网络营销对传统品牌管理的冲击.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌与虚实共舞,网络营销对传统品牌管理冲击,网络营销对传统品牌管理的冲击,第1页,网络强势品牌四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(Digital Darwinism),网络营销对传统品牌管理的冲击,第2页,怎样塑造网络强势品牌？,电子商务中品牌塑造必须透过用户与厂商在网络双向交流互动，经由一个体验式品牌化过程，在总体展现中形成双方强韧连结。,Forrester Research,网络营销对传统品牌管理的冲击,第3页,科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第4页,电子商务只不过是品牌互动行销策略一环，它并非全部。,要e或不要e?,网络营销对传统品牌管理的冲击,第5页,问题思索：成功网站与失败网站区分,网络营销对传统品牌管理的冲击,第6页,成功网站与失败网站区分,目标清楚吗？,有趣吗？,对消费者要求及时回应吗？,动态更新吗？,选择多样化吗？,易用吗？,整体形象一致吗？,愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？,网络营销对传统品牌管理的冲击,第7页,问题思索：从品牌角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”？,网络营销对传统品牌管理的冲击,第8页,Contextual Marketing,网络丰富信息与连结特征，不停教育人们相关产品使用脉络，也进而扩展所谓“品牌空间”。消费者允许品牌触及较宽广议题，所谓信息与教育早已包裹在一起形成新附加价值。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第9页,举例：,低脂、低卡路里优酪乳“瘦身美容”,婴儿用具“为人父母育儿之道”,广州日报“？”,网络营销对传统品牌管理的冲击,第10页,问题思索：比起纯网络企业，实体企业有哪些优势？,网络营销对传统品牌管理的冲击,第11页,WEB在何处创造不一样,产品能否改进功效；,形象能否巩固品牌；,用户能否深化关系；,通路能否改进关系；,视觉能否品牌强化；,声誉能否影响舆论。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第12页,实体企业优势,现有品牌价值与个性能够延伸至网络；,品牌在线上与线下行销努力，若整合得当能够产生协力作用；,品牌可利用实体通路曝光机会，快速建立网站著名度；,品牌媒体关系得以延伸至网络上；,非直接竞争之产品能够作线上联盟，必要时在离线亦可合作。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第13页,实体企业焦虑,线上与线下品牌怎样相辅相成？在行销各自饰演角色为何？需要在网络上市不一样品牌吗？（FM365）,消费者对网络购物真如教授般狂热吗？,电子商务对传统配销通路影响有多大？,新电子商务是否会蚕食传统通路消费群？,网络是驱使用户抵达实体商店或反其道而行之？,电子商务利润是否侵蚀了传统市场？,整体而言，企业是否从电子商务中真正赢利？,网络营销对传统品牌管理的冲击,第14页,一个,360,品牌有6种资产,形象,商誉,产品,用户,视觉,通路,网络营销对传统品牌管理的冲击,第15页,全方位品牌管理,产品功效是否足以支持品牌内涵与价值；（研发）,形象是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告）,用户保持忠实用户，让他们连续购置；（关系行销）,通路在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销）,视觉是否清楚、一致、与对手实现差异（CI、包装）,声誉有影响力背书，为社群所接收（公关）,网络营销对传统品牌管理的冲击,第16页,大洋书城一些简单介绍,网络营销对传统品牌管理的冲击,第17页,Products&Services,不但卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件；,卖书希望向有特色方向发展，比如专卖电脑方面书；,线上与线下都有销售，营业额多少难说；,准备开发B2B交易平台；,不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在；,大洋网服务二十四小时送货上门，已在北京、上海、广州三地建立分站；,服务方面还存在一些缺点。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第18页,Price,当前是一律七五折,今后打算往上涨，不打折或少打折,付款方式分线上与线下两种,网络营销对传统品牌管理的冲击,第19页,Place,利用广州日报配送队伍实现较低成本配送。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第20页,Promotion,极少做促销，印发了一些传单，有时在广州日报上做一些广告；,保持低调，防止大量网上购书，造成大面积亏损。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第21页,市场情况,网上书城销售额还很小，并未对传统书店造成冲击；,打折使许多网上书店生存艰难，有些网上书城已取消了打折方式；,竞争将会十分激烈，国内当当书屋（）、全国购书网（,）、8848、旌旗、人民时空、上海书城、博库（）、800图书网（）、华有网()、中华读书网()等，德国贝塔斯曼在线资金实力雄厚，传统邮局、新华书店还未利用其在通路上优势开展网上售书业务。,网络营销对传统品牌管理的冲击,第22页,我们需要做哪些功课？,搜集资料，共同分享；,依上课进度做网上产品与服务策略、网上定价策略、网络渠道策略和网络促销策略，完成整体策划方案。,（站在品牌战略角度来考虑问题）,网络营销对传统品牌管理的冲击,第23页,