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天邑湾: 赢的逻辑
东莞富通地产从理想0769项目开始, 一、 二期一直是开发商旗下代理公司城市策略独家代理——至三、 四期由中原与城策联合代理——至天邑湾由世联与城策联合代理。因此, 在富通历史上, 要么是甲方旗下代理公司独家销售, 要么是跟其它代理公司联合代理, 从未出现过由非旗下子公司独立代理的先例。世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、 销售主导的地位, 从 8月1日至9月12日, 天邑湾共计成交95套, 其中世联79套, 城策16套。世联成交量比竞争对手多出近4倍, 这一成绩成功说服了开发商, 最终实现了世联在天邑湾的独家代理, 开辟了富通地产独家代理的新局面。
豪宅新标准赢占位
, 中国房地产市场巅峰繁荣, 众多业内人士预期, 东莞房地产商品房均价即将过万, 与此同时, 东莞地王纪录不断刷新。富通天邑湾就是当时城区地王之一, 楼面均价2930元/平方米, 折算建安成本、 财务成本等, 可售面积每平方米成本接近7000元。而在 , 东莞万江区商品房均价才仅为5000元。
除去成本的巨大压力, 天邑湾还要面对区域弱势、 周边环境影响等难题。天邑湾项目位于东莞万江区万龙片区, 万江区为东莞四大城区之一, 当地经济及城市发展明显落后于东城、 南城、 莞城三大区, 交通相对不便。而且万龙片区周边旧居民区、 厂房林立, 城市环境较差。万江本地人对于本区域的印象是”环境差, 治安差”。另外, 项目紧邻四环路及高埗大桥, 噪音与粉尘干扰也较为严重。
一线江景资源算是天邑湾最大的优势, 然而, 在进行客户调研后发现, 客户对江景资源的价值感并不高, 因此江景资源不能构成项目的核心竞争优势, 而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对项目复杂而多样的抗性。
因此, 天邑湾定位之初并没有走常规的基于产品的”城市豪宅”之路, 而是在竞争性定位中弱化产品, 强化人文文化因素, 提出”城市湾区·东方盛境”定位。经过推广形象、 物料展示、 活动营销、 现场展示四个方面, 使”东方盛境”形象不断深化升华。以”隐于江 显于城”的形象广告入市, 工整对仗, 国雅大气, 出众地在入市阶段为项目注入了文化的开篇, 广受市场关注。形象宣传片则以中国文化精粹”墨”为线索, 展开丰富的文化篇章, 完全区别于市场上一般主导产品的形象广告; 创意独具的海报以中国古代传统”卷轴”形式呈现; 折页运用”镂空”手法, 融入中国传统窗花元素; 线装本《风水手册》融汇项目价值与国学风水解读; ”乾隆御船体验中心开放”、 ”秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。另外, ”低碳体验房”、 ”视听体验厅”等创新展示以及完美东南亚风情园林展示区为项目赋予了”文化、 异域、 风情、 低碳”的人文文化内涵, 与销售节点同步配合。
自 5月15日至6月30日, 天邑湾累计成交82套, 在当时整个东莞房地产市场成功领跑。
创新低成本推广赢上门量
由于开发商下半年营销费用趋紧, 不可能经过举办大型活动重举市场关注, 而项目存量和均价皆为同区之首, 甚至高出城区主流城市豪宅价格, 面临进一步提升项目形象和档次的重任。项目组综合衡量, 决定创新采用低成本推广形式, 如免费开放会所泳池、 玫瑰风暴行动、 高额”老带新”计划以及持续派单覆盖, 并经过两周一次的”少量新货加推”、 ”分单元开盘”调整节奏, 人为增加销售节点, 同时频繁更换户外广告, 保持市场关注与热度。
天邑湾拥有完美的东南亚园林与双泳池展示区, 过去泳池只是摆设。适逢7～8月学生暑期放假, 免费开放会所泳池成功吸引了主城区客群带子女一同上门。此举推出后, 当周周末两天到访人数便超过200人, 两周后, 同区竞争对手纷纷仿效。
代号为”玫瑰风暴”行动为期三天, 聘请大学生派发”玫瑰花+《低碳生活手册》+免费游泳券”, 派发资料共计2万份, 出动人数50人, 直接覆盖万江全区、 高埗、 莞城中心、 南城中心等地所有街铺。常规而言, ”扫街派单”的方式常常会对项目形象造成负面影响, 因此天邑湾以公益的名义, 特别设计了一份印刷精美的《低碳生活手册》折页, 主要传播低碳生活方式, 最后一页印有天邑湾的促销信息, 并附上精美玫瑰花, 大大提升整个活动的档次与影响力, 直接使当周上门量上升了一倍。
经过”玫瑰风暴”行动了解到, 在万江本区域, 天邑湾的宣传仍存在覆盖盲点, 于是继续利用低碳折页手册, 组织项目团队于中午及晚饭市, 在万江主要中、 高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹送, 直接通达本区域较高收入人群。
一直以来, 天邑湾上门客户经过”亲友介绍”的来访渠道仅10%左右, 项目组于是启动高额”老带新”计划, 老客户带新客户前来并最终成交, 直接奖励现金5000～10000元, 大大提升了业主介绍新客户的积极性。短期内成交客户认知途径由亲友介绍的比例上升至30%以上, 其中有一位业主就介绍了朋友、 同事成交共计8套, 刺激作用非常明显。
策略促销赢成交率
上门量显著增加了, 针对客户观望气氛浓重、 成交率较低, 项目组开始有的放矢地释放灵活的促销策略。
针对客户购买信心不足, 项目组以”房产快讯”名义针对来访、 来电客户定期发送房地产利好信息, 不断提升客户购买信心。
针对客户购买时犹豫不决, 制定代号为”金钥匙”的整套促销策略: ”加1元送全屋家电活动”——重新组合折扣组合形式, 在原价基础上, 业主只需要加1元, 就能够获赠1.8万元全屋家电套餐, 或用于直接减免房价; ”每周特价房”——每周精选几套畅销户型, 以较大优惠折扣作促销; ”青年置业计划”——对于64平方米的小户两房, 专门针对结婚一年内的客户凭结婚证享受原价8折的优惠折扣。综合促销政策灵活运用, 引起了市场关注, 提升了客户上门量, 现场折扣每隔一周甚至每天都有变化, 不同的折扣或重新组合或交替使用, 使客户感觉优惠力度很大, 对现场成交起到直接的逼定作用。
针对客户对区域环境认可度低, 区域发展潜力信心不足举办”东江城市发展论坛”。然而, 由开发商主导的”版块论坛”缺乏公信力与说服力, 因此天邑湾主动联合地方最具公信力的官方媒体《东莞日报》发起”东江城市发展论坛”活动。活动邀请了东江版块的主要开发商, 包括光大地产、 合正地产、 金地地产等, 以及长年研究城市发展的国内专家教授共同研讨关于”东江版块崛起”、 ”城市发展趋势”、 ”江河版块规划优化”等主题。论坛第一次公开提出”湾区豪宅版块”, 以借势传统的东莞”黄旗豪宅版块”, 展现未来双雄并举的房地产区域发展趋势。由于论坛由官方背景的《东莞日报》主办, 且活动场地定于东莞日报社会议厅, 提升活动整体规格, 公信力强, 收到了积极广泛的舆论效果。东莞最具影响力的开发商及房地产服务单位都参加了本次”东江城市发展论坛”活动, 在业界引起了广泛关注与讨论。活动举行前后, 天邑湾经过户外广告、 报纸报道、 短信、 现场宣导等方式共同围绕”湾区豪宅版块”进行宣传, 占尽主动性与话语权, 成为本次活动的最大赢家。活动之后第二周上门量便增加了50%, 并保持稳步提升。同时, 借助销售中心内关于区域发展的展板介绍, 使客户更多地关注及了解”东江版块”、 ”湾区版块”未来巨大的城市发展潜力。
营销组合拳赢溢价
从 4月15日国家出台新政以后, 经历了4月和5月的政策适应期, 到了6月, 政策影响逐渐显露, 东莞市场成交价稳量跌, 各项目上门量皆大幅减少。
7月初, 项目组紧随市场风向将形象策略调整为”城中唯一湾区豪邸”, 走创新豪宅之路, 使项目形象定位传播更清晰。
在上门量少甚至曾一度出现每天只有1～2批客户这样冷清的销售氛围下, 根本无法逼定。此时整个销售团队的配合尤为重要。销售经理经过每天晨会、 经常性的激励短信等方式不断鼓舞销售代表, 刺激其成交欲望与信心, 使销售团队时刻保持积极的心态与昂扬的斗志。项目组还组成”5+1”即”销售代表+销售经理”团队作战, 在销售代表接待客户时, 其它团队成员经过电话扮演客户咨询签约手续、 预定房号、 报销控等方式使客户感觉到楼盘热销, 提升紧张感, 从而有效促进成交。
由于货量选择较多而上门客户有限, 无法迅速使客户成交, 因此, 销售团队根据客户潜在需求, 有针对性地集中推10～20套的货量, 其余作销控, 缩小客户选择范围, 制造热销效应, 大大缩短成交周期。6月开盘起初制定价格表时, 市场形势急剧恶化, 为了实现走货, 调整部分价格表, 拉大了价差, 让一部分素质较差的产品以较低价格迅速走货, 销售率超过80%。之后调低滞销户型的价格, 调高之前故意拉低的户型价格, 持续走量。滞销户型之后成为11～12月份成交的主力。
至8月初, 营销组合拳开始发挥作用, 项目每周上门量稳步提升至50～60批/周。成交量从8月1日开始, 上升至15～20套/周。8月共计成交59套; 9月截至9月26日累计成交54套, 一举逆转销售颓势。9月成交均价更接近7000元, 价格实现了区域领跑, 而且在本土成功定义”湾区豪宅”概念, 为下阶段进一步提升项目档次, 进行产品溢价确立了良好的根基。
湖城大境: 吃透客户的渠道战 作者: 刘卫涛 .10.09
当湖城大境 创造32亿惊人业绩的时候, 未曾想到此后一年会面临这么严峻的形势。作为西北二线城市, 西安并未体验过 楼市的寒冬, 因此对本轮调控反应相对较大, 市场观望情绪特别严重, 传统营销手段失灵, 项目组只得另辟蹊径, 逐步在困境中突围。今年3月呈现, 首开即罄, 4月加推100席, 5月逆局抢推120席单位, 再罄。即售18亿。
度时而变的形象推广
从 案名征集, 到邀请费玉清在产品发布会上亮相, 再到赞助郎朗、 谭盾、 李云迪等艺术大师演出, 宣扬东方美学文化, 湖城大境一开始就引入文化地产的概念, 让它迅速获得名声。 11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元, 带给市场新的价格机会, 当期全市市场均价不过6000元, 曲江片区周边市场均价不到10000元。
进入 , 市场形势严峻, 项目推广形象由虚转实, 重点强调西安极度稀缺的水域资源曲江池、 曲江唐式建筑主题、 新东方立面元素和中式园林水景规划, 以及涵盖小高层、 高层、 别墅的复合物业类型。随后配合细致的客户梳理、 持续的暖场活动、 节点性公关造势, 依然完成了32亿销售任务。
摸客后的搭售与解筹
湖城大境每次推盘, 都会对高价值的明星产品与相对劣势的产品进行搭配推出, 同时, 为了保证每次推售房源的产品段齐全, 会将大面积户型与小面积户型搭配推售。项目在立案之初, 就瞄准西安顶级资源型买家与希望享受全新生活方式的买家, 历次开盘都采用逐一约访谈判签约的形式, 蓄客认筹之后, 再多轮次摸查客户意向房源及预期价格, 对房源有冲突的客户线下疏导沟通, 在保证客户选房意向的基础上再行开盘, 因此每次开盘都能实现较高的解筹率, 也一定程度上满足了高端客户渴望受尊重的心理。
大相径庭的陕北客与西安客
过去的三年中, 湖城大境已经聚集了全西安最顶级的买家资源, 当前的客户主要来自于西安本地和陕北, 另有一小部分来自陕西周边及浙江、 上海、 深圳、 北京等, 广泛的客户本体使客户共性的总结具有很大难度。项目组对客户进行了内部分解。
在湖城大境的客户群体中, 以陕北人和西安人为最核心部分。我们将西安人与陕北人作为两个不同的研究本体, 再各自分解为不同的层次, 先从最单一的层次进行分析, 然后经过对比找到层次之间的共性, 最后再将两个核心部分对比, 找到最明显不同。
陕北客户现在大部分已经城市化了, 对很多新鲜事物最初都会持怀疑态度, 不轻意相信人, 但产生信任后, 本性就会回归到豪爽、 粗犷、 不计较的状态。她们的老乡情结很重, 对于朋友则更加信任, 在抽烟、 买车、 买房等方面有非常明显的”羊群效应”, 会相互影响。她们对自己拥有的财富非常张扬, 经过炫耀获得别人的羡慕从而产生成就感。
西安本地客户的财富积累一般是以实业为主, 大多数湖城大境的客户都属多次改进兼投资型, 她们中很多人都有地产行业的朋友, 看房时会多次带朋友、 家人前来, 重复探究”性价比”, 对市场环境及政策变化非常敏感, 有”触底情节”, 也会去了解周边竞争项目。在限购限贷政策的影响下, 西安本地人基本上不会用亲朋的名义置业, 以免后期有产权纠纷, 亲朋方面也不放心以自己名义贷款, 因此很多客户就这样受限了。
西安实力较强的本地客户有较为相似的消费习惯, 购物常去中大国际、 世纪金花, 商务招待常去曲江附近的小白鲨、 阅江楼以及塞纳河等, 她们喜欢运动休闲, 因此真爱会所、 蓝积木也常常是她们光顾的场所。而陕北客户虽然更喜欢炫耀但同时也很真诚, 朋友聚会喜欢去一些休闲娱乐场所打牌、 喝酒、 唱歌等。
西安的商家联合与陕北的领袖拓展
基于对成交客户的分析, 项目组迅速铺排。
对于西安客户, 首先拉通顶级商家资源, 经过联盟、 外展、 巡展形式迅速布控全市各行业的商家接待处, 铺排的外展场包括高尔夫球场、 影院、 会所、 商场、 酒店、 餐厅、 超市等, 同时辅助派单, 经过商场消费有礼、 上门有礼、 会员优惠、 活动介入、 联盟商家等迅速获取商家客户资源。之后经过CALL客组持续CALL客约访, 利用专场会员活动、 电影包场等形式吸引客户上门咨询。同期进驻全市酒店、 美容沙龙、 商会、 写字楼等所有高端消费场所布置物料。每周巡展场锁定高校、 医院、 企事业单位, 以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户。对于固定会员类外展, 一般经过一个月持续的客户梳理之后会迅速撤离, 提高人员效率。
陕北客户购房的集中意愿比较强烈, 喜欢跟身边的朋友在同一个项目购买。针对陕北富豪的团购成风, 湖城大境很早就启动”陕北拓展”, 拓展客户包括陕北榆林、 神木、 府谷乃至山西能源行业高管及政府机构人群。项目组赴神木、 府谷、 靖边拜访成交客户中的意见领袖, 拓展方式不断创新升级, 从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻, 陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道。高端客户主要集中的神木和府谷县, 酒文化比较浓厚, 隔三差五就聚在一起吃饭喝酒, 喝多了就住酒店, 项目在两地高端酒店开设外展场。陕北外展场除了接待新客户外, 更重要的是挖掘老带新, 并经过专场推介、 品牌资源嫁接、 会员活动跨界吸引圈层客户, 并以商家联盟资源拉通高端品牌平台, 将湖城大境品牌内涵不断升级。
基于陕北的成功, 同时针对外地成交客户, 项目组也顺藤摸瓜地在渭南、 太原、 温州、 新疆、 内蒙等地逐步摸索拓展新客户资源。在拓展中, 项目组发现渭南、 山西客户完全不同于陕北客户, 主要表现在主观意识较强, 买东西特别是买房子主要看自己喜好, 要是自己看上, 无论如何都会买, 但若一开始不喜欢, 无论如何都不会买。省会城市太原的客户则属于偶得客户, 拓展效果较弱。而山西部分县城如灵石、 河津这类资源型小县城客户比较集中, 且认高端圈层性, 适合采用小众宴请等形式, 不断挖掘老带新, 促成成交。
一支有战斗力的外围部队
广铺渠道的战术要求经过高标准、 高要求的培训组建一支有战斗力的外围部队。她们对区位、 板块、 沙盘宣讲等方面的要求甚至比内场置业顾问还要高。内场置业顾问每天工作在竞争、 配合、 学习、 培训的氛围中, 能够时刻直接或间接的获得业务能力提升的给养; 但外展置业顾问往往是单兵作战, 因而每周要定期进行专项的问题解决和培训、 沟通, 由此也形成了一套外展场工作流程和执行标准。实践证明外展和内场的置业顾问往往容易脱节, 于是设立排班时的轮换机动机制, 保证外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。
排兵布阵上, 每到一处展场或新开一处巡展的外场, 要先勘察周边情况, 如写字间巡展, 先查看周边还有几个类似的写字间, 周边的消费场所、 银行、 电信大厅、 咖啡馆、 停车场等等, 根据人员情况明确对各个地点进行详细的时间安排和分工, 定点定岗、 定时、 定人, 并交代抽查办法, 做到合理安排。
为了在如此大铺排的情况下提高效率、 节约成本, 项目持续启用兼职大学生团队, 经过派单小组、 CALL客小组、 接待小组等形式协助置业顾问, 以便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、 变相激励等一整套大学生管理方法。经过”1+1+1+N”方式( 前三个”1”分别指展场、 展场负责人、 置业顾问, ”N”指大学生) , 一个展场有一个直接负责的责任人, 而且在每个外展场都有印发的《外展场工作执行标准》中明确了责任人的职责范围, 所有外展场无论谁来监控都是按照一个标准来执行工作内容, 这样能够使非销售线出身的人员也能够按照要求进行置业顾问的监督。
湖城大镜的综合营销打法不但考验策划和销售团队的拓展力和毅力, 同时培育了当地的房地产营销配套市场。以往西安市和陕北的多数酒店、 消费场所的大堂是没有展位出租业务的, 随着项目组的业务拓展, 她们不但开始增设此项业务, 收费还水涨船高, 也吸引了同行前来竞争。
案例点评: 综合性营销实现量价双赢
从一开始决定做湖城大境项目, 就预想到这个项目对于西安乃至全国房地产行业的意义, 各类条件都注定这里将成为行业的标杆与旗帜。
世联在全国操作过许多豪宅项目, 大多是在资源私享、 生活模式、 产品创新、 人文历史以及顶级配套5类模式上单一突破。而像湖城大境这样, 能够完整代言城市未来, 集曲江绝版地段、 享受私属资源、 蕴含东方美学、 尊重土地历史、 构建完善配套于一身的项目, 实在弥足珍贵!
今年的淡市环境给湖城大境带来前所未有的挑战, 但上半年仍实现了25亿的销售额。在这半年的操作中, 有诸多值得总结: 1.项目推广形象由虚转实, 以产品价值反哺大盘; 2.本市全行业全方位客户拓展渠道; 3.独创异地客户拓展模式; 4.联袂诸多品牌商家实现项目品牌升级; 5.体系化的暖场活动及资源嫁接; 6.专场推荐、 虚拟消费等多种创新营销工具维护客户; 7.淡市下快推稀售的推盘方式, 高低配、 大小配, 月月蓄客开盘; 8.大团队背景下管控模式创新( 多兵种+大团队+多兼职) 。
此次的分享, 主要集中在如何挖掘客户机会、 渠道突破、 外展团队管理等方面做了重点阐述。虽言不能尽, 从销售结果的角度来讲, 湖城大境既面向金字塔顶端的客户群体, 又实现了规模快销的速度, 这样看似不可能的量价兼得, 更证明了项目本身及营销的传世价值。
水尚: 豪宅的另一种卖法 作者: 蒲丽娜 袁志刚 郭书茵 .08.04
淡市之下, 楼市调控趋紧, 购房者愈加谨慎, 而厦门豪宅市场的成型也让客户有了多样选择。 , 厦门高端市场将有210万平方米的体量推出, 面对激烈的客户争夺战, 鑫塔•水尚项目如何应对?
门户价值超越海景价值
在厦门人眼里, 地段决定了楼盘的价值, 海景资源更是厦门市场豪宅的标准配置。
厦门观音山地处岛内东部沿海地区, 在老厦门人看来只是个偏僻的小渔村。鑫塔•水尚项目尽管地处沿海, 但并非一线海景资源, 仅部分高楼层可观赏海景。如今观音山运营中心作为中央商务区的宣传才刚刚起步, 其未来发展潜力并未得到广泛认可。无论是景观资源, 还是区域认可度, 水尚项目并无先天优势。另外, 由于是新开发片区, 周边配套尚不完善。
然而, 地理位置的劣势也可能是优势。水尚正位于观音山国际商务营运中心的北侧, 如何在不具备临海资源的陌生区域建立项目的豪宅品牌影响力? 抓住中央商务区的规划与宣传这个契机显得尤为重要。项目组为了全方位挖掘区域价值, 翻查了观音山区域的招商手册、 走访了观音山运营中心的投资商和区域内塔埔村村民, 详细了解区域的定位和未来发展规划, 经过CBD概念提升区域整体形象。综合整理的各项资料后, 项目组对区域说辞进行了梳理, 并运用在客户接待流程中。从整个厦门城市东移, 到观音山的东部核心地位, 从海西的经济龙头地位, 到观音山”海西门户”的地理位置, 从观音山写字楼的发展, 到当前周边房屋租金的飙升, 内容层层递进, 环环相扣。除此之外, 项目组将海西发展态势及国内外的CBD物业发展情况制作成展板在现场展示, 给予客户更为直观的未来憧憬。”海西规模最大中央商务区”、 ”两岸金融中心指挥部”、 ”厦门东部富人区核心”等等字眼都成为了观音山最给力的代名词。
根深蒂固的观念并非一时的讲解即可改变, 因此, 项目组形成了名为”鑫塔•水尚大事记”的系列短信, 无论是政府规划出台, 还是全国性赛事举办, 只要与项目相关的信息, 销售代表均会经过短信第一时间通知客户。销售代表常和客户说: ”湖景资源固然美, 可是当你走到湖边时, 就会发现靠近您的是围栏, 而不是湖”, 而水尚依托的区域价值, 实实在在给予客户的则是未来城市核心的完善配套以及掌握在手中的地段升值潜力。
细节解决”两个陌生”
品牌, 特别是具有悠久历史的开发商品牌对厦门市场具有极为权威的影响力。广泛的客户群, 品质的信任度源于开发商的品牌美誉度。鑫塔集团, 源自北京, 拥有雄厚的实力, 从事房地产开发仅一年, 其企业品牌在厦门市场仍未广为人知。水尚是该开发商在福建的首个项目, 如何才能使外来的开发商品牌为本地客户所认可呢?
鉴于本地市场对开发商品牌的关注度和区域的敏感度, 项目组首先对企业品牌进行了一轮剖析。可能鑫塔不是本地企业, 可是它有着”源自首都”的潜在优势, 其综合型的企业性质同样也是展现其实力的一大佐证。因此, 在项目初期, 项目组便以”源自首都, CBD力作”以及”鑫塔, 为超越而来”等推广语表示出鑫塔的实力及魄力, 同时为后续留下悬念。
企业的品牌形象还需要渗透到案场的每一个角落及销售代表的全部说辞当中, 贯穿整个推广始末。从客户进入售楼处那刻起, 总是能够不断接触到关于鑫塔集团的信息。现场带有项目LOGO的温馨提示语牌、 咖啡杯、 指示牌等物品无处不在, 无不充斥着鑫塔•水尚的独特气息, 而精细的做工更体现开发商在细节之处的严谨和考究。经过这样的氛围营造感染客户, 提升客户对项目、 开发商的认可度。现场互动屏内鑫塔集团的简介更可让客户随机阅读。在销售代表的培训中, 项目组更加入了企业品牌的培训, 并将企业实力融入到说辞中。当客户称赞售楼处豪华大气时, 销售代表会告诉客户”这只是一个临时建筑, 但开发商为了提供最佳的展示条件, 斥资3000万打造”; 当客户感叹样板房内的石材工艺时, 销售代表会细数鑫塔团队在石材方面的专业度; 当客户专注于精装产品的细节时, 销售代表会告诉客户”以后, 开发商老板也会是您的邻居, 她们是在为自己家做装修”……经过语言和细节在客户面前一一呈现首都开发商的知名度, 留给客户最大的感触就是开发商实力雄厚, 以及实实在在做产品的理念。
话题营销深耕圈层
企业品牌和区域是令客户选择项目的一个敲门砖, 而真正能打动客户的仍是产品自身的价值。因此, 项目组充分依托产品来开展策划和销售培训工作, 从建筑工程到水电工程, 从建筑材料到精装产品, 从本体规划到园林设计, 项目的方方面面无不涉及。课下重复听取培训录音, 结合课件内容, 提炼出最具价值的亮点, 并将其形成一系列的说辞。而销售代表更是经过笔试、 对练、 现场考核等各种形式熟悉产品知识。
经过扎实做功课, 充分挖掘项目价值, 并将其渗透到项目品牌形象的宣传中。时积极推广该项目的各项先锋标准, 如海西战略高地、 CBD宏大配套、 欧式贵族园景、 6米挑高复式精装空间、 智能化管理系统、 国际顶尖物管等, 极力表现鑫塔对产品各项指标的细致与严苛。
吸引客户上门, 更要留住客户。从进入停车场, 保安为客户引导, 门童为客户开门亲切说道”欢迎光临”, 入门后销售代表抱着资料夹微笑着在门口等待客户……规范化的服务流程是客户感知的基础点。针对项目蓄客期长的问题, 开春以来平均每隔一周举办一次圈层活动, 选取高端客户关注的话题, 如奢侈品养护、 房车、 子女外国游学、 全国少儿绘画赛、 名车试驾等开展各类型活动。除此之外, 更利用活动与其它高端机构合作, 拓展客户资源, 其中包括高端车行、 银行VIP、 知名游学机构等, 不但提供了与客户接触交谈的机会, 同时也提升了项目的市场知名度, 推动口碑传播。而线上线下渠道的有效配合, 更进一步推动了圈层口碑的形成, 朋友介绍已经成为客户最重要的认知途径。
惊喜与卖压的交叉累积
橱窗里, 搭配最美的那件衣服, 当仁不让是店里最畅销的产品。
——展示真的很必要。
商场里什么样的标签最吸引人? 当然是”SALE”。
——折扣真的很诱人。
街边的小吃摊, 人多的摊位, 还会有更多的人涌进去。
——现场人气真的很重要。
展示、 折扣、 现场人气, 一个都不能少。
自项目售楼处开放以来, 推广渠道的铺排紧跟项目节点, 松紧结合。在强势推广期, 线上线下渠道同时发声。在此期间, 项目由于样板房无法及时交付而导致开盘一推再推, 原计划的强势推广期被拉长, 策划人员及时根据每次的媒体效果评估, 对渠道进行增减, 以求在控制成本的同时, 保障项目的推广力度。
蛰伏近1年的样板房在认购当天盛大开放, 样板房的精雕细琢和奢华感令许多客户倾倒, 挑高6米及精装在客户面前实际呈现, 大幅提升了客户的购买信心。在这极具质感的样板房背后, 凝聚了项目组和鑫塔集团无处不在的考究心思。样板房设计方案曾数易其稿, 而为了透彻演绎复式精装豪宅的精华, 还专门派人远赴国外进行实地考察, 在参考国际上众多精彩的样板房之后, 今年2月毅然决定将快要完工的样板房全部拆掉, 重新进行设计和装潢。
姗姗来迟的样板房成为客户乃至业界关注的焦点, 而正是在这种关注下, 更能利用样板房开放这一节点吸引客户上门, 聚集现场人气。
样板房开放当天, 要求认购客户10点前必须到场, 否则房号将被自动放出, 因而现场出现瞬间爆满的景象。这是开盘当天制造的第一重压力。压力之后给出的是惊喜, 现场销售代表释放出当天的折扣, 巧夺天工的样板房加之优惠的价格, 让客户惊喜不已。惊喜过后又是一轮卖压, 选房区域采用对讲机叫号进入的方式, 充满紧张神秘感, 每次只允许3组客户进入, 小小的会议室挤满了客户。
6月5日, 鑫塔•水尚一期开盘, 1周内劲销180套, 销售金额6.5亿, 一举刷新了厦门豪宅市场销售速度。
案例点评: 新近入者要另辟蹊径
水尚项目的开发商鑫塔集团在厦门还只是个新近入者, 要施展开来先要打响品牌。建发、 国贸、 联发这些老牌的国企开发商在厦门已多年, 拥有广泛的客户群, 而万科、 世茂这些外来品牌开发商, 也以其企业品牌的知名度及在外地的成功案例突破了本地客户的心理防线。鑫塔集团作为新进入者有新进入者的好处, 避免了消极的刻板印象, 能够一开始便以实实在在做产品的印象来深入人心。
厦门豪宅以海景资源为优质地段的标配, 万科湖心岛位于厦门惟一淡水湖, 独有三面环湖资源; 国贸天琴湾踞守五缘湾内湾, 坐拥一线湾景资源更近享湿地公园; 中铁元湾同样地处五缘湾, 既收纳海景更可赏湾景。鑫塔•水尚要另辟蹊径, 找准定位, 避短扬长, 进行价值深耕, 才能突破先天抗性, 在厦门市场找到自己的站位。
在产品自身价值的发掘上, 无论是推倒重新设计的样板房, 还是当前高端市场上所没有的材料展示区, 都进一步展示了产品的品质。材料展示区的设置极具科研的严谨性, 项目组选择最能提升客户感知的材料, 拿着卷尺量每个模型的大小和场地的尺寸, 提出展柜的规格建议, 并对每一个说明牌的文字进行重复雕, 力图达到最佳视觉效果, 尽可能还原产品本身的高端品质。再加上10公分厚的培训资料以及连续守盘300多天仍精力旺盛的团队, 不得不说, 这一切都深具价值感。
金威郦都: 一场营销的信息战 作者: 翁春梅 .11.14
金威郦都位于顺德乐从镇南片区, 距佛山禅城中心城区仅15分钟车程, 交通便利度较高; 项目东、 西、 南面有大片待开发空地, 在乐从客户群心目中堪称”郊区”, 然而政府规划此片区未来将落成南片区湿地公园、 市民广场、 罗浮宫总部经济大厦等利好配套。
从项目本身看, 占地约5.2万㎡, 容积率5.2, 总建筑面积超过30万㎡。产品面积集中在80-160㎡, 其中主力户型为100-120㎡的三房, 另搭配有少量两房和四房, 产品类型较为单一。在周边市场上, 与金威郦都同期销售或产生直接竞争关系的几个楼盘, 规模均在30万㎡以下; 若从产品本身看, 金威郦都的”三高”——高容积率、 高密度、 高梯度比, 使其在一定程度上处于竞争劣势。
就是这样一个乍一看去, 既无明显优势亦无重大缺陷的项目, 8月6日晚对外首推单位共328套, 不到4小时全部售罄, 并以高出片区600～1000元/平方米的价格刷新片区最高价; 8月20日晚加推105套单位, 再次当晚售完, 整体均价再度上浮近600元/平方米, 提前完成并超出发展商的既定目标。
没有不可打破的定位常规
若从产品角度出来, 根据市场调研对应的客户群体, 金威郦都的主力客户将是以本地及周边工薪阶层为主。这种客户定位, 不论是从客户量还是购买力上分析, 都难以支撑本项目在短时间内快速出货的目标; 另一方面, 在乐从这种镇区, 市场相对封闭, 口碑宣传及羊群效应却非常明显, 如果本项目要在短期内占领市场制高点, 须最大范围获得本地中高端客户群的认知和认可, 做到这一点, 也将大大增加项目快速甚至高价出货的可能。
在转变客户定位的思路指引下, 项目组认为: 城市未来的地段价值和30余万㎡的规模价值, 是项目首要挖掘并突显的竞争力优势, 并提出迅速建立未来城市中央大盘标杆形象的推广策略。在此后的营销过程中, 项目坚持卖点灌输, 大到区域价值, 小到园林里的一棵树种价值, 都是时刻宣传的卖点。经过策划线和销售线的密切配合, 形成严谨的接待统一说辞, 让金威郦都成为一个有故事的地方, 确保在短期内获得市场的价值认同, 同时为未来的价值提升拓展空间。
事实证明, 前期的形象建立、 竞争占位、 客户定位、 推广策略都是精准有效的。金威郦都 ”城央领地?公园新贵” 的未来城央居住价值体系, 经过多渠道、 全方位的展示, 迅速得以建立, 并得到市场的广泛认同; 而且引起了本地较多有钱客户高度关注。
客户信息, 全程工具化的深入挖掘
从5月1日销售进场以来, 项目组始终保持对客户的高度敏感。对于每位上门客户的来源区域、 职业、 认知途径、 置业目的、 对本项目的置业驱动因素等, 我们都不断盘查, 力求精确地寻找购房群体, 灵活调整推广渠道、 活动策略, 脚踏实地地寻找客户从而保证客户数量与质量。
根据对客户来源调查后, 经过大量夹报、 派单、 短信等低成本的营销渠道深入挖掘客户群。值得一提的是, 在筛客过程中, 项目组递进式给予销售代表有效的盘客工具——《电话Call统计表》和《客户分类判断标准表》; 而且分阶段做了预销控, 时刻关注客户置业情况变化, 及时做出应对策略。譬如, 在首批推售的前两天, 项目组让每一位销售代表分别挑选出属于A类的20批客户( 共约400批诚意客户) , 进行最后的预销控, 发现典型客户购房首要考虑户型朝向、 第二因素为景观, 且中间楼层集中度最高。为促进开盘能够均匀快速出货, 以实现较高销售率, 策划团队根据诚意客户敏感点, 在开发商既定的实现均价情况下, 对价格表的各条腿价和楼层差进行重新调整, 使得价格表成为最终实现销售目标的有力工具。
项目信息,六步释放 积足卖压
在距离首次开盘两个多月时间, 我们制造了6个紧凑的营销节点, 并将每个动作的目标与结果进行量化处理, 实行精细化操作: 从咨询登记( 大规模积累客源) 、 到观看模型( 初步了解客户意向) 、 到预约看户型图( 初步分流产品) 、 到权证优惠登记( 进一步分流房号、 楼层) 、 到VIP客户升级( 客户标准分类, 针对性拔高心理预期) 、 到看样板房试探客户心理价位( 造场造势, 再度提升客户的心理预期) 。有计划地、 持续性地向客户释放销售信息, 让项目保持神秘感从而增强市场热度; 小活动不断, 大活动适时引爆, 让每次让客户上门都有足够的理由。首次开盘的诚意客户量与推货量达到4:1, 二次开盘则高达6:1, 为我们两次成功推售提供了坚实的客户支撑。
首批板房开放当天, 我们制作了一个强大的引爆场, 同时开放6套样板房、 中心组团园林、 配合400多米长的围墙广告气氛包装, 经过强展示打动客户。乐从本地及周边大量中高端客户集聚金威郦都, 当天看楼客户过千批, 人潮涌动。当天我们还向所有到场客户举办了一级资质物管公司签约仪式, 穿插老客户抽奖环节, 增加在场客户逗留时间, 进一步刺激目标客户的购房欲望, 拔高客户心理预期。
开盘信息, 保密到最后一刻
8月4日, 距离项目原定的开盘时间还有4天时, 我们突然接到竞争对手将抢在我们前一天推售的消息。为了避免客户流失, 加上前期积累的诚意客户量已较为充分, 项目组迅速与开发商达成一致, 决定提前到8月6日晚上19:00开盘! 同时项目组做出一个关键性的战术安排: 向销售代表、 开发商后台工作人员高度封锁真正的开盘时间, 避免消息走漏而对项目形成更大风险。
直到8月6日下午16:00, 项目组才对销售代表正式公布了开盘消息, 并将拟定的短信群发客户, 同时通知内部关系客户提前解筹。半个钟头不到, 销售前广场、 大厅人声鼎沸, 场面异常火爆。
考虑到临时通知客户改变开盘时间, 到场客户或将出现不满、 不解等情绪, 项目组在样板房对外开放期间, 统一了释放口径, ”开发商将优先照顾内部关系客户, 但我们将遵循公平、 公开的原则, 可能会提前让所有客户同一时间进行选房活动, 因此请随时关注我们的信息动态。”以此对客户心理打底, 在一定程度上缓解了因临时改变开盘时间而导致的客户不满, 也避免了客户量不足的局面。
当晚充分的到场率, 很好地制造了卖压, 有效刺激客户争抢房号, 缩短选房时间, 加快选房节奏。最终两度开盘, 两度当日售罄。
案例点评: 产品错位与营销对味
金威郦都项目, 容积率5.0, 是限高造就的2梯6户高密度、 低舒适度的中等户型产品, 产品与当地高端客户错位。就当地市场的常识, 1梯2户低密度才是豪宅, 而只有外来打工者及工薪阶层才会购买这类高密度的产品, 五百米开外另一在售的类似项目就是典型案例。这意味着定价要低, 却无法吸引本地高端客户。
发展商期望利用核心城区客户对价格相对不敏感的优势, 拉动被核心城区房价驱赶的客户到乐从购房。理想与现实是矛盾的, 我们对核心城区潜在客户深入调研后发现, 发展商期望的售价与核心城区价差不大, 不足以拉动核
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