麦当劳的客户满意度战略.doc

麦当劳客户满意度策划书

2012-6-1

麦当劳的客户满意度战略

麦当劳的客户满意度战略 1
一、麦当劳基本情况分析 2
二、顾客满意度策略分析 2
（一）麦当劳——QSCV--标准化执行的核心 2
三、客户满意战略的执行分析 2
（一）一流的产品 2
（二）周到的服务 2
（三）清洁的就餐环境 2
（四）让顾客感受物有所值 2
四、客户满意度的调查与分析 2
五、麦当劳应该如何改进客户满意度 2

一、麦当劳基本情况分析
　McDonald's Plaza McDonald's Corporation是大型的连锁快餐集团是世界餐饮业的大亨，在美国《财富》杂志世界500强中排名368位，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。更有麦乐送、MccaFe、麦当劳得来速餐厅、24小时营业餐厅等为方便广大顾客提供了许多选择。
二、顾客满意度策略分析
（一）麦当劳——QSCV--标准化执行的核心
顾客满意＝质量.服务.清洁+价值（CS=QSC＋V）
麦当劳在中国乃至在全世界有很高的市场份额，主要归功于麦当劳的CS营销战略:CS=QSC+V。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。顾客满意=质量.服务.清洁+价值。其中价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值四个方面，涵盖了质量、服务与清洁等方面的内容。
产品价值：每个麦当劳店面都有统一特定的进货渠道，而又因其大多以汉堡薯条这类fast food为主，所以每个店面所进购的产品大多以半成品为主，销售时只需进一步加工即可，如此可以保证进购产品的统一性，便于对每一样食品制定严格的质量指标，保证其质量，据悉麦当劳就牛肉食品的检查而言就有40多种指标。麦当劳提供的食品多以一次性的纸盒、纸袋和塑料制品为主，既可以保证提供产品的卫生性，又便于服务人员的清洁与打扫，进而使麦当劳的用餐环境保持清洁。
服务价值：由于人们快节奏的生活，麦当劳提供的食品方便人们在工作繁忙时也能食用，而且麦当劳的服务十分快捷，从点餐到获得餐本品不会超过一分钟，由于其流水作业每个汉堡的制作不会超过5秒钟，因此，满足了现代人对速度的追求。
形象价值：麦当劳以麦当劳叔叔作为麦当劳营销计划代言人，麦当劳叔叔是一个深得儿童喜爱的小丑形象，这便是麦当劳使儿童满意，从而在美国7岁以下儿童速食市场中占42%份额的奥秘。
人员价值：在麦当劳，顾客除了可以享受到最快的餐饮，同时还能享受到人性化的服务,而这正是麦当劳 “提供全世界最卓越的快速服务餐厅经验”的愿景。“人员”、“顾客”、“组织成长”是麦当劳达成愿景的三大策略, 而“人员”更是麦当劳最最重要的资产，麦当劳的产品是经由“人”传递给顾客的，所以麦当劳是个非常重视“人”的企业。麦当劳有完善的员工培训制度，其严格的员工培训手册也为其的发展奠定了很好的基础。麦当劳的员工培训手册值得我们每个中国人去深思。他们的手册中规定有效的水准要求每人做到：提供最高水准的QSC；发挥积极主动和训练成效；学会分享。以下列举麦当劳箴言予以说明。
三、客户满意战略的执行分析
麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”（Quality, Service, Cleanness & Value），意即麦当劳为人们提供品质一流的产品、周到的服务、清洁的就餐环境以及让人们感到在麦当劳就餐是物有所值的。 
（一）一流的产品
QSCV中的Q：是英文quality的第一个大写字母，就是品质、质量。 麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。 
    麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前都可以体现。例如仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多顾客都不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。精确到0.1毫米的制作细节。 比如，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19％，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。无论是食品采购，产品制作，炉温，烹调时间等，麦当劳对每个步骤都遵从严谨的高标准。麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到了苛刻的程度，例如规定： 
•面包不圆、切口不平不能要； 
•奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货； 
•每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客； 
  （二）周到的服务 
QSCV 中的S：是英文service的第一个大写字母，即服务，麦当劳的经营信条——卖的就是服务，周到的服务——100%顾客满意。
     麦当劳清楚地知道，其食品决不是吸引顾客的关键因素，因而为了切合本土需求，将经营的重心放在了服务和氛围上。为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如： 
    1 努力营造欢乐温馨的气氛； 
   2在餐厅内尽量避免喧哗游逛； 
   3 营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到。 
    麦当劳餐厅始终微笑着坚持如下经营信条： 
    1、顾客花钱就是要吃到优质的饭菜； 
    2、顾客需要得到快速且优质的服务； 
    3、顾客应该看到自己食品的制作过程； 
    4、顾客能够顺利地打通电话； 
总的来说麦当劳服务有三大要求 ：
     F（Fast快速指服务顾客必须在最短的时间内完成。因此麦当劳十分重视时间的掌握。 
A（Accurate正确、精确）：所以麦当劳坚持无论在什么时段，都要不慌不忙而且正确的提供顾客所选择的餐点。
F（Friendly友善、友好）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。
 （三）清洁的就餐环境
  清洁的环境——创造舒适的销售氛围 
    QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一个大写字母，即清洁、卫生。 
    提供清洁幽雅的就餐环境，是麦当功营业场所追求的目标。麦当功餐厅布置典雅，适当摆放一些名画或卡通玩具，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。 
    为实现这一标准麦当劳制定了以下规定
    1 餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染； 
    2 所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒； 
    3 餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢； 
    4 每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材； 
    5 玻璃每天要擦；停车场每天冲水 
    6 垃圾桶每天刷洗； 
    7 每星期，天花板必须打扫一次； 
    麦当劳餐厅的店堂布置也相当讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。在麦当劳餐厅，很少看到桌椅单调地一排排摆放着，它的每一副桌椅的设置都颇有特色：或倚窗、或绕墙，这里转弯，那里围成一圈，即使是堂内中间的座位，也尽可能形成一个独立的天地。巧妙店堂布置，使顾客流连忘返 
 QSCV——标准化执行的核心
（四）让顾客感受物有所值
     QSCV 中的V：是英文value的第一个大写字母，即价值。 营养 + 价格合理 
麦当劳的食品非常重视味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。以乳类制品为例，麦当劳的乳类制品包括了圆筒冰淇淋、新地及汉堡包中用的芝士等。在乳类制品中，钙的含量很高，它能帮助骨骼健康成长，牛奶还含有丰富的蛋白质、维生素、微量元素等，对身体健康很有好处。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，儿童则需要两杯，才能维持身体营养所需。 
让顾客吃得更健康 
    针对现代人体重一路攀升的状况，麦当劳2004年1月开始在纽约等地采取了一项名为“真实生活选择”的计划：在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 
    这个计划目前已经在纽约、新泽西和康涅狄格州部分地区隆重推出。在最先推出这项服务的650家快餐店里，可以清楚地看到这种标有营养成分明细的菜单。这样一来，顾客就可以根据自己的营养需求，从现有的套餐中“加加减减”，从而防止摄入过多的脂肪、碳水化合物和卡路里。
四、客户满意度的调查与分析
1. 您的年龄？

2. 您更喜欢中式餐饮还是西式餐饮？

3. 您觉得在麦当劳消费，它的产品质量如何？

4. 您觉得麦当劳的环境舒适吗？

5. 您对麦当劳服务人员的服务满意吗？

6. 总的来说，您对麦当劳的满意度如何？

调查分析：通过调查柱状图我们可以发现：麦当劳正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节，所以麦当劳应该确定目标顾客并且把目标顾客锁定在20-30岁之间的人群。对于麦当劳的产品质量53%的顾客还是觉得比较满意的；对于麦当劳的营造的环境58%的顾客觉的得还是比较舒适的；对于麦当劳的的人员服务62%的顾客还是比较满意的；然后57%的顾客对于麦当劳的评价总的还是比较满意度的。说明麦当劳的客户满意度做得还是不错的。但是对于中国的消费者来说，从调查结果可以看出，大多数的是比较喜欢中式餐的，所以麦当劳增加产品的口味种类，应该调节在中国的产品口味，更好的满足中国消费者的需求。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率
五、麦当劳应该如何改进客户满意度
①应该加强对外的宣传。
②应该增加产品的口味种类，应该调节在中国的产品口味。
③提升顾客满意度
④给顾客以欣喜
⑤确定目标顾客并且把目标顾客锁定在20-30岁之间的人群。
⑥培养忠诚顾客
⑦把潜在顾客变为现实顾客
麦当劳的改进理念
一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？

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