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策划案例精选家用电器行业

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策划案例精选——家用电器行业

家用电器行业策划案例

影像奇迹 梦想与大家分享

针对影像技术很长一段时间的科研摸索后, 七十年代, 三家日本公司纷纷推出四分之三寸带子的录像机, 她们分别是: 松下、 索尼( 当时还是中型的新兴公司, 作风积极) 和JVC。尽管日本的电器公司竞争激烈, 各公司间却保持了一个非正式的通讯网络, 可借以得知彼此产品研究的进度。因此松下、 索尼和JVC都知道自己的能力大小, 也都知道, 如果要独自做出销路好的四分之三寸带子的录像机, 一定还有段漫长而崎岖的路。如果大家能共享研究成果, 就有可能找到一条捷径, 对三家公司都有帮助。

在一次三方开发联席会议上, 索尼公司的贡献是提供”U制式”( U-Matte, 早期录像机的通称) 的录像带匣, 后来证明这项贡献在家用录像机发展史上占有重要地位。因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后, 这三家公司一直在研究能够把录像磁带装起来的”容器”, 但她们设计出来的容器都有某些技术性的问题。既然索尼的U制式带匣前途最为看好, 三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病, 完成了一项重大突破。此后, 录像磁带不再接在松动、 独立的卷盘上, 也不穿过好几个磁头。五脏俱全的带匣里装着一小时长、 四分之三寸宽的带子, 还有两根卷轴; 当带子在录像机中跑的时候, 卷轴能够一边放影, 一边卷带。索尼的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想, 许多专业传播公司部采用它为标准影带。

参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书, 允许彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。结果她们不只共享了四分之三寸带的录像机专利, 也分享了二分之一寸带的家用录像机专利; 后者在七十年代中期先在索尼公司出现, 然后JVC才跟进。

由于开发新技术要投入很大的本钱, 三家公司不久就中止合作, 再度视彼此为竞争对手。她们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫, 因为机器依然太大。太重、 太复杂, 也太昂贵——一台至少要二千五百美元, 一般消费者实在承受下起。只有向一些机构( 像公司的传播部门和学校) 推销才有钱赚。索尼公司在这方面的表现一直比较好、 因此她们的利润还差强人意, 而其它两家公司则做了赔钱生意。

就在这时, JVC的研究小组做出了重大改进, 她们不再采用工程师的思考方式, 而学着像创造家那样思考; 她们不理会现有技术的限制, 设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。她们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标, 称之为”目标方阵”( matrix) 。她们直觉地应用了爱迪生的信条, 希望借此创造出的录像机, 可让世界各地的人录下生日庆祝会、 成年礼和国家公园的大熊。此后, 每当她们遇到突如其来的问题时, 都会在目标方阵里寻获答案。
尽管管理阶层缺乏耐心, 但在达到下列十二项要求以前, JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。她们认为:

录像机应该——
·接在普通电视机上。
·录制普通电视接收到的画面与声音, 但画质和音质并不改变。
·录像时间至少长达两小时。
·与其它厂商制造的录影机相容, 能够共用录像带。
·提供多种功能--让使用者能够使用摄影机。必要时, 还能够从电视上录下她们喜欢的电影长片。

家用录像机的设计应该——
·不能太贵。
·容易操作。
·流动成本低( 包括录像带的耗损、 价格等等) 。

从制造商的观点来看, 录像机应该——
·相当容易生产。
·让零件可在多种机型中使用。
·便于提供售后服务。

在社会用途方面, 录像机应该——
·担任资讯与文化的传递工具。

JVC还有时间改进自己的技术。实际上, JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、 完备, 但却没有赶着上市, 研究小组的工程师早在着手解决问题之前, 就对她们需要的东西有了完整的概念。

另外, 从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间, JVC公司的市场营销人员就发现了一个打入市场的开口。她们单凭直觉, 看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径。索尼的方法是先攻人市场, 并迅速而有效地将她们的录像机变成一种标准规格, 使后来的录像带规格没有机会独霸市场。索尼运用了一些小技巧, 期待人人都会接受这规格。但到一九七六年底, 索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准, 销售成绩虽然不坏, 却不是十分壮观。市场上还能够容纳另一种规格, 于是JVC公司的营销人员准备推出VHS。

在录像机发展早期, JVC就有独到的眼光。她们观察公司的内部情况, 也向外观望公司和市场的关系, 就规模、 名气和录像机的发展经验来看, JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。JVC并非以开创新技术、 新市场而闻名, 而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。另外还有风格的问题, 即使在今天, JVC似乎还是与一般的美式作风背道而驰; 家族意识弥漫于东京总公司和横滨工厂之中, 员工似乎都像家人那样互相了解与容忍, 公司也像个大家庭般习惯于旧有的思考与行为模式。JVC会用愉快、 肯定、 亲切的态度欢迎陌生人到公司来, 可是面对外界时, 却带点客套与胆怯。这家公司以友谊著称, 不曾以推销术闻名。

当JVC准备推出VHS原型时, 所面临的挑战就是得说服至少四家较大的厂商, 放弃本身在相同领域的研究发展, 加人JVC的行列。找不到合作者, JVC就不可能成功, 因为一旦消费者对VHS录像机反应热烈, 公司本身的生产力与销售力太小, 无法满足市场需求。当时JVC只有一家工厂能够一年生产一万至两万台录像机, 只要头一年需求量到达二万五千台, 好创造就会演变成大灾难。若无人援手, JVC就有可能被自己的成功给毁了。

在此同时, 索尼也正与日本的东芝、 三洋, 以及美国的Zenith建立关系。JVC则与尚未应允加入索尼阵营的几家日本消费型电器公司接触, 并依照JVC总裁松野幸吉的指示, 举办了一系列说明会。

就这样, JVC十分巧妙地获得竞争对手的信心, 又邀请她们协助制造、 推销、 改良VHS, 终于为家用录像机订出标准规格, 并打开市场。JVC愿意放弃独占, 终于网罗到愿意接纳VHS的公司。一九七七年初, JVC扩充录像机制造产量, 但此时松下、 日立、 三菱等合伙公司才赶着根据JVC发给的技术许可同意书安装生产设备。

于是, 一九七六年九月九日, JVC公司的营销人员面对一群好奇的厂商和记者, 说明VHS是一种简单、 轻巧、 便宜的录像机, 几乎任何家庭都能够买来安排视觉消遣、 自创节目。出人意料的是JVC与合伙厂商在经销商店中摆满了录像机, 并张贴广告之后, 不到一年, 销售成绩却每况愈下。购买JVC录像机的全都是行家, 她们对机器有概念、 一定要抢先拥有新产品; 事实上, 要把价值超过一千美元的产品卖给锱铢必较的普通消费者, 相当不容易, 因为这类消费者不太清楚录像机是什么东西, 也不知道这种机器有什么用。

JVC的推销人员和大多数小公司的推销员一样, 已经习惯败在大公司手下, 特别在大型厂商比较承担得起长期削价的情况下, 更是如此, 结果JVC零售商没两下子就乱了阵脚。VHS录像机才问世半年, 销售成绩就成平抑状态, 推销人员一致同意: 为了与索尼一争高下, JVC势必降价。

面对这群推销员, JVC公司的高级营销主管不但没有退让, 反而勃然大怒。她们扬言要回到她的发展小组, 增加原有录像机的特长, 并抬高价格。碰到这种不按牌理出牌的人, 零售商只有纷纷回到店里, 更加卖力奋战, 终于找到录像机的行销对策。问题其实是出在宣传上——要怎么样才能让消费者了解录像机的价值? 这是所有新产品都要面正确问题。

答案就在目标方阵里, 但一开始还没有人注意到它, 因为那是一种无声的需求, 从录像机发展的头一天就已存在。一九七六年, 在VHS录像机推出后十天, JVC有点虚张声势地宣称, 她们首度完成了能够摄制VHS影片的摄影机, 它的价格与录像机座加起来很可观, 令人忘而却步。可是JVC公司的高层管理人员坚持摄影机不能少。自从她们展开研究以来, 就将焦点对准以下的概念: 录像机是一种个性化的媒体, 能够记录每位使用者的想法和回忆。从这层意义来看, 录像机有别于其它的电视产品, 它是一个主动而非被动的商品, 而要使录像机成为一个不折不扣的个性化媒体, 还是得靠摄影机。她们认为这是一个整合的概念, 无法分开来看待。

虽然如此, 摄影机最初还是被当作录像机的附属品, 主要是给JVC的推销员向邻居拉生意时, 用以展示这项新技术。一般, 推销员只会叫某一家人摆好姿势, 用摄影机拍下, 再用录像机把录像放映出来。有一天, 大版的一名推销员到一间公寓里示范, 由于那公寓实在太小, 以致她没办法退到足够远的距离摄影, 为了找个替代方法, 她从茶几上抓起一本相簿, 摊开几张家庭生活照, 迅速将摄影机由左至右拍过去, 再将画面放大缩小, 在每张照片上定格, 然后快速移动, 如此制造出活生生的家庭回忆录。这推销员只不过换了个方法, 就让记忆变得鲜活起来。白石说: ”顾客忽然之间领悟到: 她们能够让旧时生活重现, 见到自己在四十、 五十年代的样子, 往日情景又全都回来了。”后来一名川崎市零售商又锦上添花——摄影时配上声音, 结果一天之内的销售额相当于原本一个月的业绩。至此, JVC就推出了一样利润可观的副产品, 称为”录像相本”( Video Album) 。

JVC以温和悉心的方式与势力强大的合伙公司交往, 经过合作网络使VHS在短期间内与BETA分庭抗礼, 并在八十年代早期一跃而凌驾于索尼的规格之上。到了一九八五年, VHS已占世界录像机总销售量的80%。一心寻找索尼规格空白带或节目带的人, 反倒变成利益蒙受损失的少数族群。录像机成了世界性的社会珍品, 展现的功能愈来愈多。特别是在美国和英国, 出现了录像带出租业( 出租放影机、 录像带, 甚至摄影机) , 更将录像机的热潮散布到还买不起录像机的人群之中。最著名的实例便是简·方达的有氧体操录像带, 使录像机发挥教学潜力, 风行各级学校及公司企业, 取代了价格较贵、 使用较麻烦的八厘米和十六厘米影片。

录像机在发展之初地位卑微、 前途未卜, 现在却变成遍及世界的技术, 单是一九九一年的总销售量就达到四千三百四十万台。许多专家相信, 录像机终将与彩色电视机及电冰箱一样, 在西方社会变成”生活必须品”。这种想法之因此能站得住脚, 大半是因为VHS录像机不但能够和其它附属设备相辅相成, 而且能忠实地反应使用者的需要。JVC之因此成功, 是因为在推出自己的规格以前, 比别人稍微用心去了解录像机和消费者。依一般商场情况来看, 不同的录像机规格之间本该发生一场战争, 最后造成自杀性的竞争, 市场形成分裂状态, 一般至少会延续十年。不过这一次, 录像机的规格大战还未开始就已结束。

正因为JVC公司的研发和市场推广人员认清了家用录像机的问题, 不但仅是在技术改良方面, 而且是在基础概念上。为了理清这个概念, 她们放弃了自己和别人既有的一些成果, 与旗下工程师合作, 提出她们所想到的每个问题, 对每种难以预料的逆境做了心理准备, 每一阶段她们都想象自己是使用的人, 而非创造家, 并十分仔细检讨自己的概念, 而在所列的十二项目标中囊括了众多问题的解答。JVC的员工抱着温和有礼的态度, 跨出本身的经验范围, 尝试从企业伙伴与顾客的角度来思考, 终于实践了JVC公司孕育了五十年的梦想, 同时也送给全世界的人一份珍贵的礼物: 每个人生命中最珍贵的记忆片段, 终于能够化为影像与声音, 只要想得到, 就录得到; 只要录得到, 就能够再看得到。