2024年公共关系复习指导虹口分校资料.doc

公共关系学期末复习指引
1月-3月
一、考试形式和时限
期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。
考试答题次序提议 ：先做排序、论述，再做判断改错，案例分析，回过头做客观性试题

二、考试题型和分值百分比
（一）试题Ⅰ30%
1．单项选择题。每题1分，共16分。
2．多项选择题。错选、漏选、多项选择，均不得分。每题2分，共14分。

（二）试题Ⅱ70%
1．排序题（6分）
2．判断改错（每题3分，共24分。正确的只需打√，错误的打×，并更正错误）
3．论述题（15分）
4．案例分析题
（1）案例选择（10分）
（2）分析阐明（15分）

三、有关判断改错题
（一）自测题中的判断题
（二）核心概念
公众P8、公共关系观念P62、公众导向观念P65、组织形象P66、CS活动P117、兴趣P140、态度P141、价值观P146、气质P147、性格148、知觉的选择性P151、心理定势P153、从众心理P155、逆反心理P157、媒介事件P299、危机管理P310

四、有关排序题
（一）例题：公共关系的发展演变经历了如下几个阶段，请将表示各个阶段的英文序号填写在下列括号内。
A、公共关系的当代化和全球化 B、报刊宣传运动时期
C、公共关系的科学化 D、公共关系的职业化
（ B ）→（ D ）→（ C ）→（ A ）
（二）包括到的考点
1．公共关系的发展阶段P.56～59
公共关系的发端、公共关系职业化、公共关系科学化、公共关系的当代化和全球化。
2．公共关系观念的演变P.63
愚弄公众观念、门户开放观念、公众导向观念、整合传输观念。
3．公众的识别P.130泛公众、问题公众、目标公众、优先公众。
4．公众的发展过程P.133 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
5．公共关系的运作过程P.230
公共关系调查、公共关系计划、公共关系实行、公共关系评定。
6．公共关系评定P.262
确定评定量划、制定评定标准、衡量实际工作、撰写评定报告。
7．信息的处理P.282判别、筛选、整序、加工、研究。
8．传输的过程
5W模式P.180 传输者、信息、渠道媒介、接收者、效果。
信息论模式P.182
传输者、编码、传输渠道、译码、接收者。
（信源、发射器、信道、接收器 、信宿）
9．公共关系调查P.233 准备阶段、实行阶段、分析阶段、总结阶段。
10．CIS运作程序P.115 调查分析阶段、筹划设计阶段、实行控制阶段。
11、依照人类传输的发展过程，传输的类型 自身传输、人际传输、组织传输、大众传输
12、马斯洛需要层次的内容 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

五、有关论述题
1．公共关系就是人际关系吗？请结合实际阐明你对这个问题的见解。
（1）基本观点：公共关系与人际关系既有亲密的联系又有严格的区分。
（2）基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区分；（参见教材193页）
（3）结合实际：阐明人际关系的措施和伎俩在公共关系中的利用。（参见教材25页公共关系交往职能）
【示例】
有人以为，人际关系伎俩活动在公共关系活动中广泛使用，因此公共关系就是一个人际关系。这观点显然是错误的。公共关系与人际关系有亲密的联系，但公共关系不是人际关系，二者存在着严格的区分。
首先，公共关系与人际关系之间存在着的亲密关系，使得人们误以为公共关系就是人际关系。因为：
从内容上看，公共关系融合了一部分人际关系，因为组织的公共关系势必要由组织的从业人员负担，组织与公众的关系常常体现为个人与个人之间的关系，即代表组织的个人与群体的个人的关系。
从措施上看，公共关系借助于人际关系的措施和伎俩，人际传输的技巧和伎俩，来丰富公共关系实务的内涵，提升组织的亲和力。
尽管二者关系亲密，不过二者的区分也很大。
从主体看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一个职业行为，体现组织意志。而人际关系主体是个人，交往中体现了个体性、私人性的特点。
从对象看，公共关系的对象是与组织有关的公众与舆论。而人际关系包括了许多与组织无关的私人关系对象。
从内容上看，公共关系处理的是公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务，与公众关系没有必然的联系。
从方式上看，因为组织面正确公众对象具备大规模、远距离的特性，因此，公共关系十分重视组织传输、大众传输等各种传输方式的复合利用，而人际关系局限于面对面，个体与个体，交往的伎俩比较狭窄。
从侧重点看，人际关系侧重从人的心理行为探讨人与人之间关系，而公共关系侧重以传输沟通的高度来研究组织与公众对象之间的关系。
　　在开展公共关系活动时，能够借助于人际关系的措施、伎俩，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘，创造“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐，宴请，招待会，联谊会，专访，接待。
另外，人际交往方面的艺术能够提升工公共关系人员处理各种公众关系的能力。例如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。

2．请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并阐明公共关系广告与一般商品广告的区分。
（1）举例。（2）指出它的类型。（3）阐明理由（能够详细阐明该类型特点和作用）。（4）阐明公共关系广告与商品广告的区分。（参见教材111-112页）。
【示例】
如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。
　　这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为体现形式（广告语），并没有推销海尔的详细产品和服务，而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对用户的承诺，能够赢得公众对海尔的注意和兴趣、好感和信任，取得公众的支持和合作。
广告是一个利用多个传输媒介进行信息传输的方式，也就是一般所谓的“广而告之”。一般来说，商品广告，它是向公众提供商品和劳务的信息。
公共关系不一样于商品广告，它是利用广告的伎俩和措施进行宣传活动，是一个新型的广告形式，它是组织推销自身形象的一个特殊伎俩，是花钱购置大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。
公共关系广告和商品广告性质的区分重要体目前如下几个方面
⑴目标不一样。商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣，促成公众购置行为；公共关系广告为了引起公众对组织自身的注意和兴趣。前者是推销详细商品，后者是推销整体形象。商品广告是短期的，以取得经济利益为目标，而公共关系广告是持久的，是维持组织与公众之间的情感联系。
⑵方式不一样。公共关系广告和一般商品广告，都采取广而通知的方式，向公众传达组织的信息，但在详细利用方面，商品广告传输方式往往是单向的，公共关系广告是双向的；商品广告意在渲染说服，公共关系广告是教育和引导；商品广告商业色彩重，有过誉之嫌，但公关广告是不能这么的。
⑶合用范围不一样。商品广告只适合用于商业范围，不是任何组织需要商品广告。甚至对于某些商业组织来说，也能够不作商品广告；而公共关系广告合用一切组织。

3．组织积极负担小区内的公共事务或公益活动是一个额外的负担吗？组织应当怎样处理小区关系？
（1）组织积极负担小区内的公共事务或公益活动并不是一个额外的负担。能够结合赞助活动的目标来阐明赞助活动的意义。（参见教材开展赞助活动的目标，P304页）
（2）结合实际阐明组织应当怎样处理小区关系。（参见教材P165页）。
【示例】
⑴组织积极负担小区内的公共事务或公益活动并不是一个额外的负担。对社会而言，组织能够为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展；对于企业来说，既能够显示组织自身的实力，又能够表白作为小区组员的社会责任和义务，能够赢得公众的信任和好感。开展公益活动，必须遵照效益标准，效益首先体现为对社会效益的追求，表白组织积极负担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传输效益，通过赞助活动，来促进社会公众，尤其是小区公众和政府公众对组织的了解、了解、认同和好评。
⑵组织应当怎样处理小区关系。在一个小区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会组员。因此，组织的小区关系重点应着眼于尽也许满足该小区对它的基本要求。详细包括如下四方面的工作：
　㈠尽也许防止或减少组织自身活动对小区其他公众正常活动的影响；㈡组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本小区，然后扩及外地；㈢尽也许将组织内部非生产性、专业性的文化福利设施向小区开放；㈣积极负担小区内的公共事务或公益活动。

4．是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际阐明你对这个问题的见解。
（1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。
（2）基本理由：
①一个组织是否需要设置公共关系部门要依照组织自身的运行和发展需要来决定。
②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。
③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能能够被分散在其他职能部门之中。
（3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来阐明。（能够参见教材81页）
【示例】
在当代，尽管公共关系对于一个组织来说十分重要，但这并不意味着所有的单位都有必要建立公共关系部门。
一个企业是否要设置公共关系部门，应当依照企业的实际情况来决定。要依照组织自身的运行和发展的需要。对于一个组织来说，因为受到规模、经济、业务性质、发展阶段等限制，不一定都需要设置公共关系机构。
不设置公共关系部门，并不是意味这些企业无须开展公共关系工作。因为公共关系是一个经营管理哲学，公共关系的观念是所有组织都必须遵照的，公共关系技巧作为一个艺术，也是任何组织的管理人员必须具备的。
那么，一个没有公共关系部门的企业，怎样完成公关工作呢？
在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，不过其职能活动能够被分散到其他职能部门之中，各个职能部门在不一样的方面负担了有关的公共关系职能。

5．请结合实际阐明实物媒介在组织公共关系活动中的利用。
实物是一个有效的公共关系传输媒介。
（1）媒介的概念（P198）和实物媒介的概念（P202）。
（2）实物媒介和实物传输的特点。
（3）实物媒介的类型。（参见教材202页）
（4）举例阐明实物媒介在公共关系活动中的利用。
【示例】
传输媒介是传输活动赖以进行的方式措施或工具伎俩。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它一般是为特定的公共关系目标而制作的。
实物符号和实物传输的种类是多个多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具备实物性质。另外，实物传输还包括各种示范性服务、操作演出、样品展览、橱窗陈列、组成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。
实物媒介具备如下两大明显的特点：
　　（1）信息直观可靠。通过实物传输，在直观可靠方面是言语传输和文字传输所无法比拟的，具备“事实胜于雄辩”的功效。尤其是实物的质量信息，往往是实物自身能够充足体现出来并让公众切实感受得到的。
　　（2）反馈真实快捷。因为实物传输为公众提供了详细可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，并且更为真实。言语传输虽然也具备反馈迅速的特点，不过其反馈一般只是口头上的或者态度上的，在真实性和可靠性方面不如实物传输。实物传输作为检查产品销路的直接伎俩，更是言语传输和文字传输所不能替代的。
例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品——轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还能够作为接待、交际和会议场所的烟灰缸使用，还能够作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功效角度来看，它又属于自控媒介。

6．举例阐明组织面对批评报道的基本对策。
（1）对批评报道的基本态度和对策。
（2）对于属实的批评报道，基本对策。
（3）对于失实的批评报道，基本态策。（参见教材P164页）
（4）举例阐明。
【示例】
对不利的报道应持“有则改之、无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时、积极地将自己对此类传输的积极反应提供应新闻媒介。
对于属实的不利报道，组织应当以实际行动，做出切实的改进，并举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上矫正因为不利报道对组织形象的损害。
对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道重要有如下原因：
　　第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。
　　第二，曲解事实。因为新科技、新思想、新措施等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。
第三，报道失误。因为其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。
举例阐明（略）。

7．伴随当代传媒的发展，公共关系传输活动应当怎样创新？你以为开展组织利用网络开展公关有哪些形式？
（1）互联网的出现，对公共关系传输活动的影响。（参考教材61页）
（2）网络公关的形式。（参考教材61页和204-205页）
（3）结合实际，举例阐明。
【示例】
在20世纪90年代，互联网的出现引起了传输领域的第五次革命，它不但为当代公共关系提供了具备全新功效的传输媒介，并且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共关系活动，必将带来网络公关的新时代。
网络公关的形式：创建组织内部网络；创建组织网站；进行在线宣传，公布新闻公告和网络广告；通过加入邮件列表和新闻组等建立网络媒体联系；举行网上展览会和网上新闻公布会；为公众提供定制服务等。
如积极开展电子政务就是各级人民政府利用网络，大大提升政府的行政效率和行政透明度的一个极好的做法。政府部门内部利用先进的网络信息技术实现办公自动化、管理信息化、决议科学化；政府部门与社会各界利用网络信息平台充足进行信息共享与服务、加强公众监督、提升办事效率及促进政务公开等。

8．什么是CS活动？CS活动要求企业重视用户的投诉和纠纷的处理，请你对企业怎样妥善处理用户投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。
（1）CS活动的含义和要求P117-118
（2）怎样妥善处理用户的投诉和纠纷P161-162
【示例】
CS活动就是让用户满意的活动，就是为用户提供各种服务。对于用户来说，它需要的不但仅是某一个产品，并且更是一个“满足”。CS活动明确了以用户满意为目标，要求企业首先倾听用户的呼声，对用户的满意度常常进行调查，提升产品或服务的实际绩效，通过消费教育引导，变化用户不恰当的期望绩效，从而使用户与企业建立和保持良好的关系。
CS活动要求企业重视用户的投诉和纠纷的处理，从企业组织的角度来说，应当加强用户投诉的规范和管理制度，应当设置专门的投诉处理部门或安排专人管理用户的投诉，制定处理投诉的业务流程，明确投诉处理部门（或人员）的职能地位、工作职责。建立投诉处理系统，确定投诉处理的标准，并重视对用户投诉意见的利用和转化。
从接待投诉的人员来讲，要提升处理投诉的技巧。在遇到用户投诉时，要仔细接待，客观冷静，积极听取用户的意见；全面、客观地调查事实真相，并作恰当处理，采取信函、电话等多个形式及时回复用户。假如投诉属实，应当积极负担责任，满足用户的合理要求，消除用户的不满。

9．在怎样看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，如：把赞助活动当作简单的宣传行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担，请你对这两种错误倾向作出分析，并阐明企业开展赞助活动的基本要求。
（1）结合“效益标准”对这两种错误倾向的分析。（能够参考教材305的内容，也就是赞助活动应当怎样注意效益标准。）
（2）详细阐明企业有效开展赞助活动的要求。（应当将教材305-307页的内容组织起来）
【示例】
开展赞助活动，对社会而言，企业能够为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展；对于企业来说，既能够显示组织自身的实力，又能够表白作为小区组员的社会责任和义务，能够赢得公众的信任和好感。开展赞助活动，必须体现效益标准。效益首先体现为对社会效益的追求，表白组织积极负担社会责任和义务的良好形象；同时，要注意组织传输效益，通过赞助活动，来促进社会公众，尤其是小区公众和政府对组织的了解、了解、认同和好评。因此，开展赞助活动必须防止两种错误倾向：一是把赞助活动当作是组织简单的宣传活动，刻意追求广告效应；二是把赞助活动视作组织的额外负担。这不不过目光短浅并且是错误的。
①必须遵照如下标准：效益标准、实力标准、连续标准和合法标准。
②选择赞助对象。效益标准要求组织在赞助对象的选择上优先考虑社会慈善福利事业、教育文化事业和公共设施的建设。
③选择多个赞助活动的形式，如资金赞助、产品赞助和人力赞助。
④制定赞助计划。赞助计划一般应当包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达成赞助效果而确定的赞助主题和传输方式。在确定这些基本问题以后，还要详细确定赞助的实行方案。

10．有人以为，用户的投诉意见能够成为企业发展的推进力量，你的观点怎样？请谈谈你的见解和理由，并阐明企业应当怎样搞好用户关系？
（1）为何说用户的投诉意见能够成为企业发展的推进力量。（详细理由能够参见教材162页的内容）
（2）企业怎样搞好用户关系。（需要将教材161-162的几个二级标题整合起来）
【示例】
⑴用户的投诉意见能够成为企业发展的推进力量。
　　用户投诉作为一个直接的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提升服务水平的依据，成为企业新产品的创意起源。对用户投诉的管理，不但仅是单纯的处理问题、满足用户的要求，要把用户投诉所反应的意见当作是一个重要的信息资源，企业从中能够发觉自身在经营管理中存在的问题，发觉用户对企业产品和服务的需求，从而改进自身的工作、提升产品和服务的质量。因此，企业应当组织专门力量，搜集统计和分析用户的投诉和各种意见，及时发觉并修正经营管理和产品或服务中存在的问题，从而不停推进企业的发展。
⑵企业搞好用户关系，第一，处理用户关系的途径。公共关系搞好用户关系，并不直接参加产品的销售，它重要通过市场教育、消费咨询、社会培训等活动，争取和吸引稳定的消费公众以确保企业的市场占有率稳步上升。第二，妥善处理用户投诉。从企业组织的角度来说，应当加强用户投诉管理；从接待投诉的人员来讲，要提升处理投诉的技巧。第三，加强用户关系管理。从公共关系角度来看，用户关系管理就是对用户的需求进行识别和分析、通过建立与用户的互动关系来提升用户满意度和忠诚度。

11．加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导工
作与老式的思想政治工作有什么不一样？结合实际阐明怎样发挥公共关系的“教育引导”作用？
（1）公共关系对员工的教育引导不一样于思想工作。比较二者的异同。（参见教材158页）
（2）结合实际阐明怎样发挥公共关系的“教育引导”作用。能够联系本组织的实际来阐明。例如：普及公共关系观念、加强公共关系教育；组织文化教育——重要是组织经营理念的教育（能够参见MIS）；行为规范教育（能够参见BIS）等。教材114页
【示例】
公共关系对员工的教育引导不一样于思想工作。一般说来，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为伎俩，通过“动之以情，晓之以理”的措施来协调组织内部组员的关系，达成团结一致的目标。不过，思想政治工作政治性较强，立足点较高，它重视提升人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低某些，但也更详细某些。它重要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。能够这么说，公共关系为老式的思想政治工作提供了新的视角，注入了新的内容，在提升组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的积极作用。
结合实际略

12．公共关系作为一个特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不一样？怎样发挥公共关系的协调职能？
（1）阐明公关协调与管理协调的区分。（参见教材P23）
（2）怎样发挥公共关系的协调职能。能够围绕内部协调和外部协调两方面展开阐明。P24
【示例】
（1）公关协调与管理协调的区分
管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一个特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面，不一样于一般的管理协调。这种区分详细表目前两个方面: 伎俩不一样……内容不一样……
（2）怎样发挥公共关系的协调职能
公共关系的协调职能的发挥重要表目前内部协调和外部协调两方面：
①协调内部关系。通过内部关系的协调，增强组织的凝聚力，创造内部融洽、友好的人事环境。内部协调重要是协调内部的人际关系和群际关系。
②协调外部关系。通过外部关系的协调达成广结人缘、开拓关系的目标，为组织的生存和发展化解各种矛盾和冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍，寻找各种发展机会，为组织营造友好的外部发展环境。一个组织面临的外部关系是多个多样的，其中，要重点协调好的核心性的外部关系有：与消费者的关系、与各类合作组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。

13、说服是在信息沟通中变化他人态度的常用措施，影响说服效果的原因有哪些，请举例阐明。
（1）影响说服效果的原因有哪些。能够从说服者的条件、信息自身的说服力、信息传输过程、接收者的特性、说服过程的情境等方面适当展开。P144
（2）举例阐明。
【示例】
说服是在信息沟通中变化他人的态度。要有效地变化他人的态度，必须充足把握影响态度变化的各种原因，从而提升说服质量和效果。这些原因包括：
  （１） 说服者的条件
   说服者的条件重要包括：说服者的专业性；说服者的可靠性；说服者的声誉。
  （2）信息自身的说服力
   信息自身的说服力重要是指：信息的差异性（说服者提供的信息与目标对象已经有的态度的对比，差异越大，促使态度变化的压力也越大）；信息的情绪性（是指说服者诉诸理性还是感性，这也就是人们一般所谓的动之以情，晓之以理）。
  （３） 信息传输的过程
   这重要包括传输过程中的方式、措施和技巧，如：首因效应和近因效应，这包括问题、观点的排列技巧，提供信息的正反性，在体现一个有争议的问题时，是提供正面理由还是背面理由，还是同时提供正反两方面的理由。一般来说，这要依照目标对象的文化教育程度以及与他原本的态度一致性。
  （4）接收者的特性
   接收者的特性包括：接收者态度系统特性的原因（如态度是从小形成德、态度的两极性、态度所包括关系的复杂性、态度前后的一致性等等）；接收者的人格特性（气质以其灵活性和可塑性影响着态度的形成和变化，）
  （5）说服过程的情境原因。包括时空原因、心理原因
   说服的时间原因表目前时间选择，一般地说要防止在体内时间处在低潮时进行，时间原因还表目前“预警”作用。空间表目前座位的设置排列和沟通环境气氛。 心理原因重要是指目标对象的情绪心理状态，在不一样的情绪状态下，说服的效果是不一样样的，满意的情绪体验会使说服活动的效果得以强化，不满意的情绪体验则会使说服活动受到抑制。
举例阐明略

14、举例阐明筹划媒介事件的要求。P299-302
（1）媒介事件的基本要求。能够从前提、核心、时机和措施、形式和效果等方面来展开
（2）举例阐明。
【示例】
要成功地筹划媒介事件，必须把握筹划媒介事件的前提、核心，注意利用筹划媒介事件的时机和措施，另外还要注意媒介事件的形式和效果。
（1）筹划媒介事件的前提。媒介事件的一个前提是真实和合法。
（2）筹划媒介事件的核心。制造新闻的核心是新闻价值，要寻找和发觉新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这么才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料自身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。考查新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。
（3）筹划媒介事件的时机和措施。媒介事件筹划的时机和措施重要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；老式节日与专题纪念日；与新闻机构联合举行公共关系活动；各种随机事件等。
（4）媒介事件的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事件新颖奇特，出奇制胜；媒介事件的效果，不但要考虑媒介事件对组织具备良好的传输效果，并且还要考虑它的社会效果，重要是对社会精神文明建设以及对生态环　赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。尤其是对于企业来说，虽然企业的性质决定了企业是盈利性的社会组织，但通过赞助活动，既能够显示自身的实力，又能够表白作为社会组员的社会责任和义务。
举例阐明略

15、试述当代公共观念重要内容
（1）公共关系观念和含义 P62
在组织的运行过程中，组织、公众和社会三者的利益常常发生冲突，这三者的比重应当怎样确定？组织对这三者的利益所持有的态度、思想和观念，就是公共关系观念。这种观念是在总结当代经营管理和行政管理经验的基础上，用以指引组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内外关系的一整套具备哲学意义的指引思想。
（2）当代公共关系的重要内容（每一个观念的含义和基本要求）
当代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。
　　当代公共关系观念的详细内容包括：形象观念；共生观念；服务观念；整合观念 P66-70

16、什么是公众导向观念？结合个人学习和工作的体会，阐明在实际工作中怎样切实做到公众导向？
（1）公众导向观念的含P65
（2）公众导向观念的要求P65-66
（3）结合实际
　公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决议和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。切实做到公众导向，必须注意：
　　（1）确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位确实立，意味着公共关系对组织决议过程的全面介入。这不但要求组织的各级决议者必须具备公关意识，并且组织各项重大决议必须由专业公共关系人员的参加。
　　（2）普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教育，使全体组员都具备公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化气氛，从而把公共关系观念的要求贯通在组织运行的各个职能步骤和各项工作的一直。
　　（3）开展公共关系调查。公共关系调查应当是组织的一项常规性的工作。公共关系调查能够是定期的，也能够是不定期的，这种常常性的工作，在长期观测和积累的基础上，形成对公众心理变化和趋势的分析意见，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动，向有关决议层提供咨询。
　（4）加强公共关系控制。公共关系控制就是通过检查、监督，发觉组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系标准的做法，从而通过纠正偏差，来确保公众导向观念的落实。
结合实际略

六、有关单项选择、多项选择、判断改错题
能够参见网上课堂自测题（练习1→7）

七、有关案例分析
案例分析的基本要求：言之有据、言之有理、言之有序；结合材料、结合原理、结合问题。
参考案例
1、麦当劳的消毒水事件
7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发觉其中有极浓的消毒水味道。当初现场副经了解释，也许是因为店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残存的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人能够提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善处理此事。但成果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人数次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最后以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。
两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的回复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适能够到医院诊治，医药费予以报销。
麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳企业取得联系，想了解事情的有关情况，麦当劳企业表示此事仍在调查之中，不刊登任何见解。
事隔一周之后，麦当劳企业刊登了数百字的《申明》，描述了事件的过程并屡次强调两位消费者是媒体记者，同时申明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有要求和要求，并确保麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个申明没有提及自己的任何过错、该怎样加强管理或向消费者表示歉意，更没有详细的处理事情的措施。

2、潘婷：爱上你的秀发 ——中国美发百年回忆展
　　创始于1837年的宝洁企业是世界最大的日用具消费品企业之一。该企业凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用具、肥皂、药物、护发及护肤用具、化装品等。
　　自1988年宝洁企业在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限企业起，宝洁在中国已经有十数年的投资历程。十数年来宝洁属下的某些知名品牌在中国大陆已经是家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
　　1999年宝洁旗下的知名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精髓素，从而带动一个全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大变化。为配合该产品的公布需要筹划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
在筹划活动之前，企业进行了详尽的论证。因为潘婷润发精髓素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回忆展望的好时机，而此类活动又比较轻易引起媒介及大众的兴趣，企业最后决定举行一个名为“潘婷：“爱上你的秀发——中国美发百年回忆展”的专题活动。该活动将是中国初次举行的有关美发技术及美发历史的回忆展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
　　通过本次活动，潘婷在协助消费者愈加好地了解不一样时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了二十一世纪美发、护发的最新时尚及产品。
为此，潘婷确立了本次活动的详细目标，即：在媒体中提升潘婷润发精髓素的知名度，并通过举行中国美发百年回忆展树立潘婷业界护发先驱的形象。
在宣传重点上侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品公布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精髓素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。
在公众对产品有了一定的基础上再邀请各重要媒体召开研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精髓素产品上市记者招待会、纪录片播映、不一样时代发型演出及有奖问答等。
为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，潘婷尤其选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。
回忆展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素”上市会非常盛大，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提升影响力及吸引力。出席开幕式的媒体包括各大大众媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不一样类型的媒体，以及江浙两省及其城市的重要媒体，名流云集、盛况空前。
展览会内容相称丰富，重头戏是向参观者展示了从民末清初到当代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具备极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。
据统计，在全国范围内共刊登了有关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还尤其选用了展览会的素材，在庆贺建国50周年的一系列回忆报道节目中，尤其制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。
在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精髓素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。
展览会在导致一定社会影响的同时也提升了产品的销售体现，提升潘婷的知名度。

3、大亚湾风波
核电是目前最新式、最“洁净”，且单位成本最低的一个电力资源，但因为也许的核泄漏事故导致的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日，前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故，这次事故导致的放射性污染遍及前苏联15万平方公里的地区，因为放射性烟尘的扩散，整个欧洲也都被笼罩在核污染的阴震中，核污染给人们带来的精神上、心理上的不安和恐惧更是无法统计，从而使世界核电业面临着最严重的挑战。
在这么的背景下，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此议题进行广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的署名运动。在“保障香港公众安全”舆论的鼓动下，有125万香港公众参加了署名运动，反核机构还派出了请愿团赴京请愿。一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波。
这时，国内持有强硬立场的人主张不予理会，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门以为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系传输，以“软处理”的方式化解矛盾。于是，有关当局采取了如下对策：（1）立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。（2）通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时、详尽地报道调查成果：因为操作人员操作不慎所导致，决非技术问题。（3）由权威的核科学家和核电教授在香港举行有关核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。（4）组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决议、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。（5）中央有关领导会见请愿团，向香港公众做仔细的阐明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。（6）有关当局和香港一家有影响和信誉的公关企业合作，在日本广岛举行和平利用原子能的展览会，宣传核知识。
通过以上一系列公共关系活动的开展，缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。

4、四通集团的赞助活动
1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。很快，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发觉了社会对教育科技的忽视。这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。
1992年9月1日，四通企业成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当日下