强生召回与商业贿赂案.doc

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强生召回与商业贿赂案：因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。事件点评：在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质... ...”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉风波，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。　“几家欢乐几家愁”，当世界各地欢快的庆祝2008新年的时候，与此同时，却有一部分人处于恐慌与不满之中，这些人就是曾使用过强生多瑞吉镇痛药贴的患者。因为在美国发生了使用此药致人死亡的恶性事件，由于问题的严重性，美国食品和药物管理局(FDA)在两年内已对该药物发出两次安全警告，并怀疑该药与至少120起患者死亡有关。在中国市场，部分患者在使用多瑞吉之后也出现呕吐、恶心、皮肤红疹等不良反应，国家药监局已经介入此事开始调查强生多瑞吉止痛贴。但令人失望的是，近日该产品在中国的总代理西安杨森表示，多瑞吉在专业医生的指导下按说明书使用是安全有效的，强生方面在中国暂无召回打算。早在1982年，也曾发生过患者服用泰诺胶囊中毒死亡的事故，同样是强生，同样是患者死亡事件，当时在强烈社会责任的驱使之下，强生不惜数亿美元的巨大经济损失，快速的召回了可能存在问题的药品，并在最短的时间内改进了药品包装，避免了同类问题的发生，从而获得了有关部门、广大公众与媒体的支持，很快渡过了难关。由于强生的社会责任感与高效的危机应对，该案例获得了公关界的一致认可，屡获大奖，并被奉为危机公关的经典案例。谁想，现在同样是强生，为何对多瑞吉事件躲躲闪闪，不能敢于正视问题的存在，采取积极的事件应对策略，你的社会责任心哪里去了？强生再陷泥潭近日，美国佛罗里达州西棕榈滩联邦区域法院判决强生公司的两家分公司向一名因使用强生多瑞吉镇痛药贴而致死的男子的家属赔偿550万美元。法院称，这名男子死前贴过多瑞吉镇痛药贴，法院认为强生公司对这名男子的死亡负有责任。检验结果表明，死者体内芬太尼含量高出安全水平至少2倍。原告律师称，强生公司应知道此药贴可释放出作用为吗啡的100倍的芬太尼，但仍继续把产品推向市场。由于强生的止痛药芬太尼透皮贴剂使用不当可能导致患者死亡，美国食品和药物管理局（FDA）在两年内已对该药物两次发出安全使用警告，早在2005年FDA就曾对芬太尼发出过类似警告，当时该药物被怀疑与至少120起患者死亡有关。问题药品多瑞吉1999年进入中国市场，该产品在中国的总代理为西安杨森。2002年，国家药监局发布了多瑞吉的临床适应症使用规则，规定，二级以上医疗机构具有麻醉药品处方权的执业医师，方可开具将多瑞吉用于慢性非癌性疼痛治疗的处方。国家药品不良反应检测中心网站曾刊登文章，提醒患者，多瑞吉是强效麻醉（阿片类）镇痛药，过量使用可能导致死亡。继在美国市场出现患者死亡事件之后，目前在中国市场已有3名患者在使用多瑞吉后，出现呕吐、恶心、皮肤红疹等不良反应，其中最近一例是2007年年初在成都地区发现的，不过四川地区并没有使用后出现死亡的案例。由于问题的严重性，目前国家药监局已经介入此事，会立即对该药品的使用情况进行检索、汇总，并与西安杨森公司联系。强生“坐怀不乱” “风雨欲来风满楼”，作为问题药品的制造商，强生方面又是如何应对的呢？针对FDA关于多瑞吉的警告及中国国家药监局的介入，多瑞吉在中国的总代理西安杨森表示，多瑞吉在专业医生的指导下按说明书使用是安全有效的。多瑞吉在中国暂无召回打算，西安杨森目前还未接到强生总部关于修改中文说明书的通知。多瑞吉到底是一种什么药呢？据了解，芬太尼是一种通过皮肤吸收发挥止痛作用的新型强效麻醉镇痛药，由于其药性相当于普通吗啡的100倍，所以能够缓解剧烈疼痛，但过量使用可导致呼吸困难，极度渴睡，失去正常思考、说话或走路的能力，并可能造成缺氧而死。看来出现患者死亡的根本，不在药品本身而在于患者的使用不当。FDA指出，该药物只适用于一些特定的慢性疼痛患者，如癌症患者等，但在临床使用中，已经发现多起不当使用芬太尼并导致死亡的病例，其中一些是由于医生将处方开给了不合适此药的病人。另外，也有患者因为未按照处方规定使用该药品而导致严重后果。中国国家药品不良反应检测中心也曾对多瑞吉的使用进行过安全提醒。问题只在于患者无知吗？看来多瑞吉出现问题的原因，大多在于药品的使用不当，因为就这一点，制作商强生与FDA、中国国家药品不良反应检测中心等三方面均就多瑞吉的使用进行过安全提醒，但出现患者死亡的后果问题只在于患者的无知，制造商就没有问题责任了吗？早在上世纪七十年代，雀巢就因同一原因深陷全球市场。 1973年，雀巢接到一份报告书称，在非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢公司出产的乳制品而生病，其人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品。而雀巢公司则辩解说，调查结果说明，根本的原因在于消费者缺乏使用必要的消费常识所致，结果遭到社会舆论更猛烈的抨击。后来雀巢进行了许多努力，直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。在这场风波中，雀巢的失误在于，它只是按照本地的标准和经验生产产品，没有考虑到销售地人们的用水状况、卫生标准、消费习惯等等，而这一疏忽对销售地人们的健康造成了危害。这使雀巢认识到，企业不能只是销售产品，也有责任和义务普及消费知识。强生的责任心哪里去了？其实，作为全球知名制药品牌，强生在上世纪八十年代就曾成功的应对过药品危机。 1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。强生当年处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。其实在成功应对这次意外危机的背后是强生公司一贯的经营理念透射出来的强烈社会责任感。 “我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。我们的产品必须始终维持最高的品质... ...” 既然具有应对意外危机的经验，那么眼下强生对多瑞吉事件的应对态度又应该作何解释呢？我们不禁要问：强生，你的责任心哪里去了？事件点评：多瑞吉事件的直接原因在于患者的不正当使用，但作为制造商，强生也有不可推卸的社会责任，这一点与当年的雀巢事件没有什么实质的差别。在企业遭遇意外事件时，也正是考验其社会责任的时刻，这一点是当年强生泰诺事件成功的法宝，因为在这背后是强生公司充满社会责任感的企业经营理念。而现在，针对多瑞吉事件，强生只是将问题的原因归罪于患者的使用不当，而不正视自身的社会责任，实在令人失望！公关对象——调查——实施——检验强生“致癌门”危机公关：有速度没诚意强　提起强生，大多数人的第一反应绝对离不开2009发生的“强生致癌门”事件。在世人心目中，知名品牌就是诚信和品质的代名词。长期以来，选择知名品牌特别是国际名牌往往被认为是保障产品安全的最有效措施之一。然而从2008年到2009年，国际国内各大品牌却似乎要颠覆这一观念，先是蒙牛、伊利等民族企业巨人的“三聚氰胺事件”，2009年又是“强生的致癌门”，一次又一次的打击着消费着脆弱的心灵。　　当然不可否认，只要有企业的地方，就会有危机发生。有人的地方，就不能避免有纷争。然而，作为国际知名的品牌，在遇到危机的时候最应该做的究竟是什么?本文就以强生事件为例，与大家一起探讨一下当遇到危机时，品牌企业的公关应当如何进行? 　　事件回放：强生产品遭到美国“安全化妆品运动”组织质疑致癌产品质量亮红灯　　2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。该消费者组织发言人对媒体称：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”这一新闻发布后，在中国的消费者中间引起了极大的反响。部分超市开始对强生相关产品进行下架处理，中消协也建议停用强生相关产品。　　针对上述报告，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。　　同时，强生集团也及时采取相关措施。紧接着，奇怪的事情就接踵而至。在国外检测出强生含有毒物质后一周，3月20日和3月21日前后两天，国家质检总局和国家药监局分别公布了中国区强生产品的检测结果。3月20日，国家质检总局发布消息称：2008年至今我国没有进口过美国强生公司的此类产品，目前在国内市场销售的强生产品都是强生(中国)有限公司在国内生产的产品。与此同时，国家质检总局通告称，已经组织国家化妆品质检中心对强生(中国)有限公司生产的婴幼儿洗浴用品产品进行检验，检验结果显示，26种31个批次产品中，仅有一种产品——婴儿香桃沐浴露的一个批次检出含有微量二噁烷，每千克3.27毫克。在国家质检总局发布消息后的第二天，3月21日，国家药监局网站上发布了一则情况通报：“经国家医药监督局保健食品审评中心和上海市食品药品监督管理局审核，未发现上海强生(中国)有限公司的3个婴幼儿用国产特殊用途化妆品和30个婴幼儿用国产非特殊用途化妆品配方中添加甲醛和二噁烷。　　国家质检总局、国家药监局，两个权威部门在两天内，却先后开出了不同的检测结果，前者称一个批次检出微量二噁烷，而国家药监局却称，产品检验未发现添毒。与此同时，国家药监局在网站上的贴士中介绍，强生产品中被国家质检总局检出的二噁烷含量每千克3.27毫克，低于各国认定的安全含量每千克30毫克。质检部门还表示，会提请有关部门组织专家进一步分析，含有微量二噁烷是否会影响健康。及时采取相关措施。就在国家质检总局与国家药监局公布对强生婴儿产品调查结果后，3月22日，强生(中国)公司在北京召开发布会表示，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。至此针对这次致癌门的危机事件，强生公司的处理基本如此。　　从危机公关5S原则看强生应对：政府、媒体公关反应迅速消费者沟通乏善可陈帖子附图: 谢谢您的阅读, 您是本文第691个阅览者关闭窗口第1条回复：参与讨论推荐作者：米缸里的虫于 2010-02-03 09:27:43 发表只看该作者　　反观这次强生公司的危机公关，应该说强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手———一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。　　然而根据危机公关5S原则，我们可以看出，强生的应对在政府与媒体方面可以说是反应迅速，但是在消费者的沟通方面确实乏善可陈。　　承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 失败! 　　危机公关5S原则的第一条就是承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。　　然而就强生那一纸声明的回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。在消费沟通方面更是乏善可陈。在产品被爆出“有毒”且真相未明时，强生产品的市场销售依然进行着，而其一纸公告更是让所有希望退货的消费者愿望破灭。　　真诚沟通原则(SINCERITY) 失败! 　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。　　在这一点上强生在中国的公关可以说彻底失败。事件发生后，3月22日，强生(中国)公司在北京召开发布会表示，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。事实上，当消费者的利益得不到保障时，任何声明都是无效的。强生需要的是以实际行动证明自己，而不仅仅停留在口头上。另外，从强生的声明中不难看出其侥幸心态。质检总局和国家药监局报告不一致的情况让消费者难以摸清事实。其对消费者真诚沟通的态度完全看不到，看到的只是强硬和傲慢。　速度第一原则(SPEED) 成功! 　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。　　从强生对于此次事件的反应我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。在事情发生的第一时间，强生集团就迅速的作出了处理。谢谢您的阅读, 您是本文第691个阅览者关闭窗口第2条回复：参与讨论推荐作者：米缸里的虫于 2010-02-03 09:27:58 发表只看该作者　　系统运行原则(SYSTEM) 失败! 　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。　　在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。对外发布的信息主要强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明：近日有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阀值，不会对健康造成影响。经过以上声明，我们可以发现，这一声明与事件之初强生总部的声明并无什么实质性进展。同样生硬的声明，完全不能消除广大孩子家长们心中的疑虑。　　根据危机公关5S原则，我们也可以判断出强生方面仅靠媒体声明，是完全违背系统运行原则(system)的，没有动用更强大的外部力量来争取事件的主动权，控制事件发展的势头，强生公司全然没有了上世纪80年代在泰诺事件中的责任心与主动权。　　权威证实原则(STANDARD) 无法评说! 　　自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。　　“从哪儿跌到，就从哪里爬起”，强生本次事件源于安全组织检测，要想证明产品的充分安全性，就应该到有关权威机构进行产品检验，即危机公关5S原则中的权威证实原则。2009年3月20日，国家质检总局发布消息称：2008年至今我国没有进口过美国强生公司的此类产品，目前在国内市场销售的强生产品都是强生(中国)有限公司在国内生产的产品。与此同时，国家质检总局通告称，已经组织国家化妆品质检中心对强生(中国)有限公司生产的婴幼儿洗浴用品产品进行检验，检验结果显示，26种31个批次产品中，仅有一种产品——婴儿香桃沐浴露的一个批次检出含有微量二噁烷，每千克3.27毫克。在国家质检总局发布消息后的第二天，3月21日，国家药监局网站上发布了一则情况通报：“经国家医药监督局保健食品审评中心和上海市食品药品监督管理局审核，未发现上海强生(中国)有限公司的3个婴幼儿用国产特殊用途化妆品和30个婴幼儿用国产非特殊用途化妆品配方中添加甲醛和二噁烷。国家质检总局与国家医药监督局算是够权威的认证，有一点不同的是二个权威机构的检测结果却是不完全相同，让人不知该如何判断。　　事件点评：对消费者而言辨别强生是否有害其实很简单换一种产品即可　　从这次强生事件的总体结果看来，数据可能更能说明问题。由于强生对此次危机的态度，网上发起了一项“关于您是否信任强生等品牌婴儿卫浴产品”的调查，有1.6万多网友参加投票，其中四成网友直接表示“不信任”，三成网友认为“难以界定”。在同期展开的“您是否会继续购买强生等品牌婴儿卫浴产品”调查中，有超过五成网友表示“不会”，有不足两成的网友表示会继续购买。这对于强生的品牌来说是莫大的损害。　　强生的误判在于，对消费者而言，辨别强生是否有害其实很简单，换一种产品即可，根据一些网友的评论，当他们换成其他产品，宝宝的过敏症状立刻好转。可见，实践是检验真理的唯一标准，有关部门的报告并不能证明强生产品的安全性，强生更不应该以此为继续销售的借口。　　人在江湖漂，谁能不挨刀?危机公关事件是每一个企业成长过程中必须面对的阶段。没有经历过危机事件的企业，严格来说就不能算是一个成熟的企业。这与做人是同样的道理。遇到危机事件，厂家、特别是品牌厂商最应该有的态度首先就是针对消费者负责诚恳的态度。只有取得了消费者的信任。其他的危机公关才会产生相应的效果。否则其他危机公关越猛烈，效果反而可能适得其反。生“致癌门”危机公关：有速度没诚意

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