大学生移动阅读应用程序付费意愿行为机制的实证研究——基于成都四所大学的分析.pdf

23新媒体研究新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 中国新闻出版学会发布的第 18 次全国阅读调查1显示，2020 年，手机阅读和网络在线阅读是成年国民数字化阅读的主要方式。中国互联网络信息中心发布的第 49 次中国互联网发展统计报告2显示，20202021 年，移动应用大量涌现，但阅读类应用却呈现出逐年下降趋势。在数字阅读盛行的背景下，在校大学生作为移动阅读付费的重要潜在用户，对大学生用户心理的研究分析，不仅有利于商家设计消费者满意的产品，还有助于数字阅读的发展，进一步推动全民阅读运动。手机的便携性使阅读变得无处不在，移动阅读是指人们以互联网为技术基础，以手机或手持阅读器为物质载体的一种阅读行为。目前，移动阅读应用程序，可分为移动阅读免费应用程序和部分付费移动阅读应用。笔者在中国知网上以“付费阅读”为主题、以北大核心、CSSCI、CSCD 刊物为来源刊物，从 2012 年到 2022 年，一共有 117 篇文章。从研究方法看，主要分为定量研究和定性研究。孙彦峰等3对 2002 到 2018 国内付费数字阅读研究的文献计量和知识图谱分析。喻国明等4对线上知识付费的崛起和演化进行了现象梳理。李敏等5基于消费者行为理论对大学生移动数字阅读影响因素进行调查。张荣恺6从利用镜像理论分析了读者新媒介付费心理原因。既有研究为论文提供了重要基础，还存在以下局限性：一是研究时效性强，但持续跟踪研究较少；二是在实证研究中，还没有研究者对成都市这一地域的大学生做过实证研究。1 研究假设1.1 感知价值Zeithaml7认为，感知价值是用户对产品服务和性能的主观感受。姜崇等8认为不同阅读用户群体感知价值具有明显的差异性。赵菲菲等9从感知价格和感知趣味性维度考察了在线问答社区用户的感知价值。本研究的感知价值是指大学生在购买移动付费阅读类应用程序时，对服务质量与价格、内容质量与价格、与其他同类型产品的价格对比三个大学生移动阅读应用程序付费意愿行为机制的实证研究基于成都四所大学的分析李红梅摘 要 在中国全民阅读的背景下，以 1 628 份有效问卷为基础，利用 SPSS、AMOS 等软件，采用结构方程模型方法，分析四川省成都市大学生使用并购买手机阅读应用程序的行为机制，研究影响成都大学生为移动阅读应用程序付费的行为意图。研究模型提出了感知价值、服务质量、满意度、信任、社会影响、感知有用性和感知易用性、行为意图之间的因果关系。研究发现，大学生群体移动阅读程序付费意愿受感知有用性、信任、满意度、社会影响四个因素正向影响，感知价值、服务质量直接影响满意度，并以诚信为中介，正向影响购买行为意愿。需注重用户细分、贴合大学生群体用户需求、注重内容为王、口碑传播效应等。关键词 移动阅读应用程序；付费意愿；行为机制；大学生；结构方程分析中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）18-0023-04基金项目：四川省社会科学重点研究基地数字文化与传媒研究基地“成都市大学生移动付费阅读行为实证研究”（项目编号：CDCM202209）。作者简介：李红梅，西华大学，讲师，研究方向为教育技术管理、中国现当代文学。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.0212023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH24新媒体研究新媒体研究维度形成的价值判断和总体评价。1.2 满意度Hunt10认为客户满意度是指用户在使用产品之前的期望和使用产品之后的态度的一致性。本研究中的满意度是指大学生在购买了移动阅读应用程序后对产品的态度，包括是否再次购买、是否向他人推荐等。倪伟宸11在公共图书馆健康服务信息满意度研究中论证了用户感知价值对用户满意度产生正向影响。基于先前的研究，本文提出了以下 假设：H1：感知价值对满意度有正向影响。1.3 服务质量服务质量是商家获得用户青睐的重要因素之一。Zeithaml7认为，服务质量是顾客对产品与同类产品相比优势的总体认知。本文将服务质量定义为在线付费阅读商家为大学生提供的服务内容和服务方式的总和。在移动支付阅读的研究中，对服务质量与满意度之间关系的研究不够充分，因此本文提出了一个假设：H2：服务质量对满意度有正向影响。1.4 信任信任是指主体对他人诚信或是与他人关系的信心程度。部分在线移动阅读应用程序有免费使用功能，用户通过感知价值、服务质量的体验，会初步产生对应用程序的满意度评估，逐步对移动阅读应用程序产生信任，进一步产生付费行为意图。本文中的信任概念是指大学生对购买移动阅读服务的信心程度，本文假设：H3：满意度对信任有正向影响。1.5 行为意图行为意图是指人们做出某种主观选择的可能性。在本文中，行为意图的定义是指成都地区大学生这一群体持续购买移动阅读应用程序的可能性，即购买移动阅读应用程序的主观倾向程度。在对在线产品付费的研究中，学者们普遍认为，消费者对付费产品越信任，付费意向越显著。本文假设：H4：信任对行为意向具有正向影响。1.6 社会影响UTAUT 模型提出，消费者的意见很容易受到家人或朋友的影响。在本文中，社会影响被定义为大学生会在亲友的推荐下购买在线阅读资源。在与互联网移动业务相关的研究中，诸多学者认为社会对行为意图的影响都是积极的。基于此，本文提出了以下假设：H5 社会影响对行为意向具有正向影响。1.7 感知有用性Davis12认为，感知有用性指的是个人在使用某物时对工作效率提高的主观判断。在 TAM 理论的背景下，本文将感知有用性定义为大学生对手机阅读优势的感知，如不受地理限制、随时随地可携带、利用碎片时间学习等。在研究大学生的手机付费阅读时，提出了以下假设：H6：感知有用性对行为意图有显著影响。1.8 感知易用性感知的易用性指的是人们对技术的使用是基于便捷性。本文的感知易用性是指大学生对移动阅读应用程序是否方便使用的判断。根据先前的研究，提出了以下假设：H7：感知的易用性对感知有用性有显著影响。H8：感知的易用性对行为意图有显著影响。H9：满意度对行为意向有显著影响。2 研究方法本研究主要在“互联网+全民阅读”的背景下，以四川省成都市四所高校大学生为研究对象，以曾经购买付费移动阅读应用程序的大学生人群为调研对象，分析付费意愿的影响因素。研究假设主要基于行为计划理论、理性行为理论、技术接受理论和信任理论。这些理论为论文提供了研究变量，即行为意图、感知易用性、感知有用性、感知价值、服务质量、信任、满意度和社会影响力。2.1 问卷调查首先，根据成熟的量表设计问卷，采用 5 点李斯特量表，在三位业内专家对问卷进行有效性测评的基础上，做了 45 份预调研进一步优化问卷，通过克朗巴哈系数进行信度分析，确认问卷信度达到0.8 0.9 再进行问卷大面积发放。问卷第一个部分是筛选问题。问卷第二个部分是独立变量的测量项：感知价值、服务质量、满意度、信任、感知有用性、感知易用性、社会影响、行为意图。问卷第三部分是受访者的人口因素。本研究以腾讯问卷星在线问卷调查和现场问卷调查相结合的方式进行，问卷周期为 1 个月。2.2 总体和样本量本论文的目标人群是在西华大学、四川传媒大学、四川电影电视学院、成都工业学院四所大学中，购买过移动阅读付费的大学生。选择这四所学校作为调查对象的原因是基于现实可行性，四所学校地处成都市郫都区，方便展开调查研究。需要说明的是，有的移动阅读应用程序为部分付费，因此使用过但未付费、使用过且付费是两类情形，因为前一类属于潜在用户，所以此次调研把这类用户也列为问卷人群。25新媒体研究新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 2.3 采样通过结构方程式样本计算器测算至少需要 500份问卷调查，为了增加调查结果的普遍性验证，实际发放 2 100 份，删除所有题项答案相同、有明显逻辑错误、非目标受访者问卷 472 份，有效问卷1 628 份。从人口统计学特征来看，男生 788 人，女生 840 人。2.4 数据分析与结果1）信度分析。根据 Hair13的标准，克朗巴哈系数值在 0.771 0.869 之间，最低值超过 0.7，组合信度 CR 为 0.684 0.873，标准载荷值均大于0.5，平均抽取变量 AVE 均大于 0.5，表明本量表具有较高的信度，量表各项的内部一致性较好。2）效度分析。Fornell C 等14认为判断是否具有收敛效度的数据是平均抽取变异量 AVE 是否大于 0.5，问卷平均抽取变量 AVE 均大于 0.5，最低值为 0.568，表明潜变量能够解释测量变量的 56.8%。另外，通过比较 AVE 值的平方根和相关系数发现，AVE 值的平方根均大于相关系数，表明区分效度较好。根据 George 等15的标准，检查样本数据的偏度与峰度，变量的偏度绝对值在-2 和+2 之间，变量峰度在-2 和+2 之间，结果表明，量表的样本数据通过联合正态分布检验，可进一步进行结构方程模型分析。3）模型拟合指数。通过 AMOS23.0 对结构模型进行分析，对模型进行拟合修正，删除参数不明显的路径，参考 Awang16的意见，卡方值为 2.971、GFI 值为 0.954、AGFI 值为 0.946、NFI 值为 0.949、CFI 值为 0.965。均符合相关要求，说明模型通过拟合验证。4）结构方程模型和假设结果检验。论文 9 条假设中有 8 条假设得到验证。成都大学生用户对阅读应用程序满意度对付费阅读行为意愿的路径系数为 0.342，t值为 10.467，表明其对大学生付费阅读行为意愿有正向影响；大学生用户对阅读应用程序信任对付费阅读行为意愿有正向影响，路径系数为0.366，t值为 12.822；社会影响对大学生选择阅读应用程序的付费行为意愿有正向影响，路径系数为 0.142，t值为 7.904；感知产品有用性对大学生付费阅读行为意愿有正向影响，路径系数为 0.411，t值为 13.293。感知产品有用性、信任、满意度、社会影响四要素对大学生付费行为意愿影响由强到弱，且都在 0.001 的显著性水平下显著。感知价值、服务质量均通过满意度对大学生用户付费行为意愿产生正向影响，路径系数分别是0.369、0.298，且用户感知价值比服务质量更易影响用户满意度。满意度通过诚信正向影响大学生购买付费阅读应用程序的行为意图，满意度对诚信的正向影响最大，结构效应为 0.515。感知易用性对感知有用性形成正向影响，路径系数为 0.422，t值为 13.802。在 9 条假设中，唯一不成立的假设是感知易用性对大学生购买付费阅读应用行为意愿，结构效应为 0.046，t值为 1.563，显著水平较低。3 结论与讨论本文运用结构方程模型，考察了感知价值、服务质量、满意度、诚信、社会影响、感知有用性、感知易用性、行为意图八个变量之间的关系。文章细化了大学生对移动阅读应用程序的满意度、诚信、感知有用性、社会影响对用户付费意愿的影响，丰富了互联网环境下大学生用户对移动阅读应用程序付费意愿的前因研究。第一，从感知价值（内容质量、价格因素），服务质量（支付经济安全、售后服务）两个维度考察了用户满意度的来源，实证结果发现大学生用户对移动阅读应用程序的内容质量、性价比的综合感知价值比对这类付费产品的服务质量的要求更为敏感，这一结论丰富了用户满意度的相关研究，同时也为付费阅读应用程序的开发商致力于发展高质量内容提供了依据。第二，论文探讨了用户对移动阅读应用程序产生诚信的形成机制，以及诚信对付费意愿的中介作用。研究反映出大学生用户群体对移动阅读应用程序越信任，越能够产生购买移动阅读应用程序的行为意愿。第三，社会影响（同学、亲朋）的付费行为对大学生用户购买移动阅读应用程序的行为意图影响也比较明显。第四，感知易用性对感知有用性有很强的正向影响关系，同时，感知有用性对大学生用户为移动阅读应用程序付费的行为意图有最强的正向影响，这反映出大学生对这类应用程序的实用性要求高。用户越能感知有用性，越能产生较强的行为购买 意愿。第五，在论文实证中还发现，大学生用户对移动阅读应用程序的感知易用性，并不能直接影响购买意图，而是需要通过感知有用性的中介作用才能产生购买意图。假设不成立的原因，在互联网丰富的资源背景下，大学生可以通过多种渠道获取免费资源，单纯的互联网产品“易用性”并不能对用户群体形成强刺激，产生付费行为意图。因此，感知易用性不能直接产生付费购买移动阅读应用程序的行为意图。2023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH26新媒体研究新媒体研究4 启示论文呈现了成都市大学生手机阅读用户画像，大学男生和女生移动阅读习惯体现出性别差异。关于大学生主要的移动阅读场景，男性最喜欢在乘坐交通工具时进行移动阅读，女性最喜欢在睡前进行移动阅读；关于阅读内容，最受大学生欢迎的阅读内容是网络原创文学作品，其次是经典文学名著，这点男性与女性体现出一致性。大学男生偏向于喜欢阅读历史内容，大学女生偏向于喜欢情感相关内容。大学男生与女生最喜欢的移动阅读软件是知乎，男性比女生更喜欢喜马拉雅听书软件。基于以上调查结果，笔者认为，对于软件运营商而言，需注重用户细分，根据性别推送不同类型的内容；知识分享类软件对大学生用户而言有较好的市场前景。对于学校教育者而言，充分利用新媒体进行阅读教育势在必行，可引导大学生利用碎片化时间通过手机或其他移动设备进行经典文学作品阅读。充分结合大学生群体用户需求，深耕内容。大学生用户对移动阅读应用程序通过感知价值和服务质量而形成初步满意度进而对软件产生信任感，进一步产生付费购买阅读软件的行为动机；同时，大学生用户首先感知阅读软件的易用性进而感知阅读软件的有用性，进一步产生付费购买阅读软件的行为动机。基于上述两条行为机制，对于软件运营商而言，需密切结合大学生用户群体需求，如完成学业需求、毕业需求、就业需求、考试需求、深造需求、丰富自身内涵等内在需求，提供贴合大学生群体的内容，让受众充分感受内容和服务的可靠性和有用性，从而促成付费购买行为动机。充分利用社交传播，线上线下互动传播。研究表明，来自亲人、朋友、同学的社会影响对购买行为意图有正向影响，因此，还应注重这类阅读软件的社交功能开发，线上线下活动同步开展。参考文献1 民生周刊.第十八次全民阅读调查发布 国民图书阅读率上升EB/OL.（2021-04-27）2023-08-01.http:/ 中国互联网络信息中心.第49次中国互联网发展统计报告R/OL.（2022-02-25）2023-08-04.https:/ 孙彦峰，尹明章，周天旻.国内付费数字阅读研究的文献计量和知识图谱分析：基于CNKI 2002-2018数据J.图书馆理论与实践，2018（11）：46-49.4 喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态结构与发展模式J.编辑学刊，2017（5）：6-11.5 李敏，程钱.基于消费者行为理论的大学生移动数字阅 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