旅行社复习资料.doc

第一章 旅行社概述
旅行社的产生与发展
（三）中国旅行社的产生
2、中国旅行社（CTS）的诞生（1949 年）
1949
1957
1974
3、中国国际旅行社（CITS）的诞生（1954 年）
4、中国青年旅行社（CYTS）的诞生（1980 年）
旅行社的性质与职能
一、旅行社的性质
（一）营利性
（二）服务性
（三）中介性
二、旅行社的职能
生产职能：设计和开发包价旅游产品和组合旅游产品
销售职能：销售包价旅游产品和组合旅游产品；代销单项旅游服务产品
组织协调职能：组织各种旅游活动；协调与各有关部门/企业的关系
分配职能：分配旅游客源和旅游收入
提供信息职能：向有关部门、企业提供旅游市场信息；
向旅游者提供旅游目的地、有关部门/企业及其产品的信息
第二章 旅行社管理基础
管理者的科学管理观
一、管理与经营的区别与联系
（一）管理和经营的区别
经营 管理
定义
指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥
自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合性活动。
指企业为实现经营目标，根据自身
的特性及生产经营的规律，对企业
生产经营活动进行计划、组织、指
挥、协调和控制等一系列活动。
旅行社
的角度
指旅行社在分析内外部环境的前提下，确立战略、战术目标，
配置各类资源，综合运用各类资源实现自己的经营目标的活
动。旅行社由小到大、由弱到强是经营的成功。
保证经营目标实现的职能具体化，
旅行社各部门各司其职、密切配合
是管理的成功的保证。
二、旅行社的发展
1、新中国成立以前的中国旅行社业
2、行政事业主导的中国旅行社业（1949—1978 年）
3、市场化进程中的中国旅行社业（1978—至今）
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（二）管理与经营的联系
①管理是经营的基础和保证；
②经营是管理的延伸和发展。
二、企业家与职业经理人的关系
（一）企业家与职业经理人的联系
企业家与职业经理人既可以是不同的群体，也可以是相同群体在企业发展不同阶段的职能定位。
（二）企业家与职业经理人的区别
①企业家是企业的创业者，一个企业从无到有的过程中最关键的是企业家；
②企业家拥有企业的所有权，而职业经理人不拥有所有权。
特征变量 企业家 职业经理人
雇佣与否 雇佣者 被雇佣者
创业与否 创业者 企业内创业
出资与否 出资或承担出资 不出资
承担企业风险 承担企业风险 承担与本人契约关系有关的风险
所有权和控制权 同时拥有 无所有权有一定的控制权
承担企业主管与否 不一定承担 担任
创新功能 更强调 强调
第三章 旅行社战略管理
旅行社经营战略的管理
三、旅行社战略管理的步骤（制定—实施—反馈）
1.战略分析
2.战略目标明确：调查研究→拟定目标→评价论证→目标决断（过程）
3.战略方案的选择
4.战略实施
5.战略控制
旅行社的集团化与国际化发展战略
一、旅行社集团化
1、内涵：
企业集团是以股份公司制度为基础的，有共同利益、相互之间存在制约性、有两个或两个以上的独立企业单位
组成的、具有内部交易色彩的制度性方式加以实现的。
2、旅行社集团化的发展模式
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（1）驱动方式：
①市场推动型：即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引企业，在平等互利的基础上自愿组合成企业集团，成
员企业以资产为钮带，产权关系明晰，管理体制规范，整体效应显著
②政府推动型：各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起，组成了所谓的旅游企业集团。
③混合推动型：几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策、法律手段引导企业互动，政府、市场、企
业三方面协调一致。
（2）成长方向
①横向一体化：即国际旅行社和国内旅行社间的一体化。
②纵向一体化：即把旅游交易链上与前后关系的旅游业环节结合起来，进行整体经营和管理的一种成长方向。
③混合一体化：这种经营模式扩展了企业经营触角。
旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革
（一）垂直分工体系（自然分工法）
（二）水平分工体系 ：不是在向旅游者提供服务的流程过程中逐渐形成的，而是由政府出于管理的需要，人
为地将旅行社划分为若干类别的分工体系。
第五章 旅行社组织管理
旅行社的组织设计和组织结构
一、旅行社组织结构设计的原则
1.目标统一原则
3.责、权、利统一原则
5.集权与分权结合、执行与监督分设
7.精干高效的原则
2.统一指挥原则
4.管理幅度与管理层次适当原则
6.专业分工与协作
8.稳定性与适应性相结合的原则
二、影响旅行社组织结构设计的因素
1.生产的专业化程度与旅行社业务的特点
2.部门化的基础
3.管理的跨度
4.社会适应性
三、旅行社的组织结构
1.直线职能制组织结构
优点：第一，部门之间分工明确。
第二，组织结构稳定，不同部门之间的人员流动较少 。
第三，符合专业化协作原则。
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第四，提高管理者的权威。总经理拥有全部权限，尤其是经营决策与指挥权。
不足：各业务部门相对独立，容易从本部门利益出发去考虑问题，削弱旅行社实现整体目标的能力。
增加各个部门之间协作的困难，削弱旅行社实现整体目标的能力；
组织机构缺乏弹性。
2.事业部制组织结构
优点：首先，它能使最高管理部门摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构；
其次，它有利于各个部门的业务衔接和利益分配，发挥经营管理的主动性；
再次，它是培养管理人材的最好组织形式之一。
不足：对部门经理的管理水平和知识水平要求较高。
集权与分权关系比较敏感，一旦处理不当，可能削弱整个旅行社的协调一致。
四、旅行社的组织管理模式
1.岗位责任制（以事务集中方式为主划分部门、各部门作为企业责任中心）
2.目标责任制（以市场集中方式为主划分部门、各部门主要作为旅行社企业利润中心）
3.承包责任制（在目标责任制基础上发展起来的）
第六章 旅行社产品管理
旅行社产品开发的原则
一、市场原则
（旅行社在开发新产品前，对市场进行充分的调查和研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的
旅游动机，确定自己的目标市场）
二、经济原则（以同等数量的消耗，获得相对较高的效益，或以相对低的消耗，获得同等的效益）
三、针对性原则（旅行社产品设计人员应针对本旅行社目标市场的特点，设计出符合市场需求的产品）
四、旅游点结构合理原则
五、内容丰富多彩原则
六、时效原则
旅行社产品开发的程序
一、方案的拟定与选择
1.方案的拟定
旅行社需要把握信息主要包括：发展前途、销售市场、竞争态势、价格、内部条件
2.方案的选择
旅行社在方案选择过程中应考虑以下标准：
（1）有利于当地社会、经济的发展
（2）有利于占有市场，增加销售
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（3）有利于提高旅行社的竞争能力
（4）有利于刺激中间商或者代理人的销售热情
二、试产与试销
在该阶段中，应注意一下问题：
1.规模适中
2.保证产品的质量。因为试销的目的在于为正式投人市场做准备，如果试销期间质量就很低劣，必然会对今后
的正式投产产生非常不利的影响
3.充分估计各种可能，并备有不同的应急方案，有备无患
4.经试销证明确无销路的产品，切忌勉强投人市场。
三、正式投放市场
充分考虑目标市场选择、销售策略、促销策略和价格策略等因素。
四、检查与评价
旅行社应从市场反应、产品发展趋势、竞争态势、价格和损益平衡等方面对产品进行调查分析。
第七章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位
4.基本方法
（1）领先定位：通过展示旅行社独一无二的属性，在消费者心目中占据领先的位置。
（2）比附定位：指旅行社以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。
（3）逆向定位：强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟一个新的易于
消费者接受的心理形象领域。
（4）空隙定位：在人们心中寻找一个空隙乘虚而人，以树立一个与众不同、个性鲜明的形象。
（5）重新定位：指旅行社改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。
第二节 旅行社的价格策略
旅行社定价目标
1.利润最大化
2.维持或提高市场占有率
3.稳定市场价格
新产品的定价策略
（1）撇脂定价：指新产品上市时已高价格投放市场，力求在较短时间取得高收益的一种策略。
（2）渗透定价：指新产品上市之初，将其价格定得较低，接近成本价格，以吸引顾客并迅速打开销路，渗入市场的一种策略。
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（3）满意定价：根据消费者在购买产品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
第三节 旅行社的渠道管理
旅行社对销售渠道的选择
1.旅行社选择销售渠道的影响因素
（1）产品因素（旅行社产品的性质、等级、价格、类型等）
（2）市场因素（市场规模、市场集散程度、客源市场距离等）
（3）旅行社自身条件
（4）竞争者因素
2.旅行社销售渠道的选择策略
（1）广泛性销售渠道策略
（2）专营性销售渠道策略
（3）选择性销售渠道策略
3. 旅游中间商的管理
（1）加强与中间商的合作
（2）做好对中间商的评价
（3）加强与中间商的沟通与联络
第九章 旅行社辅助管理
第一节 旅行社的客户管理
一、客户关系管理的概念
客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM）
它是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。
以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深人的客户分
析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的需要，确保顾客核心利益和企业价值的最大化。
二、维持顾客策略
1.定期研究顾客消费情况的变化
2.分析变化的主客观原因
3.对流失顾客的分析
4.重要顾客培育方法
第三节 旅行社人力资源管理
一、概念
1.HR（human resource）：人力资源是指一切能为社会制造财富，能为社会提供劳务的人及其所具有的能力。
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2.HRM（human resource management）：
人力资源管理，指在人力资源的取得、开发、保持、引进和利用方面所进行的计划、组织、指挥和控制活动。
二、人力资源管理模式：人性假设分析
1.经济人假设：以完全追求物质利益为目的而进行经济活动的主体
胡萝卜+大棒的管理模式：指运用奖励和惩罚两种手段以诱发人们所要求的行为。
2.理性人假设：指作为经济决策的主体都是充满理智的，精于判断和计算，其行为是理性的。
制度和机制的管理模式
3.社会人假设：在社会上活动的员工是作为某一个群体的一员有所归属的“社会人”，是社会存在。
民主+参与的管理模式
4.自我实现人假设：人类需要的最高层次就是自我实现。
团队+合作的管理模式
5.复杂人假设：就个体人而言，其需要和潜力会随着年龄的增长，知识的增加，地位的改变，环境的改变以及
人与人之间关系的改变而各不相同；就群体的人而言，人与人是有差异的。
权变+灵活的管理模式
三、激励与管理
（一）激励的涵义：激励在管理心理学中的含义主要是指激发人的动机，使人有一股内在的动力,朝向所期望
的目标前进的心理活动过程。
（二）激励理论及运用
1.内容型激励理论
（1）马斯洛的需要层次理论
（2）赫茨伯格的双因素理论（激励—保健因素理论）
（3）奥德弗的ERG 理论
人们共存在三种核心的需要，即生存（existence）的需要、相互关系（relatedness）的需要和成长（growth）
的需要，因而这一理论被称为ERG 理论。
（4）麦克利兰的成就需要理论
在人的生存需要得到基本满足的前提下，最主要的需要有三种：即权力需要、合群需要和成就需要。
2.过程型激励理论
（1）弗鲁姆的期望理论
动机=目标价值×期望值×工具性
（2）洛克的目标理论
目标是行为的最直接的动机，设置合适的目标会使人产生希望达到该目标的成就需要，因而对人有强烈
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的激励作用。
（3）斯金纳的强化理论
斯金纳所倡导的强化理论是以强化原则为基础的关于理解和修正人的行为的一种学说。
补充内容
文献综述
1) 是研究的整体基础
2) 有助于研究人员在课题研究中提出新的观点
3) 有助于了解现已完成的研究信息
4) 为研究人员提供研究方法和理论设想
5) 为本项课题研究与他人研究的对比提供信息
6) 是不可或缺的支撑研究的信息来源
SEM
Search Engine Marketing，即搜索引擎营销，指企业全面而有效的利用搜索引擎来进行网
络营销和推广。
SEO
Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目
的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。
智慧旅游
指一种以云计算、物联网等新技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅
游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府
等的面向未来的全新的旅游形态。
会奖旅游
即会展及奖励旅游，包括4 个组成部分： 会议(Meeting）、奖励旅游(Incentive）、大会
（Convention）、展览(Exhibition），国际上简称为MICE。
探索性研究
对所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步印象和感性认识，为今后的深入研究提供
基础和方向。
描述性研究
对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观
事实的静态描述。
解释性研究
解释性研究是指探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，回答为什么的科学研究类型。
因果关系研究 为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。
对比性研究
把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较:通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
评价性研究 评估社会政策或社会计划效果的一种应用性研究类型。
预测性研究
专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。