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奥运礼品捐赠派送项目策划方案
一， 项目整体背景
举世瞩目的 北京奥运会日益临近, 奥运经济所蕴含的巨大商机成为众所关注的焦点。
纵观奥运的历史, 不难发现奥运会对举办国来讲, 蕴含着无限的商机, 对于举办国的经济和社会发展, 起到了巨大的促进作用。
1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响显而易见。奥运会不但使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一, 更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家; 悉尼奥运会给澳大利亚的经济发展注入了新的活力。 奥运会激发了更多人访问悉尼和澳大利亚的兴趣, 经过奥运, 澳大利亚成为世界排名前十位的人们最向往的旅游度假胜地; 增加的游客不但来自休闲领域, , 悉尼创造了举办49次国际会议的纪录, 这使它成为当年世界五大会议目的地城市。澳大利亚旅游局局长白凯礼称, 悉尼奥运会加速了澳大利亚旅游业的发展并使其提前成熟了 ; 雅典奥运会之后的 、 两年, 希腊的入境游人数和旅游收入均以较快的速度在增长。 到 , 希腊的国际旅游人数从1212万增加到1375万, 旅游收入从103亿欧元增加到117亿欧元。
　　 的北京奥运会同样是商机诱人。根据相关机构预测, 北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次, 预计创汇55亿美元, 国内来京游客预计达到1.2亿人次, 届时, 庞大的人流将直接带动出租车、 酒店、 旅游、 餐饮、 酒水、 饮料、 绿色食品、 纪念品等行业的发展, 而这些行业和奥运的举办没有明显的直接联系, 但它们的商机确是由奥运会在北京举办而带来的巨大商机。
奥运会不但仅是运动员的奥运会, 它更是公司企业的竞技场, 各大企业都希望能够在奥运商机平台上抢占宣传营销的至高点。
北京奥运为礼品纪念品行业带来无限商机。新颖独特的北京 奥运会特许商品消费已逐渐成为外地游客到北京的消费时尚。奥运商品中浓郁的中国气息成为热点。
二， 奥运礼品的商业前景分析
奥运礼品”大餐”40亿元
据专家估计, 奥运会商机最旺的有三个时期, 第一是奥运会举办前半年。在这一阶段, 大量的海外游客会来北京等地参观奥运比赛场地, 并到中国其它地区旅游。第二是奥运会举办期, 这个举办期不但包括奥运会的16天, 还包括紧接着开幕的为期16天的残奥会。这一个月内, 预计北京将增加海外及外地人口超30万人次。第三是奥运会举办完后一年内。当前北京每年有360多万游客, 届时则有望提高到800万游客, 这些游客肯定不会局限在奥运比赛场地, 而是会走遍北京角角落落。此间带来的礼品市场是巨大的, 企业一定要抓住机遇。
面对如此巨大的商机, 虽然上千家礼品企业跃跃欲试, 但奥运礼品的一些特殊规则让企业遭遇了不少问题。
( 一) 奥运标志门槛过高
奥运会赞助商、 供应商和奥运礼品的入门门槛相当高, 仅取得北京奥运会‘中国印标识’的使用权就要1000万元人民币, 单此就将至少90％的国内礼品生产企业挡在了门外。
奥运礼品开发采用的是特许授权制, 国际奥委会每4年都会在10个行业中选一些全球赞助商, 作为其五环标志的全球特许使用者。而北京奥组委可授权奥运会指定赞助商(不能使用五环标志)、 奥运会赞助商、 奥运会供应商及奥运会特许经营商。企业想进入这个市场, 就要得到认可。 北京奥运会特许经营商品及赞助收入额有望达到四五亿美元。
据奥组委工作人员介绍说, 特许经营试运行计划于 8月5日启动以来, 经批准上市的北京 特许商品品种已达500余种, 其中包括各式胸章、 休闲服、 文具、 工艺品、 丝绸制品、 家纺产品、 贵重金属、 棒球帽、 T恤衫、 文化衫、 纪念章及风筝、 中国结等商品。北京奥组委还于今年初成功发行了第一组北京奥运金。
当前北京已设立了10多个特许奥运礼品销售点, 然而, 现在已经投入市场的特许产品并不多。其主要原因是奥运礼品的入门门槛过高, 奥运会会徽、 吉祥物、 名称和形象都属知识产权保护范畴, 企业未 经许可不能将与此相关的图案和文字印上产品。
许多礼品制造加工企业看好这奥运市场机遇, 都准备积极参与其中。企业纷纷开发产品、 制作画册、 策划方案, 但在真正实际操作时, 遇到各种问题。首先是企业提出申请时, 由于门槛过高, 不少企业望而却步, 因此也影响了奥运礼品的开发。
( 二) 奥运特许商品申请比较复杂
由于奥运场馆建设、 组织工作等经费开支都来自于奥运特许商品收费, 因此这类商品特许收费都较高, 同时由于工作进展缓慢, 特许商品申请和审批的过程也比较长, 程序复杂。
企业争取成为奥运特许经营商当然是进入的最好办法, 只有成为组委会的赞助企业、 特许企业才能获得组委会授权, 使用北京奥运会会徽。可是, 礼品企业相对来说规模较小, 属于中小企业行列。
在残酷竞争中, 如果企业没有”挤”进奥运赞助商、 供应商、 特许经营商等行列, 就必须另辟途径, 以其它角度来开展奥运宣传, 礼品营销活动, 其中公益营销是个很好的选择, 以公益捐赠的形式获取, 投放相关奥运礼品, 从而达到公益, 奥运双重宣传的效果。
三， 具体合作方式
（一） 合作对象
北京 合作伙伴: 中国银行、 中国网络通信集团公司、 中国石油化工集团公司、 中国石油天然气集团公司、 中国移动通信集团公司、 大众汽车集团( 中国) 、 阿迪达斯、 强生( 中国) 投资有限公司、 中国国际航空股份有限公司、 中国人民财产保险股份有限公司、 国家电网公司。
北京 奥运合作伙伴能够在其宣传广告, 产品等上面印制企业标志与奥运LOGO进行宣传推广。
（二） 奥运特许商品生产商
经北京奥组委批准后, 获得特许生产权的同时, 还能获得授权类别商品的零售权。按照北京奥组委确定的特许权费率支付特许权费; 支付最低保证金。特许生产商须缴纳最低保证金。一般为每合同年度预期特许权费总额的30%, 可冲抵特许权费。
（三） 奥运特许商品种类
特许经营试运行计划于 8月5日启动以来, 经批准上市的北京 特许商品品种已达500余种, 其中包括各式胸章、 休闲服、 文具、 工艺品、 丝绸制品、 家纺产品、 贵重金属、 棒球帽、 T恤衫、 文化衫、 纪念章及风筝、 中国结等商品。北京奥组委还于今年初成功发行了第一组北京奥运金币。
（四） 奥运合作伙伴特许商品公益营销规划
1, 按照北京 奥运特许商品生产商的规定, 除特许生产商外, 其它非授权的厂家及企业不得生产奥运特许商品。奥运合作伙伴要利用企业标志和奥运LOGO进行奥运特许商品的营销则必须经过向特许生产商购买生产。而公益营销则是经过合作伙伴企业捐款的方式获得特许商品的回赠。
2, 奥运合作伙伴根据企业的宣传定位, 产品推广方案及其它需求制定特许商品的规划, 包括商品类型, 包装设计, 印制LOGO及广告语等( 生产厂家可提供各类商品样稿以供企业选择参考) 。
3, 企业, 奥运特许商品生产商及中国红十字基金会达成协议, 企业将定制的特许商品规划方案提交生产厂家, 有特许商品生产厂家生产, 生产成品完成后, 由合作伙伴企业向中国红十字基金会红十字书库项目办捐款( 起捐点为500万) , 则红十字基金会向企业回赠等同于捐款数值50%的定制特许商品作为回报, 定制商品由特许商品生产厂家提供。
4, 奥运合作伙伴根据企业自身的宣传及产品推广需求可讲定制的特许商品投放到企业的营销策划活动中去, 推动企业奥运营销活动的开展。
四， 捐赠回报
1， 中国红十字基金会向捐款企业颁发《捐赠证书》和荣誉纪念牌, 中国红十字基金会开具专用发票, 捐款企业以此向有关税收管理部门抵扣税款;
2， 在项目实施期间, 捐款企业能够在宣传资料及产品包装上使用”中国红基会”等字样;
3， 在项目实施期间, 捐款企业经中国红十字基金会授权能够此次公益活动为题材制作相关公益广告;
4， 如果企业要求就捐赠事宜召开捐赠仪式专门的新闻发布会, 中国红十字基金会可邀请新闻媒体出席并进行宣传报道。
附录: 北京 奥运会特许商品计划介绍
　　一、 北京 奥运会特许商品计划指导思想
　　遵照《主办城市合同》及《第二十九届奥运会市场开发计划协议》的规定, 遵循”绿色奥运、 科技奥运、 人文奥运”理念, 积极发挥特许商品宣传北京奥运会,促进群众参与奥运的作用。广泛吸收优秀企业参与, 建立覆盖全国的销售网络, 充分满足广大群众对奥运特许商品的需求。结合中国国情, 创新管理模式, 构建公开、 公平、 规范的竞争平台。与各级政府主管部门密切协作, 保证产品质量, 加强市场拓展和监管, 培育和发展运行规范、 竞争有序、 秩序良好的奥运会特许商品市场。
　　二、 北京奥运会特许商品计划的工作目标
　　( 一) 宣传推广北京奥运品牌形象。经过实施特许商品计划大力传播北京奥运会、 北京残奥会以及中国奥委会和中国残奥委会的品牌形象, 营造良好的奥运氛围, 广泛传播奥运精神。
　　( 二) 宣传北京奥运理念。在特许商品开发和销售过程中, 充分体现”绿色奥运、 科技奥运、 人文奥运”理念, 宣传”同一个世界, 同一个梦想”的主题口号, 弘扬中国文化, 宣传北京, 宣传中国。
　　( 三) 为中国优秀企业参与奥运会构建平台。努力吸引中国优秀企业参与特许商品开发与销售, 积极推广”中国制造”的优质产品, 推动民族工业发展。
　　( 四) 为北京奥运会筹集资金。经过实施特许商品计划, 实现为北京奥运会筹集资金的目标。
　　三、 北京奥运会特许经营基本运营模式
　　( 一) 北京奥组委向特许企业授权。奥组委负责制定特许经营管理政策并监督执行, 主要行使授权、 审批和管理职能, 授权企业生产和销售特许商品, 批准企业产品方案及开店申请, 收取特许权费及相关费用。特许企业依据授权定点生产、 定点销售, 其中特许生产商主要进行商品的设计开发, 特许零售商主要从事特许商品的销售, 双方签订合同建立直接的购销关系, 按照商业方式运作。
　　( 二) 特许企业向奥组委交纳特许权费。特许权费视商品类别不同而采用不同的费率, 特许权费率按特许商品零售价的一定比例收取, 一般在特许商品零售价的5-15%之间浮动。特许企业按合同规定向奥组委缴纳最低保证金和履约保函。
　　( 三) 特许企业不享有奥运营销权。北京奥运会特许经营是指北京奥组委授权企业设计、 生产和销售带有北京奥运会、 残奥会和中国奥委会、 中国残奥委会标志的商品, 但未授予企业奥运营销权利。因此, 特许企业不享有奥运营销权。
　　四、 北京奥运会特许商品开发及销售市场规划
　　( 一) 特许商品开发规划
　　1、 特许商品定位。特许商品的定位以有利于推广奥运品牌形象为目标, 以”绿色、 科技、 人文”奥运理念为指导, 倡导创意新颖、 品质优良、 环保健康的商品开发理念, 以面向大众消费需求为主导。针对不同阶段的消费特点和细化的消费需求推出不同层次和特色的特许商品, 满足消费者投资收藏、 礼品馈赠和自用消费等需求。
　　2、 商品类别规划。随着奥运消费市场的发展, 在主推传统奥运特许商品的同时, 逐步推出不同品类的消费品和时尚用品。
　　( 二) 特许商品销售市场规划
　　1、 特许商品销售网络规划的总体思路。
　　销售网络发展要在《奥运特许商品销售网络总体规划》的指导下, 以有利于奥运品牌推广、 满足市场需要和方便群众购买为目标, 依靠地方政府商业主管部门的指导, 发挥大型商业连锁集团、 赞助企业营业网点、 特许经营商自有销售网络的优势, 并鼓励其它社会和个体销售商参与特许商品销售的积极性, 形成覆盖全国的特许商品销售网络。
　　2、 销售市场布局的基本原则
　　分区域/渠道授权原则。北京奥组委赋予特许零售商在指定区域/渠道开设销售点的权利, 并承担相应的销售任务及市场管理的责任, 提高对假冒商品的防范能力, 避免相互间争夺商业资源。特许零售商根据与奥组委签订的合同在授权范围内从事开店和经营活动。
　　分级管理原则。根据不同的特许商品市场发展阶段, 奥组委授权特许零售商铺设特许商品销售网络并对特许零售商进行直接或分级管理。经奥组委批准, 零售商可在授权范围内发展次级分销商并对其管理。
　　协调发展原则。发挥各级奥运会市场开发参与者( 包括全球合作伙伴, 北京 赞助企业、 特许生产商等) 现有渠道优势, 鼓励社会和个体销售商积极参与。按照奥组委销售网络总体布局规划协调管理。
　　五、 特许企业的管理政策
　　( 一) 特许生产商管理政策
　　1、 非排她原则。每个商品类别至少选择两家特许经营商。
　　2、 产品方案审批管理。特许商品设计应符合北京奥组委的奥运标志使用规范和商用指南。同时要求特许商品的设计富有创意。所有产品设计须报北京奥组委批准。
　　3、 商品质量管理。奥组委根据国家关于质量管理的相关规定制定特许商品质量监督管理办法, 并会同政府质量主管部门不定期对特许商品质量进行检查。
　　4、 特许商品定价管理。特许商品应保持统一的市场零售价。特许生产商提出特许商品零售价建议, 经北京奥组委批准后实施。奥组委将出台特许商品定价指南, 引导特许生产商合理定价。
　　5、 特许生产商的零售权。经北京奥组委批准后, 特许生产商获得授权类别商品的零售权。特许生产商设立的专卖店须符合北京奥组委店面形象要求, 开店手续及管理政策参照特许零售商的管理政策。
　　6、 财务安排。特许生产商向北京奥组委承担如下义务:
　　支付特许权费。特许生产商按照北京奥组委确定的特许权费率支付特许权费。
　　支付最低保证金。特许生产商须交纳最低保证金。一般为每合同年度预期特许权费总额的30%, 可冲抵特许权费。
　　提供履约保函。特许生产商在签署特许合同时, 按照预测年销售额的一定比例向北京奥组委提供银行或金融机构出具的履约保函。
　　投入市场营销费。特许生产商应保证投入一定比例的市场营销费进行特许商品的市场推广和宣传, 北京奥组委有权利对市场营销费的使用情况进行审计。
　　( 二) 特许零售商管理政策
　　1、 销售目标管理。奥组委在审核特许零售商年度开店规划的基础上, 核定特许零售商合同年度的指导性销售任务指标, 并以此作为考核特许零售商业绩依据。
　　2、 开设店铺管理。特许零售商开设特许商品零售店( 包括销售专柜及销售点) 须提出书面申请并经北京奥组委批准。零售点应特许商品种类齐全, 购物环境舒适安全。
　　3、 店面形象管理。特许零售商须按照奥组委《北京 奥运会特许商品零售店店面形象手册》装修店面, 并经奥组委验收合格后方可开业。
　　4、 分销商管理。特许零售商能够发展次级分销商、 分销商须符合北京奥组委的分销商选择标准。特许零售商按奥组委提供的分销服务合同文本与其分销商签约, 并报奥组委备案。
　　5、 财务安排。特许零售商向北京奥组委承担如下义务:
　　缴纳特许加盟费。特许零售商按营业面积每年向北京奥组委缴纳特许加盟费。根据每个店面营业面积的大小, 特许加盟费标准在5000- 0元人民币不等。特许加盟费主要用于零售网络规划、 市场调查、 管理和培训、 市场管理等。
　　缴纳市场营销费。特许零售商应每年向北京奥组委按照年度销售收入的2%缴纳市场营销费, 作为北京奥组委组织集中宣传促销的专项经费。
　　提供履约保函。在与北京奥组委签订特许零售合同时, 特许零售商须提供银行或金融机构出具的履约保函。
　　六、 特许商品计划的营销宣传
　　特许商品的营销宣传以推广北京奥运品牌形象, 促进特许商品销售为目标, 宣传北京奥运会、 北京残奥会, 弘扬中国传统文化, 展示北京地方特色, 营造人文奥运氛围。
　　七、 特许商品防伪及市场管理政策
　　为保护奥林匹克知识产权, 保障特许企业的权益, 维护特许经营市场秩序, 奥组委将与政府主管部门密切配合, 采取有力措施, 采用有效的防伪技术, 打击制假贩假行为:
　　( 一) 提高特许商品防伪技术。特许商品使用标签防伪技术, 每一件特许商品均须配挂一枚防伪标签, 以防假冒商品。
　　( 二) 实行工商备案制度。经授权的特许企业及其生产、 销售场所均需在工商管理部门登记备案。奥组委向特许企业颁发授权证书。
　　( 三) 建立维权协作机制。奥组委积极与政府主管部门和执法部门合作, 加强特许商品的生产和市场流通管理, 严厉打击生产和销售假冒伪劣特许商品的行为。
　　( 四) 加强抵制假冒商品宣传教育。奥组委将借助媒体, 开展宣传教育, 提高消费者识别能力, 倡导消费者拒绝假冒商品, 购买真品支持奥运会。建立举报制度, 鼓励公众举报侵权行为。