世联行复盘方法课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,世联版权所有,世 聯 地 産,世 聯 地 産,世联版权所有,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,世联版权所有,世 聯 地 産,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,.,*,世联版权所有,世 聯 地 産,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,.,*,联想复盘方法,一、复盘的定义与方法、工具,二、碧桂园十里银滩项目复盘,三、,复盘分享,主要内容,2,你是自己的老师,佛佗说,3,什么是复盘,复盘,(Fu Pan),就是行动学习、用以提升组织智慧,固化组织记忆。,4,为什么要复盘,让同样的错误不要再犯,总结规律和固化流程,失败转化为财富,传承,成功转化为能力,复盘,:,思维、习惯、能力,5,复盘的“,5,求”原则：,求真：,不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是,求实：,不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因,求学：,不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高,求内：,不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析,求道：,不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律,6,复盘的步骤与态度,7,复盘工具,8,复盘的运用,小事、中事、大事,项目：代理、顾问、,HR,、,IT,等,管理：年度、季度、月度,或某项工作、某部门工作,复盘推动知识管理、组织成长、人员培养、经验复制,9,碧桂园十里银滩项目复盘,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,11,碧桂园开发模式：,城郊低价取地，大规模开发,碧桂园项目大多选址于二、三、四线城市的新中心区，及一线城市的潜力发展区，大规模、低价取地、开发。,2.,快速造城，配套先行,碧桂园自主造城能力强，每年将保持,1000,万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件，由于项目多处于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、医疗、教育配套在社区内可以满足业主需求；例如：,重庆长寿项目,2007,年,8,月中挂牌，总占地约,42.5,万平方米；,2007,年,11,月初正式开工，,2008,年,5,月,1,日开盘发售；,武汉碧桂园自,2007,年,12,月底动工，于,2008,年,6,月,7,日实现销售,3.,低价批量入市，快速销售,碧桂园在项目取得预售许可证后，会全数投放市场。为实现快速销售，通常以低于当地房地产市场均价的优惠价格入市，实现开盘售罄。,在十里银滩项目中，碧桂园沿用一贯的营销模式,大盘开发，低价入市，开盘售罄，对客户量的快速积累和短期爆破能力提出了较高要求,12,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,13,易居竞争优势,拓客渠道优势,1,强大的“新浪”网络蓄客平台，擅长短时间内聚集海量客户,易居利用新浪乐居网络平台，短时间可通过网络实现聚集海量客户的目标。,据碧桂园提供数据，南京碧桂园项目中，易居在开盘前实现每日上客量,2000,人；碧桂园十里银滩项目中，通过“新浪乐居”看房车召集，,易居在开盘前十五天总计发送近,450,部看楼大巴，近,2.5,万,名客户到访参观项目。,2,拓客模式发展成熟,易居在网络渠道开发和社区拓客上的操作模式有效保证了上客量，对于大体量的项目而言，这种短时间内的大规模蓄客方式具有借鉴意义。,竞争对手,“,易居”背景介绍,14,1,具有丰富的大盘操作经验,经过与碧桂园多次合作（广州亚运城、南京凤凰城），已具有丰富的大盘操作经验，并非常熟悉碧桂园的营销模式。,易居竞争优势,成熟的大兵团操作模式,2,成熟的大兵团操作模式,易居在后勤配合、大兵团团队组建方面操作成熟，已形成成熟的模式。,后勤配合：,项目进场前,：项目进场前一周，易居已提前在项目周边酒店及宾馆预定好上百间房间，做好住宿安排。,项目现场,：易居在项目现场的餐饮采购、人员培训、车辆安排等都设有专门的后勤团队负责，分工有序。,开盘爆破期：,在即将开盘的一周里，为迎接碧桂园异地空降队伍，食宿及车辆均提前安排（,100,间房间及多辆接送大巴），让销售团队能专心迎战。,团队组建：,项目进场：,约,200,名销售快速到位；,开盘前认筹期,：“空降”,120,名异地销售代表到场参与战斗，空降队伍同时到位，统一培训；,开盘前一天,：数百名异地开盘工作人员迅速到位，就开盘工作进行铺排培训。,开盘后,：速换新血，保证团队体力。,15,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,16,一、项目概况,本项目,亚婆角旅游度假区,巽寮湾,一线海景度假生活,拥有十公里一线海景、沙滩资源，在距离城市便利的同时，更能享受与自然紧密相连的度假生活,城市便利，度假的同时享都市配套,项目地处沿海高速旁，紧邻亚婆角旅游度假区，距离深圳一个小时，出行非常方便，随时实现海滩度假和都市生活的快速切换,一、区位：紧邻深圳，一线海景郊区大盘,地处惠东亚婆角沿海带，紧邻深港澳都市圈，一线海景资源,优势,17,二、规模：三千亩滨海大盘，首推近,5000,套产品，总金额,60,亿,三千亩滨海大盘，首推,4987,套,总占地面积,3000,亩,首期占地面积,765,亩,首期总建筑面积（平米）,159,万,住宅建筑面积（平米）,145,万,商业建筑面积（平米）,14,万,建筑容积率,2.63,一期首推套数,4987,项目体量庞大，首期,4987,套房源，一次性推出。,18,三、首期启动产品,：,以海景洋房、公寓为主，,14,房中高端产品线丰富，少量别墅,产品,间隔,面积段,套数,套数比例,洋房,1,房,1,厅,49,60,1260,26%,60,80,840,17%,80,100,702,14%,2,房,2,厅,80,100,628,13%,100,120,660,14%,3,房,2,厅,80,100,222,5%,100,120,124,3%,120,160,412,8%,4,房,2,厅,120,160,38,1%,总计,4886,联体,3,房,3,厅,150,170,52,32%,双拼,4,房,2,厅,210,220,46,28%,5,房,2,厅,260,450,64,40%,总计,162,浅水湾双拼别墅,观山海山景洋房,海云天海景洋房,浪琴湾湾海景公寓,19,四、首期产品总价分布：,80,万以下产品约占,50,产品总价分布,50,万以下,312,6.29%,50,60,万,637,12.85%,60,70,万,930,18.76%,70,80,万,637,12.85%,80,90,万,409,8.25%,90,100,万,245,4.94%,100,120,万,369,7.44%,120,140,万,534,10.77%,140,160,万,258,5.20%,160,180,万,201,4.05%,180,200,万,212,4.28%,200,250,万,61,1.23%,250,600,万,182,3.67%,十里银滩产品总价主要分布在,50,80,万之间,碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场,20,五、十里银滩价值体系,核心价值点一：“幸福”感洋溢的合家欢度假屋,五星级配套五星级物管服务，养老、度假两相宜,国际幼儿园,超五星级酒店,粤,2,号绿道,风情商业走廊,规划游艇码头,21,核心价值点二：超高性价比,每个人都能拥有的海滩度假屋,观山海,起价,5500,元,/,浪琴湾,1.4,1.5,万元,/,海云天,1,1.1,万元,/,22,核心价值点三：原始股发售,区域发展带动无限升值潜力,8,大顶级开发商、,3000,亿巨资，,2011,年深圳东部海岸线启动元年，瞬间崛起国际滨海大城，升值空间无可限量。,23,THANK YOU,SUCCESS,2025/3/15 周六,24,.,六、碧桂园十里银滩推广策略,十里银滩推广时间铺排,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2011,年,7,月,6,日前,十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上推广动作，,以线下推广为主,。,2011,年,7,月,6,日后,正式,启动大规模线上推广，结合线下活动拉动客户，轰炸市场,，加强客户对项目的认知,线下推广渠道：,官方渠道：,在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点,短信发送,世联渠道：,深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出,深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道,开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价值,设立专属看楼吧，将客户带到现场,对外输出信息：,区域价值，项目价值。,推广目的：,利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。,线上推广渠道：,户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告,电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道）,电台广告（交通频率）,报纸广告（深圳特区报、南方都市报等）,杂志广告,网络广告（搜房网、房信网等）,对外输出信息：,认筹优惠,价格信息,对外发售日期,项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋）,推广目的：,利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。,7,月,6,日前以线下推广为主，目的为输出项目价值，海量蓄客；,7,月,6,日后正式启动大规模线上推广，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的,25,碧桂园十里银线上广告展示,户外广告,地铁灯箱广告,深圳特报广告,户外广告,线上广告的重点输出信息为：认筹优惠、公开发售时间，以及项目主推广语“每个人都想拥有的海滩度假屋”；打造大众化的项目形象。,26,七、碧桂园十里银滩展示策略,外部展示,营造热带度假氛围,从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。,项目入口景观大道,喷水池,无边际泳池,东南亚风格园林,东南亚风格园林,酒吧街,27,外部展示,融入客户参与性,以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。,酒吧街体验,酒吧街风情展示,沙雕展览,现场沙雕表演,沙滩模特秀,无边际泳池体验,28,内部展示,以引导性参观激发客户购买冲动,销售中心、酒店及样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。,样板房展示,销售中心,样板房展示,酒店,酒店水族箱,酒吧街内部展示,29,碧桂园十里银滩展示策略总结,一、氛围感受：从客户进入项目展示范围开始，通过园林绿化、风情小品、整体建筑风格等的展示，让客户充分感受热带海滩度假氛围；,二、实境体验：通过沙雕展览、无边际泳池、酒吧街等各体验区的开放，为客户提供参与各种热带风情度假体验的机会；,三、引导性服务：售楼处、五星级酒店，以及样板房等内部展示区，作为需要结合业务员引导及针对性讲解的展示部分，以东南亚度假风格为主线，以引起客户购买冲动为最终目的。,氛围感受实境体验引导性服务激发客户购买冲动！,30,低价策略：均价,8000,元以下的产品占到,50%,，而均价万元以下的产品的比例达到,78%,；基本上相当于惠州金融街金海湾,2009,年的价格水平,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,31,景观,+,性价比双线去化：,性价比最高的山景洋房（观山海）最受追捧，开旁当天几乎,100,销售，并且有很多客户认筹都是冲它来的，原因是开盘前两周出了山景洋房,5500,起价的推广,景观佳的酒店公寓产品（均价,1.4-1.6,万，总价,110-140,万之间）和一线景观洋房产品（总价,140-160,万之间）去化速度快,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,32,项目背景介绍,项目概况,碧桂园介绍：开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,33,1,、销售目标：首推,4987,套房源，以快速走量为首要目标,2,、,品牌目标：高端大盘形象建立,一期销售要为总计,580,亩二级开发进行资金考虑，实现回款目标尤为重要,总建面近,46,万，高层,+,别墅,启动期销售势头建立，为,2000,亩的后期二级开发建立价值、品牌平台,本项目为碧桂园企业发展的转型之作，肩负品牌升级，实现高端产品系打造的责任,项目整体目标,34,竞争目标,在销售业绩上大比分战胜易居，阻止易居侵蚀华南市场。,战略目标,通过十里银滩的成功操盘建立大盘操作、快速销售的营销模式。,整体目标之下的世联目标,35,销售结果如何？,首期开盘销售结果,当天销售近,3700,套（,35,亿元）,销售金额：,7.30,开盘当天销售金额约,35,亿元，世联销售金额约占,50,；,销售套数,：,开盘当天总销售套数,3672,套，其中世联,1707,套,世联开盘销售数据,：,积累已登记客户量：,5,万,批。,上门客户总量：约,3,万,名（包括世联看房车客户，自驾客户，经碧桂园看房车、媒体看房车的上门客户）；,刷身份证：,2.6,万,个,认筹：,4547,套；,认购：,1707,套。,36,上门客,认筹率,解筹率,50000,15%,30%,上门客,认筹率,解筹率,35000,20%,37.5%,上门客,认筹率,解筹率,100000,5%,18%,世联与易居各项数据比较,世联预计,世联实际,易居实际,37,营销费用,:,8000,万,/40,亿,=,2%,营销方式,:,一次性投入,4000,万广告,不愿意在其他营销方面投入,十里银滩一役赢得,83%,的深圳客户,碧桂园营销投入及客户构成,38,项目经营角度,项目营销角度,复盘的角度,39,回顾目标,当初的目的是什么（期望的结果）,实际销售：,20,亿,/2000,套,打赢竞争：销售套数、金额大于易居,实现赢利：,40%/500,万毛利,要达成的目标,&,里程碑,开盘,持续销售,客户服务,:,维护良好的关系,促成下次合作,评估结果,Highlights,实际销售：,16,亿,/1700,套,打赢竞争：世联认购,1700,套，易居认购,1000,套,开盘：,1700,套，,12,亿,持续销售：,383,套，,3.9,亿,得到碧桂园的认可,杨老板的感谢,Lowlights,收支基本持平,(,不完全计算,),1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,40,1,Goal,2,Result,4,Insight,失败根本原因（主观,/,客观）,主观：为达成目标不计代价,人力投入失控（,30,人,-260,人,不算后台人员）,客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）,客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）,3,Analysis,总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,行动计划,Start Doing,：,Continue Doing,：,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,失败根本原因（主观,/,客观）,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,主观：世联人的团队合作精神,珠三角调动人员,前台后台的精诚合作,战胜对手的一种斗志,客观：地域优势（广东人,-,深圳人白话）,客户基础（长期积累）,行动计划,Start Doing,总结大盘走量项目的营销之道,制定大盘集中突击的组织和奖励制度,Continue Doing,实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算,在总结的基础上，继续和碧桂园合作,总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,项目管理很重要：项目目标,/,成本,/,关键节点投入,打大战,后勤支持要提前,要有章法,渠道销售：展场、联动,41,回顾目标,当初的目的是什么（期望的结果）,实际销售：,20,亿,/2000,套,打赢竞争：销售套数、金额大于易居,实现赢利：,40%/500,万毛利,要达成的目标,&,里程碑,开盘,持续销售,客户服务,:,维护良好的关系,促成下次合作,评估结果,Highlights,实际销售：,16,亿,/1700,套,打赢竞争：世联认购,1700,套，易居认购,1000,套,开盘：,1700,套，,12,亿,持续销售：,383,套，,3.9,亿,得到碧桂园的认可,杨老板的感谢,Lowlights,收支基本持平,(,不完全计算,),总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,项目管理很重要：项目目标,/,成本,/,关键节点投入,打大战,后勤支持要提前,要有章法,渠道销售：展场、联动,行动计划,Start Doing,总结大盘走量项目的营销之道,制定大盘集中突击的组织和奖励制度,Continue Doing,实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算,在总结的基础上，继续和碧桂园合作,1,Goal,2,Result,4,Insight,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,主观：世联人的团队合作精神,珠三角调动人员,前台后台的精诚合作,战胜对手的一种斗志,客观：地域优势（广东人,-,深圳人白话）,客户基础（长期积累）,失败根本原因（主观,/,客观）,主观：为达成目标不计代价,人力投入失控（,30,人,-260,人,不算后台人员）,客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）,客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）,3,Analysis,42,关于客户,产品,价格,客户,推广,不求精美,/,环境营造,/,控制成本,低于预期,/,成本优势,/,性价比,大规模广告集中轰炸,/,客流大,/,海量客群,不求满意,/,价格敏感,43,如何服务,客户,定位很关键,/,上门量、海量客户,不讲精准营销,/,品牌营销,卖场氛围很关键,44,关于合约,定义：项目总业绩,项目总金额,费用划分,服务内容,合约的附件,合约的跟进,函件往来和商务交往礼仪,45,关于项目管理,世联地产最重要的课题和最重要的管理安排,:,项目管理,项目管理的主体,:,目标,(,销售、质量、成本、客户服务、风险、收款,),46,THANK YOU,SUCCESS,2025/3/15 周六,47,.,