湖南贝克药业品牌形象推广.doc

——湖南贝克药业品牌形象推广
儿药健康专家
一·市场分析
1.市场环境分析
随着厂家肆意夸大疗效的宣传以及部分媒体对儿童吃药保健的误导，使不少对产品期望值较高的儿童家长，在使用后都有上当之感，于是对儿童滋补药品产生了抗拒心理，从此停止购买使用。另有一部分儿童家长，对儿童滋补药品的效果心存疑虑，害怕引发儿童性早熟或营养过剩，不利于孩子的身心健康，故此对儿童滋补药品敬而远之。至此，儿童滋补药品的销量每况愈下，林林总总的儿童滋补品的种类日益减少，生产厂家与经营商家纷纷叫苦不迭，使得曾经火爆一时的“儿童滋补热”大潮渐渐降了温。

　　回过头来再看儿童治疗药品，在市场上见得到的品种屈指可数，供应紧缺的状况长期得不到缓解，医疗单位和患儿家长对儿童治疗药品的成人化反映日益强烈。

　　由于药品零售商店可供顾客选择的儿童治疗药品有限，大多数家长只好带患儿去医院看病开药。这样一来，医院的儿科医生面对儿童用药的匮乏，在治疗上显得十分尴尬，不得不多以成人药品代替。如遇到小儿高烧、发炎等症状，只好嘱咐患儿家长将退烧消炎的撒利痛、新诺明等片剂分成四分之一或三分之一服用。而家长在操作中很难掌握恰当的剂量，剂量小了治不好病，剂量过大可能发生毒副作用，无法保证患儿用药的有效性和安全性。另外，对急诊和重病患儿往往需要静脉输液，但目前药厂生产的糖水和糖盐水多系500毫升的，医生开了处方后，护士只能将多余的部分倒掉，然后再配药。这样做，不但增加操作过程，延误时间，而且造成药物浪费，同时也容易产生污染，引发不良后果。倘若为患儿着想，生产一些100毫升、200毫升、250毫升的瓶装糖水和糖盐水，这既可方便临床用药，简化操作，减少污染，避免浪费，还可减轻病儿家长的经济负担。

　　纵观国内儿童用药的现状，儿童滋补营养药品已呈饱和状态，而儿童治疗药品则少之又少，国家生产儿童用药的专门厂家也寥若晨星。因缺少儿童急救药品，延误病情造成患儿死亡或使用成人药品不当，使患儿致残的事例时有发生。不少儿童家长面对此现状，叹息道：“儿童滋补药品随处可买，但儿童治疗药品却遍街难寻，孩子一旦有个头痛脑热的，我们往往束手无策，这种状况何时能够缓解啊?!”
有鉴于此，随着各类药品市场的兴起与强化，厂家将加大药品的生产和规格包装上的更新，这样，势必使各药厂之间发生竞争，而厂家为立足市场，更要寻求自身发展的空间，并千方百计的寻找发展方向，运用定位理论和差异竞争理论，确定药品市场的消费群体。其中老人、妇女、儿童和某方面的用药，无疑预示了较大的市场潜力，我们相信，儿童治疗药品将成为各类药品的亮点，也将成为制药企业新的经济增长点。
2.企业产品分析
a.“新贝儿克”儿科系列药品
“新”——以适合儿童使用的国家级新药产品为主导，寻求新技术、新工艺、新配方的好产品。
“精”——以配方经典、质量可靠、生产精细、产品附加值高为产品标准。
“全”——⑴ 产品类别全：本系列产品涉及小儿感冒、抗菌消炎、止咳清肺、健胃消食、营养补充等类别；⑵ 剂型全：都是适合儿童服用的颗粒剂，混悬剂，散剂，贴剂，糖浆剂，滴剂等。
“专”——专注做儿童药品，专心研发与引进儿童药品，凭借专业的儿童剂型,专业的儿童口味，专业的儿童剂量来造就专业的儿童产品。
b.退热贴
适用范围:产品具有借助水分、乙醇蒸发散热，使发热患者得以物理降温的作用。适用于发烧的辅助治疗及应急的物理降温。
产品功效:
1、有较好的皮肤渗透作用，吸热散热迅速。
2、具有冷敷理疗、人体局部降温，减轻发热、头痛、鼻塞、困倦乏力等症状。
3、物理退热降温、缓解发热上火引起的头痛、牙痛症状。
4、本品使用方便，易贴易揭，与皮肤亲合性好。
5、效果持久、全方位渗透，家庭药箱必备,疗效可持续8小时。

c. 小儿咽扁颗粒
成份：金银花、射干、金果榄、桔梗、玄参、麦冬、人工牛黄、冰片。辅料为蔗糖、糊精。
功能主治：用于小儿肺胃热盛所致的喉痹、乳蛾，症见咽喉肿痛，咳嗽痰盛，口舌糜烂；急性咽炎、急性扁桃体炎。
企业产品均为儿童用药，以专业精良为准绳，精心打造儿童的专业用药。
3.竞争对手分析
a.葵花药业
现有儿童系列：小葵花系列
该品牌的儿童用药种类最多，共有五类，十五种药品，在涵括儿童常见疾病如感冒肠道等疾病的同时，更是把儿童的补益药和抗生素药品这两类单独列出，在儿童药品系列中处于领先地位。虽然在儿童用药中有十分有利的地位，但是也并不是专业的儿童药品生产厂家，主要药品的生产对象还是成人。
b太阳石药业
现有儿童系类：好娃娃
该品牌的儿童药品种类较多，共分四类，十二种药品，较好的涵括了儿童的一些常见病症，产品种类多样，专业性较强，在儿童用药中处于领先地位。
c．上海强生药业
现有儿童系列品牌：美林
现有三种产品,分别适用于儿童感冒，发烧，头痛
总结：强生作为儿童用品的产业强手，在儿童用品领域有着极其强大的权威性，但是其儿童药品也仅限于儿童的感冒引起的一系列病症，对于腹泻，湿疹等儿童其他常见病症并无药品。
d江西仁和制药
现有儿童系列品牌：优卡丹
适用于缓解儿童普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛等症状，也可用于儿童流行性感冒的预防和治疗。
总结：儿童系列药品种类单一，其主打产品主要还是成人类药品，缺乏竞争性。

二·广告目标市场策划
广告的主要目标群体是年轻的妈妈，次要目标群体是儿童。
现在社会上，越来越注重社会分工的细化和专业和，特别是80后的一批新时代的年轻人们更是如此。儿童用药一直是药品行列的欠缺之处，一直以来都是用成人的几分之几为划分单位，十分的不精准，而且口味也不能满足儿童的需求，所以才会常常出现儿童拒绝服药的现象的出现。
现在的家长在生活质量得到改善的同时，对自己子女的也期望越来越高，为了孩子的更好发展，用药的不精准被越来越多的家长所不能忍受，儿童要用需求日益强大，所以儿童用药的出现日益迫切。
我们将广告的目标定位在年轻的妈妈和儿童上，首先要让妈妈们认识到儿童用药的必要性和湖南贝克药业儿童系列药品的准确性,使其产生对对湖南贝克药业的信任和忠诚，年轻的妈妈是儿药的主要消费群体。儿童诗儿药广告的次要消费群体，广告的内容必须在获得妈妈信任的同时不能引起儿童的反感，在重视妈妈的同时，不能忽视儿童对父母的影响力。
这里，我们将儿童用药的消费群体定位在收入中等及以上的年轻白领型妈妈上，这类消费群体有较强的购买能力，同时又有较为充裕的时间去照顾儿童，这类消费群体的文化素养较高，所以对产品的专业性要求较高而且品牌忠诚度较高。

三．产品定位
湖南贝克药业的新贝尔克系类的儿药，种类丰富，涵盖了儿童幼年时期的一些常见病症，如：夜盲症，佝偻症，感冒及种炎症等。新贝儿克系类药品在儿药市场上的竞争对手较少，除葵花药业的小葵花系类和太阳石药业是好娃娃系类儿药外，其他企业的儿药种类都过于单一，难以形成冲击。综上，湖南贝克药业的新贝儿克系类儿药，在儿药市场上处于领先的有利地位。
湖南贝克药业主要以儿药为主打产品，在儿药产品的生产上具有优势，儿药在湖南贝克药业是营业中，占有很大比例，是主要的收益来源。
湖南贝克药业，作为国内的儿药生产带头人，在生产技术和儿药生产经验上有着较大优势。新贝儿克系类，品种多样，给了年轻妈妈们更多的选择，体现了产品的专业性。在其他品牌还在强调一两种药品的安全有效的时候，系类性的药品更能体现其专业性。

四·广告诉求定位
1. 湖南贝克药业，专注儿童药品。塑造其专业性。
2. 推广新贝儿克系类药品急症药箱，家中常备以应对所有儿童常见病症。
3. 通过儿童护理专家讲座，私人儿童家庭医生定期家庭探访来增强与消费者的联系，增强消费者的忠诚度，提高知名度。

五·广告表现策略 （另附效果图）
1.前期宣传
通过平面广告和视频广告的投放以达到宣传的效果，广而告之的目的。
在广告上另附微博账号和微信二维码，注明关注官方微博和新浪账号，以方便后期微博和微信活动的开展。
海报上标明后期的的儿童护理专家讲座和私人儿童家庭医生定期家庭探访来时间和参与方式。为后期的活动作宣传
2.中起的活动展开
通过微博关注摇奖等方式发放儿童专家护理讲座的入场券
通过讲座的互动来赠送新贝儿克系类药品急症药箱
通过线上分享儿童护理与新贝儿克的故事来赢取私人儿童家庭医生定期家庭探访的预约名额。
将以上的活动过程在网络新媒介上进行过程的分享。
3.后期的活动
继续私人儿童家庭医生定期家庭探访活动，保持消费者的忠诚度，使消费者能够在家中就诊。不过后期的私人儿童家庭医生定期家庭探访名额不再是通过微博摇奖方式获得，而是成为一个长期的互动开展，例如杂志广告的搜集换取较长时间的私人儿童家庭医生定期家庭探访帮助。

效果图

广告视频脚本
场景一：孩子咳嗽不停，母亲拿了很多药给孩子吃，没见好转，母亲十分忧郁。

场景二：孩子的爸爸工作回来，买了一瓶贝克止咳糖浆，来到孩子身边喂他喝了一口，孩子咳嗽停止，露出了微笑，母亲也露出了微笑。

场景三：母亲举高孩子，父亲来到镜头前兵拿着止咳糖浆，说：安心用药选贝克，悉心家庭好选择！

结尾：贝克药业，值得信赖！

六·广告媒介策略
1.孕妇及女性喜欢的杂志。
通过对我国女性前十大时尚杂志的筛选，现认为可在：《健康准妈妈》和《完美孕妇》这两款杂志上刊登广告和活动海报。
这两款杂志的排名在我国一直处于前列，而且消费群体多为城市白领型女性，有较高的消费能力。
这两款杂志在杂志内容除却国内外最新流行服饰，美容产品外，更全方位关注女性的生活方式，与新贝儿克的的儿童用药相一致。
在孕妇类杂志上投放广告，是培养未来消费者忠诚度的很好的途径和办法。
在该媒介上的广告投放可以是长期的。
2.网络视频网站
现在的年轻妈妈们多为80后，在网络的环境成长起来的他们，都习惯了在网络上收看电视剧和娱乐节目。现在流行一句话：现在手机当电脑用，电脑当电视用，电视没有用。所以我们认为现在与其在电视上投放大量的广告，承担着高昂的广告费用，不如在土豆优酷和搜狐一类的网络播放媒介上投放广告来的更有效。
其广告具有强制性且时间不长，不会出现电视广告的上厕所时间段。
3.网络新媒介如：微博和微信
作为新兴的网络传播途径，微博和微信火热的发展着。超高的人气和每天成百上千的点击率，成为了很多广告的又一传播途径，价格便宜传播快，但是不能保证接受广告信息的人群是不是目标消费者。
所以一个新贝儿克的专用微博和微信账号是十分必要的，可以在吸收粉丝后发布自己的活动信息。

投放广告时，前期应在杂志，网络电视盒微博微信上同时展开，以达到宣传效果，以一年12个月为例：

1—5月为前期宣传：杂志，视频网站和网络新媒介同时展开，以告知消费者新贝儿克儿童用药的出现。
6—10月为中期的活动宣传月：这个时期可以去掉视频网站上的广告了，告知的目的已经达到。再是要做的就是在微博上发布继续之后的活动内容，将真正的忠实消费者抓住，形成品牌效益。期间活动同时展开。
11—12月：活动的后期收尾，在结束活动后继续把持住已有消费者和发展新的消费者是这个时期的关键。

七．广告费用预算
1.视频网站播放费用
以土豆为例：30秒的广告360元/cpm 每周的周5,6，日三天 每月12次
定向于综合娱乐型电视节目和电视剧栏目，定位消费人群加50元/cpm
时间定向于视频播放前，以提高广告到达率加50元/cpm
以收视人群200万为列，预计费用为：4000*460=920000
2.杂志广告投放费用
《健康准妈妈》为月刊的杂志，投放一年，全页版的费用：3000*12=36000
3.微博宣传费用
5元/cpm 投放10个月 费用预算：5*2000=10000
4. 新贝儿克儿童急救药箱（活动赠品，含新贝儿克全系列药品）5000个*500元/个=250000
5. 儿童护理专家出厂费用 5000元/次 一月一次 12个月 12*7000=84000
6. 讲座场地费 2000元/次 一月一次 12个月 12*2000=24000
7. 儿童护理医生的定期家访 100名 5000元/月工资 长期合同1年以上 5000*100*12=6000000
8. 广告单页等打印费用10000 元
9. 广告设计费用400000元
合计7734000元