酒店市场营销调研和市场预测.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 酒店市场营销调研和市场预测,第1页,案例：万豪(Marriott)酒店市场调研,经济衰退,高档饭店出租率下降,中等饭店满意度低,调查用户为何花钱不多还埋怨？为了省钱他们到底愿意放弃哪些服务待遇？,第2页,1983年推出了中等旅馆“庭院饭店”,万怡（Courtyard）,1987年万豪推出了经济型酒店,费尔菲德（FairfieldInn）,第3页,利用科学方法和伎俩，系统地、有计划、有目标地搜集、整理和分析与酒店市场营销相关各种情报、信息和资料，得出结论并提出提议，以此作为分析市场和制订营销决议主要依据。,第4页,酒店市场营销环境示意图,第5页,一、酒店市场营销宏观环境调研,1.政治法律环境,外部政治形势：政局、政体、政策,法律环境：法规、法令、条例,第6页,中央八项要求六项禁令,1、禁止用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。,2、禁止向上级部门赠予土特产、提货券。,3、禁止违反要求收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。,第7页,4、禁止滥发钱物，讲排场、比阔气，搞铺张浪费。,5、禁止超标准接待。,6、禁止组织和参加赌博活动。,思索讨论：,“中央八项要求六项禁令”出台之后，对酒店业是否存在影响？高端酒店该何去何从？,第8页,2.经济环境,宏观经济发展情况、汇率、经济政策和宏观金融情况、经济周期、通货膨胀等,第9页,3.社会文化环境,民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。,第10页,4.技术环境,技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动向等。,第11页,5.人口、地理环境,人口环境：人口数量、地域分布和流动、年纪结构、性别结构、家庭规模等。,地理环境：自然资源环境、小区环境、交通环境等。,第12页,二、酒店市场营销微观环境调研,1.酒店市场环境,同业者、行业壁垒,第13页,2.供给商环境,3.中间商环境,4.用户环境,第14页,三、酒店市场营销调研类型,1.探测性调研,2.描述性调研,3.因果性调研,4.预测性调研,第15页,（1）A酒店下六个月西餐厅营业收入比上六个月下降了10%。为查知缘由应该采取什么样调研类型？,（2）“B酒店”在年对酒店客房区域进行了更新改造，201月份将客房价格提升了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用。为查知价格、广告费用、更新改造改变对酒店客房影响，该书店应该采取什么调研类型来调查其中改变关系？,第16页,某饭店想了解自己目标用户年纪组成、地理分布、收入情况及对本饭店产品质量和服务态度,未来十年内高科技酒店发展,某酒店在旅游旺季却出现客源下降现象，但又不知道详细原因。,某酒店市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键原因,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,第17页,四、市场营销调研程序,确定调研问题,和目标,制订调研计划,执行调研计划,分析调研数据,撰写调研汇报,调研内容,调研方法,调查问卷,抽样设计,费用预算,第18页,例：市场调研汇报主要内容（新产品）,一、市场容量,市场可能拥有最大消费数量（人群百分比）及本企业可能拥有百分比。,二、需求特点,1、产品：质量要求、产品特征、规格种类，包装要求等。,2、价格：消费者可能接收价格。,3、渠道：消费者可能购置路径。,4、促销：购置者购置信息起源，影响其购置方式、购置地点、场所。,三、主要竞争对手及潜在竞争者,主要竞争产品品牌、产品产量、质量、价格、市场拥有率；竞争企业实力；可能潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品企业，可能替换产品及生产企业。,第19页,四、目标用户,经过调查确定本企业产品目标用户，哪类消费者最可能接收和购置我们产品。,五、经销商,可能首批经营该产品经销商及未来经销商。经销商对产品差价及其它方面要求。,六、媒体调查,价格、读者（观众、听众）数量、年纪段等。,七、未来市场发展预测,对未来市场发展趋势进行预测，找出影响市场主要原因，分析可能市场机会及不利情况。,第20页,五、酒店市场营销调研方法,（一）酒店市场营销调研资料起源,一手资料：,调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到资料。,二手资料：,他人整理信息、资料、调研结果或结论,第21页,二手资料包含：,外部资料,内部资料,1、政府机构,2、国际机构,3、酒店同行组织,4、旅游教育机构和研究机构,5、旅游新闻出版机构,1、酒店预算,2、酒店销售统计,3、用户统计,4、以往调研汇报,5、员工意见反馈,6、领导现场巡检,第22页,（二）酒店市场营销调研方法,第23页,访谈法,是经过有目标谈话搜集研究资料方法。,能够是电话访问、也能够是面谈；能够个别访问，也能够是开会座谈。其特点是方便、灵活，缺点是被访问者轻易受拘束，或受访问者主观影响，所以访问者素质和艺术是关键问题。,第24页,抽样调查就是指以一定抽样方法从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查，并以部分调查结果来推算全体一个公关调查方法。,被选取对象叫样本。,第25页,（1）简单随机抽样法，就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一个完全依照机会均等标准。,如抽签、摇码等。,第26页,（2）等距抽样，亦称机械抽样。这种抽样方法是依据总体各个单位空间、时间或一些与调查无关标志排列程序，每确定一距离抽取一个单位。,例：名单中每隔五个人抽一个。,第27页,（3）分层抽样，将调查对象在不一样层次进行分类，然后在各层次上依序抽样。,适合用于总体量大、差异程度较大情况。,例：,对消费者进行调查时：可按年纪进行分层，,20，2130，3140，4150等，然后在每一年纪层随机抽取若干人作为样本。,第28页,（4）分群抽样，先把总体按某种分布次序进行分组，然后用随机抽样法取出干个组，这些组全体组员即组成样本。,例：,调查我校学生课余生活情况，可将全校学生按宿舍分群，然后抽出若干宿舍，被抽出宿舍全体社员都是样本。,第29页,（三）问卷设计技术,问卷设计标准,1.防止多义性问题,2.防止普通性问题,3.防止引导性问题,4.防止困窘性问题,5.防止假设性问题,问卷基本结构,1.标题及卷首语,2.问卷说明,3.正文（编码、问题、答案）,4.结束语,问题设计形式,1.封闭式问题,2.开放式问题,3.态度测量问题,第30页,封闭式提问：确定若干答案，由受访者从中选择。,选择题、评判题、顺位题、比较题,开放式提问：不确定答案，由受访者自由回答。,例：影响您对酒店菜品满意度内容,A价格高（）B服务差（）,C菜式陈旧（）D味道差（）,您对酒店菜品有哪些不满意地方？,第31页,问卷设计,一 对调查简明说明,调查目标、意义,二 方法指导,例：,在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品看法。请您在认为适当答案所对应（）中作出记号“,”，切勿使用其它符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。,三 问题陈说与排列,要求：详细，明确，不产生歧义,第32页,例：影响您对本酒店提供产品满意度原因。（多项选择）,（1）产品个性化（）,（2）产品合理性（）,（3）与消费者潜在需求吻合性（）,（4）产品创新性（）,第33页,注意,：,1、问题不能对回答者产生暗示,你喜欢喝对健康有益红葡萄酒吗？,2、问题排列要有逻辑、防止重复,（问题1）您经常睡前刷牙吗？（）是（）否,（问题2）您喜欢哪种式样皮鞋？,（问题1）您认为旅游学院师资力量（）,（问题2）您认为旅游学院教师整体水平（）,3、问题应尽可能简化、防止多义,您父母喜欢外出度假吗？,第34页,4,对敏感问题防止正面提问,您会把父母送入敬老院吗？,现在有提倡人把父母送入敬老院中养老，有些人反对，您对这种现象有何看法？,5 选项设计要科学客观，不能误导,您对我们酒店总体评价是（）,A 总是赞扬 B 赞扬多于批评,C 批评多于赞扬 D 总是批评 E 实事求是,第35页,现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3个候选人一些事实：,候选人A：跟一些不老实政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，天天喝8到10杯马丁尼。,候选人B：他过去有过2次被辞退统计，睡觉睡到中午才起来，大课时吸鸦片，而且天天黄昏会喝一大夸特威士忌。,第36页,候选人C：他是一位受勋战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶然喝一点啤酒。从没有发生婚外情。,候选人A是富兰克林罗斯福，候选人B是温斯顿丘吉尔，候选人C是阿道夫希特勒。,第37页,六、撰写调查汇报,调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；,调查原因和目标；,调查总体对象；,调查所采取基本方法；,调查结果及相关数据、各种答案百分比；,问卷回收率及抽样误差；,分析结果；,调查者提出提议；,附件，包含问卷样本、统计数据、背景资料等。,第38页,七、酒店市场预测,经过对酒店外部环境及内部条件调研,凭借充分信息资料和经验,对影响酒店营销各相关原因进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长久发展趋势及对酒店经营影响,作出定性或定量判断,从而为酒店经营决议提供可靠依据。,第39页,（一）酒店营销预测程序,预测问题和目标,目标数据洞察力设计搜集资料,输 入,制订预测计划，选择预测方法计算、分析、归纳,预 测,建立预测模型,提交预测汇报,输 出,反 馈,第40页,（二）酒店营销预测方法,定性预测法：营销人员依据个人经验和分析能力，对营销变量之间关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量预测。,优点：费用低，时间少，难度小,缺点：受个人主观偏见影响 较大，受人员素质高低影响，可信度较小,第41页,定量预测法：经过对搜集到相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势数量关系。,优点：能够较准确预测目标,缺点：要求现有资料含有极高准确性，无法对人为原因和社会政治、经济、政策等无法量化目标进行预测,第42页,第43页,1）简单移动平均法：,当前预测值（前一期销售量前两期销售量前n期销售量）N（期数）,第44页,2）指数平滑法：以前期实际值和预测值加权平均数作为后期预测值。,公式：S,t+1,=S,t,+(A,t,-S,t,）,其中：,S,t+1,：为t+1期指数平滑值，即预测值,A,t,：为t期实际数据,S,t,：为t期预测值,：为平滑系数,第45页,3）季节变动分析预测法：,S,t,YR,其中：,St：所求月份预测销售额,Y：已知月平均预测销售值,R：季节比率（R=各月历史平均值历史上各月总平均值）,第46页,本章作业：,每组制作一份自助餐市场需求情况调查问卷,调查范围：许昌学院大学生,完成时间：,10月10号,第47页,