浅析品牌营销策略.doc

消费者心理学期末论文
浅析品牌营销策略

随着中国市场经济的迅速发展，市场细分越来越细，各种商品琳琅满目，消费者的选择性变得很大，然而如何使自己企业的商品在这纷繁世界中脱颖而出，被广大的消费者所接受所喜欢对企业来说就是个重大挑战了。只通过产品本身的质量来吸引消费者的传统方法已经不再那么有效了。若想在市场经济深入发展的今天让自己的产品站稳脚，需要有效的营销策略及品牌策略，品牌营销策略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
一、品牌营销策略的概念
所谓品牌是指“一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” （市场营销专家菲利普·科特勒博士）。成功的品牌是企业在竞争中的重要筹码，它是一种重要的无形资产，为产品增值。也可以说品牌是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。在消费者眼里品牌不仅仅是一种标识，更是一种象征：地位、年龄、所在领域或者说一种生活方式的代表。
而品牌营销就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客，促进商品的销售。
品牌营销策略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。传统认为只要产品的质量好，不可能没有好的销售，而在市场经济的冲击下，质量不仅仅是唯一的因素，如何吸引消费者眼球，如何让消费者记住这个产品，如何让消费者再次购买成了品牌营销策略的目标之一。
二、品牌营销策略的意义
（一）有助于使产品形象和企业形象深入人心，促进产品销售和提高企业的经济效益。
促进产品销售和提高企业的经济效益是品牌营销的最终目的。企业通过营销宣传，可以提高产品的知名度，在打响产品的同时也扩大了企业的知名度，而优质的产品也使消费者对产品和企业有了认同感，培养了“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。美国的 “可口可乐”和中国的“海尔”就是成功的品牌案例，它们的畅销与其具有良好的品牌形象和品牌背后的质量保证密不可分。在发达国家市场中，消费者对于品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的重要因素。
（二）有助于监督和保证产品的品质和价值，维护经营者权益。
品牌是一个包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容集合概念，如果企业要创造一个成功的品牌，需要长期的努力使得产品的品质和价值值得信赖才能使消费者忠诚的选择这个品牌。而且注册品牌商标是受法律保护的，具有排他性，可以保护产品特色，维护企业间的公平竞争，防止他人假冒仿造。
（三）有助于使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本和市场竞争力。
对消费者来说，选择喜爱的品牌，是一种身份地位的象征，一种生活品质的体现，一种文化习俗的表现，是质量、方便、地位等多种需求得到有效满足的始终如一的保障。对于品牌的信赖使得企业与其他企业区别开来，提升了品牌本身的价值，更是企业本身的无形资产，提高了市场的竞争力。
（四）有助于促进社会文化建设，推动社会文明进步，树立民族品牌。
成功健康的品牌形象有助于培养广大消费者形成良好的消费习惯，推进社会文明健康发展。树立有中国特色的品牌已经是现阶段中国经济发展的一个重要方面。成功的品牌不仅可以让一个国家、一个民族在经济文化等方面立于世界民族之林，还可以振奋人心，提高民族自信心，增强民族自豪感，同时还是促进国际经济文化交流与合作的重要纽带。民族品牌本身就是社会物质文明和精神文明的结晶，具有厚重的世界文化内涵，不仅是本民族的骄傲，更是人类社会共同的宝贵财富。
三、品牌营销的策略
品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand　communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。
（一）品牌个性
一个成功的品牌要像一个完整的人一样需要自己的个性，而品牌的个性则表现在品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌的名字要新颖简单，容易记忆。重视商标设计，商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的入口。消费者一般喜欢有故事的品牌，所以在品牌的文化底蕴上要下功夫，特别是中国这样有深厚文化底蕴的国家，编制一个美丽的传说往往能给品牌带来一定的吸引力。同时对于品牌代言人的选择一定要符合这个产品的消费人群，同时不可忽视偶像的力量。在这个市场细分的时代，对自己的品牌的适应对象一定要选择好才能够取得成功。
（二）品牌传播
成功的品牌一定要学会怎样去推销自己，所以品牌的传播尤为重要，它包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等方面。广告的风格应该是符合这个时代和产品本身的风格的，让消费者在看到广告的同时能够联想到产品，在看到产品的同时也能够记起广告，这样才能够记忆深刻。对于传播对象的选择则要看产品本身的性质了，但是能够多方面的宣传产品则是更好的选择。口碑形象则需要产品本身的质量和服务的质量来保障，最终还是说到产品的品质还是最终为产品宣传的最好例证。
（三）品牌销售
产品的销售才是品牌销售策略的最重要目的，品牌的销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。采取多种销售策略来吸引消费者的眼球，适时进行各种活动来促进消费者消费。
（四）品牌管理
打江山容易守江山难，品牌的建立之后还有考虑到品牌的管理，品牌的管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。品牌的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，品牌的持续维持，仅有短期宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费常客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。中国的海尔便是在真诚的服务上树立了自己的品牌。
四、品牌营销策略在中国的发展
品牌营销策略对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。从总体来说，我国企业在实施品牌战略中，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品的意识还不是那么强烈。虽然中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，我们也通过这些公司看到了成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。但是这些企业跟跨国公司相比较还是有一定的差距。与此同时中国企业发展过程中的策略还是不够成熟。受传统观念和落后经营方式的影响， 我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强，工作系统及构建运行不完善，企业在实施和推进营销与品牌策略方面还有待加强。
品牌营销策略将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。只有从全局考虑才能够把握经济发展的命脉。品牌营销策略将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，结合中国经济现状来建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。品牌营销策略在中国市场的运用需要对中国市场深刻洞察，结合中国的实际，解决中国市场上品牌营销策略系统。
五、结论
事实证明，在这个充满竞争的市场经济的大环境下，如果想让企业在市场中立于不败之地，参与竞争的资本不仅仅是产品的质量，更是品牌效益实现。成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。当今纷繁的瞬息万变的世界市场，充满了各种品牌竞争。在激烈的竞争中，产品每天都在推陈出新，这就要求企业在发展经营过程中，不断延伸创新其营销理念，不断合理构建品牌战略并进行得当有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。这些及时调整的品牌营销策略，是保证产品销售业绩提高，是企业产品品牌充满活力，是企业在市场竞争中永远立于不败之地的重要途径。

六、参考文献：
《品牌营销策略探析》陈兴元 成都大学师范学院《理论与改革》2007
《企业品牌营销策略探析》熊晓洁 九江学院艺术学院《企业经济》2009
《企业品牌营销战略浅析》徐立民 河北建投能源投资股份有限公司
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