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策划师札记保健行业产品策划的三理模式

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健康行业中小企业发展迷思系列12产品策划的”三理模式”
文章转自《会销人网》
策划大师/会销人网专栏作家 马晓宇
会议营销企业的竞争力在哪里? 人才? 产品? 模式?
我说, 策划也是非常重要的一个提升竞争力的环节!
二十几年前, 蒙派药人借助振华851一飞冲天, 其后成功产品如过江之鲫, 一个个鱼跃龙门, 有名的如延生护宝液、 三株、 那如-3、 鸿茅药酒、 长寿长乐补酒等等, 默默无闻但悄声赚钱的不知凡几。蒙派何以能做一个产品成功一个? 笔者十几年对蒙派药人的研究认为其核心能够归纳为: 胆大、 心细、 重策划。”胆大”能够理解为: 在战略上藐视所有产品; ”心细”却能做到在战术上重视任何一个产品并寻找其优势和精髓, 取长补短是蒙派药人的共同点; 而”重策划”则是在具体操作层面上, 特别是产品策划环节, 非常注重技术性与策略性。正式这种粗中有细的操作思路, 才造就了蒙派在中国消费品行业的辉煌。
蒙派药人对策划的重要性直接体现在产品整体宣传策划的执行中, 而反观会议营销企业, 对策划的认识以及其重要性还远远不够。往往是不专业的人做专业的事儿, 或者专业的人做的不是本专业的事儿。在整个产品策划的过程中, 缺少必要的技术性与严密的推理, 从产品策划开始就没有确立正确的市场切入目标, 总想着吃老顾客这些企业的”老本儿”, 而缺乏开发新市场和新资源的冲动, 这就直接导致了产品上市后的执行偏差。
笔者结合十几年蒙派策划的经验已经近五年的会议营销产品策划经验, 总结出一套”产品策划三理”模式, 其目的是提升会议营销企业的产品策划整体实力与水平。
如何策划出一个成功的产品? 这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题。
客观地说, 所谓”策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准, 为什么呢? 因为, 有时候一个产品策划的很成功, 也得到了市场的认可, 可是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现, 比如早年间比较知名的”她她水”就是一个典型的例子, 概念很好、 策划很成功, 可是最终没有形成能够为企业长久创造利益的产品或品牌。
在药品保健品行业, 这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行”短平快”, 短期逐利的目的性很强, 加之当时的市场条件、 消费心理与当前不可同日而语, 因此一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道, 这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟, 过去的策划思路、 策划方法已经不能满足当前市场营销的需要, 鉴于此笔者提倡: 当前策划, 应与围绕”如何做好一个科学、 完整的, 符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一目标来开展, 从策划思路、 策划方法及工作流程等各个环节全面提升, 如此方位解决之道。

【当前策划案的必须内容
药品保健品的策划, 特别是保健品的策划, 大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品( 特别是销售比较好的产品) 的策划为依据, 多走的是”在对比中找差异”的路子。比如: 甲公司有一个心脑血管病产品, 在策划这个产品的过程中, 产品概念、 利益点等核心内容主要参照当前市场上销售最好的心脑血管病产品, 根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方, 或强调差异或提升高度, 这是最常见的策划方法。
这种策划方法有利的一方面是: 策划的目的性很强, 针对性很明显。根据参照对象的产品策划能够分析出其对市场的定位、 消费者群体需求等内容, 也就省去了市场调研的过程, 在这种情况下能够缩短策划的时间, 同时也能够提高策划的成功几率, 应该说这种一种走捷径的方法; 但同时不利的一方面是: 每个产品所在的销售区域不一样、 市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样, 策划人员如果不能很好的把握这其中的分寸, 就会很容易走向”趋同”的方向, 最终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。
因此, 鉴于当前的市场状况, 并总结过去策划工作的不足, 笔者认为: 想要整体提升产品策划的成功几率, 在实施策划的过程中, 必须从三个方面入手, 即: 市场调研、 策略提案以及执行方案, 这三方面缺一不可。事实上, 当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实:
策划必须踏踏实实的一步一步来, 走不得捷径了。因为, 能够影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。

【产品策划的”三理模式”】
药品保健品与一般类型消费品的最大区别在于: 策划对这类产品对学术、 科学以及客观的要求更高。这是中国医药保健品行业发展的必然结果。特别是最近几年来, 以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道, 消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展, 过去那种模糊、 玄幻的概念逐渐被市场摒弃, 取而代之的是科学的、 客观的、 有理有据的观点, 在实际沟经过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时, 就需要围绕”三个理”来开展产品核心部分的策划, 即前文所述的”策略提案”内容。
疾病病理
药品保健品的策划从哪里开始?
第一步就是产品的市场定位, 也就是找到”我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚, 但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚”我要卖给谁”, 最终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言, 产品的市场定位一般从产品的功能主治( 药品) 和适应人群( 保健品) 来确定。比如, 某保健品的适应人群为”血糖偏高者”, 那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人, 也就基本上能够确定产品的目标市场了。
在确定了产品的市场定位之后, 就要开始进行第二步: 功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分, 对应在目标群体身上, 即: 她们发生了什么和我要怎么办? 解决”她们发生了什么”这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容, 一般来说包括: 疾病病因、 发病过程、 症状描述等。这主要的三方面内容, 笔者将其称之为”疾病病理描述”。下面列举一例来说明疾病病理描述的过程:
①由于胰腺分泌胰岛素相对或绝对不足导致人体血液中的糖、 蛋白质和脂肪的代谢紊乱, 过多的糖元无法被细胞吸收, 游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血脂、 血液垃圾等物质相互作用, 极易形成血脂、 血栓沉积, 导致血管壁增厚; 血管管腔变窄, 造成血流速度放慢, 形成栓塞, 最终堵塞血管, 被堵地方自然会出现疾病! ③血管病变影响了营养输送, 导致神经、 免疫、 等细胞无法吸收营养, 不能完成吐故纳新, 人体代谢失衡, 病变就产生了: 神经病变异常痛苦, 失眠、 便秘、 腹泻交替出现; 代谢病变使三多一少日趋加重; 免疫病变给各种病菌留下了生存的机会, 感冒、 伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变, 带来了四系统综合病变, 蔓延至多个组织、 器官, 最终并发症全面爆发!
上述内容中, ①后面的文字即所谓的疾病病因, 主要介绍了高血糖的成因; ②后面的文字为发病过程, 主要介绍了高血糖如何导致并发症; ③后面的文字主要为症状描述, 介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系, 即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。经过这一段文字也就基本解决了”目标消费群体发生了什么”的问题, 为后续策划奠定了基础。
疾病病理的推导过程要紧扣产品的功能主治, 不能脱离功能主治的范围, 能够有针对性的放大或者缩小, 可是不能离开, 这就是为什么很多产品在策划前对产品的规划与策划后的结果不一样, 就是在归纳和推导疾病病理的时候, 过多的进行功能的放大, 想把所有的目标群体都放进来, 最终的结果把产品搞成了”万能药”, 看起来什么都治, 给消费者的感觉却什么都治不了。这种现象特别多出现在”一品多能”的产品上。
产品机理
在疾病病理的推导过程中, 笔者着重解决了产品的市场定位与功能定位的一部分, 找到了目标消费群体, 也找到了消费群体发生的问题, 这时候就要开展功能定位的第二部分, 即: 我是如何治疗疾病的。这一部分, 笔者称之为”产品机理”, 也就是所谓的产品的核心差异点与产品核心利益点等。
产品的核心差异点是近几年来药品保健品策划的重点内容, 因为产品同质化严重, 低水平泛滥, 诸多针对同一类疾病的产品在成分、 剂型等方面基本没有差异点, 因此就需要策划人员从主观与客观两个方面来寻找本产品与竞争对手的不同, 这里笔者往往经过产品剂型、 功能主治、 成分、 市场认知、 消费者概念空白等方面寻求差异化内容。下列一个以”产品成分”为主要差异点的例子:
①蜂胶是蜜蜂采自植物芽孢、 树干等部位的树脂, 结合自身分泌物重复酿造转化而成的珍贵胶状物, 富含黄酮类、 萜烯类、 芳香类等20大类300多种纯天然活性物质。如果将蜂胶的300多种成分比作三百多种药物, 天然蜂胶就是一个名副其实的天然小药库, 故科学家们将其称之为”天然药房”。
②XX蜂胶——糖尿病专用蜂胶: 新一代糖尿病专用蜂胶在继承传统蜂胶所有治疗优势的同时, 利用先进的科技、 科学的配方制作而成的超浓缩蜂胶, 完美解决了困扰糖尿病患者吸收的四大难题!
③高于国家标准1.6倍的含量: 运用国际上先进的超浓缩技术使[XX蜂胶]中蜂胶的含量达到了高于国家标准1.6倍, 综合治疗的作用更是普通蜂胶的2倍! 更易吸收的剂型: [XX蜂胶]采用了更加符合患者服用习惯、 更易被患者吸收消化的”450mg软胶囊”剂型, 在产品剂型方面进行了高度更新! 更先进的技术: [XX蜂胶]采用了国际领先的”缓释技术”, 在药物进入人体后, 药效平稳缓慢释放, 改变了传统蜂胶集中释放对肝肾功能以及胃肠道功能带来的压力, 进一步促进了有效成分的吸收。更科学的配方: [XX蜂胶]以超浓缩天然蜂胶为核心, 科学配比了多种有效成分, 协同作战, 具备了平稳降血糖、 保护血管为主的四大系统不病变, 从而消除和阻断各种并发症的发生与发展。
上述文字中, ①后面的内容着重介绍了天然蜂胶的优势, 确定了”天然蜂胶=天然药房”的概念, 为后面提出”治养结合、 全面起效”找到了产品支撑点; ②后面的”糖尿病专用蜂胶”这一概念的确立, 有效了区隔了普通蜂胶, 从主观的角度将蜂胶市场划分为”普通蜂胶”与”专用蜂胶”; ③后面的内容, 则经过产品含量、 软胶囊剂型、 缓释技术及组方四个方面, 突出了产品与其它竞品的不同。
以产品核心差异点为基础, 针对现行治疗手段( 常规治疗手段、 竞争产品的特点) 归纳并总结出一套符合区别其它产品, 紧扣自身产品特点, 且产品本身能够实现这些特点的文字内容。对于药品保健品而言, 产品策划过程中放在疾病与产品治疗方面的描述要远远超过对产品利益点、 卖点的描述, 其实能够这样说: 产品的治疗优势就是产品的核心卖点。依然延续上一个糖尿病的例子, 笔者来看一看产品机理的推导过程:
①XX蜂胶——治养结合, 全面起效, 逆转病变、 保护血管的专家: 经大量患者服用证明, [XX蜂胶]在糖尿病的治疗过程中具备了普通蜂胶无法比拟的强大功效, 配方型[XX蜂胶]进入病体后, 经过②”净、 清、 排、 护”四步来全面逆转血管病变, 保护血管不受伤害:
③净化血液的能手: 净化血液、 排除沉淀在血液中的垃圾、 杂质等, 降低血粘度, 避免血栓形成, 防止血管堵塞, 保证对神经、 免疫细胞的营养供应, 避免代谢失衡。从而保护四系统不病变, 为防止并发症的进一步发展提供了前提; 清除杂质的利器: 清除吸附在血管壁上的杂质, 逆转已经开始变细的管腔重回健康状态, 同时营养神经、 提高免疫、 恢复代谢, 快速消除已出现的并发症, 为防治并发症的进一步恶化奠定了坚实的基础; 排出垃圾的通道: 排出血液垃圾, 打通营养输送的大通道, 保障血管通畅, 血流正常, 避免了血管继续损伤和恶化, 使得以血管为主的四系统不发生病变, 为防治并发症全面爆发提供了强有力的保障; 养护血管的专家: 全面阻断高血糖对血管的损伤, 保护血管, 更保护了神经、 代谢、 免疫系统不受损伤, 全面增强患者机体功能, 从根本上阻断并发症的发展与恶化, 最终使患者逐步恢复健康!
上述文字中, ①后面的文字是产品的核心利益点, 即”治养结合、 全面起效”这八个字是区别同类产品的主要标识; ②后面的文字是核心机理, 即”净、 清、 排、 护”, 经过这四个步骤解决高血糖与并发症; ③后面的文字为核心机理的延伸说明, 针对现行治疗手段的不足, 展示本产品的优势与特点。这一段文字相对比较简单, 这是因为篇幅有限。但经过这一段文字也基本展示了产品核心机理的面貌。
产品机理是区别同类竞争产品的主要内容, 因为疾病的病理是”死的”, 是经过了医学科学界多年研究的论断, 是科学的且不能改造的, 比如糖尿病, 其病因、 病症是已经存在的, 只要是同类型的产品都必须围绕这个疾病病理来阐述, 这个时候如何能使消费者购买你的产品, 就需要在个性化的产品机理上寻找突破口。
消费心理
相对而言, 消费心理是药品保健品策划过程中比较难掌控的一个环节, 更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握? 是因为它具有动态变化、 相对变化的特点。所谓动态变化是说: 在不同的时间、 地点, 消费者的消费心理会发生变化; 所谓相对变化是说: 在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的, 但过了这个阶段可能就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科, 因此在此将不再赘述, 笔者重点要研究的是: 在产品策划过程中, 病理、 机理与心理的协同配合问题。
在具体实施产品策划的过程中, ”三理哪个为先”其实并不重要, 客观地说应首先解决”消费心理”的问题, 也就是知道市场需求, 但药品保健品的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说, 笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。
比如, 糖尿病具备终生性的特点, 那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、 终生忍受药毒的侵害, 这个时候, 患者的消费心理是什么呢? 少花钱尽量避免终生吃药, 吃又能治病又能降低毒副作用的药; 同时, 糖尿病还有并发症威胁的特点, 即所谓的”高血糖并不可怕, 可怕的是并发症”, 那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。
笔者经过对疾病特点的把握, 基本上能够推断出患者的心理, 也就找到了市场的切入点, 即: 患者哪里难受, 那里就是消费的集中点。头疼了, 止疼就是切入点; 咳嗽了, 镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的, 这里关系着广告推广、 媒体组合以及你的治疗机理与其它产品的不同。如果站在这个角度来看, 药品与保健品的策划并不是想象当中那么复杂。

笔者根据产品疾病来推导消费心理, 只是一种方法, 并非唯一方法, 也非最有效方法。因为, 推导的毕竟与市场实际是有差距的, 特别是当前消费心理不断的变化, 那么要把握好消费心理, 就需要在推导的基础上, 针对性进行调研与作证, 这种调研要比策划之初的调研其目的性更强, 作用更明显。

在确定了消费心理之后, 在实际运用过程中, 三理之间的关系是相互作用与相互影响的, 这就为实际运用确定了很好的灵活性与扩展性。而在实际考量与评价某个产品的策划方案是否成熟、 全面, 是否在技术上有硬伤, 也往往根据”三理”来判断。

将”三理”进行论述、 归纳与提炼之后, 形成产品策划”核心文案”, 将所归纳的文字根据产品宣传推广的需要分别放置在电视片、 报纸、 终端宣传品等物料之中, 产品的整体策划就算是基本结束了。至于说如何进行电视片脚本、 报纸文案、 终端宣传品的策划等内容, 即所谓的”产品执行案”笔者将在以后的文章中再行论述。

【产品策划的整体流程】

在本文的第一章节中, 笔者确定了当前药品保健品策划案的三大板块, 即: 市场调研案、 策略提案与执行案三方面内容。其中, 产品策划的”三理模式”是策略提案中的主要内容, 也是整个策划案的核心内容。

由于对当前市场调研理论与实际操作的不同认识, 在医疗保健品行业, 很少进行规模的、 科学的、 系统的市场调研, 这不但是经费所致, 也是认识所限; 同时, 也受限于药品保健品行业的从业人员缺乏正规的市场调研训练, 在实际操作调研的过程中歪曲了调研的内容。因此, 笔者提倡将调研分为策划前的”重点沟通”与策划后的”论证调研”。在策划前根据策划的主题内容, 与业内人士、 市场一线人员及重点目标消费者进行一对一或一对多的沟通, 校正策划的方向; 而在策划结果出来之后, 寻求结果论证, 调整策划的内容, 这种调研的目的性更强且费用相对更低。

如此说来, 整个产品策划的流程能够归纳为:

上述流程, 在药品与保健品类产品策划过程中, 能够起到比较好的效果。需要提示的是: 在一般策划公司中, 这一策划流程的应用性可能会降低, 因为策划公司有一套成熟的规范的操作流程, 其内容相对更加科学, 也是因为策划公司进行产品策划的切入点与其它企业不同。

文章转自《会销人网》