长虹彩电价格战探析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 长虹彩电价格战探析

一、问题的提出：
伴随着市场经济的腾飞，老百姓得到了越来越多的实惠，以前被看成“奢侈品”的家电、汽车、手机、电脑等越来越多地走进千家万户，成为人们日常生活必不可少的消费品。这一方面是由于人们生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于产品价格的不断降低。自1989年长虹第一次降价引发几次彩电业的价格战以来，价格战一直是彩电制造业竞争和发展的主旋律，近年来市场价格战愈演愈烈，范围也越来越广，尽管“价值战”、“服务战’，、“质量战”等新的口号和概念不断提出，然而“加量不加价”、“增值不增价”、“买x赠x”、“有奖销售” 等变相价格手段不断丰富，价格战不但没有被替代，价格战术反而越来越完善和成熟起来.
探析长虹彩电为何会屡屡参与价格战,有什么影响,在实际应用中有哪些措施能够较好的解决价格战带来的问题,有重要的现实意义。 同时，通过分析其中的经验教训,为其他企业提供有益的参考。

二、设计（研究）现状概述（文献综述）：
对价格战爆发原因的研究论述
任何事物的产生都有它的原因，价格战的爆发也有其一定的必然性。
有些人从经济学角度研究价格战原因。马军（2003）在《彩电行业价格战研究》一文中用产业组织理论解释价格战的一般目的，又运用供求分析、产权理论和委托代理理论对我国彩电业价格战的原因做出解释。华侨大学的詹芬萍（2003）根据经济学的供给和需求理论认为，从深层次的原因分析，价格战的爆发其实是由于国内产品供给远远大于需求，而且产品趋向同质造成的。
暨南大学的张楠、林福永（2003）从实证角度探讨价格战爆发的生成机理。他们从价格战的发动者挑起价格战的原因和价格战的响应者参与价格战的原因两方面论述了价格战的爆发原因。程守红、张雪梅（2003）在其文章中也从发生价格战的市场客观因素与企业自身动机两方面分析了价格战的成因。
安徽大学的樊友恒（2006）则从博弈论的角度通过建立博弈模型来来分析价格战产生的原因。他在他的文章《博弈论与价格战》通过“囚徒困境”与价格战的关系指出打价格战的寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境之中，别人不降价，我要降价以占领市场；别人降价，我也必须降，否则会被淘汰。像囚徒一样，各公司都知道合谋的结果很吸引人，但各公司都担心合作方违约，从而夺取市场的大半份额,所以战争极易爆发。
对价格战影响评价的研究论述
随着中国从计划经济向市场经济的过渡，价格竞争也逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。国内外理论界对价格竞争及价格战的影响仍众说纷纭观点不一，这些观点归纳起来可以大致可分为以下三类。
第一类是认为价格战是市场经济发展的必经阶段，有利于实现优胜劣汰，提高市场效率，当然，这类观点并不否认价格战会有一定的负面影响，只是认为价格战是利远大于弊的。天津大学管理学院的姜福洋（2001）认为价格战扩大了有效需求、促进产业组织重组、推动了产品质量的提高、刺激了企业技术创新、增强了我国企业的国际竞争力增加了国家税收,保护了国有资产，价格战的积极作用远大于副作用。江苏大学的张滨滨（2004）也认同他的观点，他的文章中明确指出价格战的结果是一个国家、商家、消费者“双赢”的结局，于国、于民、于企业都有好处。价格战可以改善我国供大于求的经济状况、刺激消费、扩充内需；促进企业不断提高管理水平，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，有效配置资源，不仅企业品质提高,整个行业经过优胜劣汰,发展会更健康。对消费者而言，价格战降低了产品的价格，让更多的人尽早享受到了工业文明的成果。
第二类认为价格战是竞争的低级阶段，是自相残杀的恶性竞争，不利于市场经济健康发展，应该避免价格战的发生。持这类观点的人大都把价格战与价格竞争对立起来，许秋红、单纬东（2002）认为价格战把企业推向自相残杀的深渊,同时又损坏了消费者的利益。罗伯特·加特迈克尔·曼思（2000）则认为价格战贻害无穷,他指出,价格战破坏了客户群体的基础,也几乎不可能化解一个行业的内部结构问题和市场容量限制问题。
麦肯锡公司的全球董事(美)迈克尔.V.马恩（2008）等人也认可以上的观点，他们进一步指出价格战下无赢家,通过降低价格来争取市场份额和利润,绝非一种好的策略，降价通常都会引起自杀性的价格战,引起灾难性的后果。
第三类介于前两者之间认为价格战是一把双刃剑，既有其有利的一面也有一定的破坏性，这类观点并没有给出利弊孰大孰小的结论。王华东（2004）、葛桂珍（2007）等就持这种观点，王华东等人认为价格战的作用利弊兼有，利弊的多少既与产业性质、市场供求状况有关，也与企业本身的状况有关。葛桂珍认为价格战是一柄双刃剑，它既是企业发挥优势，市场保持活力的工具；也是产业竞争环境恶化，企业“败走麦城”的通道。她认为作为一种经济现象，价格战的情况比较复杂，其发展过程中也有一个“度”的问题。因此，不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应加以具体分析。适度的价格战应该是“利大于弊”， 应当提倡，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利” ，应当杜绝。
长虹彩电价格战
邹晓云,侯先荣（2000）认为长虹开打价格战的深层缘由是: 一、保住行业地位，进行市场份额的保卫战，挽救业绩的下滑，给股东一个交代是长虹发动价格战的一个原因.二、为了进军农村这一广阔市场，数字显示，农村的消费前景相当乐观，长虹也把自己的营销战略目标锁定农村，希望借助降价这一熟悉的营销手法抢进农村市场。三、降价是长虹希望回收资本，加大创新投人，寻求新的扩张领域的一系列行动的先头兵，长虹积极筹划回笼资金以发展新产品。
吕宁（2000）认为从近几年长虹集团的发展实际过程来看，长虹集团确实在一些方面出现了判断失误，尤其是对我国家电市场的变化判断失误。而这种判断失误直接表现在经营策略上过于依赖价格，而在决定企业成败的其它方面用力不足。长虹可谓成也价格败也价格。王成虎则认为一味的价格战一味的价格战不仅会导致品牌的恶性发展，而且还可能会被反倾销，长虹要国际化，价格战不是可取之道。
邹晓云，侯先荣建议长虹在以下三方面采取行动或加大行动力度：1、设法扩大整个市场的需要。2、保持和扩大市场份额，长虹一定要认识至少创新技术，实际上是创新市场，制造新的需要，只有做技术上的领先者才能永远保住自己的市场份额。3、向一些有潜力的新领域扩展，开展多元化经营。朱清凌，胡树华（2000）认为跳出价格战的陷阱，在技术上做文章才是长虹明智的选择。
综上所述，各个学者提出了各种观点，对价格战的原因、影响和对策都提出了各种看法，其实作为一种营销工具来说,价格战本身是没有好坏之分的,其所谓的利弊,只要是看运用的人,运用得好,它就会产生“利大于弊”的效果；运用的不好,它就会产生“弊大于利”的效果。探讨长虹彩电为何会屡屡参与价格战,有什么影响,在实际应用中有哪些措施能够较好的解决价格战带来的问题,有重要的现实意义。

三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
（一） 技术路线：
1. 问题的提出，收集中外有关价格战，特别是长虹彩电价格战的资料,并进行调查与分析。
2. 发现与提出问题,长虹彩电屡屡参与价格战的原因,又有怎样的影响.
3. 结合长虹的价格战探悉实际应用中有哪些方法和措施能够较好的解决价格战
带来的问题.
(二) 研究方法：
1.案例分析法。
2.资料采集法。

四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：

(一)论文框架:
1.绪论
1.1 课题背景及意义
1.2关于价格战的相关理论
2.长虹彩电价格战的演变
2.1四川长虹股份有限公司介绍
2.2长虹彩电历次价格战
3. 对长虹彩电价格战的分析
3.1价格战是市场经济的必然产物
3.2价格战爆发的企业原因
3.3从市场结构与行业特征看价格战
3.4从“囚徒困境”博弈看价格战
3.4.1什么是“囚徒困境”博弈
3.4.2从“囚徒困境”看价格博弈
4.长虹彩电价格战引起的思考
4.1适度价格战的有利方面
4.2过度价格战引起的不良反应
5.总结
参考文献
致谢

（二） 进度计划
1. 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2. 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3. 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4. 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
(一)研究结论：
作为一种营销工具来说,价格战本身是没有好坏之分的,其所谓的利弊,只要是看运用的人,运用得好,它就会产生“利大于弊”的效果；运用的不好,它就会产生“弊大于利”的效果。本文通过对长虹公司价格战的分析, 探析价格战产生原因、影响，实际应用中有哪些措施能够较好的解决价格战带来的问题，为其他企业提供有益的参考。
(二) 成果形式：论文
六、参考文献：
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[4] 张楠,林福永.价格战的原因和根治对策[J].价格月刊 , 2003,05:26-28.
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[13] 罗伯特·加特, 迈克尔·曼思, 钦寅. 价格战批判[J]. 中外管理, 2000,09:65-68.
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[16] 吕宁. 长虹:成也价格 败也价格[J]. 了望, 2000, 23:32-33.
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[21] 张梅, 许剑雄. 从高端彩电价格战谈中国彩电企业的发展[J]. 经济工作导刊 , 2003,14:39-40.
[22] 刘婷婷. 家电行业价格战思考[J]. 商业文化(学术版) , 2007,09:159.

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导师组长意见

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专业意见

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