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策划案例精选家用电器行业

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策划案例精选——家用电器行业

家用电器行业策划案例

影像奇迹 梦想与大家分享

针对影像技术很长一段时间的科研摸索后, 七十年代, 三家日本公司纷纷推出四分之三寸带子的录像机, 她们分别是: 松下、 索尼( 当时还是中型的新兴公司, 作风积极) 和JVC。尽管日本的电器公司竞争激烈, 各公司间却保持了一个非正式的通讯网络, 可借以得知彼此产品研究的进度。因此松下、 索尼和JVC都知道自己的能力大小, 也都知道, 如果要独自做出销路好的四分之三寸带子的录像机, 一定还有段漫长而崎岖的路。如果大家能共享研究成果, 就有可能找到一条捷径, 对三家公司都有帮助。

在一次三方开发联席会议上, 索尼公司的贡献是提供”U制式”( U-Matte, 早期录像机的通称) 的录像带匣, 后来证明这项贡献在家用录像机发展史上占有重要地位。因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后, 这三家公司一直在研究能够把录像磁带装起来的”容器”, 但她们设计出来的容器都有某些技术性的问题。既然索尼的U制式带匣前途最为看好, 三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病, 完成了一项重大突破。此后, 录像磁带不再接在松动、 独立的卷盘上, 也不穿过好几个磁头。五脏俱全的带匣里装着一小时长、 四分之三寸宽的带子, 还有两根卷轴; 当带子在录像机中跑的时候, 卷轴能够一边放影, 一边卷带。索尼的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想, 许多专业传播公司部采用它为标准影带。

参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书, 允许彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。结果她们不只共享了四分之三寸带的录像机专利, 也分享了二分之一寸带的家用录像机专利; 后者在七十年代中期先在索尼公司出现, 然后JVC才跟进。

由于开发新技术要投入很大的本钱, 三家公司不久就中止合作, 再度视彼此为竞争对手。她们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫, 因为机器依然太大。太重、 太复杂, 也太昂贵——一台至少要二千五百美元, 一般消费者实在承受下起。只有向一些机构( 像公司的传播部门和学校) 推销才有钱赚。索尼公司在这方面的表现一直比较好、 因此她们的利润还差强人意, 而其它两家公司则做了赔钱生意。

就在这时, JVC的研究小组做出了重大改进, 她们不再采用工程师的思考方式, 而学着像创造家那样思考; 她们不理会现有技术的限制, 设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。她们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标, 称之为”目标方阵”( matrix) 。她们直觉地应用了爱迪生的信条, 希望借此创造出的录像机, 可让世界各地的人录下生日庆祝会、 成年礼和国家公园的大熊。此后, 每当她们遇到突如其来的问题时, 都会在目标方阵里寻获答案。
尽管管理阶层缺乏耐心, 但在达到下列十二项要求以前, JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。她们认为:

录像机应该——
·接在普通电视机上。
·录制普通电视接收到的画面与声音, 但画质和音质并不改变。
·录像时间至少长达两小时。
·与其它厂商制造的录影机相容, 能够共用录像带。
·提供多种功能--让使用者能够使用摄影机。必要时, 还能够从电视上录下她们喜欢的电影长片。

家用录像机的设计应该——
·不能太贵。
·容易操作。
·流动成本低( 包括录像带的耗损、 价格等等) 。

从制造商的观点来看, 录像机应该——
·相当容易生产。
·让零件可在多种机型中使用。
·便于提供售后服务。

在社会用途方面, 录像机应该——
·担任资讯与文化的传递工具。

JVC还有时间改进自己的技术。实际上, JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、 完备, 但却没有赶着上市, 研究小组的工程师早在着手解决问题之前, 就对她们需要的东西有了完整的概念。

另外, 从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间, JVC公司的市场营销人员就发现了一个打入市场的开口。她们单凭直觉, 看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径索尼的方法是先攻人市场, 并迅速而有效地将她们的录像机变成一种标准规格, 使后来的录像带规格没有机会独霸市场。索尼运用了一些小技巧, 期待人人都会接受这规格。但到一九七六年底, 索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准, 销售成绩虽然不坏, 却不是十分壮观。市场上还能够容纳另一种规格, 于是JVC公司的营销人员准备推出VHS。

在录像机发展早期, JVC就有独到的眼光。她们观察公司的内部情况, 也向外观望公司和市场的关系, 就规模、 名气和录像机的发展经验来看, JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。JVC并非以开创新技术、 新市场而闻名, 而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。另外还有风格的问题, 即使在今天, JVC似乎还是与一般的美式作风背道而驰; 家族意识弥漫于东京总公司和横滨工厂之中, 员工似乎都像家人那样互相了解与容忍, 公司也像个大家庭般习惯于旧有的思考与行为模式。JVC会用愉快、 肯定、 亲切的态度欢迎陌生人到公司来, 可是面对外界时, 却带点客套与胆怯。这家公司以友谊著称, 不曾以推销术闻名。

当JVC准备推出VHS原型时, 所面临的挑战就是得说服至少四家较大的厂商, 放弃本身在相同领域的研究发展, 加人JVC的行列。找不到合作者, JVC就不可能成功, 因为一旦消费者对VHS录像机反应热烈, 公司本身的生产力与销售力太小, 无法满足市场需求。当时JVC只有一家工厂能够一年生产一万至两万台录像机, 只要头一年需求量到达二万五千台, 好创造就会演变成大灾难。若无人援手, JVC就有可能被自己的成功给毁了。

在此同时, 索尼也正与日本的东芝、 三洋, 以及美国的Zenith建立关系。JVC则与尚未应允加入索尼阵营的几家日本消费型电器公司接触, 并依照JVC总裁松野幸吉的指示, 举办了一系列说明会。

就这样, JVC十分巧妙地获得竞争对手的信心, 又邀请她们协助制造、 推销、 改良VHS, 终于为家用录像机订出标准规格, 并打开市场。JVC愿意放弃独占, 终于网罗到愿意接纳VHS的公司。一九七七年初, JVC扩充录像机制造产量, 但此时松下、 日立、 三菱等合伙公司才赶着根据JVC发给的技术许可同意书安装生产设备。

于是, 一九七六年九月九日, JVC公司的营销人员面对一群好奇的厂商和记者, 说明VHS是一种简单、 轻巧、 便宜的录像机, 几乎任何家庭都能够买来安排视觉消遣、 自创节目。出人意料的是JVC与合伙厂商在经销商店中摆满了录像机, 并张贴广告之后, 不到一年, 销售成绩却每况愈下。购买JVC录像机的全都是行家, 她们对机器有概念、 一定要抢先拥有新产品; 事实上, 要把价值超过一千美元的产品卖给锱铢必较的普通消费者, 相当不容易, 因为这类消费者不太清楚录像机是什么东西, 也不知道这种机器有什么用。

JVC的推销人员和大多数小公司的推销员一样, 已经习惯败在大公司手下, 特别在大型厂商比较承担得起长期削价的情况下, 更是如此, 结果JVC零售商没两下子就乱了阵脚。VHS录像机才问世半年, 销售成绩就成平抑状态, 推销人员一致同意: 为了与索尼一争高下, JVC势必降价。

面对这群推销员, JVC公司的高级营销主管不但没有退让, 反而勃然大怒。她们扬言要回到她的发展小组, 增加原有录像机的特长, 并抬高价格。碰到这种不按牌理出牌的人, 零售商只有纷纷回到店里, 更加卖力奋战, 终于找到录像机的行销对策问题其实是出在宣传上——要怎么样才能让消费者了解录像机的价值? 这是所有新产品都要面正确问题。

答案就在目标方阵里, 但一开始还没有人注意到它, 因为那是一种无声的需求, 从录像机发展的头一天就已存在。一九七六年, 在VHS录像机推出后十天, JVC有点虚张声势地宣称, 她们首度完成了能够摄制VHS影片的摄影机, 它的价格与录像机座加起来很可观, 令人忘而却步。可是JVC公司的高层管理人员坚持摄影机不能少。自从她们展开研究以来, 就将焦点对准以下的概念: 录像机是一种个性化的媒体, 能够记录每位使用者的想法和回忆。从这层意义来看, 录像机有别于其它的电视产品, 它是一个主动而非被动的商品, 而要使录像机成为一个不折不扣的个性化媒体, 还是得靠摄影机。她们认为这是一个整合的概念, 无法分开来看待。

虽然如此, 摄影机最初还是被当作录像机的附属品, 主要是给JVC的推销员向邻居拉生意时, 用以展示这项新技术。一般, 推销员只会叫某一家人摆好姿势, 用摄影机拍下, 再用录像机把录像放映出来。有一天, 大版的一名推销员到一间公寓里示范, 由于那公寓实在太小, 以致她没办法退到足够远的距离摄影, 为了找个替代方法, 她从茶几上抓起一本相簿, 摊开几张家庭生活照, 迅速将摄影机由左至右拍过去, 再将画面放大缩小, 在每张照片上定格, 然后快速移动, 如此制造出活生生的家庭回忆录。这推销员只不过换了个方法, 就让记忆变得鲜活起来。白石说: ”顾客忽然之间领悟到: 她们能够让旧时生活重现, 见到自己在四十、 五十年代的样子, 往日情景又全都回来了。”后来一名川崎市零售商又锦上添花——摄影时配上声音, 结果一天之内的销售额相当于原本一个月的业绩。至此, JVC就推出了一样利润可观的副产品, 称为”录像相本”( Video Album) 。

JVC以温和悉心的方式与势力强大的合伙公司交往, 经过合作网络使VHS在短期间内与BETA分庭抗礼, 并在八十年代早期一跃而凌驾于索尼的规格之上。到了一九八五年, VHS已占世界录像机总销售量的80%。一心寻找索尼规格空白带或节目带的人, 反倒变成利益蒙受损失的少数族群。录像机成了世界性的社会珍品, 展现的功能愈来愈多。特别是在美国和英国, 出现了录像带出租业( 出租放影机、 录像带, 甚至摄影机) , 更将录像机的热潮散布到还买不起录像机的人群之中。最著名的实例便是简·方达的有氧体操录像带, 使录像机发挥教学潜力, 风行各级学校及公司企业, 取代了价格较贵、 使用较麻烦的八厘米和十六厘米影片。

录像机在发展之初地位卑微、 前途未卜, 现在却变成遍及世界的技术, 单是一九九一年的总销售量就达到四千三百四十万台。许多专家相信, 录像机终将与彩色电视机及电冰箱一样, 在西方社会变成”生活必须品”。这种想法之因此能站得住脚, 大半是因为VHS录像机不但能够和其它附属设备相辅相成, 而且能忠实地反应使用者的需要。JVC之因此成功, 是因为在推出自己的规格以前, 比别人稍微用心去了解录像机和消费者。依一般商场情况来看, 不同的录像机规格之间本该发生一场战争, 最后造成自杀性的竞争, 市场形成分裂状态, 一般至少会延续十年。不过这一次, 录像机的规格大战还未开始就已结束。

正因为JVC公司的研发和市场推广人员认清了家用录像机的问题, 不但仅是在技术改良方面, 而且是在基础概念上。为了理清这个概念, 她们放弃了自己和别人既有的一些成果, 与旗下工程师合作, 提出她们所想到的每个问题, 对每种难以预料的逆境做了心理准备, 每一阶段她们都想象自己是使用的人, 而非创造家, 并十分仔细检讨自己的概念, 而在所列的十二项目标中囊括了众多问题的解答。JVC的员工抱着温和有礼的态度, 跨出本身的经验范围, 尝试从企业伙伴与顾客的角度来思考, 终于实践了JVC公司孕育了五十年的梦想, 同时也送给全世界的人一份珍贵的礼物: 每个人生命中最珍贵的记忆片段, 终于能够化为影像与声音, 只要想得到, 就录得到; 只要录得到, 就能够再看得到。