互联网时代混合营销渠道分析.doc

本科学生毕业论文

互联网时代混合营销渠道分析

系部名称： 管理系
专业班级： 市场营销B05-5班
学生姓名： 李秀玲
指导教师： 袁基瑜
职 称： 副教授

黑 龙 江 工 程 学 院
二○○九年六月

The Graduation Thesis for Bachelor's Degree

The Analysis on Mixed Marketing Channel in Internet Times

Candidate：Li Xiuling
Specialty：Marketing
Class：B05-5
Supervisor：Associate Prof. Yuan Jiyu

Heilongjiang Institute of Technology
2009-06·Harbin

黑龙江工程学院本科生毕业论文

摘　　要

营销渠道是一条价值链的下游部分，产品和服务的创造者通过营销渠道而获得市场，现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络，就拥有了市场的控制权，营销渠道的重要性可见一斑。
互联网的迅速发展正改变着当今世界的商业规则，越来越多的制造企业开始“触网”，在传统零售渠道之外自行开辟互联网直销渠道，直接与消费者“亲密接触”。互联网直销渠道与传统零售渠道并存的混合营销渠道(简称“混合渠道”)模式已成为当今制造企业的一大特点。如何从科学的角度对这类互联网时代催生的混合渠道现象进行分析和整合，是企业界普遍面临的一大难题。
本文在营销渠道概念界定的基础上，初步揭示了传统渠道中存在的问题，并且针对网络时代企业经营和营销环境的变化，及其对营销渠道变革趋势的影响，对互联网时代混合营销渠道的整合研究进行了一些探讨。

关键词：互联网；传统营销渠道；混合营销渠道；供应链；渠道整合

ABSTRACT

The rapidly developing Intemet is changing modem business rule．More and more manufacturers go online，adding direct interact channel besides traditional retailers to contact directly with customers．The coexistence of intemet with traditional channel is a major characteristic of modem manufacturers．However,how to manage such kind of hybrid channels remains a difficult task for most manufacturers．
The marketing outlet is a downstream part of value chain, the creator of product and service acquires a market passes a marketing outlet, and the modern business enterprise treats marketing outlet as a business enterprise to expand and captures the key to market.The business enterprise network once owning a leading everywhere marketing outlet, owned the control power of market.The importance of the marketing outlet it is thus clear that one spot.
In the foundation that this text defines in the marketing outlet concept, the first step announced to public the existent problem in the traditional outlet, and aimed at the variety of network era business enterprise management and marketing environment, and it changes the influence of trend on marketing outlet and mixs the integration research of marketing outlet to carry on some studies to the internet ages.

Key words: Intemet; Traditional Marketing Channel; Hybrid Marketing Channel; Supply Chain; Channel Integration

II

目 录

摘要…………………………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………………Ⅱ
第1章 绪论……………………………………………………………………………1
1.1研究背景……………………………………………………………………………1
1.2研究必要性及意义…………………………………………………………………2
1.3相关理论研究现状…………………………………………………………………2
1.4研究方法和研究内容………………………………………………………………4
第2章 营销及营销渠道基础理论…………………………………………………6
2.1营销概论…………………………………………………………………………6
2.1.1网络营销的定义……………………………………………………………6
2.1.2网络营销的特点………………………………………………………………6
2.2营销渠道……………………………………………………………………………6
2.2.1营销渠道概念…………………………………………………………………6
2.2.2网络营销渠道的特点 ………………………………………………………6
2.2.3网络营销渠道的分类………………………………………………………7
2.2.4网络营销渠道功能……………………………………………………………7
2.3本章小结……………………………………………………………………………8
第3章 混合营销渠道下的供应链研究………………………………………………9
3.1供应链管理…………………………………………………………………………9
3.2 对制造商的启示…………………………………………………………………10
3.3 对传统零售商的启示……………………………………………………………11
3.3.1建立互信合作的长期战略伙伴关系………………………………………11
3.3.2 积极参融入到制造商的活动当中…………………………………………11
3.4本章小结…………………………………………………………………………12
第4章 互联网时代下混合营销渠道的整合研究………………………………13
4.1 渠道冲突…………………………………………………………………………13
4.1.1 渠道冲突的表现形式………………………………………………………13
4.2.2 渠道冲突的产生原因………………………………………………………13
4.2混合渠道模式成因………………………………………………………………14
4.2.1制造商对最终顾客信息的需求……………………………………………14
4.2.2制造商激发外部零售渠道的竞争…………………………………………14
4.2.3制造商与分销商合作的不确定性…………………………………………14
4.2.4需求不稳定…………………………………………………………………14
4.2.5 企业资源的发展演变………………………………………………………15
4.3 企业运用混合渠道动机…………………………………………………………15
4.4渠道整合的建议…………………………………………………………………16
4.4.1完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系……………………………16
4.4.2实行多元化的营销渠道模式整合 …………………………………………16
4.4.3构建合作伙伴型营销渠道关系………………………………………16
4.4.4构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 ……………………………17
4.5本章小结……………………………………………………………………17
第5章 海尔新型网络营销渠道的整合分析………………………………18
5.1海尔网站的建设…………………………………………………………………18
5.2业务流程的改造…………………………………………………………………18
5.2.1商流与营销渠道的“市场链”整合…………………………………………19
5.2.2网络经济下物流体系的构建……………………………………………19
5.2.3信息化的资金流管理………………………………………………………20
5.3新型分销渠道管理系统的构建…………………………………………………20
5.4本章小结………………………………………………………………………21
结论………………………………………………………………………………………22
参考文献…………………………………………………………………………………23
致谢………………………………………………………………………………………24
附录…………………………………………………………………………………………25

黑龙江工程学院本科生毕业论文

第1章 绪 论

1.1 研究背景
自21世纪初始以来在Dell等公司的带动下，网上直销形成一股热潮。单计算机行业，IBM以及当年的Compaq都不惜血本的进行尝试。但是它们并没有像Dell一样如愿以偿，反而付出了沉重的代价，不得不纷纷收缩甚至网上直销业务。可见，网上直销并不能适用于所有的公司和产品，同时Amazon的崛起是网络营销的另一个神话。这是一个类似于传统的百货商店的经营模式，区别在于所有交易活动在互联网上进行。Amazon的成功证明了互联网不限于用于直销，同样可以用于零售。而Amazon等之后更具市场细分的、专门针对某些产品或消费群的网上商店开始兴起，于是，网络零售商成为了一种重要的零售模式。在互联网普及之前，二手拍卖市场仅限于收藏品、房地产、汽车等行业，但是美国企业eBay改写了历史。eBay以其便捷和低成本低门槛等特点，使得几乎所有产品和普通消费者都可以参与二手拍卖，并形成了数百上千亿美金的拍卖市场。更重要的，伴随着全球电子商务的快速发展，eBay模式由CtoC开始大举向BtoB延伸，从二手产品向新产品延伸，拍卖平台衍生了网络中间商。
　2008年随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。在商品同质化日益严重的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。与此同时人们对于电子商务及其对商业活动的影响己经趋于理性，但这不能阻碍电子商务与网络营销对市场营销与分销渠道将要带来重大变革。如今，美国、欧洲和亚太地区的网上营销的交易量都在数千亿美金的规模，而且增长迅速。
作为一种新的渠道形式，网络营销渠道有其革命性的特点和优势，有效的将其与传统渠道整合势必会大大提高企业分销渠道的能力也绩效，从而提高企业在细分市场的竟争力。但多年来，无数企业的实践告诉我们，并非所有的企业都适合实施网络营销，而且同样的网络营销渠道运营方式的实施为某些企业带来了巨大效益，但对另外一些企业却带来了危机。究竟怎样的企业适合运用网络营销渠道，以及如何选择合适的网络渠道与传统渠道的整合方式，本文在对营销渠道进行界定的基础上，分析了营销渠道的功能及选择适合的营销渠道时需要考虑的因素;然后分析了网络经济时代企业营销环境的改变使传统营销渠道受到了前所未有的挑战，并在此之上揭示了总结分析互联网时代混合渠道的建立动机普遍存在问题及整合管理策略。最后通过对海尔的研究分析网络经济环境下企业营销渠道的变革。
1.2 研究必要性及意义
随着市场经济的发展，市场竞争日益加剧。计算机信息网络对传统销售客观上提出新的要求和标准。网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。尽管目前网上销售环境还不很成熟，网上销售额占整个商品零售总额的比例还很低，除了网上零售型网站之外，只有少数工商企业通过网上销售取得显著成效，但作为一种拓展销售渠道的策略，网上销售的价值和发展前景是不容忽视的。
同时飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销方法。众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务。从Internet到WWW等概念的提出，从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达480亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且预计到2010年，互联网络市场的规模可高达2．1兆亿美元以上。有理由相信，随着互联网的迅速发展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式。不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。
综上所述，在互联网时代，企业面临的不是是否开通网络营销渠道的问题，而是怎样在混合渠道的局面下，构架传统零售渠道和网络渠道的整合管理模式，达成渠道管理的上下游协调和不同渠道利益之间的平衡，取得最大效益的问题，这也是本论文研究的主要意义。
1.3 相关理论研究现状
本研究的理论基础主要包括营销理论、营销渠道理论和供应链理论，这三大理论是密切相关的。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(McCarthy)总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销，这4个交易变量的调整来适应市场的需要及变化。4P理论的基本出发点是企业的利润，没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而在网络时代，网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程的经营，从消费者角度讲，网络经济与电子商务的勃兴，极大地缩短了消费者与市场的空间与时间距离。1990年，美国学者劳特朋(Lauterborn)提出了与传统营销4P相对应的4C理论。即“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品转向买方的需要和欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以客户为出发点及企业与客户不断交互的特点，它使企业的营销决策和营销过程成为一个双向的链[1]。
学术界有关营销渠道的定义可概括为：“一组交换关系的组合，这些交换关系用来在原材料获得、消费以及商品和服务的分发过程中创造顾客价值”。斯特恩(1969)认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。一般认为，韦尔德(1916)是渠道研究的莫基人。他首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔〔1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934)认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。1954--1973年间，渠道理论研究达到一个高峰.营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现，因此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一，超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二，大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三，注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙(1965)认为，由于资本需要不断增加，固定成本渐增，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明，渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多的利润。
营销渠道又简称“渠道”，渠道相关理论与供应链理论有着紧密的联系。目前，学术界对供应链管理的定义不一，人们对供应链管理概念的起源、理论根据、含义等方面的认识存在一定的模糊性。Lambert(1992)认为，应将供应链视为一个单一的组织，其目的是为了满足顾客的需要，实质是满足最终消费者的需要。Turner(1993)指出，供应链管理是一种管理链上所有连接点的技术，这些连接点从原材料供应商开始，经过不同层次的制造，到仓储直至将产品分发到最终顾客。Min&Mentzer(2000)写道，“供应链管理概念主要包括两部分：整合的商业哲学以及相应的实施行动——用来管理从供应商到最终消费者的流通渠道”，认为供应链管理包罗了供应链上所有企业的功能整合，链上的每一个成员都应对提高整条供应链的竞争力作出贡献[2]。MentToor(2000)认为，供应链管理即是跨企业关系的管理，因此理解合作伙伴关系在开发成功的零售供应链关系中至关重要的。Lummus (2001)认为，供应链管理包括用来监控供应链各节点的物流、顾客定单管理，生产过程和信息流。综上所述，供应链管理的实质是在产品的起点到终点的过程中，整合不同企业的活动和资源进入营销渠道，满足最终消费者的需要，供应链管理必定要涉及到营销渠道中跨企业的联系。Svensson(2004)研究了供应链管理理论和营销渠道理论之间的关系。他认为供应链理论和营销渠道理论均建立在以下三个“依存”基础之上，即：时间依存、关系依存、功能依存，这三种依存反映了企业与企业之间联系的实质。
尽管目前有关供应链管理的研究文献已多似牛毛，有关传统渠道研究的文献也不少，但供应链管理理论仍处于发展的初期，互联网时代的混合渠道理论也商未建立完全，从营销渠道入手研究供应链的具体问题也是一个全新的视角，而互联网对供应链和渠道管理的影响也未被人们所认识，互联网时代的混合渠道现象对无论对企业界还是管理学界而言都是一个不断创新的课题，因此本课题拥有较大的研究创新空间。
1.4 研究方法和研究内容
全文紧密围绕互联网时代的混合渠道这一核心，理论研究与实例分析相结合，通过定性研究的方法，系统的研究总结出互联网时代混合渠道管理的基本理论框架以及相关的整合分析策略。
本文主要研究互联网时代直销渠道与传统零售渠道并存的混合渠道现象。主要研究的内容包括：第一章总结分析了传统渠道管理的基础理论，介绍选题的背景、选题的必要性及意义、相关的理论研究现状，为深入研究互联网时代的混合渠道现象提供理论参考；第二章总结分析营销、网络营销及网络营销渠道特点、分类和功能；第三章对供应链下的制造商和零售商进行分析，具体研究互联网时代制造商及零售商的应对策略；第四章通过分析渠道冲突的表现形式和产生原因，以及渠道产生的原因、建立混合渠道的动机，总结混合渠道的整合建议；第五章结合企业实例研究，进一步分析互联网混合渠道的建立及整合管理策略。
本文的主要章节结构安排如图1.1所示：

研究背景及相关理论研究现状

营销渠道管理的基础理论总结

制造商

传统营销渠道 网络营销渠道

混合渠道

消费者

互联网混合渠道供应链相关研究

定性分析的结论性总结

互联网混合渠道整合策略分析

互联网时代下混合渠道实例研究

图1.1 章节结构图

第2章 营销及营销渠道基础理论

2.1 营销概论
2.1.1 网络营销的定义
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2.1.2 网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点[3]。
2.2 营销渠道
2.2.1 营销渠道概念
谈到“营销渠道”，你也许不能很快说出它的涵义，但你却能时刻感受到它的存在。你有没有过这样的经历:当你想买一台SONY的电视机，你不需要千里迢迢跑到日本去，你只要走进中国任何一家大卖场就能轻易的获得:当你想看一本现今时尚的小说时，你不需要穿越各大书店搜索，只需在家轻轻点击你的键盘，几天后你所订购的小说就会送到你的手中。是什么让你如此轻易就能得偿所愿呢?是“营销渠道”，它是生产线的延伸，是跨越生产者和消费者之间的一道桥梁。营销渠道，作为价值链的重要组成部分，将成为未来企业建立和获得战略竟争优势的重要来源，营销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。
2.2.2 网络营销渠道的特点
通常将电子商务分为两种模式：BtoB和BtoC。两种模式下的营销渠道有不同的特点：BtoB模式下企业与企业之间的交易有购货批量大、频率低、客户面小、客户关系稳定的特点，物流能够达到规模经济，企业与客户相互之间比较了解和信任，资金流和信息流能顺畅地流动，是相对容易实现的电子商务[4]。即使由于客观环境和企业自身条件的限制，物流和资金流不能完全电子化和网络化，也能继续沿用传统的渠道实现。
与BtoB的特点相对应，BtoC购货批量小、频率高、顾客面广、客户关系不稳定。而且在传统的企业对消费者的交易中是三流合一的：双方一手交钱，一手交货；而在电子商务的BtoC模式中多是三流分离的：消费者网上订货，支付货款，然后要等上若干天后，所购之物才被送到自己手里。这种模式下的渠道建设的难度较大。现有的BtoC主要有两种形式：一种是生产企业直接面对最终消费者销售产品，如Dell电脑。这样，生产企业→消费者的零级渠道代替了生产企业→一级批发商→二级批发商→零售商的多级渠道。另一种是以Amazon等为代表的新型网上零售商。从本质上说，它们与传统零售商一样，都是充当上游企业和最终消费者之间的联系纽带，最终完成将产品销售给消费者的功能。但它们在功能的实施上呈现出新的特点，如可能绕开批发商，直接与生产企业交易；提供更多的价格折扣；通过客户注册能掌握更多的消费者资料，从而便于开展定制营销，发展与消费者的长远关系[5]。
2.2.3 网络营销渠道的分类
　 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：1、网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。2、网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
2.2.4 网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1、 订货系统
它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求
平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
2、结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
3、配送系统
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
2.3 本章小结
本章首先引用了网络营销及网络营销渠道的概念，并介绍了网络营销渠道的特点，分类和网络营销渠道的功能。其中网络营销渠道的特点主要介绍了电子商务模式下的营销渠道的不同特点。网络营销渠道的分类主要包括网络直接渠道和网络间接渠道两种。网络营销的功能分为三种，分别是订货功能、结算功能和配送功能。

第3章 混合营销渠道下的供应链研究

3.1 供应链管理
Svensson(2004)研究了供应链管理理论和营销渠道理论之间的关系[6]。其实，供应链管理实质是营销渠道活动的整合。大多数生产企业的产品是通过营销渠道最终到达消费者手中，通常，营销渠道是由制造商、批发商、零售商和消费者等关键成员组成，渠道管理则是指控制商品流通渠道，并使该渠道的组成者成为实施自己的销售策略目标的效力。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权, 它就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力, 以及促使并保障自身利润最大化的能力[7]。
场经济条件下，企业的市场营销活动是涵盖从社会资源变成产品并流通到最终用户手中实现消费的全过程的企业活动，商品在这个转移中要经过供应商、制造商、分销商、零售商等基本流通环节，这个过程是若干企业参与社会分工的结果。如何加强这个多环节转移过程中的企业资源整合，为顾客创造更多的价值，并提高企业市场营销的效率，是企业的重要课题。随着知识经济时代正在到来，经济一体化，市场全球化趋势更加强烈，企业将面对更为激烈的竞争，影响企业市场营销的环境因素具有更多的不确定性。因此，适应新的挑战，企业营销渠道面临着向供应链管理转变的新整合。
所谓供应链，是围绕核心企业，通过商流、物流和信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终用户连成一个整体的链式结构模式。供应链管理就是企业综合设计供应链结构，选择供应链成员，通过管理和协调，使供应链上的各企业资源围绕商品流转得到整合，提高企业在营销渠道上的竞争力。供应链模式使企业在营销渠道的构成上转向与外部企业共建“链式”结构，改变了现有企业营销渠道模式，提高企业营销渠道的竞争力乃至整个社会商品流通效率，这是营销渠道上的一个重要转变。“链式”结构中，各个“节点”在商品流转的功能上都是有机相联的，从而形成一个联动式的整体。
具体分析，供应链管理较之现有企业的营销渠道整合，具有这样一些重要特征： 
1、供应链管理是一种跨企业的营销渠道整合。同整个企业市场营销活动一样，现有企业的营销渠道是一种立足于企业内部资源配置的“块块式”营销，在商品从生产领域到消费领域的整个转移过程中，一个企业往往只承担其中某一环节的功能，如供应、批发或零售等，作为各自独立的法人实体，与其他企业之间通常只存在基于商品交换关系的业务联系，因而各环节之间没有形成有效的整合。这不仅不利于企业间的协作，而且不利于节约营销成本，企业在激烈的市场竞争中容易丧失市场机会。供应链管理是一种集成化的管理模式，它改变了企业资源配置只限于企业内部的固有观念，打破了企业传统的“组织边界”束缚，是一种跨企业的渠道资源整合，从根本上改变了企业营销渠道构成，它追求的最终目标是整体渠道结构优化下最高限度地满足顾客需要。
2、在供应链管理模式下，供应链成员的合作一般只涉及商品流转方面的职能。这一点使其既不同于合资、并购或参股经营，也明显区别于其他跨资源配置模式，如虚拟经营、战略联盟等。或者可以这样认为，供应链管理仅仅是在营销渠道方面构成企业战略联盟。供应链各成员保持各自市场地位的独立性，从而保持了成员企业的市场灵活性。供应链得以运转的基础在于利益共享，以及企业对合作前景的共识和对彼此之间的信任。
3.2 对制造商的启示
增加互联网混合渠道后形成的混合渠道格局无论对制造商还是零售商而言都将产生有益的结果，达成“双赢”局面。对制造商而言，互联网混合渠道更多地体现出一种渠道战略安捧特性，也就是说制造商在互联网时代必须具备渠道战略眼光和视野，将互联网当作便捷而高效的战略性工具，构建具有竞争力的混合渠道战略。对零售商而言，首先应该承认在互联网时代直销渠道与传统零售渠道并存乃大势所趋的现实．一味抵制。渠道冲突”或逃避现实是徒劳的，不如“转守为攻”，积极主动地思考自身在互联网时代的生存和竞争之道，努力提升自己的零售服务水平，不断强化自身竞争力，迎接互联网时代的机遇和挑战。
对制造商而言，不管互联网混合渠道本身的获益如何，坐拥两种渠道(也即混合渠道)总要好于仅拥有一种渠道的情形，因模型结果显示制造商在互联网混合渠道下的利润总要高于仅采取传统零售渠道或仅采取Intemet直销渠道的情形。显然，网络直销渠道不是对传统零售渠道的取而代之，而是对传统零售渠道的补充。制造商在互联网时代应采取混合渠道结构而非单一的传统零售渠道或单一的网络直销渠道[8]。概括而言，我们从前文研究中得出了如下启示性结论：
1、互联网时代采取混合渠道策略对制造商而言是明智的选择，制造商所获利润在混合渠道模式下大于单一渠道的情形。
2、制造商采取互联网混合渠道策略井不一定构成对传统零售商的威胁。当制造商的产品较适合网上销售时，零售商的眼前利益会受损。当制造商产品不适合网上销售时，制造商互联网混合渠道的开通反而会因产品信息覆盖面的增加带动零售商的销售。
3、制造商可以采取灵活的对零售商批发价格的定价策略(数量折扣或两重价机制)诱使零售商在混合渠道下合作，促成混合渠道的供应链协调，使互联网混合渠道的渠道总利润最大化，并在一定的定价范围内使双方在渠道协调后的利润产出均大于非协调时的情形，达成“双赢”。
4、制造商网络渠道最大的吸引力在于其便捷性，因此制造商要努力降低顾客在网络渠道的购物不适成本。零售商与网络渠道竞争的有利武器是服务，在混合渠道下，零售商较高的服务水平对应较高的零售价格，可有效提升自身竞争力。
3.3 对传统零售商的启示
对传统零售商而言，制造商开通网络直销渠道并不一定构成对自身的威胁，相反在有些情况下还会对自己有利。当制造商的产品适合在网上销售时，制造商的混合渠道构成对零售渠道的威胁；反之，当制造商的产品不太适合在网上销售时，原本属于零售商的顾客不仅不会流失，反而会因网络渠道便捷的信息发布等功能而带动零售顾客的增加，例如，顾客可能通过网络查询了解产品的信息但选择在线下商店实际购买，这样一来等于扩大了零售商的市场份额，于是零售商获得的利润随之提升。
3.3.1 建立互信合作的长期战略伙伴关系
面对上游制造商采取混合渠道策略乃大势所趋的现实，传统零售商在网络时代应重视与制造商建立互信合作的长期战略伙伴关系。
随着规模的不断扩张，现代零售商已变得非常强势，对上游供应商(制造商)的议价能力也越来越强，名目繁多的渠道费用，如进场费，促销推广费等使制造商叫苦不迭。零售商由于议价能力的增强，不可避免地产生零售商寻租行为，要挟制造商，挤占制造商的利益。除了在货款支付时问上不守承诺．名目繁多的收费之外，还利用自己的议价能力．与制造商签订不平等的契约合同。例如，零售商对制造商的行为有解释权和处置权，还有要求制造商降价来配合零售商统一的促销行为。实际上，零售商与制造商之间在网络时代更应着力打造互信合作的战略伙伴关系，加强双方的信息共享、产品配送合作、促销合作等，降低整体供应链成本。首先，IT技术包括Intemet的飞速发展为制造商和零售商之问的信息共享提供了更为便捷的工具和途径，制造商和零售商应充分利用先进的技术加强双方的沟通和互动，更好地掌握整个价值链，实现整体供应链优化；其次，双方只有形成更为紧密的合作伙伴关系才能推动双方进一步