传统媒体与新媒体的现状与融合发展.pdf

28品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR传统媒体与新媒体的现状与融合发展文/何迪诗（北海职业学院）摘要：在当今数字化时代，新媒体正处于快速发展的阶段，新媒体的崛起，使得传统媒体逐渐失去经济利益和话语权。因此传统媒体为了维持自身竞争地位，需要大力进行融合发展。本文将从传统媒体与新媒体的现状入手，探究传统媒体与新媒体融合发展的有效途径。关键词：新媒体；传统媒体；融合发展中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)28-0028-03传统媒体和新媒体的融合，是未来媒体发展的必经之路。明确融合过程中遇到的困难和问题，积极推动二者的融合，发挥各自优势，强化自身作用，实现资源互补，探索有效的融合路径，为传媒行业的可持续发展做出贡献。一、传统媒体与新媒体的发展现状（一）传统媒体的发展缓慢，面临挑战1.市场竞争压力大虽然传统媒体如电视、广播、报纸和杂志，在中国仍然占据重要地位，尤其在较为偏远地区和老年人群体中。但随着互联网技术的不断发展和新媒体的崛起，传统媒体面临着来自互联网和社交媒体等新平台的竞争压力，导致传统媒体的广告收益、收视率、发行量都出现下滑趋势。2.时效性较弱，无法定制个性化内容传统媒体无论是报纸、杂志、广播还是电视，都有明显的局限性。特别是报刊，发布的新闻资讯，往往都是前一天发生的事情，与新媒体相较存在明显的滞后性，并且发布的内容都是选择符合大众口味的新闻进行报道，不可以进行个性化推送，也没有检索功能，阅读体验感较差。3.人才流失严重媒体行业人才流动往往高于其他行业，又由于媒体行业大环境的变化，导致传统媒体行业人才流失趋势加剧。传统媒体行业人才流失的去向，主要是到新媒体、互联网企业和自主创业。并且传统媒体行业对于年轻毕业生的吸引力也在明显下降，大多应届毕业生更向往新媒体行业，传统媒体行业面临着留不住人、招不到人这一尴尬处境。4.跨界融合和合作难题传媒行业的跨界融合和合作，需要克服不同行业文化和模式的障碍。如何促进传统媒体与互联网、科技和娱乐等领域的融合与合作也是一个重要的问题。（二）新媒体蓬勃发展，满足用户随时随地获取信息的需求1.新媒体行业生产力不断提高科技改变生活，在 5G 技术、人工智能等创新技术的影响下，计算机、手机等终端的迅速发展，让我们的生活方式也发生了巨大的变化。新媒体依靠网络进行传播，而在几乎人人都上网的当下，也为其创造了丰富的发展空间。每个人无论何时何地，只要有网络，都能参与到新媒体传播当中，可以是信息的发布者，也可以是信息的接收者，使新媒体行业可以在短时间内产生了强大的生产力。2.内容形式多样化由于生产力不断提高，使得新媒体传播的内容广度和深度迅速拓展，无论是传播方式还是内容形式都更为多样化。通过新媒体，用户可以获取新闻、娱乐、教育、生活、科技等各个领域的信息，满足用户的多元化需求。新媒体的传播方式包括了文本、图片、音频、视频、互动到虚拟现实等等，为我们提供了更加广阔的表达空间，让我们可以更加丰富地表达自己的观点和沟通方式。3.具有即时性与互动性新媒体具有即时性是其最显著的特点之一。与传统媒体相比，新媒体的信息内容传播速度更快。通过网络，新媒体可以即时发布和传播新闻、时事等各种信息。用户可以通过微博、微信、抖音等社交平台即时获取和传播各种信息，极大提高了信息传播的速度和效率。新媒体的另一个显著特点是互动性。传统媒体是单向传播的，而新媒体则打破了传播的单向性，实现了信息的双向流动。通过社交平台，用户可以发表评论、回复自己的意见和观点，与他人进行实时交流和互动，使得信息传播更加自由、灵活和迅速。4.信息内容实现个性化推送新媒体可以依托大数据和智能算法，通过分析用户的浏览历史、搜索历史、收藏、点赞、评论等行为数据，预测用户的兴趣和偏好，从而推荐相关的内容。例如商家和品牌可以根据这些数据，制定个性化的内容，精准地将信息传递给感兴趣的用户群体。这种个性化推送的能力，可以提高营销效果，提升用户参与度和转化率。5.新闻类新媒体发展迅速新媒体高效的传播方式和大众日益增长的阅读需求，使得新闻类消费市场保持着持续增长的趋势，市场规模不断扩大。越来越多的自媒体成为新闻信息生成的主力军，除传统的文字、图片类传播方式外，短视频、直作者简介：何迪诗，生于 1991 年 11 月，女，本科，讲师，研究方向为数字传媒，广告设计。29品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR播等传播形式正在逐步被用户接受，短视频带动了新闻资讯的竖屏化，尤其是大量 UGC 生成的手机即拍、现场跟拍的内容。竖屏符合用户的手机使用视觉习惯，用户通过竖屏更容易获得亲历新闻事件的现场感1。6.劣质内容泛滥，存在信息失真现象无论是传统新闻还是网络新闻，真实性都是其赖以生存的第一要素。由于新媒体信息生产门槛降低，导致了信息质量的参差不齐，使得信息的真实性打了个大大的折扣。以吸引流量为目的，未经审查便发布的信息、凭空捏造的假消息、过度加工渲染的情绪性新闻、大量同质化内容、“标题党”等劣质内容大量涌现，为新媒体带来了巨大的负面影响。甚至有些自媒体在制作新闻时夹杂着个人思想，对于国家和社会的看法失之偏颇，不具有权威性，容易给人以虚假感，严重影响新闻的公信力。7.网络生态治理进入常态化从 2018 年开始，国家不断出台相关法律法规，治理网络环境。国家网信办先后约谈了数十家国内知名互联网企业，如百度、腾讯、阿里、字节跳动等，要求清除违规自媒体，净化网络环境，要持续运营的清理机制，为用户建立安全的网络空间，以及十八届四中全会决定强调，要加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面法律法规。这实际是对网络治理的重申，证明我国媒体环境的治理是持续推进的，已经步入了常态化阶段。二、传统媒体与新媒体融合存在的问题（一）经营模式不同，信息加工流程差异大从发展理念来看，传统媒体发展历程较长且规模较大，始终秉承着“稳步发展”的理念，因此在面对新媒体“大跨步”式的传播风格时经常出现矛盾，更为偏向细致、缓慢的发展，而新媒体则强调大刀阔斧的改革。从运营模式来看，传统媒体以国家扶持为主，运营模式相对保 守但扎实、可靠，内部运作较专业，也更加倾向于稳定，而新媒体借助互联网开展信息传播业务，通过流量、热度、广告实现资金回流，虽然风险较大，但利润丰厚，能够为新媒体发展提供强大的支撑2。传统媒体历经发展有着成熟的管理机制，能够很好地服务自身，但是在与新媒体融合的过程中，需要打破传统媒体已经成熟的机制，重新建立新的机制，这不是短时间可以完成和解决的。传统媒体与新媒体的技术应用上存在很大的差异，有着明显的技术壁垒，很难在短时间内打破这层壁垒。传统媒体的技术应用较为落后，例如在传统报纸媒体中，报纸的传统信息加工方式为：先选题，然后结合选题采访、写稿件，审核、签稿，编辑、校对，最后印刷，生产工艺流程固定，而且比较繁琐，影响信息的发布效率。而新媒体的新闻编辑方式更便捷，流程也更简洁，提升新闻信息的传播效率。二者在信息的加工流程中存在较大差异性，导致融合流程滞后，影响二者优势的发挥3。（二）传统媒体思维固化，融合成本高，效益低互联网文化建构讲究互动和平等的传播，与传统媒体单向式的给予文化有着天然隔阂，在媒体融合发展过程中，也是个不小的阻碍。媒体融合不是一件简单的事情，需要投入大量的人力、物力、资金、技术等，寻找二者间的契合点，在融合过程中实现优势互补、扬长避短。因缺乏“用户思维”，许多传统媒体只是简单地将信息产品移植到各类新媒体平台，难以取得传播效果。不少传统媒体对于新媒体的认知不够全面，盲目在新媒体平台，如抖音、微博等开设账号，并按时更新内容后便自诩为“媒体融合”，却忽略了形式与内容创新以及和用户的互动，沦为自娱自乐的“单机”游戏，没有达到预期效果，还造成没必要的经济损失。（三）全能型媒体人才稀缺人才是媒体融合的重要推动力，随着传统媒体与新媒体融合发展的不断深入，给媒体行业相关工作人员带来了深远的影响，主要体现在工作方式的变化，需要工作人员快速提升自身的专业素养。例如，目前很多广播电视媒体工作人员深受传统工作理念的影响，仍采用传统工作模式，流水化生产现象严重，责任意识和服务意识欠缺，创新能力较低。而广播电视媒体和新媒体的融合需要专业人才作为基础保障，需要掌握新媒体技能和具备信息意识、创新意识的全媒体人才，但是目前这类人才十分欠缺4。加之很多高校对传媒专业的新媒体人才的培育相对滞后，许多学校课程主要还是针对传统媒体实践，导致相关专业毕业生的理论与当下实践存在一定脱节，人才困境限制着传统媒体和新媒体融合的进一步发展。三、传统媒体和新媒体融合发展的有效路径（一）吸纳先进发展理念，打破壁垒，促进技术交流传统媒体应不断吸纳先进的发展理念，立足现代受众需求与社会发展需要为导向开展融合工作。改变传统保守的工作意识，打破所形成的思维定式，树立融媒体意识，在融合过程中不断优化完善经营模式，吸取先进的理念。在技术方面，促进传统媒体与新媒体技术深度融合。传统媒体与新媒体的融合需要以大数据技术为基础，促进信息资源的挖掘和整合，包括对新闻信息的生产、传播形式以及应用等不同环节的融合，保证媒体间融合的深度，发挥不同媒体的优势作用，使不同介质的信息产品能够互相转化，最大限度地提升信息生产力，形成更多的优质资源。不断加强现代技术的引进、应用与开发，才能彰显出传统媒体寻求进步的决心和意识，也能更好地与新媒体技术达成匹配。（二）以用户为中心进行内容创新，树立互动与服务意识树立互动与服务意识是媒体融合要取得成效的关键。媒体所生产的内30品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR容与提供的服务都应能抓住用户需要痛点，以用户为中心，注意用户互动反馈，及时调整服务内容。积极进行内容创新，内容创新推动媒体内容的多样化，涵盖新闻、娱乐、教育、文化等多个领域，其中综艺节目、网络剧、短视频、微电影等各种类型的创意内容层出不穷。内容创新是传媒发展的核心驱动力之一，能够吸引受众，提高媒体影响力和竞争力，推动传媒产业的良性发展。通过大数据技术，对用户进行精准定位和个性化推荐。内容个性化定制，使得媒体能够更好地满足用户需求，提高用户体验。（三）加强传统媒体与新媒体人才队伍建设媒体机构可以与高校制订合适的人才培养计划，为储备人才提供相关技能培训和教育，将传统媒体专业素养与新媒体技能有机结合。同时，可以通过体制机制改革，推行人才竞争机制，充分激发内部创新创造活力，特别是要大胆打破论资排辈，摒弃“经验主义论”，为年轻人松绑，让年轻人去担当创造，允许他们在不断探索、碰撞、试错的过程中学习成长。同时，也不能“一招了之”，要帮助年轻人实现从学生到专业媒体人的身份转变、观念塑造。还要提高管理水平和人才素质，从而吸引和留住适合新媒体发展的人才。（四）传统媒体与新媒体进行资源整合，扩展业务提高收益传统媒体机构在进行新媒体业务拓展的同时，需要创新广告营销模式。通过与新媒体平台合作，进行优势互补资源整合，和规模化互联网营销，打破线上和线下营销的限制与界限，提高广告营销的总效益。同时，在原有广告收入不断减少的情况下，应该寻求新的收入流和盈利模式，如增值服务、会员制、投资等。传统媒体可以通过自身资源优势，在新媒体领域建设自己的平台，例如移动应用、社交媒体账号等。通过平台的搭建和创新，传统媒体可以直接面对用户，提供更加便捷、个性化的服务，拓展用户群体，增加收益来源。传统媒体可以借助新媒体的会员制度和订阅模式，构建自己的付费内容生态圈。通过提供高质量的付费内容和个性化的服务，传统媒体可以增加用户留存率，并实现收费内容的定价优化，提高收益水平5。（五）借技术实现新发展我国的现代技术处于高速发展的阶段，5G 技术的普及将使人们摆脱流量束缚，人工智能技术将使传播更为智能。虚拟现实和增强现实技术，为媒体提供了全新的内容呈现方式，虚拟直播、AR 互动内容等，增强了用户体验和互动性。大数据和人工智能技术，让媒体能够通过数据分析了解用户需求和行为，从而进行精准定位和个性化推荐，优化内容和服务。人工智能技术还可应用于内容创作、编辑和智能推送。在未来，媒体行业将会凭借着这些先进的技术实现新发展。传统媒体可以借助移动互联网技术，开展多样化的移动新媒体服务，如移动应用程序、手机新闻阅读、在线直播等。通过移动互联网技术的应用，可以增加媒体的传播渠道，拓展用户群体，提高访问量和用户黏性。传统媒体可以利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，创新内容呈现方式，提供沉浸式的新闻报道、特殊节目制作等体验。通过虚拟现实与增强现实技术的应用，可以让用户更加身临其境地参与到新闻事件中，增强用户的参与感和体验感。（六）建立网络媒体舆情管控机制建立网络媒体舆情监测，针对其中存在的虚假信息等情况，可以通过网络新媒体舆情监测来及时发现、跟踪和分析用户的意见、态度和情绪信息，提高对网络不良言论、灰色信息的管控能力，为公众提供清晰、稳定、规范的网络信息环境。通过建立舆情数据采集与分析系统，传统媒体和新媒体可以实时获取和分析网络舆情信息，包括社交媒体、微博、论坛等平台上的舆情数据。通过对这些数据的有效整理和分析，可以帮助媒体了解公众的情绪和观点，从而更好地应对舆情事件。在舆情事件出现时，传统媒体和新媒体应建立起快速响应机制，及时发布相关信息，回应公众关切，避免造成不良影响。同时，媒体应主动与相关部门、专家学者等合作，共同应对舆情事件，提供权威准确的信息。传统媒体和新媒体应与相关监管机构保持密切合作与协调，共同制定并实施网络媒体舆情管理政策，提高舆情管控水平。监管部门可以依法对网络媒体平台进行监管，确保信息发布的真实性和合法性，维护社会稳定与秩序。四、结语在未来，传统媒体和新媒体的融合是媒体发展的必经之路，推动二者的融合，实现扬长避短、资源互补，可以提高传统媒体的传播力和新媒体的专业性，为传媒行业的可持续发展做出贡献。总体来说，当代中国的传统媒体和新媒体正面临着机遇与挑战并存的局面。随着技术的不断发展和社会的进步，这一领域将继续迎来更多的变革和创新。对于媒体从业人员来说，需要不断学习和持续关注行业动态，熟悉相关理论和技术，灵活适应变化，以保持竞争力更好地满足用户的需求，有助于在这个领域取得更好的成绩和表现。参考文献1 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