第5章-如何实施STP营销战略分析教学文案.ppt

第5章-如何实施STP营销战略分析,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,【开篇案例】怕上火，喝王老吉,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去,湿等功效的“药茶”,在研究中发现，广东的消费者饮用,红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃,烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但,这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主,要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化,的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火,”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的,话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无,人问津，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“,健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。,其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确地细分市场，并成功进行定位；超越竞争，避免和传统的饮料或是凉茶产品进行面对面的对抗。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,如何进行市场细分,一、什么是市场细分？,二、市场细分的依据有几种,三、消费者市场细分的变量有哪些？,四、产业市场细分的变量有哪些？,五、如何衡量市场细分有效性？,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,一、什么是市场细分？,案例5-1 宝洁公司洗衣粉的细分,宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额,的55%以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包,括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场,，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，,人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜，能够漂,白，丝织物更加柔软，清新的气味，有泡沫或无泡沫,以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要,求，但每个人的偏好是不一样的：有的喜欢用多泡的,；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；,有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际,是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是,根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣。汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,市场细分的意义具体有如下三个方面：,1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。,2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的营销计划，是营销战略的基本观念之一。,3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,消费者偏好的类型：,同类型消费者偏好,分类型消费者偏好,群集型消,费者偏好,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,二、市场细分的依据有几种,1、同类型消费者偏好（Homogeneous Preferences）,2、分散型消费者偏好（Diffused Preferences）,3、群集型消费者偏好（Clustered Preferences）,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,细分标准,细分子市场举例,地理变量,区域,东北、华北、西南、东部、中原地区等,城乡规模,100,000,以下,;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000,以上,人口密度,城市、郊区、乡村,气候,南方、北方,人口统计变量,年龄,6,以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65,以上,+,性别,男性、女性,家庭人口,1-2,3-4,5,以上,家庭生命周期,未婚、新婚、满巢,I,、满巢,II,、满巢,III,、空巢、孤独期,收入,20,000,以下,;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000,以上,心理变量,个性,外向、内向,社会阶层,白领、蓝领、金领,生活方式,传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等,行为变量,消费者与市场的密切程度,常规消费者、初次消费者和潜在消费者,使用数量,大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者,购买时机,平常、周末、节日,追求利益,经济型、时尚型、实用型等,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,三、消费者市场细分的变量有哪些？,案例5-2 地理变量：康师傅,由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所,偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡,；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的,现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口,味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比,如对于新开发的方便面市场西南市场，该口味就明显,偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康,师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合,。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西,南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行,口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。2010,年康师傅方便面销售额29.3亿美元，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近300种分布在中国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。资料来源:樊卓群同学整理,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,案例5-3 人口变量：奇瑞QQ,在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽,然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑,的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚,车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！,微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代,中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客,车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于,各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微,型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精,力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下,，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，2013年销量超过40万量，并获得多个奖项。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,案例5-4 心理变量：麦当劳,根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,案例5-5 行为变量：如家酒店,市场定位精准中低档市场，供给数量有余，质量不,足豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒,适因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处,于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得,不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重,要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价,比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的,市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中,小企业商务人群和休闲游客，酒店的财源在于流动,的人群。根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务,活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。中,小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场。中小商务人士占到了如家客源的75%，而中国经济型饭店的平均水平是37，如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。产品定位：关注顾客的核心需求在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,四、产业市场细分的变量有哪些？,1、顾客类型。,在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。,2、地理位置。,对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。,3、顾客规模。,购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。,4、产品用途。,很多产品，尤其是像钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种用途。客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。,第一节 如何进行市场细分,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,五、如何衡量市场细分有效性？,可进入性,可获益性,可衡量性,可操作性,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,如何选择目标市场,一、什么是目标市场？,二、目标市场的覆盖模式有哪几种？,1、产品市场集中化,2、市场专业化,3、产品专业化,4、选择性专业化,5、全面覆盖,三、目标市场选择策略的实施,1、目标市场策略选择的影响因素,2、三种目标市场的基本选择策略,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,一、什么是目标市场？,一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：,1、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入必定难以发展。,2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。,3、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,二、目标市场的覆盖模式有哪几种？,企业的营销经理需要根据企业的自身情况，选择企业的想要覆盖的目标市场，目标市场覆盖模式按照产品和市场两大指标划分，共有五种，,依据行业和市场标准识别和确认企业主要的、潜在的竞争者,竞争者的驱动力，目标存在于多个战略方面，重点在于“获利能力、,市场份额、先进的技术和优质的服务”,了解竞争者现行的竞争战略，预测竞争者未来的行动，竞争者的,竞争行为是由竞争目标和市场定位决定的。,竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的和对资源的利用与,控制能力。,预测竞争者对竞争行为的市场反应。,针对竞争者的报复程度、市场反应灵敏度选择要攻击或规避的竞,争者。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,1、产品市场集中化,案例5-6 百合网,百合网是中国第一家实名制婚恋服务商，以“帮助亿万中国人拥有幸福的婚姻和家庭”为己任。2005年5月，百合网正式发布，并在中国首次推出“心灵匹配，成就幸福婚姻”的独特婚恋服务模式。其线下实体店行业领先，目前已在全国开设100城市实体店。百合网的目标是集各地优势，合百家文化，共建全国最大的开放式平台，为中国单身男女提供专业的婚恋咨询、婚恋指导、婚恋匹配。百合网的目标是通过不断探索和创新，奠定中国现代婚恋服务业的基础，成为行业龙头企业。截至2013年，已有超过8000万注册用户在百合网上寻找他们的终生伴侣。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,2、市场专业化,案例5-7 青年旅舍,中国的青年旅舍自踏入中国大陆的第一天开始处于,发展缓慢的状况，但是从近些年来看，随着人们的精,神享受和物质享受的不断提高，外出旅游的青年不断,增加，社会各界对青年旅舍开始给予高度的重视，逐,渐步入高速发展的21世纪，它是一个从无到有，从少,到多，从低调到个性的轨迹。青年旅舍是以自身特色,的服务对象和服务宗旨为主题发展而来的主题旅舍。,为了满足客人获得各种体验的需求心理，扩大商机，,青年旅舍环境氛围的主题营造成了重要因素。特别的,对于外出旅游的青年背包族，他们都希望在旅游的过程中有一些新奇的享受和经历，他们对自己入住的旅舍会有一种潜意识的期待。青年旅舍正是充分利用特殊的人文手法和独有的服务风格展现一个独特的旅舍环境，提供了这种体验，满足旅行住客的市场需求。青年旅社正是以大学生及外出旅游的青年为其市场，并且通过市场专业化的战略取得了很大的成功。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,3、产品专业化,案例5-8 柯达,重大的非技术性战略失误，完全可以在短时期内,葬送一家百年老店。柯达可能正是如此!早在2000,年前后，柯达全球销售额达到创历史的最高峰时，,似乎就已经注定今天的“破产重组”命运。当时，,柯达的传统胶片业务已经成为全球市场上的绝对,霸主，公司每股股价也达到了78美元，同时“影,像数码化”的市场趋势也越来越明显。但成绩让,柯达的管理层和股东们搁置业务的变革重组。自,2001年起，全球胶片业务便步入毁灭性下跌通道，,市场份额每年都以25%左右的速度减少，直到最后,基本消失为0，并于2011年申请破产。与此对应的正是影像数码化趋势出现了“井喷式”增长。事情的发展表明，柯达因为沉溺于以往的成功产品，最终让品牌变成了一种负担，成为拖累企业发展的包袱、误导股东正确决策，从而在手握丰富技术专利和大量运营资金的背景下，一次又一次错过机会。柯达的案例表明“公司不能以大为傲，公司再大，在市场面前都是小公司。必须要拥有不断突破自己、颠覆自我、革新自己的勇气和决心”,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,4、选择性专业化,案例5-9 娃哈哈,随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不,失时地进行了品牌的延伸。首先，在杭州首先推出新产,品“酸酸的，甜甜的”果奶。接着，哇哈哈推出了“我,的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二,条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从,少年儿童成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到,哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇,哈哈立足于饮料产业的平台。哇哈哈在不同时期进入不,同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的,儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,5、全面覆盖,案例5-10 三联,近几年，家电连锁企业的发展如风起云涌，国美、苏宁等,在全国发起了摧枯拉朽般的攻势，迅速扫荡各区域性的家电,卖场。在这波澜壮阔的渠道变革运动中，曾经被人们称为家,电零售大鳄的三联却渐渐在竞争中落后了。在三联吞百文、,驾轻骑，呼风唤雨，好不得意时，其一度坚实的老本行,家电零售的现状却岌岌可危。三联集团2001年股东大会决定,：面对世界经济一体化加速的趋势，三联将进一步调整产业,结构，规范公司治理结构，着力提高核心竞争能力。为此，,三联确立了“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的,发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游,、传媒、投行业务等“六大板块”上，商贸已经被摆在第二的位置上。在三联重点发展的房地产领域，据称背后有着当地强大的政府资源支持。正是这种企业战略运营方向的转变，三联赖以起家的家电业务开始面临窘境。,第二节 如何选择目标市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第二节 如何选择目标市场,三、目标市场选择策略的实施,1、目标市场策略选择的影响因素,（1）企业资源能力。,（2）产品差异性。,（3）产品生命周期。,（4）市场差异程度。,（5）竞争对手的战略选择。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第二节 如何选择目标市场,2、三种目标市场的基本选择策略,1、无差异营销,2、差异性营销,3、集中营销,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第二节 如何选择目标市场,基本战略,适用条件和组织要求,通常所需的基本技能和资源,实施战略的基本途径,无差异,营销,当企业不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动；,产品容易制造；低成本的分销系统；,企业可以针对该市场采用统一的营销方案；,差异性,营销,差异化的途径很多，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争者很少；技术变革很快；,企业资金雄厚；管理成熟；很强的基础研究能力；具有很强的各个销售渠道；,以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求,集中营销,企业专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售,企业灵活度较高，有较好的风险管理系统,集中资源于小的细分市场,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第二节 如何选择目标市场,案例5-11 七喜的差异化营销,七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可,乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料,大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是,一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆,饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮,料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可,乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消,费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可,口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水,则是非可乐饮料的代表。1980年，七喜公司的负责,人魏茨曼在翻阅消费者导报时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12 盎司的可口可乐含有 34 毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含 37 毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入 4500 万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料七喜。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,如何开发和传播一个定位,一、,什么是市场定位？,二、市场定位的影响因素有哪些？,1、产品属性,2、产品性价比,3、产品功能,4、使用者,5、产品类别,6、竞争者,三、市场定位的类型有几种？,1、初次定位。,2、重新定位。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,案例,5-12 中国移动“动感地带”的定位,对于追求个性：“动感地带”以“我的地盘，我做主！”,为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和,打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚,的业务收益。针对消费能力有限：“动感地带”设计了预,付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法。为,了更好地进行目标市场运作，中国移动又将,15岁25岁的,年轻群体再次进一步细分。分为：“自由学生族”、“年,轻好玩族”和“时尚白领族”。对于自由学生族。中国,移动推出了“学生套餐”，专为学生设计，通过校园计,划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用,户的需求。对于年轻好玩族。中国移动推出了“娱乐套餐”，推出了彩信计划、移动计划、聊天计划、周末假日计划等。对于时尚白领族。中国移动推出了“时尚办公套餐”，针对他们生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。为了更好地宣传品牌定位和自己的特色，中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动，这些活动大大引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,一、什么是市场定位？,市场定位是在上世纪70年代由美国营,销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，,其含义是指企业根据竞争者现有产品,在市场上所处的位置，针对顾客对该,类产品某些特征或属性的重视程度，,为本企业产品塑造与众不同的，给人,印象鲜明的形象，并将这种形象生动,地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,二、市场定位的影响因素有哪些？,1、产品属性,每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。,2、产品性价比,产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。,3、产品功能,强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。,4、使用者,该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型,。,5、产品类别,企业也可以根据产品类别的不同,(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。,6、竞争者,针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,三、市场定位的类型有几种？,1、初次定位。,指刚刚成立的企业开始进入目标市场，同样，企业新产品也进入了一个新市场，这时，企业必须从零开始，整合所有营销策略，使产品能符合所选择的目标市场的需要。,2、重新定位。,在出现下列情况下企业需要对其产品进行重新定位：一是竞争者和其竞争产品的出现，使本企业品牌的市场占有率有所下降或者无力抵抗；二是由于多种原因消费者偏好发生转移；三是由于市场的低迷或者饱和，企业需要开拓新的市场。企业进行产品的重新定位，会改变目标顾客对其原有的印象，恰到好处的重新定位能够给企业带来新的发展机会。,3、对峙定位。,企业选择靠近于现有竞争者市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，发挥自己的优势。,4、避强定位。,指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,案例,5-13 娱乐周刊杂志的重新定位,当出版商斯科特,窦纳通（Scott Donaton）接手娱乐周,刊（Entertainment Weekly）的时候，他对杂志进行了,重新定位，从名人生活方式到直接关注娱乐本身，以及在,荧屏上、网页上或者CD里真正出现过的东西。这一全新定,位作为一个过滤器来指导杂志的内容和营销：“每个事件,，销售项目，营销策划都要经过这个过滤器其目的是,保持和加强还原事物本色，杜绝制造假象，同时创造更好,更新的表达方式来演绎这些真相。“封面报道是纽约伊莱,恩饭店里炫目闪耀的奥斯卡年度盛会，内文是好莱坞孤光,剧院为期一周的奥斯卡金像奖提名最佳影片展映，同时有,与提名影片剧本作家的专题研讨会。,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,四、市场定位的步骤有几个？,确认企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,Chap5,如何实施,STP营销战略,第三节 如何开发和传播一个定位,【,案例作业,】蜜雪儿化妆品山东市场细分与定位,【,讨论题,】：,1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？,2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？,3、“蜜雪儿化妆品“应用的营销组合策略为何能取得成功？,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,