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2024/4/7 周日1第十章促销策略2024/4/7 周日2第十章第十章 促销策略促销策略n第一节销售促进策略第一节销售促进策略n第二节第二节 促销与促销组合促销与促销组合n第三节第三节 广告策略广告策略2024/4/7 周日3学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。2024/4/7 周日4第一节销售促进策略第一节销售促进策略n一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式二、销售促进的方式n三、销售促进的控制三、销售促进的控制2024/4/7 周日5一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n销售促进销售促进（Sales Promotion）是指企业运）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：销售促进的特点：n促销效果显著促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值2024/4/7 周日6二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式向消费者推广的方式：n赠送样品赠送样品n赠送折价券赠送折价券n包装兑现包装兑现n提供赠品提供赠品n商品展销商品展销n有奖销售有奖销售n降价销售降价销售n向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：n折扣折扣n资助资助n经销奖励经销奖励2024/4/7 周日7三、销售促进的控制三、销售促进的控制n1.选择适当的方式；选择适当的方式；n2.确定合理的期限；确定合理的期限；n3.禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；n4.注重中后期宣传。注重中后期宣传。2024/4/7 周日8第二节促销与促销组合第二节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n五、促销组合模型五、促销组合模型2024/4/7 周日9一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类促销两大类。2024/4/7 周日10二、促销的作用二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。n3.指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。n4.形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售。2024/4/7 周日11三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对广告、公关、推销、销售促基础上，对广告、公关、推销、销售促进的选择、编配和综合运用。进的选择、编配和综合运用。n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。2024/4/7 周日12推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动营销营销需求推动推动策略策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动需求拉引拉引策略策略需求2024/4/7 周日13促销组合（促销组合（Promotion mix)2024/4/7 周日14四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素 产品的性质产品的性质。购买者准备阶段购买者准备阶段 产品生命周期。产品生命周期。n市场状况市场状况 市场地位。市场地位。营销对象的分布。营销对象的分布。n促销预算促销预算2024/4/7 周日151）购买者准备阶段：）购买者准备阶段：2024/4/7 周日162）产品生命周期阶段：）产品生命周期阶段：2024/4/7 周日17五、促销组合模型五、促销组合模型低值消费品低值消费品 耐用消费品耐用消费品低值产业品低值产业品耐用产业品耐用产业品 Ad Selling1）斯摩博恩模型）斯摩博恩模型2024/4/7 周日182）科特勒模型）科特勒模型 2024/4/7 周日193）盖德克）盖德克图特利安模型图特利安模型：Ad Selling2024/4/7 周日20消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2024/4/7 周日21第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台2024/4/7 周日22一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2024/4/7 周日23广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2024/4/7 周日24根据广告的内容和目的划分2024/4/7 周日25根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告2024/4/7 周日26根据广告媒体的形式划分2024/4/7 周日27二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择2024/4/7 周日28广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2024/4/7 周日29广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。2024/4/7 周日30报纸媒体n优点优点：1）版面大，）版面大，篇幅多篇幅多n2）新闻性，权威性）新闻性，权威性n3）编排灵活）编排灵活n4）保存价值）保存价值n5）投递迅速，准确）投递迅速，准确n6）读者群明确）读者群明确n7）制作较易，成本）制作较易，成本较低较低n缺点缺点：n1）时效性短）时效性短 2）缺乏动感，吸引力弱缺乏动感，吸引力弱 n3)只能描述，不能全只能描述，不能全面展示产品面展示产品n4）印刷质量较差）印刷质量较差 5）广告浪费）广告浪费 6）读者有一定要求）读者有一定要求2024/4/7 周日31报纸媒体有效报纸广告作有效报纸广告作：n1）突破性创意）突破性创意 2）保持统一的风）保持统一的风格格 n3）明确广告对象）明确广告对象n4）突出标题）突出标题n5）简洁，明快的）简洁，明快的构图构图 n 6）内容完整，真）内容完整，真实实n7）连续刊登）连续刊登 8）位置合理排：）位置合理排：注目率注目率2024/4/7 周日32报纸媒体19%50%23%8%53%47%33%28%23%16%56%44%2024/4/7 周日33报纸媒体n选择何种报纸选择何种报纸：n信誉信誉n目标市场目标市场n发行量发行量n发行范围发行范围n编辑水平编辑水平n印刷质量印刷质量 2024/4/7 周日34杂志媒体n优点：优点：n1）传阅率高）传阅率高n2）印刷广告，效果）印刷广告，效果更佳更佳n3）印刷精美）印刷精美n4）详述商品特性）详述商品特性n5）制作费用低）制作费用低n6）目标明确）目标明确n缺点：缺点：n1）缺乏时效性）缺乏时效性 2）发行量有限发行量有限 3）阅）阅读率偏低读率偏低n4）效果有限）效果有限 5）专）专业性强业性强2024/4/7 周日35杂志媒体n有效广告制作：有效广告制作：n1）使用占优势的因素）使用占优势的因素 n2）运用精美的设计）运用精美的设计n3）醒目的标题）醒目的标题 n 4）运用对比，色彩，大小，构图）运用对比，色彩，大小，构图2024/4/7 周日36广播：n优点：优点：n1）制作简单，速度）制作简单，速度快，范围广快，范围广 n 2）引起注意）引起注意 3）信息量大）信息量大 n 4）成本低）成本低n缺点：缺点：n1）时效性短）时效性短 n 2）缺乏动感和外观）缺乏动感和外观2024/4/7 周日37电视：n优点优点：n1）声像兼备、动静）声像兼备、动静结合结合 n2）覆盖面广）覆盖面广 n3)可强化商品特征可强化商品特征n缺点缺点：n1)制作费用高、技制作费用高、技术要求高术要求高 n2)受时间限制受时间限制 n 3)媒体费用高媒体费用高n4)时效性短时效性短 n5）收视率低）收视率低2024/4/7 周日38户外广告户外广告n它主要包括：路牌广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告交通车厢广告，招贴广告(或称海报或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。旗帜广告，汽球广告等。2024/4/7 周日39POP广告广告n英文英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把业都把POP视为一切购物场所视为一切购物场所(商场，百商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等专业商店等)场内场外所做广告的总和。场内场外所做广告的总和。n2024/4/7 周日40POP广告广告nPOP广告的种类就外在形式的不同分为立式、广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内不同分为室内POP广告和室外广告和室外POP广告两种，广告两种，室内室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外室外POP广告是售货场所门前和周围的广告是售货场所门前和周围的POP广广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。2024/4/7 周日41POP广告广告nPOP功能：功能：n1）美化环境美化环境 n 2）污染告知新产品）污染告知新产品 3）唤起消费者潜在唤起消费者潜在意识意识n4）让消费者留步）让消费者留步 5）传达商品信息）传达商品信息n常用常用pop广告广告n1）店面广告）店面广告 n2）柜台式）柜台式pop n3）悬挂式）悬挂式pop n 4）壁面式）壁面式popn5）落地式）落地式pop n 6）价格卡、展示卡）价格卡、展示卡 7）厨窗店面广告）厨窗店面广告2024/4/7 周日42邮寄广告（邮寄广告（DM）n邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。一种。2024/4/7 周日43邮寄广告（邮寄广告（DM）n优点：优点：n1）目标性强）目标性强 n 2）内容详尽，印刷）内容详尽，印刷灵活灵活 n3）易管理，冲击力）易管理，冲击力强强n缺点缺点：n1）不易摘到名单）不易摘到名单 2）DM充斥，浪费充斥，浪费 3）成本较高）成本较高2024/4/7 周日44邮寄广告（邮寄广告（DM）n有效有效DM制作：制作：n1）设计精美的信封）设计精美的信封 n 2）重复邮寄）重复邮寄 n3）尽量详述）尽量详述n4）设法吸引读者的注意力）设法吸引读者的注意力 n 5）利用文案战略，主题符合消费者利）利用文案战略，主题符合消费者利益益2024/4/7 周日45广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：n产品的性质产品的性质n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围媒体的传播范围n媒体的影响力媒体的影响力n媒体的费用媒体的费用2024/4/7 周日46七、不同媒体的搭配使用n1、报纸与广播、报纸与广播 n2、电视与广播、电视与广播 n3、电视与、电视与pop n4、报纸与电视、报纸与电视 n5、报纸与杂志、报纸与杂志2024/4/7 周日47八、广告的浪费与对策：n1、浪费的原因、浪费的原因 n2、对策分析、对策分析2024/4/7 周日48三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。2024/4/7 周日49四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2024/4/7 周日50广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2024/4/7 周日51广告本身效果的测定广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：n知名度知名度n注意度注意度n理解度理解度n记忆度记忆度n视听率视听率n购买动机购买动机