卷烟营销实战之品牌定位.doc

卷烟营销实战之品牌定位
在这品牌格局即将调整之际，黄山家族再添新贵，黄山软一品应运而生。从黄山一品“升级了”宣传横幅的密集度体现了安徽中烟对黄山软一品上市的高度重视。
从定点投放到全面铺开，软一品的上柜率和销量呈稳步上升趋势，从市场表现看正在进入成功期。但一个品牌能否走的远，要看它是否有发展后劲，作为烟草企业的一线营销人员不能被表面的繁荣所迷惑，要从深层次认真分析品牌的销量变化、客户库存、卷烟流向、客户意见、消费者评价等等动销情况，以便制定出合理的品牌培育方案。
一个新产品要想在激烈的市场竞争中顺利成长，就必须做好市场定位，卷烟产品亦如此。
黄山软一品既然是硬一品的升级产品，那么就要对“升级”做好定位。要让消费者理解是什么升级，是包装升级，质量升级，还是全面升级。如果让消费者得出的只是价格升级，那么软一品很可能就是那么的昙花一现了。因此要通过客户经理正确的品牌营销来让软一品的“升级”是对我们消费者物超所值的回馈，是品牌价值的升华。
一种商品品牌不仅标志着这种商品质量的高低，标志着人们对这种商品信任度的高低，而且蕴藏着一文化品位，代表着一种消费层次。黄山软一品既然是硬一品的升级产品，从四类烟升级为三类烟，而六元档在三类烟中所占比重本身就不大，我认为面临着一个目标消费群体定位的问题。即黄山软一品的目标消费群体是现有的六元档的消费群体，还是原有的硬一品的消费群体随之升级？原有的硬一品的消费群体是否接受六元档的软一品？这个问题解决不好，同样影响着软一品的后续发展。
同档次竞争品牌定位的问题，作为省产烟，黄山软一品的竞争品牌应当定位于省外烟，如泰山红将军、双喜国际软盒、甲级红河等。但对于在该价格档次上，其实省产烟嘉宾松占据绝对市场份额，是黄山软一品的最大最强的竞争对手，为了不至于产生内耗，就有一个同档次竞争品牌定位的问题，这个问题解决不好，同样对黄山软一品的后续发展产生深远的影响。针对这种局面，我认为可以借鉴浙江中烟的利群和大红鹰是如何做到的。

综上所述，这三个定位不解决好，对黄山软一品的后续发展影响较大。作为营销一线人员应当加强市场调研，关注每日销量变化，重点关注不同类型客户中的典型客户销售情况；围绕以上三个方面定位来确定消费者需求定位、营销需求定位、营销投入定位、品牌优势定位、市场销售状况定位、主流销售渠道定位。在此过程中，加强工商协同营销，共同培育好黄山软一品。