体验需求时代体验营销的战略意义.doc

体验需求时代体验营销的战略意义

内容摘要：人类社会已进入体验需求时代。体验需求要求企业实施体

验营销。与传统营销方式不同的特点和规律，决定了企业只有按照科

学的程序开展体验营销，才能达到目的。

关键词：体验需求 体验营销 市场机会

美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫·派因二

世（B·JOSEPH PINE Ⅱ）与詹姆斯·吉尔摩（JAMES H ·GILMORE）

在美国《哈佛商业评论》1998 年 7—8 月号"欢迎体验经济"文章中，

提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点，引起世

界各国的高度关注。那么，什么是体验需求？体验需求的出现会引起

企业营销发生什么变化？本文拟对此进行探讨。

所谓体验需求，是消费者通过亲身体验和感受来认知商品并决定

接受与否的一种市场需求。体验需求是人类进步的标志，是社会经济

发展到一定阶段的必然产物。在生产力水平低下、消费者购买力十分

有限的条件下，人们最关心的是满足温饱，而无心去体会感受。在短

缺经济条件下，人们追求的是能够买到商品，实现商品数量的满足，

而不可能有体验的需求。只有当社会生产力有了极大提高，人们生活

有了极大改善，社会产品空前丰富时，体验需求才会产生。

与传统形态的社会需求比较，体验需求呈现以下显著特征：

在需求结构上，情感需求比重增加

消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的寄托和愉悦，购

1

物过程的心理追求往往超过生理追求。在许多情况下，人们购买商品

的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某种特定产品与理

想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍，有时仅以其与自己关系的

密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是，能够迎合这

一变化的产品在市场上大行其道。从意大利的足球联赛到好莱屋的美

国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸦，无一不

是最好的例证。

在需求内容上，大众化标准产品日渐失势，个性化的产品需求方

兴未艾

人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己

与众不同的产品或服务。追求新、奇、特产品已成为一种具有普遍性

的消费现象。它一方面缩小了企业规模经济的空间，加大了企业开发

新产品的压力，凸出了经营风险，同时也为企业产品创新提供了无穷

的市场机会。

在消费目标上，从注重产品本身向注重产品感受转移

进入新经济时代，随着物质生活条件的根本性改变，生活水平的

极大提高，人们的消费观念发生了巨大变化，消费追求的目标正在从

传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移。人们不再更多地

注重产品的消费结果，而是更多地注重产品的消费过程。例如，在休

闲业，消费者从过去的观光旅游逐渐变为体验旅游，像野外生存训练、

挑战极限等都受到人们的青睐； 传媒业，
在 类似央视的 "挑战主持人" 、

"幸运 52""超级模仿秀"等节目更能吸引观众的注意力。人们消费 、

2

目标的变化，预示消费者产品消费方式将发生重大变革，向企业提出

了严峻挑战：在产品经营上，仅满足于消费者的生理需要，即物有所

值已经远远不够了。还必须保证消费者在产品消费的全过程获得最大

的心理满足。这实际上向产品的设计、生产、销售等一系列环节都提

出了更高的要求，是以消费者为核心的现代营销理念的进一步深化和

拓展。哪一家企业做不到这一点，哪一家企业在市场上就要丧失竞争

力，进而被淘汰。

在产品接受方式上，人们不再满足企业的诱导和操纵，而要求直

接参与设计和制造

支付能力的增强和文化素质的提高，是消费者产生这一欲望的根

本原因。人们越来越希望和企业一起按照自己的新的生活意识和消费

需求开发能与其产生共鸣的"生活共感型"产品，开拓反应消费者创

造新的生活价值观和生活方式的"生活共创型"市场。在这一过程中，

人们充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品（包括物

质产品和精神产品）的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现

独特的个性、自身价值，进而获得更大的成就感和满足感。从海尔三

角型冰箱的成功和戴尔电脑在 PC 市场上的一举成名， 明企业紧紧 都证

抓住并有效利用这一需求趋势的极端重要性和必要性。

体验需求要求体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取观摩、

聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品（服务） 使其认知、 ，以

偏好并购买产品（服务） 最终创造满意交换，实现双方交换目标的一 ，

种营销方式。体验营销是现代营销理念的集中反映，它进一步强化了

3