长城哈弗CUV品牌推广方案及品牌市场策划.doc

长城哈弗CUV品牌推广方案及品牌市场策划

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2020年4月19日
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第一部分市场背景

　　一、 中国汽车销售的发展概况

　　二、 湖南汽车市场的走势及特点

　　三、长城汽车品牌分析

　　四、长城哈弗受众分析

　　五、长城哈弗产品分析

　　第二部分长城哈弗品牌推广方案

　　1.活动概况

　　2.主题释义

　　3.活动开展

　　4.媒体宣传

　　5.预算分配
市场分析：

　　一、 中国市场发展概况

　　1、中国汽车市场的发展趋势

　　●截止到 ，中国汽车市场以新车销售超600万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国.

　　●截止到 中国整车制造厂已超150家，汽车改装车厂536家.

　　●汽车销售经历了 疯狂井喷，在 直线下滑，从 直至现在，中国车市逐渐步入正轨，同时竞争也日趋激烈.

　　● 至少有800万辆新车流入市场,71.2%的有车一族将换车周期锁定在今后3年内，加上国Ⅲ排放标准部分实施以及奥运会等利好因素.中国车市似乎又一次迎来了集体辉煌年代.

　　●中国汽车市场几乎汇集世界所有汽车品牌的市场格局里,无论欧美系与日韩系的国际恩怨,还是自主品牌与合资企业的恩仇了断,各大车系注定在 的大会战中逐一对决.

　　2、中国现阶段及未来汽车生产能力和需求量预测

　　3、汽车消费市场改变因素

　　●整车销售利润下降●营销费用急剧增加

　　●新车型密月期缩短●购车者愈加理性

二、 湖南市场的走势及特点

　　湖南近几年在国家政策的支持下发展迅速，同时作为中部崛起的代表省份成为了全国关注的焦点，外商进行大陆经济投资的新重点。正是在这样一种宏观的局势之下，湖南的经济得到了全面的发展，人均GDP屡创新高，人均收入也逐渐增多。汽车也从以前的奢侈品开始走如平常百姓家。

　　 随着湖南经济持续增长，人民消费结构出现了很多变化，当前湖南人均GDP在 就超过1000美元大关，这意味未来汽车市场将进入一个新的发展阶段，仅长沙地区当前机动车上牌量已经超过50万辆。

　　从居民汽车消费角度来看，消费比较活跃，消费力较强，汽车拥有率为4.4%，其中小轿车拥有率最高，买车的主要用途为了代步工具；购车时，价格为首要因素，其次是品牌和技术性能，其中长沙居民不太在意汽车价格，对于售后服务的看重程度高于平均水平。现在汽车，平均购买价格（人民币169，310.00元）。从经销商角度来看，市场供应量远大于需求量，竞争十分激烈，逐步形成以申湘，永通，兰天，华洋等等集团化经营；各商家更加注重服务，在促销过程中更多的以家庭为主要影响，力求最大限度挖掘客户需求。

　三、长城汽车品牌分析

　　1、品牌关键词

　　民族品牌自主科技超值性价比

　　2、品牌优势

　　长城汽车历时七年发展，已经成长为拥有十几款车型的成熟企业，借中国汽车企业集体发展的春风，长城汽车经过自主研发汽车技术、推广树立企业形象，已经成功占领了中国SUV销售市场的绝对份额，在消费者心目中也建立了良好的品牌形象与质量口碑。长城汽车经过十几年的发展历程，从以前单产皮卡到现在的覆盖SUV，MPV，轿车，皮卡这四大产品线。更为重要的是从1998年到现在长城皮卡已连续9年在全国保持了市场占有率、销量第一； 进入SUV市场以来，长城SUV也连续4年保持了全国销量冠军；城市新概念车长城哈弗CUV，在国内SUV单品牌销量和出口数量两项统计上均列第一；在国际市场，长城也是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌。这四个第一不但说明了长城汽车在中国汽车行业的市场地位，同时也证明了其强大的实力和良好的发展潜力。

　　四、长城哈弗受众分析

　　长城哈弗作为一款国产CUV，价格从11万至15万不等，配备了自主研发的发动机，最新款车型采用柴油动力，加装了BOSCH（博世）8.0的ABS安全气囊，外观设计也更加时尚化，在市场销售中一直遥遥领先。哈弗CUV将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群一般属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。

　　综合其特点与价格，长城哈弗的受众定位应该是由包括货运公司、中小规模企业以及中等收入家庭在内所构成，其中中小规模企业商务接待和企业中层管理者应是消费的主流人群。
　五、长城哈弗产品分析：

　　哈弗柴油车搭载是长城汽车与德国博世联手开发的2.8L电控高压共轨柴油机，具有动力强劲平稳、节能环保、低温启动迅速、噪音低的特点。同时，哈弗CUV柴油车亦继承了哈弗的全部优势，无论是主动安全还是被动安全，都达到了国内先进水平。另外，哈弗柴油车在外观上有了较大的变动，中网设计时尚、新锐，符合流行潮流；而在内饰方面则有温馨版和激情版两种供用户选择。

　　品牌推广活动：

　　一、活动概况：

　　时间： 12月— 6月

　　主题：长城情·中国心

　　活动构成：长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游”

　　长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”

　　长城情·中国心之“愚人节假面舞会”

　　长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学”

　　二、主题释义：

　　长城汽车是民族品牌，其产品凝聚了中国人对于中国汽车研制和产业发展的热切希望和不倦努力。强调“中国心”概念，既能够暗喻长城哈弗汽车中安装的自主研发的发动机，又能够反映长城汽车作为民族工业国产品牌所担负的使命感与责任感。

　　三、活动开展：

　　1、长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游”

　　时间： 12月23日（周日）

　　地点：一天时间能够往返来回的经济落后山村

　　参与者：哈弗车主，8至10台车

　　事件：给山村的老人和留守儿童送去圣诞礼物，让她们了解到西洋文化的魅力与温情

　　2、长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”

　　时间： 2月14日

　　地点：湘江畔杜甫江阁前空坪

　　参与者：哈弗车主以及路人

　　事件：结合汽车品牌展示，设置展台展览哈弗车（暂定2台），免费提供给参与活动的车主和路人许愿河灯和小灯笼，同时向现场登记意向购车客户赠送孔明灯，约定事件集体放飞，闪亮星城夜空

　　3、长城情·中国心之“愚人节假面舞会”

　　时间： 4月1日

　　地点：长沙市内某酒店大型宴会厅

　　参与者：哈弗车主及家人

　　事件：客户联谊假面舞会暨红酒品鉴会

　　4、长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学活动”

　　时间： 6月1日

　　地点：长沙市周边乡镇里的边远希望小学

　　参与者：哈弗车主及热心公益事业的人士

　　事件：面向社会征集善款和书籍，由哈弗车主和热心人士开车送至边远希望小学，为她们建立图书馆或者图书角，为孩子们送去精神食粮　
　　四、媒体宣传：

　　媒体对于这四次活动的宣传重点应该不在于哈弗车型本身的介绍和表述上，而应该把重点落到“情”上，体现长城汽车企业的社会责任感以及哈弗车主们的爱心奉献和精神面貌

　　拟投放媒体及安排表：

　　1、媒体投放目标

　　覆盖湖南区域市场，以长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、益阳、郴州、张家界、怀化等经济较发到地区为主，目标人群投放到达率在90%以上；其它地区品牌信息当月的有效露出频次不低于2次

　　2、媒体选择

　　楼宇广告以及分众传媒

　　选择理由：

　　1、楼宇液晶电视联播网覆盖长沙1210余处商务写字楼，覆盖率达92％。如联合商厦、锦绣中环、亚大时代大厦、长沙大厦、碧云天大厦等。

　　2、每座大厦日均流量4000人次，媒体收视人口为3000人，以50栋联播计算，日覆盖人次为15万人；

　　3、商务写字楼人群都为25－45岁之间，受过高等教育，多为收入水平和消费水平比较高的企业管理层和精英白领层

　　广告发布形式：以统一的广告带。以15秒为主。

　　报纸——潇湘晨报、三湘都市报

　　选择理由：

　　潇湘晨报读者群素质高，具有强大的消费潜力，读者特征与长城哈弗的目标消费群相似；

　　三湘都市报折扣价低，发行量与长沙晚报不相上下，能节省部分宣传费用

　　广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）

　　网站——湖南点击率排名第一新闻门户网站红网

　　选择理由：

　　消费者购买车辆最重要的参考指南，能影响购买者的决策，并经过直观信息来吸引消费者关注本品牌。

　　广告发布形式：大型弹出式广告。

　　四大主题活动期间媒体投放明细表

　　其它宣传方式：

　　经过电视渠道的隐性宣传：

　　湖南电视娱乐栏目层出不穷收视率居高不下，一直为省内外观众所喜闻乐见，大型娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》、《星姐选举》等以及众多情景喜剧《一家老小向前冲》、《故事会》、《阳光的哥》等。能够考虑将产品元素隐性融入这些电视节目中去，如在选秀节目的宣传片或者VCR拍摄过程中，将长城哈弗作为汽车道具表现到屏幕上去；又或者在情景剧拍摄过程中设置买车剧情或者围绕汽车设计故事情节，把长城哈弗转变为推动故事发展的必要因素，让观众在观看节目之余不知不觉的了解、接受并喜欢上长城哈弗SUV。
　五、预算分配：

　　预算总额：RMB50万

　　1、预算分配比例

　　　2、各类媒体费用分配