浅析品牌战略的实践意义.doc

浅析品牌消费的意义

（一）理论知识
一、 品牌定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。
二、品牌含义，六个方面透视
1）属性
代表着特定的商品属性。奔驰轿车意味着工艺精湛，制造优良，耐用，信用好，声誉高。这些属性是奔驰生产经营广为宣传的重要内容，多年来奔驰的广告一直强调“世界无可比拟的工艺精良的汽车”。
2）利益
不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定意义。
3）价值
体现生产者的某种价值感
4）文化
附着着特定文化。蕴含着“有组织，高效率和高品质”的德国文化。
5）个性
奔驰会让人想到一个严谨的老板，一只凶猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。
总之，品牌最持久的含义是价值，文化和个性。他们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
三、品牌的作用
1）对消费者的作用
1、品牌能帮消费者识别各种商品，更有效的选择和购买商品。
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。
3、品牌能有效地维护消费者利益。
4、好的品牌对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌产品在品质上优于一般产品，具有极鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品味的形象，并能满足消费者的精神需求。
2）对制造商的作用
1、品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售业务上的问题。
2、品牌中的重要组成部分——注册商标代表产品的特色和质量特征，得到法律保护，可防止竞争者模仿、抄袭或假冒，保护企业的正当利益。
3、 使用品牌能促进企业销售。
4、良好的品牌有助于树立企业形象。
5、品牌起着监督企业产品、保证质量特征的作用，促使企业努力创名牌，保名牌；同时也有利于对市场的管理。
3）对经销商的作用
1、品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。
2、借助产品品牌，经销商可以识别供应商。
3、品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的质量标准。
4、品牌能够增强购买者的偏好，对经销商起着促进作用。经销商还可利用顾客对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。
5、有利于树立经销商的信誉。
6、 有利于市场监控，维系市场运转秩序，有利于发展市场经济等社会经济发展方面。
4）对营销者的作用
1、促进产品销售，树立企业形象。
2、保护品牌所有者的合法权益。
3、约束企业不良行为。
4、扩大产品组合，适应竞争者需要。
四 、品牌策略。具体包括以下几类：
1）品牌化策略
对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否是给产品建立品牌。
2）品牌归属决策
（1）使用制造商品牌，或称生产者品牌，全国性品牌。
（2）使用经销商品牌，或称中间商品牌，私人品牌。
（3）制造商品牌与经销商品牌混合使用。
3）品牌名称策略
（1）对各种产品分别采用不同的品牌，极个别品牌。
（2）对所有普产品采用一个统一的品牌，即家族产品。
（3）对不同类别的产品使用不同的品牌。
（4）将企业名称与个别品牌相结合。
4）品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企业尽量利用已成功地的品牌来推出改进型产品或新产品。在所有战略中，品牌专有策略是被违背得最多的一条战略，而且品牌延伸是一个连续，自然而然发生的过程，它不是在公司有意努力下发生的。
5）多品牌策略
多品牌策略是指对同一种类产品使用两个或两个以上品牌。
（二）理论联系实际
早在2000年，蒙牛就通过了三项认证；中国绿色食品认识、ISO9002国际质量体系认证、英国本土NQA质量保证审核，作为处于生长期的新锐品牌，蒙牛被喻为中国乳业的一头“猛牛”，其势头不可阻挡，他们仅仅用了四年时间，就跻身于中国乳品行业前四强，以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，并且吸引了摩根斯坦利、英联投资鼎晖等三家国际著名公司的青睐。
但蒙牛集团认识到其品牌的认知程度和第一提及率仍需要加强和提高。在完成从“内蒙牛”到“中国牛”的升级后，蒙牛更需要强势塑造，他们要再次冲击“世界牛”。
2003年“蒙牛”已经决定通过大规模的市场推广来建设品牌，利用品牌效应为产品做加法和乘法，以充分挖掘、发挥、提升集团在产品上的优势和潜力。“蒙牛”品牌搭乘“神舟”五号载人飞船的战略目的就是：借此令中国人振奋鼓舞的时机，在消费者心目中树立正确的形象使消费者对企业产生一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对品牌的产品进行尝试和购买，最终提升消费者对蒙牛品牌的忠诚度。

早在2002年的上半年，有先见之明的蒙牛集团就与航天基金会进行接触作为航天员专用牛奶的策划也进行两年多，这些均为后来的事件营销奠定了良好的基础。
2003年10月16日6时23分，“神舟”五号载人飞船的返回舱在内蒙古大草原安全着陆，宣告首次载人航天飞行圆满成功！蒙牛户外广告宣传立即在全国开展起来。在“神五”载人舱成功落地的短短10分钟内，蒙牛的第一候车亭广告就出现在北京新源大街上迅速成为焦点中的焦点，以2003年10月16日43分到21点25分，共计有5000幅画全部展现在全国26个大城市的街头。
此后不到一天的时间里，蒙牛此次飞行事件的电视广告，平面广告，户外广告，各种软硬结合的新版广告在第一时间里出现在全国各大城市家庭街头与飞船事件形成“成功对接”。各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求以“举起你的手，为中国航天喝彩”的诉求，“健康是强国之路”的品牌主张，通过老中幼三代不同的形象，完成广告的整体更新，赋予品牌的丰富内涵，以一种全新的形象走进人们视野，以民族情，民族自豪感影响各种类型的消费群体。
事件营销的结果----蒙牛借“神舟”五号载人飞船进行事件营销是非产成功的。他们充分把握了这个稍纵即逝的机会，加深了消费者对“蒙牛”产品的记忆，在短期内迅速提高了蒙牛的知名度。
这次营销活动中有助于实现蒙牛后来的高瞻远瞩之略，为将来3年、五年渐入佳境的乳液市场奠定良好的基础，也为蒙牛在未来市场的品牌之争积蓄力量。
整个实践活动全称策划和执行得都非常完美，其广告速度可以说在广告也绝无仅有的。可以说，正是这样的广告速度为蒙牛品牌与市场带来强势的效果 （三）实践意义
品牌，应该说是企业形象的集中体现，是企业信息系统传播工程的综合表现。其主要目标使企业树立好良好的内部形象和外部形象，而内部形象是企业自我认同的具体表现，外部形象则是企业信息统一传播的结果，是广大消费者，社会大众对企业认识的总和。要建立良好的外部形象，首先取决于企业内部对企业理念、企业价值观、企业精神，理念的有效传播。通过全体员工共同为实现企业的经营目标而进行长期的不懈努力，创造和培育出优秀的企业品牌形象来，这是衡量企业自我认同程度的唯一标准。
实施现代企业的CI战略的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的品牌形象和企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。因此可以说CI战略就是企业建立和维护优秀形象的系统工程，由于品牌形象是社会大众对企业综合认识所形成的总印象和总的评价。
蒙牛借助“神舟”五号载人飞船提升了自己的品牌，完全是一次运筹已久的公司重大品牌形象战略。蒙牛集团抓住了两个关联点：“神舟”五号载人飞船飞天成功是民族最自豪的，这种自豪感来源于国力的增强，而国民素质是国力的一个方面；“神舟”五号载人飞船返回着陆点又在内蒙古大草原。每一处都可以使人联想到蒙牛。蒙牛借势造势，活动策划周全，执行得力，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致。
2003年蒙牛以“中国航天员专用牛奶”“为中国航天喝彩”“健康才能够强国”为诉求，通过公益广告，终端广告和企业庆贺广告多种表达方式，即时并大规模的投入事件营销，使品牌紧密与中国航天事业相关联，搭载“神舟”五号载人飞船从而实现“蒙牛”传播价值的极大化，被媒体评为2003年企业营销的经典成功案例之一。