新居网微信公众平台营销研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：新居网微信公众平台营销研究

——如何做好企业微信客服

一、课题研究的目的、意义：
（一）课题研究的目的
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信除具备网络平台的开放性、交互性、即时性等一般特点外,还具有传播便捷性、交流灵活性、内容简洁性等特点,它所提供的平等开放的人际交往平台恰恰契合青少年学生渴望交流、乐于自我展示的价值需要,这就为开展创新教学模式和教育管理带来了新的途径。新居网借助微信的火热开始了玩转微信营销，并且做的还不错。
目前很多企业在微信运营中存在存在的一个问题是，很多品牌做微信营销，他们以为微信就是拿来推送信息的，同微博之类的营销手段没有什么区别。但是，当用户关注品牌微信号之后，很容易被骚扰。并且，很多时候品牌微信账号所发的微信内容都是毫无价值的营销广告信息，当用户对这类信息产生疲劳之后，用户很可能不再点击相关微信链接。严重的，甚至会删除品牌微信账号，损害了品牌形象。此外，品牌商们觉得微信能够实现“精准营销”与完成“互动”的目的。可是，品牌商们对“精准”与“互动”的理解，与用户（消费者）的理解产生了偏差。品牌商们所说的“精准”指的是推送的对象有了明确的列表，自己可以选择性的推送；“互动”指的是“可以交流”了，是单向的。用户（消费者）们认为的“精准”就是，当我产生这种需求的时候，你就给我，而不是我曾经喜欢过的就给我；“互动”指的是，当我有这种需求的时候，你就给我反馈，而不是你跑过来搭讪我。用户与品牌商都是从各自的角度来理解精准与互动的，所以就不可避免的产生偏差。微信在被创立的时候，就是一个交流与互动的多媒体平台，社交属性很强，用户渴望平等交流。所以，当品牌商们单向的输出信息的时候，不可避免的就会遭到用户抵制。
（二）课题研究的意义
据有关数据资料显示，微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了庞大的两亿，毫无疑问微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，且发展空间仍然很广阔。随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化，几年之后，中国智能手机软件市场上微信屹然成了霸主地位。未来移动端优势的显现。相对于PC电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，借助移动端优势，微信天然的社交、位置等优势，会给商家的营销带来很大的方便。信息交流的互动性更加突出。微信具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动。能够获取更加真实的客户群。微博粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。由此我在思考：
1 你为什么要做微信营销？
是因为大家都在做微信营销吗？要知道所有人都在做同一件事情有时候也不一定是正确的，比如都站在船的一边。是因为觉得自己不在微信上做营销的话就会处于被动地位吗？如果你不弄懂为什么要做微信营销这个问题，那么即便做了微信营销，你也会处于被动地位。是因为你觉得微信这种独特的产品模式更适合做营销吗？那么微信与其他产品或者营销工具相比较，独特性体现在哪里呢？
2 你的品牌或者说产品是否适合在微信上做营销呢？
首先，我们必须明确，不是所有的产品或者品牌都适合在微信上做营销。其次，不是所有产品或者品牌都适合所有的微信营销工具。在做微信营销之前，一定要思考你的品牌或者说产品有哪些特点，是否能够很好的借助微信这款产品将你的品牌或者产品的特点放大。如果你的产品或者品牌能够借助微信的各种营销工具来放大其价值的话，那么也许就说明你的品牌或者产品是适合做微信营销的。个人觉得，有两类品牌适合在微信上做营销，一种是大众化的品牌，另一种就是很利基市场的小众品牌，这里走了两个极端。
3 微信这个产品有哪些特点？与其他产品或者营销工具相比较有何不同？
明白微信这个产品的特点，才能针对微信所独有的特点来调整营销的目的与方式。用过微信的人大多能够多少明白，微信与微博，与 腾讯QQ 的产品使用环境是不同的，用户使用微信的目的也与使用微博或者 腾讯QQ 的目的是不同的。相较于微博，在微信上做客服会更加的人性化和多元化，相较于微博，微信的粉丝更加的精准，相较于微博，微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销，更适合发展新的用户和客户，企业可以微博微信两手抓，用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系，用微信更好的维护这些强关系，并将这些强关系用户转化成订单等。
4 用户是基于什么样的情景下来使用微信的？用户登录微信的目的是什么？
明确用户是基于什么样的情景下来使用微信是非常重要的，因为你可以利用用户使用微信的目的来进行营销。有些用户使用微信是因为他能够方便的收发QQ邮件；有些用户使用微信是为了接收 QQ 消息；有些用户使用微信是因为寂寞，所以想在微信上把妹子，所以会使用摇一摇，漂流瓶，附近的人之类的功能；有些用户使用微信是因为微信提供了语音短信的功能；还有些用户使用微信仅仅是因为大家都在用微信罢了。所以，在对待不同的用户的时候采取不同的营销策略，不能把所有的用户都当成是单一用户。在考虑完上述四个问题之后，我们来看看目前微信为我们新居网提供了哪些营销工具，这些营销工具又各有哪些优缺点，目前又有哪些案例供我们进行参考。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）国内外研究历史现状
《2014-2018年中国微信营销行业商业模式与投资策略研究分析报告》由中研普华的资深专家和研究人员通过周密的市场调研，参考国家统计局、政府部门机构发布的最新权威数据，并对多位业内资深专家进行深入访谈的基础上，通过相关市场研究的工具、理论和模型撰写而成。本研究报告主要分析了我国微信营销行业市场与竞争情况；微信营销行业传统商业模式、商业模式的构建与实施策略微信营销行业企业经营情况与商业模式；微信营销行业发展前景预测与投融资策略。
移动营销在国内外发展均较晚，所以至今没有统一的定义与名称。国外称移动营销为Mobile Marketing。在国内有人称为“移动营销”，也有人称为“无线营销”，不过更多人采用的是前者。对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。2007年8月，移动营销理念的倡导者冯和平和文丹枫合伙出版了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动”。
刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的微信营销论，企业微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息而最终实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。
小米手机 CEO 雷军以小米成功运用微信开展营销为例，介绍了利用微信营销的实质：网络贴身客服、给予客户关怀的工具、语音信息咨询台、老客户关系维护新客户关系发展的工具以及企业主免费信息发布平台，从这 5 个角度给企业及微信运营商提供了微信营销应遵循的原则及可考虑的角度。
党昊祺·《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，该论文作者党昊祺在文中论述了，微信从产品试水到用户突破百万，从简单的语音聊天工具变身多元化立体式沟通平台，微信在版本的不断升级中逐渐整合完善最终打造成 IM 领域的“无敌航母”。2012 年 3 月 29 日，腾讯微信注册用户突破 1 亿，这意味着它已经覆盖了一半以上的智能手机用户。微信火了，它所带来的社交方式的变革使其真正成为了一种生活方式。
贺骏·《微信对微博：一字之差 一马当先》提及用户用微信所发的信息将直接影响到他的朋友，用微博，用户所发的信息将影响到他的粉丝。两者的区别是，朋友是一种强关系，而粉丝是一种弱关系，微博追求的是“关注”，微信追求的是“关系”，这也是两者最大的不同。而且，在微博中，僵尸粉丝和无关粉丝很多，而微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。
美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）在分析微信的营销的那一章节中，“LBS 和查看附近的人”就利用了精准营销的概念，通过微信附近的人进行定位，企业和个人才能实现迅速定位周边的人。
Dorigo M (2012)认为企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是为了可以使更多的消费者知道企业，了解企业，认识企业，不管是通过微信还是微博，都是自作一种电子销售。而消费者是够会针对企业的营销方式而进行购买，这都是不是企业所可以控制的，我们能够做到的就是通过企业自身的能力将各类销售渠道进行利用，令消费者知道企业的产品，并使产品可以进行销售。
Luis (2013)研究微信这样的新兴宣传渠道事就认为，微信在发展过程中虽然没有太高的技术与难度，但是在真正操作的过程中也需要花费一段时间去琢磨，并且在平台的应用过程中不断尝试新的销售方式。
Cheung (2013)在研究中证明微信公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。所以企业的推广部门只需要将精力放在文案策划上，对产品进行诱惑性的解说与介绍，而不是不厌其烦的进行推广运营上。也只有这样，微信公众平台上的粉丝质量要远远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送的内容质量，一般来说用户不会反感，并和有可能转化成忠诚的客户。
2002 年至今，这一阶段 CRM 的研究处于平稳阶段，各项研究继 续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证 （Teck-YoungEng,2004； D.R. Lehmann & J.A. Stuart,2004） 人工智能技术被引入 ； 到客户价值的评价应用中去（H.W. Shin & S.Y. Sohn,2003） ；客户终生价值也有 了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。 对于 CRM 的应用， CRM 自提出之后， 其市场就一直以惊人的速度在增长。
（三）研究目标
综合以上国内外研究的历史、现状的分析，尽管发达国家对于微信营销策略的研究已经到了一个较高的水平。可是像新居公司这种新型的微信服务号营销，一种抓住消费者心理的营销策略在我国还没有得到较好的创新与运用。因此，有必要进一步探讨，以谋求更加稳定，良性的发展。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
本课题主要包括以下几个方面的内容：
1. 企业微信公众平台营销概述；
2. 新居微信公众平台营销现状以及模式分析；
3. 新居微信公众平台营销存在的问题；
4. 所在企业微信公众平台营销存在的问题的对策分析；
5. 总结。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过对文献的研究了解营销策略的概念，深入剖析我国家具营销的发展现状，提出相关的问题，所获得的资料来自于校阅览室各期刊报纸、校图书馆、网上数据库等。
2.归纳法
通过大量资料的收集，对相关内容进行归纳总结。在所收集资料、文献中学者观点的基础提出自己的观点，并进行归纳总结。
四、课题研究的步骤及进度安排：
1.2014.12.22-12.27 学生在查阅相关文献资料的基础上，在指导教师的指导下完成《开题报告》；
2.2015.1.4-1.9 学生在查阅相关文献资料的基础上，在指导教师的指导下完成《开题报告》，并递交指导老师修改；
3.2015.1.10-1.17 学生按照指导老师意见进行开题报告的修订完善，并向系毕业论文工作小组申请开题。进入毕业设计（论文）实施阶段，未通过者在一周内完成修改并再次报审。
4.2015.1.25-1.23 学生查找资料，撰写毕业论文初稿；
5.2015.2.8-2.14 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；
6.2015.3.1-3.7 学生根据指导老师的意见修改论文初稿；
7.2015.3.22-3.28 学生根据指导老师的意见修改论文初稿，并完成初稿的修订工作，论文指导老师完成《中期检查表》的填写；
8.2015.3.29-4.4 学生在教师指导下对论文进行反复修改；
9.2015.4.12-4.18 学生在教师指导下对论文进行反复修改后，并将修改后的毕业论文终稿和毕业设计说明书交系毕业论文工作小组做规范化审核；
10.2015.4.19-4.25 学生将完成的毕业论文，连同有关的参考资料、读书笔记、社会调查记录等成果材料交给指导教师审核，上交专业实习和毕业实习手册，并提出答辩申请。
11.2015.4.26-5.2 通过答辩申请的学生准备答辩的资料；学院毕业论文指导工作委员会负责学生答辩资格审查，并指定每个学生的毕业论文主审教师，指导教师不参加自己指导学生的论文主审；主审教师应对学生的毕业设计(论文)按要求进行认真审查，提出评审意见、写出评语并提出成绩建议交答辩小组。
12.2015.5.3-5.9 学院毕业论文指导工作委员会及答辩小组全面组织学生进行答辩，答辩须以公开方式进行，自认为毕业设计（论文）成绩优秀的必须提出答辩申请，参加答辩；主审教师建议成绩为优秀和不及格的学生必须参加答辩，其余由各系按50%的比例抽取学生答辩。
13.2015.5.10-5.16 答辩小组根据评分标准评出成绩，原则上指导教师不参与自己学生的答辩。成绩采用优秀、良好、中等、及格、不及格五级制评定。同时，按1.5%比例评选出优秀毕业论文，每个专业至少一篇，优秀毕业设计（论文）必须从成绩优秀的学生中推荐。指导教师负责指导所评优秀毕业论文的缩写。学生对成绩有疑议的，可书面申请复议，由本学院毕业论文指导工作委员会组织复议最终核定成绩并报教务处。
五、课题的成果形式：
成果形式：论文

六、其他有关问题或保障机制：
1.由于本人是第一次做论文的研究，且没有从事过相关的行业，对某些专业性问题的了解可能不够深入，所以很多方面都较难达到比较高的水平研究。
2．能力所限，对相关课题的国外参考文献的收集和阅读较难独立完成。主要通过寻求指导教师的帮助和同学的讨论来弥补。
3.实习阶段，无法使用校园的图书馆和期刊网查阅书籍和收集相关文献。计划离校前尽量做好资料收集工作，离校后寻求在校同学的帮助以补充和完善资料。
4.论文写作与毕业实习的时间安排重合，写作时间较为紧张。通过合理安排论文写作计划和严格执行，以保证论文的进度和质量。

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
企业导师意见

企业导师签名： 月 日
系意见

系主任签名： 月 日
学院意见

院长签名： 月 日
注:可另加附页(文字格式:宋体、小四号、1.5倍行距)