麦当劳的客户满意度战略.doc

麦当劳客户满意度策划书2012-6-1麦当劳的客户满意度战略麦当劳的客户满意度战略1一、麦当劳基本情况分析2二、顾客满意度策略分析2（一）麦当劳QSCV-标准化执行的核心2三、客户满意战略的执行分析2（一）一流的产品2（二）周到的服务2（三）清洁的就餐环境2（四）让顾客感受物有所值2四、客户满意度的调查与分析2五、麦当劳应该如何改进客户满意度2一、麦当劳基本情况分析McDonalds Plaza McDonalds Corporation是大型的连锁快餐集团，是世界餐饮业的大亨，在美国财富杂志世界500强中排名368位，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。更有麦乐送、MccaFe、麦当劳得来速餐厅、24小时营业餐厅等为方便广大顾客提供了许多选择。二、顾客满意度策略分析（一）麦当劳QSCV-标准化执行的核心顾客满意质量.服务.清洁+价值（CS=QSCV）麦当劳在中国乃至在全世界有很高的市场份额，主要归功于麦当劳的CS营销战略:CS=QSC+V。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。顾客满意=质量.服务.清洁+价值。其中价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值四个方面，涵盖了质量、服务与清洁等方面的内容。产品价值：每个麦当劳店面都有统一特定的进货渠道，而又因其大多以汉堡薯条这类fast food为主，所以每个店面所进购的产品大多以半成品为主，销售时只需进一步加工即可，如此可以保证进购产品的统一性，便于对每一样食品制定严格的质量指标，保证其质量，据悉麦当劳就牛肉食品的检查而言就有40多种指标。麦当劳提供的食品多以一次性的纸盒、纸袋和塑料制品为主，既可以保证提供产品的卫生性，又便于服务人员的清洁与打扫，进而使麦当劳的用餐环境保持清洁。服务价值：由于人们快节奏的生活，麦当劳提供的食品方便人们在工作繁忙时也能食用，而且麦当劳的服务十分快捷，从点餐到获得餐本品不会超过一分钟，由于其流水作业每个汉堡的制作不会超过5秒钟，因此，满足了现代人对速度的追求。形象价值：麦当劳以麦当劳叔叔作为麦当劳营销计划代言人，麦当劳叔叔是一个深得儿童喜爱的小丑形象，这便是麦当劳使儿童满意，从而在美国7岁以下儿童速食市场中占42%份额的奥秘。人员价值：在麦当劳，顾客除了可以享受到最快的餐饮，同时还能享受到人性化的服务,而这正是麦当劳 “提供全世界最卓越的快速服务餐厅经验”的愿景。“人员”、“顾客”、“组织成长”是麦当劳达成愿景的三大策略, 而“人员”更是麦当劳最最重要的资产，麦当劳的产品是经由“人”传递给顾客的，所以麦当劳是个非常重视“人”的企业。麦当劳有完善的员工培训制度，其严格的员工培训手册也为其的发展奠定了很好的基础。麦当劳的员工培训手册值得我们每个中国人去深思。他们的手册中规定有效的水准要求每人做到：提供最高水准的QSC；发挥积极主动和训练成效；学会分享。以下列举麦当劳箴言予以说明。三、客户满意战略的执行分析麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”（Quality,Service,Cleanness&Value），意即麦当劳为人们提供品质一流的产品、周到的服务、清洁的就餐环境以及让人们感到在麦当劳就餐是物有所值的。（一）一流的产品QSCV中的Q：是英文quality的第一个大写字母，就是品质、质量。麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前都可以体现。例如仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多顾客都不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。精确到0.1毫米的制作细节。比如，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83的肩肉和17的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。无论是食品采购，产品制作，炉温，烹调时间等，麦当劳对每个步骤都遵从严谨的高标准。麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到了苛刻的程度，例如规定：面包不圆、切口不平不能要；奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货；每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客；（二）周到的服务QSCV中的S：是英文service的第一个大写字母，即服务，麦当劳的经营信条卖的就是服务，周到的服务100%顾客满意。麦当劳清楚地知道，其食品决不是吸引顾客的关键因素，因而为了切合本土需求，将经营的重心放在了服务和氛围上。为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如：1努力营造欢乐温馨的气氛； 2在餐厅内尽量避免喧哗游逛； 3营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到。麦当劳餐厅始终微笑着坚持如下经营信条：1、顾客花钱就是要吃到优质的饭菜；2、顾客需要得到快速且优质的服务；3、顾客应该看到自己食品的制作过程；4、顾客能够顺利地打通电话；总的来说麦当劳服务有三大要求： F（Fast快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因此麦当劳十分重视时间的掌握。A（Accurate正确、精确）：所以麦当劳坚持无论在什么时段，都要不慌不忙而且正确的提供顾客所选择的餐点。F（Friendly友善、友好）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。（三）清洁的就餐环境清洁的环境创造舒适的销售氛围 QSCV中的C：是英文cleanliness的第一个大写字母，即清洁、卫生。提供清洁幽雅的就餐环境，是麦当功营业场所追求的目标。麦当功餐厅布置典雅，适当摆放一些名画或卡通玩具，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。为实现这一标准麦当劳制定了以下规定1餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染；2所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒；3餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢；4每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；5玻璃每天要擦；停车场每天冲水6垃圾桶每天刷洗；7每星期，天花板必须打扫一次；麦当劳餐厅的店堂布置也相当讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。在麦当劳餐厅，很少看到桌椅单调地一排排摆放着，它的每一副桌椅的设置都颇有特色：或倚窗、或绕墙，这里转弯，那里围成一圈，即使是堂内中间的座位，也尽可能形成一个独立的天地。巧妙店堂布置，使顾客流连忘返QSCV标准化执行的核心（四）让顾客感受物有所值 QSCV中的V：是英文value的第一个大写字母，即价值。营养+价格合理麦当劳的食品非常重视味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。以乳类制品为例，麦当劳的乳类制品包括了圆筒冰淇淋、新地及汉堡包中用的芝士等。在乳类制品中，钙的含量很高，它能帮助骨骼健康成长，牛奶还含有丰富的蛋白质、维生素、微量元素等，对身体健康很有好处。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，儿童则需要两杯，才能维持身体营养所需。让顾客吃得更健康针对现代人体重一路攀升的状况，麦当劳2004年1月开始在纽约等地采取了一项名为“真实生活选择”的计划：在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。这个计划目前已经在纽约、新泽西和康涅狄格州部分地区隆重推出。在最先推出这项服务的650家快餐店里，可以清楚地看到这种标有营养成分明细的菜单。这样一来，顾客就可以根据自己的营养需求，从现有的套餐中“加加减减”，从而防止摄入过多的脂肪、碳水化合物和卡路里。四、客户满意度的调查与分析1. 您的年龄？2. 您更喜欢中式餐饮还是西式餐饮？3. 您觉得在麦当劳消费，它的产品质量如何？4. 您觉得麦当劳的环境舒适吗？5. 您对麦当劳服务人员的服务满意吗？6. 总的来说，您对麦当劳的满意度如何？调查分析：通过调查柱状图我们可以发现：麦当劳正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节，所以麦当劳应该确定目标顾客并且把目标顾客锁定在20-30岁之间的人群。对于麦当劳的产品质量53%的顾客还是觉得比较满意的；对于麦当劳的营造的环境58%的顾客觉的得还是比较舒适的；对于麦当劳的的人员服务62%的顾客还是比较满意的；然后57%的顾客对于麦当劳的评价总的还是比较满意度的。说明麦当劳的客户满意度做得还是不错的。但是对于中国的消费者来说，从调查结果可以看出，大多数的是比较喜欢中式餐的，所以麦当劳增加产品的口味种类，应该调节在中国的产品口味，更好的满足中国消费者的需求。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率五、麦当劳应该如何改进客户满意度 应该加强对外的宣传。应该增加产品的口味种类，应该调节在中国的产品口味。提升顾客满意度 给顾客以欣喜 确定目标顾客并且把目标顾客锁定在20-30岁之间的人群。培养忠诚顾客 把潜在顾客变为现实顾客麦当劳的改进理念一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？12