从贵州卫生健康宣传实践看行业系统“融媒”探索.pdf

54媒体融合新观察|2023 年第 5 期传媒运作摘要推动媒体融合发展是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业发展全局作出的重要战略部署，也是新闻战线难得的发展机遇。2023 年，是“媒体融合”上升为国家战略第十年。作为行业系统媒体，也需立足自身定位，紧紧围绕主责主业，通过深度融合，构建宣传舆论新高地，为行业发展提供有价值的专业化信息服务。本文以贵州省卫生健康系统宣传工作实践为例，深入分析其如何适应媒体格局形势新变化，加快贵州健康报、贵州省卫生健康委官方网站、“健康贵州”微信、微博、抖音等多个媒体平台融合发展，用新技术新手段赋能，做强新闻宣传引领社会舆论，做深知识科普服务百姓健康，做活典型宣传树立卫健形象，助力全省卫生健康事业高质量发展。关键词媒体融合 行业系统新闻 卫生健康从贵州卫生健康宣传实践看行业系统“融媒”探索马春晓一、贵州卫生健康行业系统媒体融合面临的形势在移动互联的融媒时代，行业系统媒体面临的挑战与机遇并存，只要跟上时代步伐，拥抱互联网，改革创新，扬长避短，变劣势为优势、变弱势为强势，就能实现新突破，打开新局面。（一）推进媒体深度融合迫在眉睫2014 年 8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，这是我国关于媒体融合发展的顶层设计。从此，“媒体融合”上升为国家战略1。2020 年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于加快推进媒体深度融合发展的意见，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求2；当年 11 月，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”被写入中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议3，这也意味着推进媒体深度融合发展，已经迫在眉睫。（二）贵州卫生健康行业系统延展融媒产品的重要性行业媒体的特色是定位明晰、受众精准、内容垂直，其在社会中作为智能中介，记录、见证、推动行业高质量发展，进而推动社会进步。近年来，贵州卫生健康系统围绕健康扶贫、深化医改、远程医疗、对口帮扶、医疗援助、中医药传承创新发展等一系列工作，主动作为，推动全省卫生健康事业取得新成绩。尤其，2020 年2023 年，是卫生健康事业发展历史上极不平常的三年，面对严重的传染病大流行，全系统迎难而上、顶压前行，坚持统筹好疫情防控和卫生健康工作，“健康中国”“健康贵州”建设加快推进，跑出了高质量发展的“加速度”。随着时代的进步，社会公众对健康知识、健康素养的了解需求日益增长。很多受众通过碎片化的时间，在诸多新型媒介平台进行信息获取，但这些信息往往存在“伪科学”性，导致社会公众无法辨别真伪。而传统媒体（报纸、电视等）在内容严谨性、科普真实性上有很大的优势。为此，做好卫生健康系统宣传教育工作，延展媒体融合作者信息：马春晓，贵州健康报记者。55媒体融合新观察|2023 年第 5 期传媒运作产品尤为重要。延展媒体融合产品，不仅可以综合多种媒体平台的传播优势，还可以多方面、多角度开展宣传工作，其宣传覆盖面广、传播影响力大，从而达到卫生健康宣传教育工作的目的，促进人民群众健康素养的提升，提高健康生活质量。（三）贵州卫生健康系统宣传平台搭建卫生健康事业高质量发展需要强有力的宣传支撑。贵州省卫生健康系统秉持“一次采集、多元呈现、互联互通”的原则，通过“贵州健康报”“贵州卫生健康”电视栏目、“贵州卫生健康”墙报和“健康贵州”两微一抖等资源，优化传播节奏，多维度释放重大主题报道的影响力，从而形成立体化多向传播模式。贵州健康报创刊于 2020 年 8 月 19 日（第三个“中国医师节”），是全省卫生健康事业宣传教育的主阵地。目前，贵州健康报刊期为周报，版型为对开全彩 8 版，设置有重要新闻、综合新闻、党建管理、健康贵州、医院在线、健康教育等 10 余个版面，截至 2023 年 7 月 11 日，共出版142 期。“贵州卫生健康”电视栏目是全省厅局级单位在贵州卫视频道保留的唯一自办行业栏目，是卫生健康系统在主流媒体建立的重要喉舌阵地。该栏目注重反映医疗卫生健康一线的生动鲜活故事、讲述老百姓的健康故事，在贵州卫视每周播出 1 期，全年 52 期，同步在“动静新闻”客户端展播，实现“大屏+小屏”传播。“贵州卫生健康”墙报始终坚守“传播健康知识，服务百姓健康”定位，注重解读民生政策、宣传大众健康知识、传播应急知识等重点，设计生动活泼、图文并茂，每月印制 2 期，全年分发 24 期 100 余万份，覆盖全省所有乡镇、社区和村居，进村入户上栏上墙张贴，为提高居民健康素养水平，倡导健康行为方式发挥了重要作用。“健康贵州”微信平台于 2014 年 11 月开始更新，以权威发布全省卫生健康工作动态，政策法规，及时发布重要文件、通知公告，普及健康知识、回应社会关切，推进政务信息公开为主要内容。截至 2023 年 7 月 10 日，累计发布内容 4711 条，粉丝总量达 175.24 万人，在全省政务新媒体运维排行榜中一直名列前茅；微博于 2013 年 5 月开通，截至 2023 年 7 月 10 日，累计发布 6810 条内容，粉丝量 70.2 万人；抖音于 2019 年开通，通过图文海报、动漫视频、专家访谈、公益广告等形式进行解读，通过普及防疫知识，增强群众防控意识，营造全社会参与良好氛围，累计发布作品 971 条，粉丝量 7 万人。二、贵州卫生健康行业系统媒体融合的具体实践重大主题报道是行业媒体围绕中心、服务大局的重要呈现，是其提升自身舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要途径，更是检验其媒体融合是否符合实践需求的试金石。（一）做好疫情防控宣传舆论工作在新冠疫情防控的 3 年时间里，从援鄂抗疫、援沪抗疫到省内疫情处置，在疫情防控贵州工作组精心指导下，疫情防控宣传舆论组与贵州省委宣传部、省委网信办等部门紧密协作，上下联动，协同推进新闻宣传、社会宣传和防疫科普走深走实，及时主动发布权威信息，稳妥有效处置舆情、引导舆论，为全民凝心聚力打赢疫情防控战营造良好氛围。2020年底，由 贵州老年报（现 贵州健康报 的前身）编制的贵州战“疫”画册图文并茂地记录了贵州全省上下众志成城、有序有力有效抗击疫情的过程，既突出人物、事件、重点节点，又突出思想性、政治性、故事性，还突出了史料性。整本画册真实、真情地反映了贵州卫健人在抗击疫情期间万众一心、不屈不挠的团结力量和大无畏精神。在遵义、铜仁、安顺、贵阳、毕节等地发生新冠疫情时，贵州省卫生健康委抽调贵州健康报记者部及宣教中心工作人员组成疫情防控宣传工作组，深入一线、挺进前线，在新闻“生产”上下足功夫，采取动态报道、专题报道、深度报道、新闻特写、系列报道等多种形式，在“健康贵州”两微一抖、贵州健康报及“贵州卫生健康”电视栏目中，大力宣传疫情防控的重要举措、工作进展和防控成效，形成强大的正面舆论引导力。同时，加强与中央广播电视台、新华社、人民网、贵州广播电视台、贵州日报等20 多家中央和省级媒体紧密互动。其中，在 2021 年 10 月，遵义疫情防控期间，由宣传工作组成员采写的来自遵义抗疫一线的系列报道在全媒体平台刊发，播放总量达 110 余万次，并在次年度贵州新闻奖评选活动中获奖。在贵阳疫情防控期间，宣传工作组成员在最危急的情况下深入“黄码”医院，采写的母子平安！贵州首例新冠感染孕妇顺利分娩 无缝衔接“护航”新生命贵阳“黄码”顺利转接两名新生儿与时间赛跑，同病毒较量贵阳 89 岁新冠肺炎患者治愈侧记等新闻，通过文字、图片、视频等综合方式不仅在行业平台贵州健康报、“健康贵州”两微一抖及“贵州卫生健康”电视栏目等发布，还在人民网、新华网、中56媒体融合新观察|2023 年第 5 期传媒运作新网、动静贵州、天眼新闻等多平台刊发、播放，总阅读量、播放量达 280 万余次。这些不仅是鲜活感人、有温情有热度的新闻，更展现了贵州卫生健康人“生命至上人民至上”的良好形象。（二）精心组织开展主题宣传报道行业媒体的新闻工作者需要时刻提高政治站位，自觉将行业“小我”融入党和国家“大我”，将报道领域放在经济社会发展大局中观照，在多元社会意识中发挥引领作用，激励行业系统持续奋发4。贵州省卫生健康委宣传平台始终坚持围绕中心服务大局，用心、用情、用功记录好卫生健康系统改革发展的生动实践，以新手段传播新思想，用小切口做好大宣传，让主旋律有高频率，正能量有大流量。在党史学习教育期间，编发“党史学习教育和牢记殷切嘱托、忠诚干净担当、喜迎建党百年专题教育”信息简报 40 余期；编发学党史颂党恩跟党走口袋书和书籍4本2.1万余册；录制“讲好党史故事争当健康卫士”音频 181 期；开设“口述历史”“建党百年”等 4 个专栏进行主题宣传，把基本原理变成生动道理，把历史故事变成鲜活教材，在卫生健康系统掀起了阵阵学习、宣传热潮。在党的二十大召开、主题教育活动开展之际，贵州省卫生健康委各宣传平台同步开设“奋进新征程 建功新时代 喜迎党的二十大”“牢记嘱托闯新路 满怀信心向未来”“深入学习贯彻党的二十大精神”等专题、专栏，聚焦行业系统党建、战贫战疫战疾、医改、紧密型县域医共体建设、妇幼健康、医养结合、大健康、中医药传承创新发展等主题内容。2022 年，贵州省卫生健康宣传平台常态化发布新闻通稿 400 余篇；全年推出新闻报道 6676 条次，其中，中央媒体报道 1058 条次，央视新闻联播等推出贵州卫生健康系统新闻 38 条次，贵州新闻联播播出 245 条次，一篇篇充满正能量，洋溢幸福感的作品全景展现了卫生健康工作的靓丽篇章。健康教育是全民健康之本。贵州省卫生健康宣传平台紧紧围绕“将健康融入所有政策”5，完善健康教育宣传体制机制，丰富健康活动内容，促进从“健康扶贫”到“健康防贫”的转变，让“每个人是自己第一健康责任人”6的理念深入人心；全力推动“健康知识进万家”试点工作，成功举办贵州省健康科普作品征集大赛和贵州省健康教育技能大赛，打造健康教育品牌；形式多样地开展世界卫生日、世界艾滋病日等重要节日、纪念日宣传活动，推进健康贵州建设。三、贵州卫生健康行业系统媒体融合存在的问题纵观贵州省卫生健康系统媒体融合发展的进程，虽然取得了一定的成绩，但仔细分析也存在着一定的问题。（一）缺少喜闻乐见的宣传主题“健康贵州”的系列平台推送的内容更偏政务性，缺少群众喜闻乐见的、乐于接受的宣传内容。各类政务活动、政务信息占 2/3 以上，受众对此并没有过高的关注度，阅读量较低。（二）缺少有温度的宣传内容卫生健康系统是最易出现有温度、有深度内容的行业，医院随时会发生各种紧急且有温情的事件，但由于缺少发现和记录的视角，让有温度的新闻流失。（三）缺少有“精准度”的宣传策划由于受众群体的层次、类别以及个体不同的需求，卫生健康宣传产品也应有针对性、侧重点。但当前卫生健康的宣传缺少针对不同群体的“精准度”内容，要调众口、接地气、听民声；要不断投“新”料、出“干货”。为此，新时代卫生健康宣教工作要紧紧把握当前社会发展的脉搏和文化传播的新动向，大力推进“将健康融入所有政策”，把人民健康放在优先发展的战略地位，积极推进健康科普工作，让健康文化内化于心、外化于行，激发卫生健康事业改革发展内生动力。四、行业系统媒体融合应对的策略（一）始终坚持“内容为王”融合发展给媒体带来了前所未有的变革和挑战。但无论生产模式、产品样式、传播手段如何变化，内容始终是最重要的竞争力。行业媒体融合发展要始终坚持“内容为王”，坚持“影响力至上”，加快媒体融合内容供给侧改革，持续提升媒体融合原创内容生产力，用好作品、好声音传播行业好声音和网络正能量，提高行业系统主流舆论传播力、引导力、影响力、公信力。（二）拥抱“智媒新技术”7 月 12 日，2023 中国新媒体大会在湖南省长沙市举行7。近年来，人工智能、大数据等信息技术加速发展，加之，贵阳是“中国大数据之城”，贵州是全球聚集超大型数据中心最多的地区之一。在日新月异的技术浪潮下，57媒体融合新观察|2023 年第 5 期传媒运作媒体融合发展该如何应对值得思考。“内容与技术互融共生”有力的回答了这个问题。行业媒体也应努力探索聚焦新技术多场景应用，推动新技术在智能文案生成等应用场景的使用，运用 AI 技术制作短视频，尝试多模态内容合成技术应用，为头部融媒 IP、主流媒体大 V 量身打造融媒产品。（三）借鉴好的传播经验作为人民日报社旗下新媒体平台，由人民网具体建设的“人民好医生”客户端于 2016 年 12 月正式上线8。以“一切为了人民健康”为服务宗旨，依托于全国三甲医院专家资源，实现“大专家讲科普”“名医直播互动”“医患互动康友圈”“权威医院医生数据库”等功能，为用户提供全方位全周期的健康管理服务。“人民好医生”客户端已上线多项服务。医院留言板，为网友提供医院满意度调查、留言建议等服务；开通医院号，展示公立医院党建、学术、文化、科室等；建立医生号，打造医生个人品牌，创作科普作品、在线医患互动；人民好医生培训平台，承接国家相关部委、学协会的各类政策解读、临床和学术培训，目前已推出 6 个专业课程，在线培训医务人员超 800 万；此外还有寓教于乐的游戏答题、读科普得积分、谣言粉碎机等功能，增加了科普的趣味性和互动性。新冠肺炎疫情发生以来，“人民好医生”客户端积极开展疫情科普，第一时间推出网上“新冠肺炎求助者信息平台”以及心理、物资等服务，助力疫情防控。借鉴“人民好医生”客户端的成功经验，贵州卫生健康宣传工作也可考虑建立卫生健康新闻 APP，扩大传播的社会覆盖面和社会效益。（四）注重挖掘“暖新闻”曾经有一张宁波老两口在病床上手牵手告别的图片在网上热传，照片中的主人公是 92 岁的冯明和 95 岁的张萍，而在照片拍完后的几小时，冯爷爷便离开了人世，照片中的老奶奶则被很多网友称为“牵手奶奶”9。网友们在社交媒体上转发并留言“最美的爱情莫过于我能陪你一直到老”“这或许就是大多数爱情的样子，能够相伴一生”这张照片就是由宁波鄞州人民医院的医护人员拍摄的。而类似的暖新闻在各地医院每天都会“上演”，这就需要有一双发现的双眼和记录的双手，在基层一线的医护人员是最直接的一手资料的收集者，可以有意培养提升新闻敏感度，及时发现和提供一些暖新闻线索。结语贵州卫生健康系统牢固树立“媒体融合”意识，加大经费投入和政策保障，优化老阵地，搭建新平台，建立“中央厨房式”10一体化管理机制，畅通信息收集和传播渠道，在去官气、接地气，凝人气、聚民心上取得一定成效。但是，行业系统媒体深度融合还需加强与网民的互动、沟通，注重线上线下互动，密切媒体与群众的联系，延伸宣传工作触角，提升宣传综合效应，努力在“互联网”中掌握主动权、把握话语权，助力行业高质量发展。参考文献：1 新华社.推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见审议通过 EB/OL.(2014-08-21)2023-07-10.http:/ 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