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媒介广告公司的广告业务管理规范

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2020年5月29日
文档仅供参考
广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范
一、日常工作培训
1、事前资料收集
先了解客户所brief的事情是什么
AE基本动作培训
作业流程与作业时间
200x年x月x日___x日
找出她要brief的理由
针对她可能产生的问题去了解相关资料
AE的任务:
l 与主管讨论客户brief可能的问题是什么
l 市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质
l 确定所需资料有哪些,立即收集资料研读
2、Client Brief
沟通重点:
l 行销目标&行销目的
l 遇到了什么问题
AE的任务:
l 详细作笔记
l 就你事先了解的状况提出疑问/切记!问聪明的问题
l 会议结束,回顾一遍,你所理解的与客户一致(会议总结)
l 客户需提供的资料? 预算
特殊限制要求或时间限制
brief资料/最好有明确目标
3、开立工作卡
动作:
l 24小时之内,撰写好会议记录,确认会议结论双方认知
l 搜集相关资料以作为内部brief参考资料
l 拟订作业时间表(以提案日反推,须提前完成,以免措手不及)
l Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点
l 工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项:
l 内部brief是可讨论的
l 必要时,请相关人员消化资料后,第二天再一次沟通所存疑问
4、内部讨论
AE的任务:
l 召集会议
l 动脑
l 主动提供想法
l 要有结论
l 定下下一步动作的时间/分工
注意事项:
业务人员只要确认方向是正确,好不好是相关人员的责任
5、提案前内部确认会议
AE的任务:
l 检视提案内容
l 排演
注意事项:
l Rehearsal时务必认真,不要嬉皮笑脸
l 研究如何提案&流程最好
6、议程
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、
提案时间
注意事项:
需以电话&传真确认时间&协调
7、演示
AE的任务:
l 详作笔记
l 明确会议总结共识
注意事项:
l 听取客户意见&看法,要判断客户所说的是正确还是有问题
l 尽量做到提案一次经过,以节省成本
8、内部检讨
AE的任务:
l 检讨此次提案的问题(非推诿责任,只是要让我们能进步成长)
l 以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行
l 修改&执行工作分配&执行时间表
l 会议记录24小时以内于客户确认会议结论
9、执行&估价
AE的任务:
l 确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价
l 填写外发申请单请主管核示
l 估价单拟定后,必须再次确认其正确性,并交主管核示
注意事项:
估价必须先请客户确认再执行(非绝对性,由AE判断)
10、结卡请款
AE的任务:
l 依客户确认之估价单,附上相关证明资料,并开立请款单,经主管核示后,交财务开立发票;
l 将以上请款资料交客户请款;
l 随时关心货款是否已请到,协助财务催款;
l 于请款资料交客户后即结卡,向相关人员收取工作卡,并确认工作卡是否有应存档资料,交制管。
作业时间一览
l 年度提案——1个月
l 活动(SP)——1周
l 策略沟通——1周
l 市调——1个月
l CF——1个月(P.P.M——交片)
l 创意表现——10天(修正:3天)
l A/W——3天(不含出片打样)
l 媒介策略提案——10天(cue表依实际需求)
l 印刷——1周(一般4色印刷)
l 摄影——3天(不含道具准备)
二、基本认识培训
1．为什么要有策略?
l 策略是能够达成目标的方法
l 目标是能够清楚被评估的。
l 策略不会只有1条,但你只能选择1条。
2．广告策略寻找的4个东西
l 对谁说
l 说什么
l 如何说
l 什么时候说
3．策略是什么?
l 策略是打动消费者那颗红心,帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。
4．行销策略与广告策略
l 行销策略是让市场动起来的方法,
l 广告策略是让产品卖掉的方法。
广告策略是因应市场行销策略而产生的,是为了达成行销目标而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。
如果不了解市场环境及行销策略,就跳入广告策略,绝对会有盲目的性质。
5．广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率
6．所有广告策略皆在归纳
l 形成策略前的逻辑思考
l 市场
l 品牌
l 竞争者
l 消费者
l 结论
7．经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析
l 优势(STRENGTH)  
l 劣势(WEAKNESS)  
l 机会(OPPORTUNITY) 
l 威胁(THREAT)  
l 这是行销分析,不是广告回顾,是发展策略的基础
行销SWOT分析
8．广告任务
广告目的:提交产品/服务在消费者心目中的地位。
广告所扮演的角色,绝不只在强调偏好度/知名度,而是什么样的知名度/偏好度。
9．目标消费者
l 形成所有策略层面的关键
l 她们是谁(人口/统计/心理)
l 有什么需求要满足
l 与本品类的关系
l 与本品牌的关系
l 如何看待广告
10．竞争范畴
l 从消费者观点来看,有哪些产品/品类/品牌在互相竞争
l 由远到近详细分类
l 她们在说些什么?在消费者脑海中的印象?
l 如果你晚进一个市场,千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法
11．我们现在何处?
l 我们的消费者如何看待本品牌
l 如何看待竞争品牌
l 用第一人称
l 生活化的语言
12．品牌利益点描述
l 本品牌在下列项目中,有哪些主要利益点?
l 理性的:与产品的物质功能相关的特质
l 感性的:与消费者的情感相关的产品特质
l 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
l 其它提供相似利益点的品牌
l 本品牌具竞争力的独特利益点
l 本品牌主要不利点
l 常见的利益点推演工具
13．支持点
l 使消费者相信利益点的真实性
l 理性描述较容易,感性、感官描述较困难
14．如何撰写策略准备工作
l 准备一份资料清单,请客户照单提供资料
l 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
l 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
l 搜集并了解广告法规对该类别的限制
l 了解至少五个消费者对产品的意见
l 了解至少五个店面陈列和货品周转的状况
l 列清楚需要市调提供的消费者资料
l 自己使用产品三次以上
l 在三天内完成上述事项
l 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
l 向创意及媒介主管询问确定作业人员
15．撰写策略
l 先分析市场,所推广产品的生意机会,作出品牌描述
l 确定目标对象及其消费需求
l 总结广告主对其品牌当前持什么态度?问题何在?
l 广告任务自然形成(解决什么问题?达到什么目的?)
l 确定期望消费者接触广告后的反应
l 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?)
l 写出支持点(支持利益点成立的事实依据)
l 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式
16．创意策略基本认识
l 沟通是一个非常缜密的过程
l 我是谁?
l 我有什么能够说?
l 我要说些什么?
l 我要怎么说
l 她是谁?(目标消费者)
l 她为什么要听?
l 她想听些什么?
l 她相信吗?
17．创意策略是什么?
l 简单地说:对什麽族群的人说什么话?
l 目标对象形成所有策略层面的关键人物。
例如:
l 请给你的亲密爱人送一份生日礼物
l 请给张三送一份生日礼物
18.创意策略
l 品牌描述
我们是谁?我们现在怎么样?我们要成为什么样?
l 广告任务
广告要解决什麽问题?要消费者怎么想或怎麽么?
l 目标对象
谁是最重要的潜在消费对象?该了解些什么?
l 广告诉求
为什么她们会购买我们的产品或接受我们的想法?
为什么消费者会相信?
与有相同主张的竞争者比,我们有何不同?
l 语气态度
产品个性的描述
19.广告任务
l 创造、提高知名度
l 提供资讯
l 强化对品牌的正面态度
l 改变对品牌的认识
l 提醒消费者
l 刺激欲望、需求
l 增加使用频率
l 使品牌进入候选名单
l 肯定现有的购买行为
l 引发某特定直接回应
l 提高偏好
l 克服偏见
l 增强通路配销
l 鼓励尝试
例如:
l 消除消费者对XX产品口味不好的偏见
广告要解决的问题:消费者对XX口味不好的偏见
广告目的:使消费者从态度上接受XX产品
广告任务:
      改正错误印象,使消费者消费者信服XX比较好
      诉求有助健康的功能(把注意力从口味上引开)
      吸引消费者试吃
      创造特殊的食用时机
20.广告诉求
l 想要得到的:
l 赚钱
l 省钱
l 省时省事
l 健康安全
l 快乐
l 性感
l 被赞美
l 吸引人
l 时尚
l 有个人自尊
希望避免的:
l 无能的
l 吝啬
l 懒惰
l 胆小怕事
l 痛苦
l 风骚
l 被批评
l 讨人闲
l 落伍
l 没面子
21.品牌利益点的描述
l 在品牌的下列项目中,有哪些主要利益点?
理性的:与产品物质功能相关的特质
感性的:与消费者的情感相关的产品特质
感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
l 满足同样的利益点,还有那些竞争品牌?
l 与竞争品牌相比,在哪些利益上我们可能有优势?
22.利益点推演工具
     特点         功能           好处         利益
     属性         功能           优点         利益

23.品牌个性
l 如果是一个活生生的人,她应该是什么样子?
l 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系?
24.品牌个性与语气态度
l 品牌个性
百佳超市是个”外国人”,可是她了解为了成功,必须调整自己来适应本土环境。虽然她是个外国人,但这并不阻碍她的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心,加上摩登的外表,使她更显得有能力为她想服务的人提供帮助。
l 语气态度
    直接、自信;大胆;有竞争性

三、媒介培训
1．媒介建议的组成
l 媒介目标
l 媒介策略
l 媒介计划
媒介目标 (media objective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的目标,它必须是为特定的行销活动量身订做的。
媒介策略 (media strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。
媒介策略主要包括以下内容:
l 目标对象(target audience)
l 地域性考量(geographic consideration)
l 媒介比重(media weight)
l 媒介选择(media selection)
l 媒体行程(media scheduling)
l 策略排序(strategy priority)
2．消费者的构成
l 地域性考量
l 市场潜力
l 投资优先顺序
l 预算分配比例
市场潜力
l CDI与BDI
l 铺货
l 目标对象数量/比例
l 经济状况
l 销售成长
l SOM
l 品牌价值
l 传播反应
l 媒体投放效率
l 竞争
3．媒体比重
l 档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。
l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中,每期实际发行
   到读者手中的数。
媒体比重
l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。
l 总收视点(gross rating point、GRP)所有播出档次收视率的总和。
                     Rating/Spots
                     Reach /Frequency
                            互为取舍媒体比重
l 到达率(R-reach) 在目标对象中,在一定期间,暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率,亦称净到达率(Net Reach)。
l 接触频次(F-frequency) 在一定期间内接触广告的目标消费者的人次。
   ① 平均接触频次(average frequency) 在接触广告的对象消费者中,平均每个人的接触次数。
   ② 有效接触频次(effective frequency) 对消费者达到广告诉求目的(Point B)所需要的广告播出频率,它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。
   ③ 接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次的目标对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率,及2次、3次的比率,接触比率不同,广告效果也不同。
4．媒介选择
媒体选择的方向而非媒介载具选择。
l 为创意提供最佳舞台,使广告产生最佳说服效果。
l 品牌形象。
l 目标对象的媒体接触习惯。
媒体行程考虑因素:
l 对广告信息的记忆与遗忘
l 销售与消费季节/周期性
l 行销目标及策略
l 竞争者行程模式
l 广告类型
l 预算
l 媒体环境
l 其它配合活动
l 执行
行程模式
l 连续式(Continues)
l 跳跃式(Flighting)
l 脉动式(Pulsing)
5．媒介计划 (Media Plan)
媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案,它包括媒介载具的选择(Media 
Vehicle Selection)以及不同执行方案的比较及建议。
协同作业 (Team Work)
媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一,它与创意策略、创意发想紧密相关。
检视一份媒介建议,除了其自身的完整性外,还应包括以下几项:
l 媒介目标与广告扮演的角色,以及行销目的是否一致
l 目标消费群
l 创意概念
l 创意素材
l 媒介创意
6．注意的问题
l 印刷需要注意的问题
(1)文件尺寸
是否是客户要求的尺寸
出血的设定
(2)文字
确认标点位置
字体统一
文案正确
拼字一定用激光打印确认无误
文件字体是否是常见字体(如不是,一定把字体文件交给输出中心)
(3)图片
图片的位置是否正确
如果图片和线叠在一起,确认图片是否压在线上面
(4)颜色
注意屏幕色不可信
转色印刷时提供转色色标
四色需标明色号
l 不同制作物需注意的问题
(1)报纸稿:确认输出线数
(2)海报/DM:在印刷前需同客户确认纸张、尺寸,是否副覆膜,有无特殊要求
(3)摇摇牌:同固定处粘贴部分的设计
(4)产品包装:不要忘记膜切版
需要在文件内标明所有颜色的色标,文字字体,各部分尺寸
(5)年历/手册:确认是否预留了装订或折手的位置
建议:
(6)输出前打印一份激光稿
(7)AE是将工作交出去的最后一道关卡,请尽量详细的检查,以免产生错误。
四、TVC制作基本动作
1.TV CF CHECK LIST
l  拍摄目的
l  市场背景
l  产品诉求
l  TONE & MANNER
l  演员
l  主角
l  配角
l  拍摄风格/灯光
l  场景
l  道具
l  服装
l  音效/旁白/音乐
l  特效
l  其它
l 交片日期
2.PPM (pre-production meeting)的内容
第一次PPM:
l 导演提供分镜脚本,制片公司提供演员、场景的演示,及音乐、特殊效果的参考带
第二次PPM:
l 检查第一次制作会议的结论
l 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节
    最后的 PPM:
l 确认拍摄前所有准备工作
l 提供拍摄所需产品、包装
3.TVCF制作应注意的几个问题
l 检查清单很重要
l 开好PPM是关键
l 时间进度的掌控
l 谨防意外发生,多和production house沟通
五、AE在业务中饰演的角色
1.财务原则
l 不垫款
l 不挪用客户的款项,需要挪用的要有客户的传真说明
l 对新客户,一定要收预付款,因为不了解新客户的信誉及作业系统
l 报价时应有一个意识,即在这次没有收回来的款,要在下一单补回来
l 这一单做坏了,买一个教训,应避免下次再出同样的错误
l 在报价时,应含有一定的损失额,即预计可能发生的损失,确保达到预期的毛利率
l 财务方面有问题时,应及时告知财务部,寻求解决方法
2.值得注意的几个问题
l 与客户签署广告合约
l 所有工作在发包前,一定要有客户确认的估价
l 开工作卡才工作
l 事先告知客户,因客户方的原因,不用的设计同样要收设计费
l 暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了
l 出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价
3.如何填写工作卡进度
l 正常结卡的填写--结卡,并注明收款金额
l 取消的工作卡要填写具体原因
    例如:卡号作废,没有进行任何工作
        因客户不满意,没有使用,收入为零
        因客户那边工作取消,没有被使用,应向客户收取费用
l 收入为零的工作卡要注明原因(例如提案卡)
l 暂缓的工作卡,应控制暂缓的时间
4.结卡
l 收款步骤完成:客户已签估价,发票已开出递到客户处
l 外付步骤完成:外付已经付完,不再发生费用
若因未收到客户款而无法外付的,应填写出预提成本的付款申请单,递到财务部,视同结卡的外付步骤完成
l 以上两个步骤完成,即可结卡
5.结卡时发生的问题
l 对于取消的工作卡、不收费的工作卡,是否估计了其成本费用;考虑工作程度,预计损失解决办法
l 工作不收费的原因:
在事先即知道不收费,如比稿、提案,为了争取客户
策略性不收费,这次不收费是要引导客户,以便取得客户更多的预算
6.解决问题
l 工作卡被取消的原因:
卡号作废,没有进行任何工作
因客户不满意,没有被使用
因客户那边工作取消,没有被使用
如果是第三种情况,应向客户收取费用
l 为了避免第三种原因的发生,事先应告知客户,这种原因要收费,亦或将揉入其它费用中,将款项收回。
l 劳务费如何报价
如遇到协作单位不能开据正式发票时,应在实付金额基础上向客户加收8%的税金,以避免公司财务损失。
l 多次修正的工作如何报价
原则:向客户收取修正费
若很难收取,可采取其它形式收取,或在事先告知客户修正是要收修正费的,这样才可控制工作进度,减少损失,增加毛利
l 作为AE,你应该做些什么?
确保报价的准确性,避免造成损失
控制结卡速度
收款遇到问题时,要及时通知你的直接主管
7.档案管理
l 文件存档系统
建立文件存档系统的好处:是广告公司的资产;分类目录名称统一易于查询及移交;可完整保留客户资料,也是查询的依据。
l 文件存档系统
存放方式:按品牌存档,一个品牌放一个易得利夹子里,夹子侧面写上品牌名,项目之间用隔页纸分开;所有资料应依时间顺序存放,最近的资料放最上面;由AE负责存档;AE离职前应将所存档案移交AM,再由AM移交给新任AE;小组间的移交,由AD参与交接工作,含存档文件、工作状况、客户窗口情况等;每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档;所有档案保留两年。建议书永久保存;新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户资料,请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后,放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂,可做成投影片。
8.文件管理
l 打字作业须知
字体——一般文件
      中文: 正文 宋体四号字(14号)
          小标题 宋体(或黑体)四号字加下划线
        大标题 宋体(或黑体)加大/加粗/居中
      英文: 正文 Times New Roman四号字
         小标题   Times New Roman四号字加下划线
           大标题   Times New Roman加粗加大字号居中
    行距:最小值(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
投影片——纸张选横向
中文: 标题 黑体加粗40号字
   正文 黑体加粗24号字
英文: 标题 Arial加粗40号字
   正文 Arial加粗24号字
行距:1.5倍行距(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
段落——文件段落之编号依内容顺序编码如下:
    中文: 一、二、三......
       1、2、3 ......
    英文: I、II、III ......
   A、B、C ......
   a、b、c ......
整体
中英文一律左对齐 
检查错别字,排版,加页码,加公司LOGO
追求完美 
l 装订须知
1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉,用投影片复印
2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸(横向/竖向)
3.内文加页码,装订时注意方向,不要漏装
4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸,LOGO向外
l 电脑文件管理须知
1.在公用目录中建立个人文件夹
2.建立子目录(按品牌名,按Fax, Memo)
3.AE离职前应将电脑文件移交给AM,再由AM负责清空文件夹
9.客户应对能力
l 客户是神吗?
请别用阿谀奉承的字眼去捧客户,那只会显示出你的无知,你卖的是专业;
她不是神,却能够是你的朋友,朋友是能够告诉你许多事,同时是沟通想法的好时机;
找对位置,找对时间,找对地点;
会议中用严肃的心情、愉快的表情;
在客户面前,随时让客户感觉到你的热情与活力;
l 记住!你是AE!
你是沟通协调者,当内部达成共识时,应尽量说服客户,但不是绝对坚持,但也别像墙头草一样,客户一说你就倒戈,最重要的是谁有道理,切记!不是强辩,合理的坚持是应该的,扪心自问,你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。
手在写,耳在听,眼在看,脑在想!
10.客户的应对守则
l   会议中保持充沛体力,勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动
l   随时注意客户或会议场上有什么需求(目的:能让会议顺利且清楚地进行下去)
l   客户说话时,勿打断她的话,细心聆听
l   尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度
l   所有给客户的传真,必须确认对方收到了!
l   书面的资料准时交给客户(除非特例)
l   与客户对话要简单扼要,想清楚再说!
l   当你的主管与客户对话时需细心聆听,虚心学习
l   别扯你主管的后腿
l   别在你的客户面前做其它客户的事
l   别拿A客户来对B客户说”她怎么怎么样”(特别是会议上)
l   别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管
l   遇到应酬时,仍需当成会议上的时机来看待
l   注意辈份,谦虚是美德!
11.时间管理
什么是时间管理
让时间跟着你的脚步走!
时间的特性
只会消失,永远不够,
当前只能用管理达到”时间相对增加”的效果
时间管理技巧之一--掌握事件空间
l 事件空间:轻重缓急的相对坐标关系
l 以小换大的掌握方式:每天利用10分钟换取10小时的空间
时间管理技巧之二--协调人际关系
社会的时间
时间管理技巧之三--超越自我感受
l 时间只是一种避免抽象所产生的符号;真正的障碍是你自己的感觉。
l 集中目标,超越感受,也就是心无旁物。
习惯
管理的终结是习惯!
让时间习惯你自己,否则你自己只能被时间习惯。
书面化作业
12.AE的日常工作
l 我们每天须做如下事情:
l 外勤工作:开会,拜访客户
l 内勤工作:
      事务性工作:接/打电话,接BRIEF,分配工作,内部讨论等;
      书面作业:会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度报告等;
      其它:整理档案,发票,快递等。
l 繁杂的工作性质决定工作方式,书面化作业成为AE必备的基本功。
13.书面化作业的好处
l 好记性不如烂笔头,要把作业书面化以免遗漏
l 口说无凭,书面为证,避免推诿责任
l 提醒你的伙伴,便于掌控工作进度
l 为自己充分思考留有余地
14.书面化作业的几项内容
l 会议
l 每次会议前要有会议议程,并传给客户及通知你的伙伴
l 会议后要有会议记录,包括明确的会议结论及下一步工作,并在24小时之内传真给客户   
l 备忘录
l 用于内部沟通,及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项
l 传真
l 与客户及第三单位的工作往来,并抄送相关人员
l 对于客户的传真要及时回复,传真发给客户后要电话确认是否收到
l 估价单
l 工作完成后,及时请客户确认估价
l 有外付成本的工作,需请客户先确认估价,才可执行
l 工作卡
l 内容清楚、明确
l 要有明确的时间、进度及负责人
l 进度报告
l 每周五下班前,将下周工作安排传真给客户及相关人员