浅谈企业营销危机的处理.doc

南充职业技术学院
实 习 报 告

实习项目 浅谈企业营销危机的处理
专 业 市场开发与营销
班 级 2009级营销班
学 号 0905106113
姓 名 徐越
指导教师 郑屹立
实习成绩

教务处 制
二○一二年六月十五日
浅谈企业营销危机的处理

【内容摘要】：随着市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭。所以对与企业而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件危机。因此，本文将在揭示危机处理的一般原则的基础上，系统总结并提出企业可利用的危机处理策略，为企业危机处理活动的有效实施提供参考。

【关键词】：危机 危机管理 危机策略

目录

一、营销危机处理概述…………………………………………………………1
（一）营销危机的含义…………………………………………………………1
二、营销危机的分析…………………………………………………………1
（一）营销危机产生的根源………………………………………………………1
（二）企业营销危机管理中的问题………………………………………………1
三、营销危机处理…………………………………………………………2
（一）企业营销危机处理的原则…………………………………………………2
（二）全面树立营销危机意识……………………………………………………3
（三）危机处理的措施………………………………………………………3
（四）营销危机处理的策略………………………………………………………5
（五）危机处理的技巧…………………………………………………………6
结论……………………………………………………………………………………9
致谢语………………………………………………………………………………10
参考文献……………………………………………………………………………11

一、营销危机处理概述

（一）营销危机的含义
营销危机是指企业营销活动中的突发性、偶然性事件，它对企业具有极强的杀伤力和破坏力。任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的，企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然突发事件都可能导致营销危机的发生。这种危机可能会严重地影响到企业的经营活动，甚至威协到企业的生存，但如果企业采取的应对危机的措施得当，也可能化解危机，甚至变不利为有利。

二、营销危机的分析

（一）营销危机产生的根源
根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。
　　营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。
　　营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。
　　企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。
　　不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。
（二）企业营销危机管理中的问题
1、危机意识淡薄
企业危机管理的重要性与必须性，并没有得到应有的重视。目前国内企业的危机管理意识普遍不强，不仅表现为危机防范意识较差，更为严重的是不少企业即使在危机已经发生的情况下仍然默然置之，缺乏有效的补救措施。
2、危机发生后，企业反应迟钝
有些企业在危机刚刚发生后，对危机置之不理，企业高层管理者对公众避而不见，等危机发展到不可收拾的地步才出来向公众解释和采取危机处理措施，为时已晚。
3、危机发生后，与公众缺乏沟通
有些企业在危机发生后，不主动将危机有关信息对外披露，而是竭力隐藏危机的相关信息，以为有关危机的信息可以被控制住。
4、没有把公众利益放在第一位
危机发生后，企业应当极力维护利益相关者的利益，把公众的利益放在第一位。而有些企业却忽视了这一点，对受害者的利益视而不见，还高呼自己也是受害者。

三、营销危机处理

（一）企业营销危机处理的原则
1、快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
　 2、坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。
3、人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。
4、维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。
5、及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，同时还要进行危机管理的模拟训练。强化危机管理意识，可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。
（二）全面树立营销危机意识
一般而言，企业防范营销危机的成本远低于危机来临时的处置成本。所以做好营销危机风险预警，提高企业规避和承受风险的能力应该得到企业管理者的充分重视。具体地，企业应当从以下几个方面着手，提高防范营销危机的能力。
1、企业要树立正确的营销观念，树立全心全意为消费者服务的营销理念，这是企业营销之根本要义。离开这一点，企业的营销战略、营销策略都将建立在错误的基础上，防范营销危机也就成了无本之木。
2、正确制定营销战略和营销策略，树立并保持企业的核心竞争力，这是企业防范、抵御营销危机的有效手段。正确的营销战略与营销策略是建立在对市场需求、市场环境的准确判断的基础上的，这样就能够有效地规避市场判断错误造成的营销危机。
　 3、构建先进的企业文化，加强与改善企业的营销管理，处理好各种关系，包括与内部员工、顾客对象、政府机关、社会公众、传播媒体等的关系。因为营销管理、公关管理不当，也是造成营销危机的重要根源之一。
4、配备专业人员和组织，加强对营销危机引发因素的评估与预测，建立有效的营销危机预警机制，并且要居安思危，制定营销危机处置的预案，提高应对营销危机的能力。任正非《华为的冬天》告诉我们，企业要在高速发展的“春天”对可能即将来临的“冬天”(营销危机)进行研究、预备。
（三）危机处理的措施
作为危机管理的核心，危机处理工作成果往往决定企业在危机中的命运，以下措施对成功处理危机至关重要：
　　1、危机的确认与评估
　　在危机爆发之初，往往是危机处理的最佳时刻，进一步恶化，就有可能进入漫漫无期的持续阶段，甚至可能进入危机剧烈阶段，最后导致企业破产。面对稍纵即逝的时机和刻不容缓的关头，企业的当务之急是在第一时间启动危机处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组，那么应当迅速调动企业人力资源，组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机处理小组，并视情况设置危机控制中心，明确规定危机处理小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。
　　危机处理小组组建后，由相关负责人奔赴现场，通过收集信息了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因，了解危机发生的详细经过。了解危机的受害者及受害情况等等，以形成对危机的正确认识。
　　一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事件的发展趋势，对可能给企业带来的影响和后果，对企业能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针，对人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。
　　2、危机诊断
　　危机诊断是企业根据危机的调查和评估，进而探寻危机发生的具体诱因的过程。在危急时刻，可调配的资源十分有限，企业需要通过危机诊断判断出危机产生的真正根源，对于不同程度的危机采取不同的处理，弄清病因，对症下药。
　　通常，导致企业危机的根源有外因和内因之分。危机外因是由经济萧条、政治动乱、自然灾害、传染病疫等外部危机对企业构成威胁的相关危害因素，其危害幅度广，危机根源比较直接，属企业不可控范畴。危机内因是因管理不善导致企业陷入经营窘况的相关危害因素，针对危机外因与内因的特点，企业危机主要应诊断内因。
　　企业分析引起危机的种种诱因，通过整理危机事件与危机的诱因的关系，为下一步的制定危机处理策略提供依据。
　　3、确认危机处理方案
　　企业危机处理的总指挥官，应发挥团队最高统合战力，从可行的方案中，选择较为合适的方案。若能根据危机管理期拟定各种解决危机的行动方案，从中择一，宣布实施，此乃最理想的状态。但是万一企业并没有事前危机管理的防范措施，这是一般资源不足的中小企业较常出现的问题，企业管理者则应亲率相关部门的负责人赴第一线指挥坐镇，当场讨论如何处理并立刻实践行动方案。选定方案前的危机决策过程，应根据评估结果和诊断结果列举各项抉择方案，权衡各方案利弊，从中选定一个方案。方案的选定过程，以头脑风暴和决策树法较佳，因为这种逻辑判断法考虑到每一行动方案及其后果。值得注意的是，即便在紧急情况下，前述的评估、诊断、辩论、方案选定等过程也不应该放弃，但时间可以尽量缩短。
　　4、组织集中力量，落实处理方案
　　这是危机处理的中心环节，公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。由于危机反应的资源和时间是有限的。如果平均地使用力量，危机反应就可能出现顾此失彼的现象，或者是没有抓住危机中的主要矛盾而导致重大的损失。因此危机反应行动应有主次之分，通过前面的危机评估和危机诊断环节，找出主要危机或者危机的重点，首先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题，再着手解决其他问题，这样的危机处理才是有效的。
（四）营销危机处理的策略
当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？
1、诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。
2、转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。
3、缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。
4、公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：
一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。二是危机的处理期。面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
5、创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。
（五）危机处理的技巧
　 成功的危机营销应有以下几个技巧组成：
　 1、指定一个独家发言人。在危机发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外。这样，可避免因多种声音对外而说法不一。
　　最好由公关人员担当企业的独家代言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面，又能最大限度地维护公司利益。而且，人们并不要求这样的代言人应该了解很多情况，他可以承诺将进一步调查事件，随后再给大家一个说法，这是处理危机赢得时间的好办法。而公司需要时间充分调查事件，处理问题，准备给公众的答复。
　 2、率先公开、坦率地承认问题。抢先公开报道事件，这样，既为公司树立了坦率的形象，也给危机的状况定下基调，以防他人的说法混淆视听，使公司处于被动的地位。发言人只需陈述事件的过程，不应过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为代言人以后的发言留下空间，又不至于引来公众、媒体的追问、调查。
　 3、告诉公众事情的进展。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。
　 4、让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一点。如果员工处于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。
　 而渡过危机，关键靠员工的信心和努力，员工不仅要了解现状，还应了解事情的进展，随时与他们沟通。当然，同时还应要求员工不要对外泄露情报，因为只有独家代言人才是公司对外宣传的惟一窗口。
　 5、与媒体建立良好关系。许多公司的高级主管不愿接受记者的采访。在公司被麻烦缠身、媒体的报道又对公司极为不利时，高级主管就开始埋怨公司的公关人员为什么不能控制那帮记者？事实上，公关人员不可能控制记者、控制媒体。但是，公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。
　 6、接受“外脑”的意见。人们经常问：既然公司有自己的公关人员，为什么在危机发生后，还要听取“外脑”即外面专家的意见呢？因为在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同的角度客观地判断事态发展，并制定有效措施。
7、保持与顾客的联系。为了在顾客心目中树立公司的良好形象，公司会经常给顾客打电话、写信，与顾客沟通、交流。在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作，最好是写一封“致顾客公开信”，并发表在各种媒体上。

结论
企业营销是一种实践，并没有固定不变的模式。营销的有效性又在于它的差异性，在于在竞争中能体现出独特的风格。它的根本特征是既无法模仿别人，又无法被别人所模仿，其形成过程必然是通过总结经验不断升华的过程。处理危机所取得的经验对形成企业风格具有特别重要的价值。危机中发生的事件具有典型性，如果企业家能从事件中提炼出某种价值观，结合企业整体利益对员工进行教育，就会成为建设企业文化难得的素材。企业文化建设在于在企业中形成共识并共享的价值观，不断地巩固和深化其中的内涵，构建成企业的优良传统。对内，是一种强大的凝聚力；对外，是一种强大的竞争力。
综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

致谢语
毕业论文是在郑屹立老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在此衷心感谢郑屹立老师的指导和帮助。本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。感谢我的好友们的关心、支持和帮助；在近几年的学习期间，得到市场营销班全体同学的关心和帮助，在此表示深深的感谢。愿同窗之间的友谊永远长存。

参考文献
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