世联行复盘方法课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,世联版权所有,世 聯 地 産,世 聯 地 産,世联版权所有,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,世联版权所有,世 聯 地 産,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,.,*,世联版权所有,世 聯 地 産,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,.,*,联想复盘方法,一、复盘的定义与方法、工具,二、碧桂园十里银滩项目复盘,三、,复盘分享,主要内容,2,你是自己的老师,佛佗说,3,什么是复盘,复盘,(Fu Pan),就是行动学习、用以提升组织智慧,固化组织记忆。,4,为什么要复盘,让同样的错误不要再犯,总结规律和固化流程,失败转化为财富,传承,成功转化为能力,复盘,:,思维、习惯、能力,5,复盘的“,5,求”原则：,求真：,不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是,求实：,不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因,求学：,不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高,求内：,不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析,求道：,不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律,6,复盘的步骤与态度,7,复盘工具,8,复盘的运用,小事、中事、大事,项目：代理、顾问、,HR,、,IT,等,管理：年度、季度、月度,或某项工作、某部门工作,复盘推动知识管理、组织成长、人员培养、经验复制,9,碧桂园十里银滩项目复盘,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,11,碧桂园开发模式：,城郊低价取地，大规模开发,碧桂园项目大多选址于二、三、四线城市的新中心区，及一线城市的潜力发展区，大规模、低价取地、开发。,2.,快速造城，配套先行,碧桂园自主造城能力强，每年将保持,1000,万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件，由于项目多处于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、医疗、教育配套在社区内可以满足业主需求；例如：,重庆长寿项目,2007,年,8,月中挂牌，总占地约,42.5,万平方米；,2007,年,11,月初正式开工，2008,年,5,月,1,日开盘发售；,武汉碧桂园自,2007,年,12,月底动工，于,2008,年,6,月,7,日实现销售,3.,低价批量入市，快速销售,碧桂园在项目取得预售许可证后，会全数投放市场。为实现快速销售，通常以低于当地房地产市场均价的优惠价格入市，实现开盘售罄。,在十里银滩项目中，碧桂园沿用一贯的营销模式,大盘开发，低价入市，开盘售罄，对客户量的快速积累和短期爆破能力提出了较高要求,12,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,13,易居竞争优势,拓客渠道优势,1,强大的“新浪”网络蓄客平台，擅长短时间内聚集海量客户,易居利用新浪乐居网络平台短时间可通过网络实现聚集海量客户的目标。,据碧桂园提供数据，南京碧桂园项目中，易居在开盘前实现每日上客量,2000,人；碧桂园十里银滩项目中，通过“新浪乐居”看房车召集，,易居在开盘前十五天总计发送近,450,部看楼大巴，近,2.5,万,名客户到访参观项目。,2,拓客模式发展成熟,易居在网络渠道开发和社区拓客上的操作模式有效保证了上客量，对于大体量的项目而言，这种短时间内的大规模蓄客方式具有借鉴意义。,竞争对手,“,易居”背景介绍,14,1,具有丰富的大盘操作经验,经过与碧桂园多次合作（广州亚运城、南京凤凰城），已具有丰富的大盘操作经验，并非常熟悉碧桂园的营销模式。,易居竞争优势,成熟的大兵团操作模式,2,成熟的大兵团操作模式,易居在后勤配合、大兵团团队组建方面操作成熟，已形成成熟的模式。,后勤配合：,项目进场前,：项目进场前一周，易居已提前在项目周边酒店及宾馆预定好上百间房间，做好住宿安排。,项目现场,：易居在项目现场的餐饮采购、人员培训、车辆安排等都设有专门的后勤团队负责，分工有序。,开盘爆破期：,在即将开盘的一周里，为迎接碧桂园异地空降队伍，食宿及车辆均提前安排（,100,间房间及多辆接送大巴），让销售团队能专心迎战。,团队组建：,项目进场：,约,200,名销售快速到位；,开盘前认筹期,：“空降”,120,名异地销售代表到场参与战斗，空降队伍同时到位，统一培训；,开盘前一天数百名异地开盘工作人员迅速到位，就开盘工作进行铺排培训。,开盘后,：速换新血，保证团队体力。,15,项目背景介绍,项目概况,碧桂园开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,16,一、项目概况,本项目,亚婆角旅游度假区,巽寮湾,一线海景度假生活,拥有十公里一线海景、沙滩资源，在距离城市便利的同时，更能享受与自然紧密相连的度假生活,城市便利，度假的同时享都市配套,项目地处沿海高速旁，紧邻亚婆角旅游度假区，距离深圳一个小时，出行非常方便，随时实现海滩度假和都市生活的快速切换,一、区位：紧邻深圳，一线海景郊区大盘,地处惠东亚婆角沿海带，紧邻深港澳都市圈，一线海景资源,优势,17,二、规模：三千亩滨海大盘，首推近,5000,套产品，总金额,60,亿,三千亩滨海大盘，首推,4987,套,总占地面积,3000,亩,首期占地面积,765,亩,首期总建筑面积（平米）,159,万,住宅建筑面积（平米）,145,万,商业建筑面积（平米）,14,万,建筑容积率,2.63,一期首推套数,4987,项目体量庞大，首期,4987,套房源，一次性推出。,18,三、首期启动产品,：,以海景洋房、公寓为主，,14,房中高端产品线丰富，少量别墅,产品,间隔,面积段,套数,套数比例,洋房,1,房,1,厅,49,60,1260,26%,60,80,840,17%,80,100,702,14%,2,房,2,厅,80,100,628,13%,100,120,660,14%,3,房,2,厅,80,100,222,5%,100,120,124,3%,120,160,412,8%,4,房,2,厅,120,160,38,1%,总计,4886,联体,3,房,3,厅,150,170,52,32%,双拼,4,房,2,厅,210,220,46,28%,5,房,2,厅,260,450,64,40%,总计,162,浅水湾双拼别墅,观山海山景洋房,海云天海景洋房,浪琴湾湾海景公寓,19,四、首期产品总价分布：,80,万以下产品约占,50,产品总价分布,50,万以下,312,6.29%,50,60,万,637,12.85%,60,70,万,930,18.76%,70,80,万,637,12.85%,80,90,万,409,8.25%,90,100,万,245,4.94%,100,120,万,369,7.44%,120,140,万,534,10.77%,140,160,万,258,5.20%,160,180,万,201,4.05%,180,200,万,212,4.28%,200,250,万,61,1.23%,250,600,万,182,3.67%,十里银滩产品总价主要分布在,50,80,万之间,碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场,20,五、十里银滩价值体系,核心价值点一：“幸福”感洋溢的合家欢度假屋,五星级配套五星级物管服务，养老、度假两相宜,国际幼儿园,超五星级酒店,粤,2,号绿道,风情商业走廊,规划游艇码头,21,核心价值点二：超高性价比,每个人都能拥有的海滩度假屋,观山海,起价,5500,元,/,浪琴湾,1.4,1.5,万元,/,海云天,1,1.1,万元,/,22,核心价值点三：原始股发售,区域发展带动无限升值潜力,8,大顶级开发商、,3000,亿巨资，,2011,年深圳东部海岸线启动元年，瞬间崛起国际滨海大城，升值空间无可限量。,23,THANK YOU,SUCCESS,2025/3/15 周六,24,.,六、碧桂园十里银滩推广策略,十里银滩推广时间铺排,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2011,年,7,月,6,日前,十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上推广动作，,以线下推广为主,。,2011,年,7,月,6,日后,正式,启动大规模线上推广，结合线下活动拉动客户，轰炸市场,，加强客户对项目的认知,线下推广渠道：,官方渠道：,在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点,短信发送,世联渠道：,深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出,深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道,开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价值,设立专属看楼吧，将客户带到现场,对外输出信息：,区域价值，项目价值。,推广目的：,利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。,线上推广渠道：,户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告,电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道）,电台广告（交通频率）,报纸广告（深圳特区报、南方都市报等）,杂志广告,网络广告（搜房网、房信网等）,对外输出信息：,认筹优惠,价格信息,对外发售日期,项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋）,推广目的：,利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。,7,月,6,日前以线下推广为主，目的为输出项目价值，海量蓄客；,7,月,6,日后正式启动大规模线上推广，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的,25,碧桂园十里银线上广告展示,户外广告,地铁灯箱广告,深圳特报广告,户外广告,线上广告的重点输出信息为：认筹优惠、公开发售时间，以及项目主推广语“每个人都想拥有的海滩度假屋”；打造大众化的项目形象。,26,七、碧桂园十里银滩展示策略,外部展示,营造热带度假氛围,从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。,项目入口景观大道,喷水池,无边际泳池,东南亚风格园林,东南亚风格园林,酒吧街,27,外部展示,融入客户参与性,以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。,酒吧街体验,酒吧街风情展示,沙雕展览,现场沙雕表演,沙滩模特秀,无边际泳池体验,28,内部展示,以引导性参观激发客户购买冲动,销售中心、酒店及样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。,样板房展示,销售中心,样板房展示,酒店,酒店水族箱,酒吧街内部展示,29,碧桂园十里银滩展示策略总结,一、氛围感受：从客户进入项目展示范围开始，通过园林绿化、风情小品、整体建筑风格等的展示，让客户充分感受热带海滩度假氛围；,二、实境体验：通过沙雕展览、无边际泳池、酒吧街等各体验区的开放为客户提供参与各种热带风情度假体验的机会；,三、引导性服务：售楼处、五星级酒店，以及样板房等内部展示区，作为需要结合业务员引导及针对性讲解的展示部分，以东南亚度假风格为主线，以引起客户购买冲动为最终目的。,氛围感受实境体验引导性服务激发客户购买冲动！,30,低价策略：均价,8000,元以下的产品占到,50%,，而均价万元以下的产品的比例达到,78%,；基本上相当于惠州金融街金海湾,2009,年的价格水平,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,31,景观,+,性价比双线去化：,性价比最高的山景洋房（观山海）最受追捧，开旁当天几乎,100,销售，并且有很多客户认筹都是冲它来的，原因是开盘前两周出了山景洋房,5500,起价的推广,景观佳的酒店公寓产品（均价,1.4-1.6,万，总价,110-140,万之间）和一线景观洋房产品（总价,140-160,万之间）去化速度快,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,32,项目背景介绍,项目概况,碧桂园介绍：开发模式分析,竞争对手（易居）介绍,销售目标,33,1,、销售目标：首推,4987,套房源，以快速走量为首要目标,2,、,品牌目标：高端大盘形象建立,一期销售要为总计,580,亩二级开发进行资金考虑，实现回款目标尤为重要,总建面近,46,万，高层,+,别墅,启动期销售势头建立，为,2000,亩的后期二级开发建立价值、品牌平台,本项目为碧桂园企业发展的转型之作，肩负品牌升级，实现高端产品系打造的责任,项目整体目标,34,竞争目标,在销售业绩上大比分战胜易居，阻止易居侵蚀华南市场。,战略目标,通过十里银滩的成功操盘建立大盘操作、快速销售的营销模式。,整体目标之下的世联目标,35,销售结果如何？,首期开盘销售结果,当天销售近,3700,套（,35,亿元）,销售金额：,7.30,开盘当天销售金额约,35,亿元，世联销售金额约占,50,；,销售套数,：,开盘当天总销售套数,3672,套，其中世联,1707,套,世联开盘销售数据,：,积累已登记客户量：,5,万,批。,上门客户总量：约,3,万,名（包括世联看房车客户，自驾客户，经碧桂园看房车、媒体看房车的上门客户）；,刷身份证：,2.6,万,个,认筹：,4547,套；,认购：,1707,套。,36,上门客,认筹率,解筹率,50000,15%,30%,上门客,认筹率,解筹率,35000,20%,37.5%,上门客,认筹率,解筹率,100000,5%,18%,世联与易居各项数据比较,世联预计,世联实际,易居实际,37,营销费用,:,8000,万,/40,亿,=,2%,营销方式,:,一次性投入,4000,万广告,不愿意在其他营销方面投入,十里银滩一役赢得,83%,的深圳客户,碧桂园营销投入及客户构成,38,项目经营角度,项目营销角度,复盘的角度,39,回顾目标,当初的目的是什么（期望的结果）,实际销售20,亿,/2000,套,打赢竞争：销售套数、金额大于易居,实现赢利：,40%/500,万毛利,要达成的目标,&,里程碑,开盘,持续销售,客户服务,:,维护良好的关系,促成下次合作,评估结果,Highlights,实际销售：,16,亿,/1700,套,打赢竞争：世联认购,1700,套，易居认购,1000,套,开盘：,1700,套，,12,亿,持续销售：,383,套，,3.9,亿,得到碧桂园的认可,杨老板的感谢,Lowlights,收支基本持平,(,不完全计算,),1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,40,1,Goal,2,Result,4,Insight,失败根本原因（主观,/,客观）,主观：为达成目标不计代价,人力投入失控（,30,人,-260,人,不算后台人员）,客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）,客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）,3,Analysis,总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,行动计划,Start Doing,：,Continue Doing,：,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,失败根本原因（主观,/,客观）,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,主观：世联人的团队合作精神,珠三角调动人员,前台后台的精诚合作,战胜对手的一种斗志,客观：地域优势（广东人,-,深圳人白话客户基础（长期积累）,行动计划,Start Doing,总结大盘走量项目的营销之道,制定大盘集中突击的组织和奖励制度,Continue Doing,实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算,在总结的基础上，继续和碧桂园合作,总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,项目管理很重要：项目目标,/,成本,/,关键节点投入,打大战,后勤支持要提前,要有章法,渠道销售：展场、联动,41,回顾目标,当初的目的是什么（期望的结果）,实际销售：,20,亿,/2000,套,打赢竞争：销售套数、金额大于易居,实现赢利：,40%/500,万毛利,要达成的目标,&,里程碑,开盘,持续销售,客户服务,:,维护良好的关系,促成下次合作,评估结果,Highlights,实际销售：,16,亿,/1700,套,打赢竞争：世联认购,1700,套，易居认购,1000,套,开盘：,1700,套，,12,亿,持续销售：,383,套，,3.9,亿,得到碧桂园的认可,杨老板的感谢,Lowlights,收支基本持平,(,不完全计算,),总结规律,经验,&,规律（不要轻易下结论）,项目管理很重要：项目目标,/,成本,/,关键节点投入,打大战,后勤支持要提前,要有章法,渠道销售：展场、联动,行动计划,Start Doing,总结大盘走量项目的营销之道,制定大盘集中突击的组织和奖励制度,Continue Doing,实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算,在总结的基础上，继续和碧桂园合作,1,Goal,2,Result,4,Insight,分析原因,成功关键因素（主观,/,客观）,主观：世联人的团队合作精神,珠三角调动人员,前台后台的精诚合作,战胜对手的一种斗志,客观：地域优势（广东人,-,深圳人白话）,客户基础（长期积累）,失败根本原因（主观,/,客观）,主观：为达成目标不计代价,人力投入失控（,30,人,-260,人,不算后台人员）,客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）,客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）,3,Analysis,42,关于客户,产品,价格,客户,推广,不求精美,/,环境营造,/,控制成本,低于预期,/,成本优势,/,性价比,大规模广告集中轰炸,/,客流大,/,海量客群,不求满意,/,价格敏感,43,如何服务,客户,定位很关键,/,上门量、海量客户,不讲精准营销,/,品牌营销,卖场氛围很关键,44,关于合约,定义：项目总业绩,项目总金额,费用划分,服务内容,合约的附件,合约的跟进,函件往来和商务交往礼仪,45,关于项目管理,世联地产最重要的课题和最重要的管理安排,:,项目管理,项目管理的主体,:,目标,(,销售、质量、成本、客户服务、风险、收款,),46,THANK YOU,SUCCESS,2025/3/15 周六,47,.,