成组合的一个形象部分被另一个形象所覆盖，被覆盖部分因去掉而成为一种新的形象。7.差叠：构成组合的形象相互交叠，非交叠部分为减缺部分，而交叠部分形成一个新的形象。8.重合：构成组合的两个相同形象，其中一个覆盖另一个而成为完全重合的形象。第五章 视觉图形组合规律及其创造第十一节 空间与矛盾空间构成空间是一种知觉现象，空间知觉就是物体的大小知觉、形状知觉、距离知觉、立体知觉和方位知觉等，这些空间特征在人脑中的反映。空间，既是具有高、深、宽的三次元立体空间，深度是空间与平面主要区别之处。4.矛盾性空间是指在二次元的画面上可以变现，但在三次元的空间中却无法做出实际的立体造物。因此是指在二次元的平面空间中，所表现的三次元矛盾的立体图形。是实际空间中不能存在的空间形式，这些图形只能在画面上存在，而不能在现实生活中制造出来）。构成矛盾空间的办法：利用“共用面” 前后错位 矛盾连接第六章 设计创意的思维规律和美感成因设计创意的思维规律和美感成因其实就是我们常常说的艺术的形式美规律。形式美即是美的一种范畴。即指客观事物和目的性的外观形式，亦指由人工按照美的规律创造出来的结构形式。形式美是人类的独特发现和创造之一。 如：原始先民们，把动物的牙齿串起来挂在脖子上，开始只是作为一种勇敢，有力或乞求神灵赐于力量的标志。久而久之，这种形式渐渐脱离出的实用内容，成为心理上的沉淀。当人再看到它时就产生了一种非实用的愉快情感，即形式美感。 这个从实用向审美的转化就是形式美的产生过程。形式美感与人的生理、心理因素有密切的关系。人的这些形式感一经形成，就成了对形式美进行审美联想的依据，人对形式美的感受能力有继承性、共同性，也有时代、民族的差异性，它总是随着社会生活不断地演变而产生新的发展和变化。形式美是艺术作品和设计作品产生艺术魅力，给人以美感享受的主要因素，是作品艺术生命之所在。形式美是指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性，构成形成上的美。形式美是一种具有相对独立性的审美对象。形式美与美的形式之间有质的区别。形式美与美的形式之间的重大区别表现在： 首先，它们所体现的内容不同。其次，形式美和美的形式存在方式不同。形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。形式美的法则主要有主从与重点、对称与均衡、抽象与简化、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、空白与虚实、统一与变化等。形式美具有独立的审美价值，但它决非纯粹自然的事物。它或多或少、或隐或显地表现这样或那样的某种朦胧的意味和人类情感观念，是因为它的形成和发展经历了漫长的社会实践和历史发展过程。这个过程是一个长期的包括心理、观念、情绪向形式的历史积淀。 经过历史积淀的形式美，就成为一种植根于人类社会实践的“有意味的形式”。 社会实践的历史积淀使形式所涵盖的社会生活内容渐渐凝结在构成形式美的感性材料及其组合规律上，事物的形式或美的形式就演变为独立存在的形式美。 失去了具体社会内容制约的形式美，比其他形态的美更富于表现性、装饰性、抽象性、单纯性和象征性。 在人类的历史上，在社会、自然、艺术、科学的各种领域中，普遍存在着美；虽然它们的表现形态，状貌、特征都不相同，但是，美的本质却是同一的。形式美与美的外在形式也有不同； 形式美是独立的审美对象，而美的外在形式不是独立的审美对象； 形式美包含的意义、意味，总是概括的普泛的，而美的外在形式所体现的意义、意味，总是与特定的内容相联系的。 具体来说，形式美是单纯就形式本身来看，而美的外在形式是必须结合美的对象内容来看的。那么，人类在长期审美活动中，不仅熟悉和掌握了各种形式因素的特征，研究各种形式因素之间的联系，而且还从大量具体的美的形式中提炼、概括出各种形式美的法则。形式美法则概括来说即是形式的构成结合的规律。如何创造出感人的艺术作品，需要认真研究形式美的规律，并运用到设计中去，以便使形式更好地表现内容，达到美的形式与美的内容高度的统一。形式美的基本法则包括以下方面：一、主从与重点二、对称与均衡三、抽象与简化四、对比与调和五、节奏与韵律1.节奏：是构成的一种主要形式感，是一种条理性、重复性、连续性的艺术表现形式。所谓“节奏”，指的是在一个空间中各种元素通过安排产生明显的秩序，而且让各种元素在不断的有规律的变化中产生秩序感。2.韵律：是以节奏为前提的一种有规律的重复，有组织的变化，在艺术内容上，倾注节奏以情调，它是节奏感的艺术深化。节奏美含有较多理性美的因素，而韵律美则更多地着重于情感美的表现。它们的共同性表现在重复与连续的规律性上，它们在极度变化中仍由规律所支配。所以，它们相互关系是：节奏是韵律的前提，韵律是节奏的升华。或者说，节奏是较机械而冷静的，韵律则是富于感情的。而它们在构成活动中的主要作用是使造型形式富于情趣和具有抒情的意境。韵律美按形式特点可以分为几种不同的类型： 连续的韵律 渐变韵律 起伏韵律 交错韵律以上四种形式的韵律都有体现出一种共性，即具有极其明显的条理性、重复性、连续性。借助于这一点既可以加强整体统一感，又可获得丰富多样的变化。节奏与韵律往往互相依存，互为因果。韵律在节奏基础上丰富，节奏是在韵律基础上的发展。一般认为节奏带有一定程度的机械美，而韵律又在节奏变化中产生无穷的情趣。六、比例与尺度七、空白与虚实八、统一与变化1、统一：是指艺术形式的同一、合一、整齐、程式化的意思。统一是对变化而言的，变化中求统一就是在千差万别中寻求艺术形式的共性、同一性、一致性。2.变化：是相对于统一而言的，形的差别、排列的差别、部位的差别、方向的差别、层次的差别、色彩的差别等都称为变化。变化与统一反映了艺术形式作为一个完整的整体的两个对立面，它们互为依存，缺一不可，只有适当变化，而又整体统一的东西才是美的。变化统一是一切艺术形式都反映出来的普遍规律，是美的形式法则的总法则。它贯穿于其他派生的形式诸规律之中，是变化统一法则在各方面多种方式的具体运用。形式美法则是人类在长期创造美的事物实践中积累的经验，我们研究形式美法则是为了推动美的创造，绝不可当不变的教条，它的标准会因历史、年代的不同而不同，也会因人、因事、因条件的不同而不同。它是随着事物的变化而发展，而不断发展的。在运用形式美法则时应结合设计内容灵活掌握选择最适当的形式加强美和艺术的表现力。第七章 平面设计色彩基础原理第二节 色彩的分类与特性 我国古代把黑、白、玄（偏红的黑）称为色，把青、黄、赤称为彩，合称色彩。现代色彩学，也可以说是西洋色彩学也把色彩分为两大类：一、无彩色系无彩色系是指黑和白。将纯黑逐渐加白，使其由黑、深灰、中灰、浅灰直到纯白，分为11个阶梯，成为明度渐变，做成一个明度色标（也可用于有彩色系），凡明度在03的色彩称为低调色，46的色彩称为中调色，710的色彩称为高调色。一般来说，高调明快，低调朴素，明度对比较强时光感强，形象的清晰程度高；明度对比弱时光感弱，不明朗、模糊不清。明度对比太强时，如最长调，有生硬、空洞、眩目、简单化等感觉，而且有恐怖感。二、有彩色系有彩色系有三个基本特征：色相、纯度、明度，在色彩学上也称色彩的三要素、三属性或三特征。 色相：色相是指色彩的相貌，确切地说是依波长来划分色光的相貌。可见色光因波长的不同，给眼睛的色彩感觉也不同，每种波长色光的被感觉就是一种色相。 （特征）依色散可分出色相的序列关系，即红、绿、蓝（蓝紫）三原色加间色，即：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，并可在色相环中细分。 纯度：纯度是指色光波长的单纯程度，也有称之为饱和度。在七色相中各有其纯度，七色光混合即成白光，七色颜料混合成为深灰色； （特征）在七色中除各有各自的最高纯度外，它们之间也有纯度高低之分。我们可以通过一个并列的色散序列色相带，将各色同样等量加灰，使其渐渐变为纯灰，通过实验可以明确看到红色最难，青绿色较为容易，这就说明红色纯度最高，而青绿色纯度最低。 明度：明度指色彩的明暗程度，任何色彩都有自己的明暗特征。明度可以说是色彩的骨架，对色彩的结构起着关键性的作用。明度在色彩三要素中可以不依赖于其他性质而单独存在，任何色彩都可以还原成明度关系来考虑。（特征）从光谱上可以看到最明亮的颜色是黄色，处于光谱的中心位置。最暗的是紫色，处于光谱的边缘。一个物体表面的光反射率越大，对视觉的刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色的明度就越高。 因此明度表示颜色的明暗特征。 第三节 色彩的表示色立体色立体是借助于三维空间来表示色相、纯度、明度的概念。如果我们借助地球仪为模型，色彩的关系可以用这样的位置和结构来表示：赤道部分表示纯色相环；南北两极连成的中心轴为无彩色系的明度序列，南极为黑，用S表示，北极为白，用N表示，球心为正灰；南半球为深色系，北半球为明色系；球的表面为清色系；球内为含灰色系（浊色系）；球表面任何一个到球中心轴的垂直线上，表示着纯度序列；与中心轴相垂直的圆直径两端表示补色关系。但事实上我们发现纯度最大的黄色不在赤道上，而是偏向N，其次为青色。纯度最大的紫色也不在赤道上，而是偏向S，这样就构成一个波浪起伏式偏赤道的色球仪。孟塞尔色立体 孟塞尔是美国的色彩学家、美术教育家。孟塞尔色谱是从心理学的角度，根据颜色的视知觉特点所制定的标色系统。美国光学会(OSA)对他所出的表色体系进行多年反复测定并几度修订，于1943年发表了“修正蒙赛尔色彩体系”。由于其科学的精度，便于管理，成为国际上通用的色彩系。蒙赛尔色相环以红(R)、黄(Y)、绿(G)、蓝(B)、紫(P)共5只基本色相组成，在邻近的色相之间再分别插入黄绿(YR)、黄绿(GY)、蓝绿(BG)、蓝紫(BP)、红紫(RP)，成为10只主要色相。主要色相各自划分10个等分度，开成100个色相刻度的色相环，其中，以5为标示的是主要色相，色相排序以顺时针方式系列排列。蒙赛尔色立体的中心轴无彩色系由黑-灰-白的明暗系列构成，并以此作为有彩色系各色的明度标尺，以黑色为0级、白色为10级，共11级明度 。明度中心轴为中性色，以N(Neutral)为标示，以B或BL(Black)为黑、W为白(White)的标示。由中心轴到表层横向水平线为纯度轴，以渐增的等间隔色味感分为若干纯度，由于纯色相中各色纯度值高低不一，就使这个色立体中各纯色相与中心轴水平距离长短不等。该色系是以色彩的色相(H)、明度(V)、纯度(C)的三属性为色彩表述法的，其色彩记号的表述方式是H.V/C。 第四节 色彩的混合原理 混色理论1.加色混合：加色混合是指色光三原色的混合，两种色光混合后，光度高于两色各自原来的光度，合色愈多，被增强的光线愈多，就愈近于白。从物理光学试验中得出：红、绿、蓝（蓝紫）三种色光是其他色光所混合不出来的。而这三种色光以不同比例的混合几乎可以得出自然界所有的颜色。所以R(红Red)，G(绿Green)，B(蓝Blue)是加色混合最理想的色光三原色。 加色混合可得出红光+绿光=黄光；红光+蓝紫光=品红光；蓝紫光+绿光=青光；红光+绿光+蓝紫光=白光。如果改变三原色的混合比例，还可得到其他不同的颜色。 加色混合效果是由人的视觉器官来完成的，因此是一种视觉混合。彩色电视的色彩影像就是应用加色混合原理设计的，彩色景象被分解成红、绿、蓝紫三基色，并分别转变为电信号加以传送，最后在银屏上重新由三基色混合成彩色影像。 2.减色混合：减色混合主要是指的是色料的混合。 C (青绿Cyan) ，M(品红Magenta)，Y(黄 Yellow) 被称为颜料三原色，减色三原色混和明度会越来越暗。 减色混合是光线的减少，两色混合后，光度低于两色各自原来的光度，合色愈多，被吸收的光线愈多，就愈近于黑。所以，调配次数越多，纯度越差，越是失去它的单纯性和鲜明性。 原理上CMY混合在一起就变成黑色。品红与绿、黄与紫、青与橙，各组颜色的混合都接近黑。但实际上只是变成不鲜明的浓色而已。因此印刷上会在三色以外再加上一个黑色(black)，用CMYK四色。CMY分别组合可以合成色光的三原色。 在色相环中，颜色所在的位置恰好位于其互补色的对边：绿色与红色、蓝色与橙色、紫色与黄色 。 第八章 平面广告视觉传播的心理原理广告注意的动机广告引起消费者注意的最终效果取决于消费者自己的心理与当时的情境状态，消费者对广告的注意的直接动机来自于商品的需求，由于这种需求的不同，就使人们产生了许多不同的态度。 消费者对广告的注意主要动机要从三个方面去分析：其一是在于广告能向消费者传递一定的商品信息；其二是广告的刺激形式非常独特，比较能引起人们的注意；其三是广告能供人们消遣，具有娱乐性。下面将分别讨论这几个功能： 1、实用性动机：广告可以向消费者提供商品的价格、名称、品种等信息，使消费者能够了解多种商品的情况，从而为其购买决策活动提供信息支持，因此它具有实用性。一般来说，较长时间或者较详细的广告信息可使消费者去学习、记忆这种信息，其价值也较高。 2刺激性动机：心理学的研究表明，人们在现实生活中，总是在不断地去寻求新的信息，广告信息的新颖与刺激性正好满足了人们的这种心理需要。事实证明，那种设计新颖别致，语言优美、形象生动的广告是最容易引起人们的注意的。 3娱乐性动机：广告的生命力就在于它不仅丰富了人们的物质生活，而且也为人们的物质生活、精神生活增添了乐趣。一则好的广告可以成为家喻户晓的口头禅，它可以寓教于乐，在人们的需求心理上，受众对有趣的、娱乐性的信息往往比较感兴趣，总希望在收听、观看等活动中产生快感，得到心理的满足。 第九章 平面广告传播的视觉流程第一节 视觉流程的构成因素视觉流程是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。这是因为人的视野的客观限制，不可能同时接受所有的物象，必须按照一定的流动顺序进行运动，来感知外部世界。这种流动顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按一定的规律运动的。 将各种要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉起，通过视觉流向的诱导，直至最后印象的留存，这一程序的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。第十章 平面广告视觉要素之一文字第十一章 平面广告设计视觉要素之二图形图像设计第一节 图形图像概念、作用与特点一、图形图像定义图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表或在其他平面上表示出来的物体的形状等。图像是由扫描仪、数码相机、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像，由像素点阵构成的位图。图像用数字任意描述像素点、强度和颜色。描述信息文件存储量较大，所描述对象在缩放过程中会损失细节或产生锯齿。在显示方面它是将对象以一定的分辨率分辨以后将每个点的色彩信息以数字化方式呈现，可直接快速在屏幕上显示。图像包括内容非常广泛，可以是照片、插图、绘画等，通过图像软件可进行复杂图像的处理以得到更清晰的图像或产生特殊效果。二、图片的作用在现代印刷广告中，不论是报纸、杂志、样本或招贴广告设计，图片总是占据着整个广告画面的大部分，不少则是图片占据了整个画面，图片在画面中的位置十分重要。在视觉顺序上，一般地说来，它仅次于引人的标题，处于第二位；有些出色的图片却往往首先吸引人们的注意。而看图片的人，绝大多数自然地会阅读图片的说明，因而，画面中的一幅图片加上说明，即是一张小的广告。图片的重要作用在于，它以艺术的形式表现广告主题形象化、真实化，特点在于： 直观：几乎所有的人都看得懂，使广告拥有更多的读者。 形象：使人产生如睹实物的真切感，有助于增进了解、认识和信任感。 生活感：富有生活气息的广告图片，特别富有情绪的感染力，给人以身历其境、容易产生分享满足之乐的向往。 美感：一幅好的广告图片，不论是插画或照片，往往就是一件很美的艺术品，给人以美的享受，有些精美的广告图片被人放在办公台板下，放入镜框里，长久地保留下来。 正因为如此，单纯的文字广告(分栏广告例外)越来越少，而对图片的设计越来越重视，从而培养出大批的广告插图画家和广告摄影专家，特别是摄影作品更倍受重视。由此可见，图片在整个广告画面中的重要性。第二节 广告图形类型与特点 摄影图片特点1效果逼真：摄影照片能够准确入微地再现表现对象的外貌与细节，具有高度的真实感和纪实性，尤其是彩色照片能细腻逼真地再现对象的原貌，对人们的视觉能产生强有力的吸引力与感染力。2真实可信：摄影照片能客观公正地反映对象。照片是技术性的产物，因而容易从情理上取得人们的信赖，增强广告诉求的可信性，在心理上缩短广告与消费者的距离，使广告具有强烈的说服力。3印象深刻：摄影照片是运用精湛的拍摄技巧与暗房技术制作出来的照片，画面形象真实生动，富于美的感染力，能给人以强烈的视觉印象。尤其是创意巧妙、表现独特的彩色照片，更具有不可抵御的视觉冲击力和艺术感染力，使人看后难以忘记。4利于推销：摄影照片由于能真实、形象地表现对象，创造特定的销售气氛，所以容易从视觉上激发人们的需求欲望，使人产生追求向往之情。第十二章 平面广告要素之四标志设计标志设计的原则与要求标志设计的原则和要求包括以下几个方面：1构思深刻，构图简洁：标志是传达信息的特殊符号，构成时首先应该抓住企业标志的功能特点和内在需要，进而产生形式格调，运用点、线、面、色彩构成视觉象征的形式要素来表现其形式格调，实现标志的表达形式。因此，要充分揣摩题材内容，在设计中要体现构思的巧妙和手法的洗练，把所想到的构图，尽可能地体现出来，然后经过反复推敲，去粗取精，充实和发展图形，最后形成较为简洁生动，单纯凝练，集中概括的图形。 2形象生动，易于识别：标志是以生动的造型图像构成的视觉语言。这种造型图像通过观众的眼睛，传到他们的精神系统，留下深刻印象，起到视觉吸引力的作用，如果标志图形杂乱无章，平庸无奇，便不能引起观众的心理冲动，其结果是索然无味，过目即忘。所以标志的形象应力求生动，有较强的个性，避免自然形态的简单再现，在设计时应使用夸张、重复、节奏、象征、寓意和抽象的手法进行设计，才能达到易于识别，便于记忆的效果。3新鲜别致，独具一格：这是标志图形设计的精神所在。标志符号，图形和文字，都应具备自身的特色，要充分体现出别具一格的效果。因此应特别注意避免与其他标志雷同，更不能模仿他人的设计。创造是标志设计的根本原则，特别是一些抽象的企业或品牌标志，要设计可视性高的视觉形象，设计者更应发挥丰富的想象力，才能达到新颖别致、富有美感的传达效果。4符合美的效果，运用世界通用的形态语言：所设计的标志图形，都应该是符合美的造型规律的。使人们在视觉感觉中唤起美感，引起美的共鸣与冲动；同时还要有新意。在设计企业标志时，应注意符合美学原则，注意图形比例尺度的统一与变化、均衡与稳定、对比与协调的问题，标志设计还必须运用世界通用的形态语言，避免过分强调传统的形态语言，而造成沟通上的困难，同时又要注意吸取民族传统的共同部分，努力创造具有中国特色的世界通用标志形态语言。12