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策划案例精选娱乐业

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策划案例精选——娱乐业

娱乐业策划方法和案例

娱乐业第一品牌——迪斯尼公司

当40年代末、 50 年代初迪斯尼公司总裁, 迪斯尼公司的创始人沃尔特决意启动迪斯尼乐园计划时, 遭到公司高层管理人员的强烈反对, 但沃尔特不论, 甚至从自己的人寿保险中抽出10万元, 请一组人员来为她设计。沃尔特不但四出参观, 而且大量收集各种有趣的东西, 还收集小动物。欧洲的矮种撒丁尼亚驴让沃尔特为之着迷。于是, 她毫不犹豫地买了4头带回迪斯尼制片厂, 还为乐园计划预先请来了专业驯兽师俄温·泼甫夫妇。

哈泼·戈夫, 是迪斯尼乐园的第一位设计人员, 后来, 沃尔特又请来了理查·欧文和马文·戴维斯两位同戈夫合作。她们从沃尔特导演的卡通片中寻找设计思路。

这是一条极好的设计思路。因为沃尔特的卡通片受到亿万美国人以及其它国家观众的喜爱, 从这里探寻未来顾客的需求, 是比任何形式的市场调查以及数据统计都要深刻、 准确、 可靠的。

这条思想, 也让沃尔特得到启发, 提出了诸如”白雪公主之游”之类的一系列建议。还提出, ”乐园”要成为卡通观众能亲身走进去的卡通世界。

1952年12月, 迪斯尼乐园组织了一个沃尔特·迪斯尼公司。为了避免迪斯尼电影公司的股东们的反对, 又将公司名称改为WED公司, 即她的全名”沃尔特·伊利亚斯·迪斯尼”的缩写。

制片厂组成了一个”支援组织”, 厂内大多数人都乐意投资。

”电影放映以后, 就再也不能变动了, 而乐园这东西是能够永无止境地发展下去的; 增建、 改建, 简直就是个活的事物。这一切太有意思了。”沃尔特深谙舆论的威力, 首先对
新闻界鼓吹她的计划。

”公司过去办的是娱乐事业, 而乐园也是娱乐事业。这是了不起的事业, 是娱乐的一种新的构想, 这是全世界绝无仅有的东西, 一定会成功的, 一定会的! ”沃尔特含着眼泪对迪斯尼机构的董事会作了一番演说, 终于说服了全体董事来支持她的计划。

经过重复游说, 统一了内部意见, 沃尔特·迪斯尼准备向外界推销她的计划。为此, 她让霍比·李曼在周末赶绘出乐园的鸟瞰图来, 并亲自动笔写了一份说明, 拟就了迪斯尼乐园的构想: ”迪斯尼乐园的理想: 希望人们能够在这里寻找到快乐和知识。

这地方, 是父母子女享受天伦之乐的好场所, 也是教师施教、 学生求知的最佳途径。人们能够在这儿观赏、 了解到自然和人为的奇迹。年老者能够在此怀旧, 年轻者能够在此展望未来, 年幼者能够在这里欢庆节日。

迪斯尼乐园里的特别的设施, 以戏剧化方式表现出创立美国的理想和艰苦事实, 用以激励全世界。

迪斯尼乐园是以美和奇观为特征的博物馆, 它集集市、 博览会、 游乐场、 社区中心、 活的事物为一体。

这个世界的成就、 喜乐和希望将充分地显示在这里, 这些奇妙的东西都在这儿变为现实。”

迪斯尼乐园的概念建构, 出手便不同凡响。这是一个视点极高, 张力极大的概念。仅从这一概念的初步描述, 即可见一斑——

( 1) 以植物园为主的”冒险乐园”里有奇特的鱼、 鸟, 还能够乘坐由土人所引导的探险船去巡航罗曼史河。

( 2) ”未来乐园”、 有移动的人行道、 工业展览、 潜水钟、 惊险刺激的单轨铁道, 供儿童开电动车的”高速公路”中能够乘坐伊利运河驳船, 经过世界各大运河, 并经过一个奇特的小人镇, 那儿有9英寸高的小人。

( 3) ”幻想乐园”。设在一个仿中世纪的古堡里, 有亚瑟王旋转木马、 白雪公主乘车游、 爱丽丝幻境步行游、 小飞侠彼德潘飞行游。

( 4) ”西部乐园”。有西部街道、 西部的牛仔、 驾马车、 快马邮递、 骑欧洲矮种撒丁驴, 以及河上船只”带你经过浪漫河镇, 汤姆沙依出生地, 旧时美国南方农庄”。

”假日乐园”。随季节更换节目, 如夏天的马戏团节目, 冬天的溜冰等等。

乐园的宣传口号是: ”1955年, 沃尔特·迪斯尼将为全世界的各种年龄的儿童提供一种新型的娱乐。”

沃尔特对董事会的董事们说。”以前我们兴旺发达, 那是因为我们敢于冒险尝试新事物。我们公司不能停步不前, 我们要弄出些新东西来, 我要把我的才能和精力都投到电视节目中去, 让大家更乐于接受。”

用电视来推销迪斯尼乐园, 实在是一个大胆的设想, 了不起的创举。这源于两次圣诞特别节目的成功经验。

1950年, 沃尔特·迪斯尼同意为国家广播公司制作一个圣诞特别节目。

在这个特别节目里, 沃尔特扮演一个导演。

该导演带领两个木偶和它的主人腹语家文嘉·贝金参观电影制片厂。这个节目的收视率很高。沃尔特由此认识到了电视的价值, 开始了利用电视这个媒体来推销迪斯尼电影片的尝试。因而, 她推论: 电视同样能够成为让公众认识、 了解迪斯尼乐园的工具。

1953年7月的第一周, 沃尔特带上她那五英尺见方的迪斯尼乐园模型到纽约去。

这个模型, 是她暗中组织的一个班子在格伦代尔的一个废弃的仓库里做出来的。这个班子里的人, 沃尔特认为是极有才华的人。由斯坦福研究所的前任所长C·V·伍德当她们的总指导, 按照对乐园的设想做出了一个结构非常复杂而又布局非常清楚的模型。模型里面有道路的标志、 出入口、 建筑上的门窗等等。

如今, 这个模型要派上大用场了。

沃尔特的第一个游说对象是美国广播公司的新任总裁伦纳德·戈登森。

她之因此要找美国广播公司, 原因有二: 其一, 当时的美国广播公司由于没有好节目, 没有明星, 因而也没有希望, 正在苦苦挣扎之中。它只有14个播送台, 远远比不上有74个播送台的哥伦比亚广播公司以及有71个播送台的全国广播公司。沃尔特想, 美国广播公司一定极想要她的节目, 要她的明星。因为有广告, 就会有钱发展壮大。其二, 伦纳德·戈登森与沃尔特在好莱坞的两个朋友关系密切, 这两个人就是跟她一起搜寻”共产党”的罗纳德·里根和当时已拥有一批连锁大剧院的戴维·沃勒斯。

沃尔特在纽约会见了戈登森。

戈登森身材修长而结实, 才40出头就过早地满头华发了。但人很精明, 求生的本能很强。她相信, 沃尔特本人就是一位超级明星, 加上迪斯尼影片, 就足以助她同哥伦比亚广播公司和全国广播公司进行势均力敌的竞争。

沃尔特提出; 如果美国广播公司同意为迪斯尼乐园筹集资金, 就能够和它订约。

可是, 首轮谈判失败了。戈登森说, 她未能说服董事会同意为迪斯尼乐园筹集资金。

沃尔特于是又吃力地捧着她的乐园模型, 往南穿过四条街到洛克菲勒中心, 去游说全国广播公司的戴维·萨尔诺将军。就在一年前, 萨尔诺还为发展彩色电视的问题热切地找过沃尔特。但该公司总裁决定要把注意力放在公众事务上, 她说: ”电视决不会成为娱乐的手段”, 并很冷淡地拒绝了沃尔特的建议。

沃尔特又去见哥伦比亚广播公司的威廉·佩利, 结果谈了几个星期也未能达成协议。

沃尔特只好回头找戈登森, 再作一次努力。戈登森表示能够给沃尔特一个机会, 让她直接向董事会陈述她的情况和理由。

沃尔特说, 她的要求是广播公司付给她1500万美元, 另外免费一周给她做一次一分钟的广告, 宣传她新发行的影片, 交换条件是该公司能够独家充分利用她的库存的任何影片。因为条件苛刻, 董事会拒绝了她的建议。

可是戈登森不愿放弃这个可能给美国广播公司带来生机的机会。她作了最后的尝试, 看看能否帮助沃尔特向外界筹到足够的钱, 借以证明游乐园项目是有前途的, 从而说服董事会同沃尔特合作。

戈登森四处活动, 终于说服了达拉斯共和银行的董事长卡尔·霍布利泽尔特提供500万美元资金。这个数目, 足以获得纽约的几家银行的信任, 从而愿意给沃尔特提供资金。

戈登森在做了上述努力之后, 虽然没有为沃尔特筹得足够的资金, 但已经对美国广播公司的董事会产生了足够的影响。她们同意给沃尔特50万美元现金贷款, 而且给WED公司的所有银行贷款作担保, 交换条件是取得迪斯尼乐园的35%的所有权。美国广播公司还可在 内获得在游乐园供应食品赚到的全部利润, 并与迪斯尼制片厂订了一个为期八年的合约, 允许广播公司使用制片厂库存的影片, 这些影片将在每年预算为500万美元的一小时独创性电视节目中播映, 由沃尔特本人任节目主持人。

沃尔特·迪斯尼制片厂接着就购买了WED公司公开发行的三分之一股票, 沃尔特的连环画集的出版者韦斯顿与平版印刷公司也买了13.5%, 余下的由沃尔特掌握。1954年春做成的这笔交易中的那套电视节目, 在当时是规模最大、 耗资最多的, 它不但为迪斯尼乐园提供了首笔资金, 也使美国广播公司完全能够与全国广播公司和哥伦比亚广播公司竞争。

”迪斯尼乐园”电视节目于1954年10月27日首播。其中一集叫”迪斯尼乐园的报导”, 介绍游乐场建造的情况。

”迪斯尼乐园”节目, 起初打算叫做”迪斯尼幻景园”, 后来被美国广播公司否决了, 说它听起来”太离奇”。她们指出, 沃尔特最初给她们的游乐园起名时想到的《幻想曲》并不受公众欢迎。根据她们的建议, 沃尔特同意把游乐园的名称改为比较通俗易懂的”迪斯尼乐园”。

”迪斯尼乐园”节目由沃尔特本人主持。在布置得和她的办公室一模一样的录音棚里, 沃尔特娓娓动听地向公众介绍她的迪斯尼乐园, 并宣传迪斯尼影片。

”迪斯尼乐园”节目获得极大的成功。据《时代》周刊的报导, ”星期三晚上, 其它两家大电视台的节目都失去了吸引力。”有人调查过, 它的收视率高达44%, 是”非常受欢迎节目”所能达到的收视率的两倍多! 那天晚上看电视的7500万美国人中, 有3080万人收看了这个节目。美国广播公司的一个董事鲍勃·金特纳说, 这个节目已使沃尔特成为新的电视大王, ”压倒了原来的大王阿瑟·戈弗雷。”

真可谓”未见其人, 先闻其声”, 尚未出世的迪斯尼乐园, 就已成为全美国关注的焦点之一, 其前景可想而知。

1954年9月, 迪斯尼乐园才破土动工。这时, 离它预先的开放日期——1955年7月, 仅仅只有9个月时间了。

沃尔特·迪斯尼, 像以往催促卡通画家赶制卡通片那样, 亲自督阵, 加班加点地赶工程进度。

几经研究、 考察, 迪斯尼乐园选址定于正在建造的圣安娜高速公路附近的一个占地160英亩的桔园。估计投资为1100万美元。

乐园以颜色和建筑物的变化使各游乐区之间保持一定的联系, 让游客自然地产生继续玩下去的兴趣。这一想法, 来自于摄制卡通片的经验。

迪斯尼乐园的预算原为700万美元, 现在却突破了1100万美元。这要归因于沃尔特从不限制她的企划人员和工程人员的预算。

”你不能为创造力定出价格。”沃尔特常常这样说。

有一次, 一位计划人员说: ”我有两项计划, 一项花钱少, 而另一项花钱多。”

沃尔特听了这位计划人员的解释之后说: ”我们不用考虑钱的多少, 我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是: 只要东西好, 我们就能够把大众的钱吸引过来。”

开幕日期日渐迫近。

沃尔特最担心的是不能如期开放。到1955年1月1日, 有些地区工作仍没有做好, 似乎只能暂不开放了。”未来乐园”的进度特别落后、 但沃尔特还是坚持要全园开放。

”你们尽量努力干吧。差一点的地方, 我们在开放之后再重新修改。”沃尔特说。

WED的计划人员一周要工作48小时, 沃尔特也和她们一起干。
她极严格地要求每一项事, 甚至连垃圾箱的位置都不放过。在她的要求下, 垃圾箱和环境配合得很好, 简直成了一件装饰品。

她坚持饭店的装潢一定要讲究。她认为如果全家人团团坐在价值5万美元的一套吊灯下面, 食物又价廉味美的话, 她们一定会觉得乐园之行充实而愉快, 花钱也不觉得心疼了。

有时候, 她的要求似乎超出了人力的极限。

”我们达不到你的理想。”人们说。

”这是因为你们太专于某一方面。条条大道通罗马, 从一个角度办不到的事, 不妨从另一个角度去试试看。”沃尔特一边启发工作人员, 一边仍不放弃她的严格要求。

水压不够, 工作人员建议造一座水塔来增加水压。沃尔特听了很生气, 因为粗陋的水塔会把乐园整个的优美景致给破坏了。她下令另想办法。

大家只好开动脑筋, 集思广益。终于想出了办法——把水从好几个水源导来, 压力就自然增加了。可是, 为此所付出的花费则比预想的要多得多。

工人们想建造一座行政大楼。这一想法一提出来就被沃尔特否决了:

”游客是来乐园游玩的, 不是来看行政大楼的。而且, 你们也不应整天坐在办公室里, 而应该到乐园的各个地方去走走, 看看游客在干些什么, 想想该怎样使她们玩得更高兴, 这才是你们的职责。”

在环境的绿化方面, 迪斯尼乐园也是煞费苦心的。绿化, 在沃尔特看来, 远远不是单纯的种草种树。她一方面广为搜集有特色的树种, 一方面依环境的需要而栽植一些相应的树种, 使树与环境相辅相成, 相得益彰, 而不是在园中随便栽上一些树便了事。例如, 在”美国河流域”, 栽上与”流域”相符的枫树和桦树; 在”西部乐园”则栽上松树、 橡树……沃尔特昼夜不停地工作, 为乐园开业典礼作准备。为了加快速度, 她扩大了她的秘密施工队伍。她把这批人称为”想象家”, 她们之中有从20世纪福克斯公司挖过来的理查德·欧文、 经验丰富的编剧肯·达德森、 画家克劳德·科茨与马克·戴维斯。这都是些艺术家, 创意绵绵的主儿。

沃尔特加强艺术家的阵营, 目的就是要激发这些”想象家”的想象力。她自己就不时地把她的游乐园想象成游客能够实际上进去逛逛的一系列独特的立体”电影院”, 主动的卡通世界, 有一条通往各个独特的幻想世界的大道, 这条大道就叫做”美国大街”, 而这条街则要修得像她儿时为之醉心的马瑟琳大街那样, 而且要一摸一样。

沃尔特坚持要把这条大街的各个部分, 直到每块砖、 每个煤气灯都缩小到正常尺寸的八分之五; 每个外景都要比它上面的一个大一些, 使人看起来既有缩小又有伸展的双重感觉。她的目标, 是要使每个成人, 包括她自己在内, 都用一个孩子的眼光回想起遥远的青少年时期的那条大街。

经过”美国大街”, 游人能够走进场里的任何一个幻想世界, 诸如边远地区的中期”西部世界”; 奇境中的”森林世界”, 每个儿童的”幻想世界”, 科学幻想的”未来世界”等等。每个”世界”里面都有各种游乐设施, 用字母标明类别, 比如 A类是最简单的, E类是最有刺激性的, 凭在游乐场大门买的票进场。

再就是她”一生都想要的”东西——火车, 不过, 可不是她家里或者厂里的玩具火车, 而是要一列与旧式蒸汽火车一样大小的真的火车, 能够环绕整个游乐场行驶。

沃尔特得知沃德·金布尔造了一列这样的火车, 在圣加布列尔她的住宅周围的轨道上行驶。于是, 向金布尔借用。可是, 不知打了多少次电话, 金布尔那家伙就是死活不借。
金布尔后来说: ”她不分昼夜给我打电话。”

”金布尔, 我是沃尔特。”她说。”哪个沃尔特? ”我说。

”是迪斯尼, 有急事啊! ”她看来很着急。”然后她告诉我, 游乐园非常需要像我自己的一列与原物一般大小的火车。她约定在游乐园逢星期一不开放的时候, 我能够去把它开个够。我说不行, 我认为那不是个好主意, 我已经把我的火车改用烧柴来发动了。我告诉沃尔特它可能不好用。她要我再考虑一下, 可我当时就拒绝了。”

顽主碰上了另一个顽主, 真是一场好戏。沃尔特可算碰上了对手了。她知道无法横刀夺爱了, 只好买了一列修复的旧式火车来。

在临近开业的时候, 又出现了一些新问题: 机械设备失灵; ”河”里的水很快就被干涸的不毛之地吞掉了; ”建筑物” 由于重心计算失误而有倒塌的危险; 春末, 当地奥林奇县的管子工与铺沥青的工人举行了罢工!

真是屋漏偏逢连阴雨。她要在没有公众监视的情况下解决罢工问题。于是, 拼命想法封锁罢工消息, 防止公开报道。在多次谈判不成功时, 断然地请了别的工人来完成了工作。
为了把乐园中的每一个项目都做得尽善尽美, 除了”马克·吐温”号是请外面的人建造之外, 园内的其它东西都是由迪斯尼制片厂所属的两个部门建造的。

尽管, 园中各个项目让沃尔特耗尽心血, 常常要亲自督阵, 纠正施工人员对她的设想在理解上的偏移, 可是, 也有些项目进展顺利, ”甚合朕意”。

小火车及铁路的铺设, 就甚合沃尔特的想法。她带领工作人员一起干, 很快就按她的设想建成了, 令她十分高兴。

还有”马克·吐温”号轮船及其”密西西比游”, 就令沃尔特”龙颜大开”。虽说这船是按比例缩小的, 但缩得很巧妙, 让人在感觉上觉得它就像真的一样。就说轮船甲板上的栏杆吧, 如果大了, 就与整只船的比例不协调; 如果与船同比例缩小, 就会大小, 栏杆小到只有人的膝盖那么高, 那不但看起来不舒服, 而且让乘客一眼就留下”假”的不良印象。她们熬干脑汁, 终于设计得恰到好处, 使栏杆既起到了栏杆的功用, 看起来又不刺眼。建成的”马克·吐温”号, 辉煌得就如航行在密西西比河中引人注目的大船, 而纤巧得又恰好适宜乐园中的小河, 让游客乘船七分钟, 便能领略一番”密西西比河流域”的风光及园中景致, 聊慰一下不能远游之苦。此一项目, 可能会刺激孩子长大后真的去游一游密西西比这一条世界头号长河了。

迪斯尼乐园终于竣工。

1955年7月迪斯尼开幕大典即将举行。

炎热的星期天。太阳刚刚升起来那么一点, 人群就开始聚集。可谓盛况空前。

不出几个小时, 方圆10英里的街道上都停满了汽车。

哪来的这么多人呀? 沃尔特只邀请了政界要员、 新闻人士以及制片厂、 乐园的工作人员和有关的业务人员。原来, 有人造了假票, 不请自来的人喧宾夺主, 三万多人使劲挤进大门, 各种乘坐工具都压坏了, 饭店和冷饮店的食物、 饮料都一扫而光!

”幻想乐园”的瓦斯管漏气, 被迫关闭。

”马克·吐温”号挤满了人, 甲板与水面齐平, 可是人们就是不肯下来;

父母们把孩子从别人的头上抛过来抛过去, 让孩子抢占亚瑟王旋转木马的位子;

炙热的太阳把新铺的柏油路面都烤软了, 女士们的高跟鞋眼都陷进了路面……

一切都乱套了!

沃尔特这一天被人从一个地方拥到另一个地方去制作电视节目了, 没有目睹那乱糟糟的情形, 不然, 她肯定会气昏了。
第二天, 她从报纸上看到这场”浩劫”的描述, 大部分的报导都对开幕大典表示不满。有位专栏作家甚至无中生有地指责她故意减少饮用水的供应来强迫大家去买汽水喝。

沃尔特把这一天称为”黑色星期天”。

她马上召集工作人员, 来解决紧急问题: 为增加乘载量引导游客流向、 解决乐园附近的交通堵塞、 加速供应食物。

为了改进同新闻界的关系, 沃尔特开展了一场”危机公关”: 邀请报纸、 杂志和电讯社的人员带家眷来游园, 她亲自到场参加宴请她们的晚餐会, 并在餐会上为开幕那天的混乱致歉。

开园7个星期, 就有100万游客光顾, 比预计的人数超过50%, 收入也比预计超过30%。四年之内, 便吸引了1500万游客, 迪斯尼公司的收入, 从未有过这么好过。

迪斯尼乐园的名气越来越大。

不但美国人每年有几百万人拥向迪斯尼乐园, 就连来访的国家元首, 政府显要都坚持要到乐园一游。

沃尔特和迪斯尼公司的同仁们自己创意、 自己建造、 自己管理的迪斯尼乐园, 成为世界娱乐业的楷模, 其创新的经营哲学、 管理程序和方法, 成为管理专家, 各种娱乐行业企业分析、 研究、 学习的对象。

从世界娱乐业第一品牌的拥有者迪斯尼公司的策划和经营案例, 我们更加清楚了看到在娱乐行业中娱乐业营销策划实质上是一种经营哲学, 是从新的视角, 用辩证的、 动态的、 系统的、 发散的思维来整合市场娱乐业营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源, 使其在新的排列组合方法指导下, 各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。在创新思维路线的选择, 娱乐行业企业经营理念的设计, 资源的整合, 市场营销操作过程的监督和管理的过程中, 娱乐业营销策划所要达到的最终目的是使娱乐业营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上, 并在特定时空条件的市场上具有唯一性、 排它性和权威性。