快乐遨游推广方案-新开户结合方案.doc

某市广播电视传播中心

某市广电产品——快乐遨游推广方案
——入网快乐遨游，开通互动电视，送2M有线通宽带
目 录
一、 营销目标……………………………………………………………………2
二、 营销环境分析………………………………………………………………2
三、 竞争和推广战略……………………………………………………………2
四、 营销主题……………………………………………………………………3
五、 套餐资费方案………………………………………………………………3
六、 渠道推广……………………………………………………………………4
销售推广渠道
宣传推广渠道
七、 广告方案…………………………………………………………………… 7
报纸广告、横幅广告
开机广告、导视频道
广播广告
频道走底广告
SMS广告
电视、报纸、广电网软文
某市BBS社区发贴
广告排期
八、宣传物料…………………………………………………………………………9
九、人员具体分工……………………………………………………………………10
十、成本核算……………………………………………………………………… 10
附录1：电视广播广告文案…………………………………………………………11
附录2：产品及竞争产品分析……………………………………………………… 15
快乐遨游推广方案
——入网快乐遨游，开通互动电视，送2M有线通宽带
一．营销目标：
1.提高互动点播及快乐遨游产品在某市市区的认知度。
2.将在一年内，使某市互动电视用户新增用户达1500户，总户数达到3000户。
3.目标分解：
组别
新增用户数目标
现场组
700户
大客组
800户
现场组每月具体指标分解如下：

4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
现场组
100
100
100
100
100
50
50
50
50
大客组
100
100
100
100
100
100
100
50
50
备注：现场组任务指标含营业厅及渠道销售任务指标，具体由现场组分解考核。
二．营销环境分析：
1.互动电视是数字电视产业的趋势，在发达国家互动电视已成为普及型产品，随着国民的收入水平提高，也将有十分广阔的发展前景。
2.某市人均收入水平达全省第二，居民购买力较高。
3. 目前，某市市区有线数字电视用户数已突破15万户，而互动电视用户只有1680户，按照三年内达到1/3的普及率来计算，互动电视有4万多个潜在用户。
4. 竞争环境：
近期电信推出“金牌宽带送1380元豪礼”活动，ITV宽带互动电视可以免费看一年，并免收租赁费，促销优惠幅度很大，对广电新开户及互动电视用户的增长冲击很大，我们需要推出一个强劲套餐与之匹敌。
一方面快乐遨游是广电推出的最优套餐，而且在现场活动中，此套餐可谓底劲十足的潜力股，但此套餐无空投广告，公众知晓率低，覆盖面窄。所以此方案着力于推广快乐遨游套餐，在消费者沟通上，做套餐内容、优惠资费的充分解释和说服。
另一方面在新开户方案上，广电用户要开通互动电视必须先交开户费和主机费用及当年收视费，已近千元，要再办理互动电视必须再支付936元，因此当前互动的资费和电信相比，对客户来说已不具有吸引力，因此需推出更有竞争力的优惠和减免。针对新开户的用户，我们将快乐遨游套餐与新开户相结合，即针对新建小区制定了相关的快乐遨游推广方案。
三．竞争和推广策略
1.电信以宽带为主营业务，以互动电视为附赠内容；我们反其道而行，推出开通互动电视送宽带。这样一方面，不会压低优势产品——互动电视的价格，又因“宽带免费”的推力，仍能吸引一部分消费者。
2.在产品的认知度上，我们一方面要教育群众，提升其对互动电视的认知度，一方面针对IPTV用户，我们要着力推出“广电——互动电视专家”这一概念。
四．营销主题
一、针对数字电视用户，主题为：入网快乐遨游，开通互动电视，送2M有线通宽带
对外空投广告主题为：入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒
——更有高达1730元的优惠大减免
二、针对非数字电视用户，主题为：入网快乐遨游，数字电视开户、互动点播、宽带上网一步到位
对外空投广告主题为：——入网快乐遨游，免开户费，送互动增强型机顶盒
备注：高空宣传回避“宽带上网”，取而代之以送互动增强型机顶盒为主题，吸引用户。
五、资费方案：
以快乐遨游实惠型套餐为基础，在消费者沟通方式进行细微变化，结合有线数字电视新开户，制订该优惠策略，适用范围为现场组和营业厅，活动有效期：2009年3月-6月
1、有线电视用户
套餐类型
资费
套餐内容
为您省钱
快乐遨游
实惠型
首年
936元
·互动点播服务（原936元/年）
·送2M、无限时有线通宽带（原720元/年）
·送价值50元现金抵用卡（详见抵用卡使用说明）
·使用期间配送价值960元的设备一套，含互动机顶盒1台、智能卡1张、CM一台。机顶盒如做主机使用，可免主机分摊费）
为您节省
1730元
次年续费
60元/月
·互动点播服务（原78元/月）
·送2M、无限时有线通宽带（原60元/月）
月省78元
年省936元
备注：1.以上资费不含有线收视维护费。
2、快乐遨游业务需签订用户协议，承诺连续使用3年。未连续使用3年，设备须退回，并计设备折旧费。
2、非有线电视用户（指有开户需求的用户）
套餐类型
资费
套餐内容
为您省钱
快乐遨游
实惠型（入网开户）
首年
936元
·数字电视开户（原380元）
·互动点播服务（原936元/年）
·送2M、无限时有线通宽带（原720元/年）
·送价值50元现金抵用卡（详见抵用卡使用说明）
·使用期间配送价值960元的设备一套，含互动机顶盒1台（可做主机使用，免主机分摊费）、智能卡1张、CM一台
为您节省
2110元
次年续费
60元/月
·互动点播服务（原78元/月）
·送2M、无限时有线通宽带（原60元/月）
月省78元
年省936元
备注：1.以上资费不含有线收视维护费。
2、快乐遨游业务需签订用户协议，承诺连续使用3年。未连续使用3年，设备须退回，并计设备折旧费。
开户费按126元/户/年，分3年返还主营业务收入（年终核算），直至取消开户费。
备注：家庭用户如果同时办理多个终端，在可行的条件下受理人员最好将互动增强型机顶盒做为副机。
六、渠道推广
主要目标用户群：1、数字电视开户需求
2、副机需求
3、对影视、体育等各类节目、资讯服务有兴趣
4、消费能力好，追求时尚美好生活。
（一）、销售渠道
1、营业厅
通过营业厅的咨询台（或前台），向前来申请有线数字电视开户的用户、有副机需求的用户、对各类付费节目比较有兴趣且消费能力好的用户进行互动电视的演示，业务推介，为用户提供单页和现场演示，并进行优惠说明，引导客户办理快乐遨游。
营业厅宣传环境引导：
1）．门口——大型横幅宣传、大型海报展架
2）．入门——最新优惠上架（单页展架+pop广告提醒）
互动电视体验区（指引牌）
咨询台和服务窗口人员引导消费
3)．体验区——电视机①播放互动电视介绍片+操作方法片等宣传片。
电视机②为体验电视，在体验区右侧，设立操作台，将遥控器固定在操作台上，并附有按键指示，可由营业厅客服人员进行演示，也可由观众自行操作，体验互动电视。

2、小区现场办理及路演活动
A、小区进场流程：
1）．首先对各小区的总体情况做调查，了解小区的楼盘规模、档次、业主群体特征、入住进度等。
2）．与各新建小区的开发商（或物业人员）沟通，争取对方的支持和配合，争取获得小区业主联系方式，以便更好的发展用户。有条件的高档小组，可建设互动电视数字生活体验区，设置地点选择高档小区的门厅或小区的休闲会所。
3）．通过客户经理在各小区楼道公告栏张贴通知单、投发宣传单页，通过电话通知等，提前对该小区居民进行告知。
4）.选择小区，选择现场办理点和办理时间，做好前期入场准备。
5）．通过现场小礼品，宣传单页，楼道通知，电话通知等方式吸引小区用户前来办理开户。
6）.还在装修中的用户可办理待装。装修好之后可凭业务密码进行电话开通（办理待装时要建立业务密码）。
7）.用户在现场办理时间前，或现场办理时间结束后申请办理的，可至营业厅办理，也可和客户经理联系代办。
B、新建小区办理流程
新建小区有高需求的特点，可以同时为用户满足多种需求，是我们增值业务介入的关键渠道。但新建小区由于入住率低、装修周期长等原因，拦截率是最大的影响因素。我们通过以下办法提升拦截率：
1、 新建小区报备：新建小区与工程部签订关于小区有线电视信号接入协议后，将小区资料报送用户部的同时，报送市场部。市场部介入新建小区。
2、 同开发商或物业公司联合推广：市场部与开发商或物业公司联合，为业主提供数字生活服务指南：

开
户
手
续
·房产证
·户主身份证
·户主身份证复印件复印

流程
小区现场办理
时间：
地点：
1．小区物业预约
2．广电电话通知办理

3、 开户服务：用户开户可通过物业统一登记，定期办理。在入住率增加较少的前期和后期，可一个月组织1~2天统一办理，在入住率较高的中期，可每周组织1~2天办理。

4、拦截政策和优惠政策
1）新建小区用户需要办理有线数字电视开户必须通过物业统一登记，现场组定期提供现场办理服务。指定的新建小区在指定的现场服务时间内（具体由公客组制订，并提交用户部报备），营业厅不受理开户业务。
2）现场办理的新开户用户可享受现场优惠政策。

（二）、宣传渠道
1．物业公司
物业公司之——物业公关
1）．舆论压力——利用《某市广播电视报》的便民服务通知，给某市地区物业一定舆论压力：
Eg:广电便民服务通知：
应社区和小区物业公司的服务邀请，某市广电便民工作组将陆续进驻各居民小区，进行09年收视费代缴、数字机顶盒升级等便民服务，敬请关注，详情请咨询各小区物业公司，或关注近期《广播电视报》便民服务通知。预约热线968816。
（“应各小区物业邀请”，塑造群体效应；“详情咨询小区物业”，给小区带来一定舆论压力。社区和物业如果有兴趣，或希望联合举办现场活动的，可通过968816进行预约，968816登记社区、物业名称、地址、预约时间、联系人、联系电话，并及时于24小时内向市场部公客组组长反馈。由公客组组长与社区、物业做进一步联系。）

2）．宣传公共——利用《某市广播电视报》，对合作物业进行感谢表彰：
Eg1:广电便民服务通知：
为推进小区数字家庭服务，增强物业一体化服务，应##物业公司的邀请，广电便民工作小组将于#月#号——#月#号，进驻***小区进行便民服务，进行数字电视机顶盒升级和09年收视费代缴服务，敬请关注！！
同时欢迎广大社区、物业公司联系预约。预约热线968816——某市广电传输中心
Eg:2：《一体化物业服务模式，数字化服务进小区》
Eg:3：《广电便民服务入小区，提升物业服务一体化进程》
Eg:4：广电报十佳数字服务小区评选

3）．利益公关
Eg1:免费配送互动机顶盒，设立互动电视数字生活体验点（高级小区）
Eg2.物业工作人员办理广电增值业务，可享受大客户优惠，并赠送50元付费节目心意卡

物业公司之——物业义务
1）．协助广电便民工作组进入小区
2）．设立开户、增值业务申请登记点，并通知广电工作人员进行办理。

2. 50元现金抵用券推广：
现金抵用券使用法则：
1）．办理快乐遨游套餐的用户可获50元现金抵用券一张，当天不能使用。
2）．凭此卡一年内办理快乐遨游实惠型优惠套餐，可抵用50元。
3）．此卡不与其他优惠同时使用（主要指员工优惠套餐等），本卡只可抵用一次。
3．广告推广（见广告方案）

七、广告方案
（一）.报纸广告：
标题：入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒
——更有高达1730元的优惠大减免

1. 互动点播电视 颠覆 传统电视的五大全新体验：
传统电视五大弊病
互动点播电视如何打破这五大弊病

电视台播什么，
你看什么

原有基本直播频道（非点播）
+1000多部电影
+15000集连续剧
+50多档每日更新的新闻
+120多档每期更新国内外精彩栏目
+NBA、欧冠等体育赛事每日更新
没时间看电视？
错过精彩节目！
精彩栏目30天内可点播，节目等你看
不再熬夜看球赛，不用为节目调整自己的时间，想看就点
广告烦人？！
影视剧情连贯无广告，录播节目广告一跳而过
连续剧分集播，不过瘾？！
连续剧整部录入，从开幕到结局，想看就看。
像DVD，可选集，可快进、可快退、可暂停、可重播……
内容大杂烩，难以满足个人收看需求
专业编排，分为九大板块：电影、连续剧、新闻、体育、娱乐、栏目大拼盘……
电视自助餐，想看什么，点什么

后续主题：广电互动电视——唯一国家认可的互动电视专家

（二）．横幅广告：
入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒
——更有高达1730元的优惠大减免（某市广电）

（三）．开机广告、导视频道：
开机广告：入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒
——更有高达1730元的优惠大减免。——某市广电
导视频道：随之在导视频道播放互动电视与快乐遨游宣传片。
互动点播电视广告可用华数宣传片、快乐遨游宣传片方案见附录1

（四）广播广告：
见附录1

（五）．频道走底广告:
广电温馨提示：入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒，更有高达1730元的优惠大减免。详情请看电视零频道宣传片介绍。

（六）．SMS（短信）广告：
广电温馨提示：入网快乐遨游，开通互动电视，送互动增强型机顶盒，更有高达1730元的优惠大减免。详情请至广电营业厅体验咨询。
对象：SMS数据库所有手机用户，或从其他渠道取得高端用户手机号码。
频次： 3月15日---3月31日期间一次，4月15日---5月7号期间一次。

（七）.电视、报纸、广电网 软文报道——
《互动电视挑战传统电视收视习惯？》——解释互动电视的全新优势
《暖风入咱厝，广电便民走进小区》——可引用居民、市领导、物业三方评论
《广电便民入小区，加快物业服务一体化》——物业软文
《某市数字网络服务资费大盘点》
《国际最in（流行）的互动电视登陆某市》

（八）．温陵社区等某市BBS发贴
《某市史上最便宜的宽带套餐》
《0元宽带》
《不用熬夜看球赛的秘诀》
《不花钱看大片的N种方法》
（九）广告排期
时间
广告空投
报纸、电视软文
某市社区BBS发帖
3.15-3.31
SMS广告
报纸广告
《互动电视挑战传统电视收视习惯？》
《国际最in（流行）的互动电视登陆某市》
《某市史上最便宜的宽带套餐》
发10个贴
《某市晚报》
+《广电报》
+广电网主题宣传
《某市晚报》（国篇）
+《广电报》（互篇）
3.15—3.31

开机广告
导视频道宣传
频道走底广告
广播广告

《国际最流行的新型电视服务登陆某市》
《互动电视挑战传统电视收视习惯？》
《广电便民入小区，加快物业服务一体化》
广电便民服务通知
《不用熬夜看球赛的秘诀》
发10个贴
《某市晚报》（互篇）
+《广电报》（国篇）（广篇）
4.1-4.30
《暖风入咱厝，广电便民走进小区》
《不花钱看大片的N种方法》
发10个贴
《广电报》、
某市电视台《新闻广角》
5.1-5.30
《某市数字网络服务资费大盘点》
《0元宽带》
发10个贴
主流网站、《某市晚报》

6.1-6.15
《广电推出数字家庭一体化服务》
广电报十佳数字服务小区评选
《某市宽带和互动电视大盘点》
《广电报》
6.1-6.15
物业软文
一篇帖子
6.15-6.30

物业软文
一篇帖子
6.15-6.30

广电报十佳数字服务小区评选活动揭晓
一篇帖子
上述宣传软文全部发表于广电网，BBS帖子除外。
5月份可以用五一节，在丰泽广场做一轮促销，分发礼品。此月写两篇软文稿件、一篇帖子.
6月份至年底，再推起“广电互动电视——国内唯一认可互动电视专家”这一主题，或根据具体变化而定。
八、宣传物料
1、条幅：
物料
数目
内容
备注
条幅
10条
（如有需求再增）
参见广告方案之横幅广告
红底黄字,保证合作小区主入口悬挂至少2条、每营业厅各1条
现场小组：4条
“广电小区便民服务点”
红底黄字
展架
4块
空投广告主题+资费表

资费单页

2000张（推广单张）
1000张（新开户）
（如有需求再增）
正面：主题
（分数字用户与非数字电视用户主题）
背面：资费表

窗口、咨询台展示牌
5块
互动电视体验区+方向标

体验台
1个
金属材质

小礼品
100份，20元/份以内
（新开户）

广告资源
另外审批
见频道走底广告、开机广告
报纸广告

软文发表
另外审批
见电视、报纸、广电网软文报道

电话通知
按照原有标准进行

短信通知
建立一个短信平台
内容见广告方案之SMS广告
可寻求移动支持

九、分工安排
项目
负责人
时间
方案策划
策划组
3月10日前
活动前期通知和说明
综合组
3月15日前
系统支持
机房、技术部
3月18日前
营业厅启动该活动
综合组、公客组
3月20日——6月30号
现场组启动该活动
公共客户组
3月20日
宣传物料准备
支撑组
3月20日前
短信平台支撑和号码收集
综合组
详见方案
《某市晚报》、《广电报》、电台、开机广告、广电网联系、某市电视台《新闻广角》及其他软文联系
综合组
广告排期表规定时间的前5天
新闻软文、BBS软文
策划组、市场部所有员工（顶帖）
广告排期表规定时间的前4天
小区活动宣传
公共客户组、综合组
3月- 6月
活动数据统计
综合组
每个月
活动效果评估
策划组
每个月
附系统支持说明：
1.50元现金抵用券：需要设置886套餐
2.设置快乐遨游（开户入网套餐）
十．成本核算：（单位：月）
华数：26.6元
东网：20元
营销宣传成本：0.5元左右
设备成本：设为0元
第一年月利润：30.9元
第二年月利润：12.9元
领导意见：
部门分管领导意见：
市场部意见：

用户部意见：
部门分管领导意见：
技术部意见：

机房部意见：
部门分管领导意见：
工程部意见：
乡镇站意见：
附录1.电视广播文案
电视广告——《上班族篇》（快乐遨游）
旁白
画面
镜头

一男子（上班族）开门回家
全景背影

一单人沙发，男子拿遥控器对电视发号施令
镜头从男子眼前前往后绕
《新闻30分》！！
一电视从墙角飞来，播放《新闻30分》
全景至近景
《股市风云》！！
电视飞走，又一电视从墙角飞来，电视屏幕传递最新股市信息
全景至近景
《非诚勿扰》！！
电视飞走，又一电视从墙角飞来，播放《非诚勿扰》
，镜头转向男子，一女子拿杯红酒婉约走来
全景至近景
NBA联赛
快进
快退
一个篮球从电视机前滚落
近景，移
互动电视+2M宽带
妙不可言
男子前面出现一台笔记本电脑，桌边一杯热腾腾的咖啡
近景，特写
快乐遨游，精彩数字生活（女声）
快乐遨游，精彩数字生活
LOGO

即刻入网快乐遨游，开通互动电视，配送互动机顶盒一台，更有高达1730元的优惠大减免。
配送互动机顶盒一台
高达1730元的优惠大减免
详情请至广电营业厅咨询

拍摄风格可参考电信《天翼邓超篇》

电视广告——《家庭篇》（快乐遨游）
旁白
画面
镜头

深夜，镜头从一栋楼推进一户单身公寓的客厅：人声鼎沸，一大群人围着看球赛

女声嘀咕：奇怪，这铁杆球迷怎么睡那么死
男声：“别烦，互动电视录着呢，明儿再看”
深夜，睡房，黑乎乎
传来呼噜声

一女子披着衣服推开房门
见一老太太在看电视剧

真神奇，一整部全都有，想看哪集，就点哪集，真方便
老太太转头对儿媳说

嗯，早点睡吧。您什么时候看都行，明天还能从这继续放
儿媳给老太太端来洗脚水

怎么不早说，我眼皮都打架了

书房：儿子在跟着电脑戴着耳机读英文

母亲关上门

互动电视+2M上网
精彩数字家庭生活，尽在快乐遨游
快乐遨游，精彩数字生活

即刻入网快乐遨游，开通互动电视，配送互动机顶盒一台，更有高达1730元的优惠大减免。

电视广告——《一线世界》
同一根线，既是电视接入线、互动点播传输线，又是网线，
方便接入、一步到位
快乐遨游，一线世界，互动、网络任你游
广播广告——《省钱篇》

女声：“宽带费98元、电影票两张100元、DVD十张100元、IPTV35元、有线电视费24.5。”
男声：“别嘀咕了，要省，办广电快乐遨游，办理快乐遨游套餐，开通互动电视，配送互动机顶盒一台，更有高达1730元的优惠大减免。去广电营业厅办理，一步到位。优惠期到6月30号。”
旁白：“快乐遨游，精彩数字，优惠办理期至6月30号。”

广播广告——《家庭篇》
远处传来，看球赛的喧嚣声……
儿子：“爸，你咋没去看球赛”
父亲：“你妈在看连续剧，不急，互动电视录着呢，什么时候都可以看”
推门声，电视剧声音
母亲：“真神奇，电视剧一整部全都有，想看哪集，就点哪集”
儿子：“还能快进、快退呢，想什么时候看，就什么时候点
母亲：“真方便！”
儿子：“您老慢慢看，我上网去喽”
旁白：“办理快乐遨游套餐，开通互动电视，配送互动机顶盒一台，更有高达1730元的优惠大减免。办理地点：广电营业大厅，优惠期至6月30日！优惠期至6月30日！“

附录2.产品及竞争产品分析：

电信
广电
产品内容分析
·无地方台及央视3、5、6、8
·节目资源少，更新慢，
·节目资源丰富，更新快

·以多频道为竞争力，较为消费者接受
·回看以频道为基本单位，较为消费者接受
·点播和回看都以栏目为单位，虽比较方便，但消费者习惯以频道数来衡量节目丰富程度。
·且以栏目为回放单位，只收录主流栏目，不能满足所有观众需求，如《赢在中国》、《财富故事会》等
回看存储时间为两天
回看存储时间为一个月
除电视点播以外，还发展资讯、查询等功能
除电视点播以外，其他功能还未拓展
产品认知度
较高
低
传输方式
以电信宽带网络传输
以广电网络传输
安装费
58元
无安装费
产品策略
以宽带为主，IPTV作为巩固和丰富宽带客户的产品，非主营产品。
突出互动电视的优越性，而宽带则因技术的关系，置于其次
捆绑方案
E8套餐：（98元/月）
固话免月租（18元）
家庭成员固话、小灵通互打免费
宽带2M升级为3M，一年后退回2M
赠送互动电视一年
快乐遨游：（首年78元/月，次年60元/月）
互动电视
互动电视机顶盒580免费配送
2M宽带

15