打造自主品牌.doc

1.民族企业的发展历程
19世纪末，中国民族工业有了初步发展。当时，帝国主义国家加紧了全球扩张对华进行经济侵略，进行商品输出，资本输出，中国社会的自然经济进一步遭到破坏，在客观上促进了中国城乡商品经济的发展，为中国民族企业的发展提供了条件。
辛亥革命后，民国初年中国的民族工业得到了一个发展机会，辛亥革命推翻了封建专制统治，南京临时政府奖励发展实业的方针政策，社会上出现了“实业救国”思想热潮。1912～1919年8年间，建成厂矿470多个，投资近一亿元。这8年相当于过去的全部投资的总额。其中，纺织业新设厂27家，投资额2 998．4万元……面粉业新设厂91家；投资额 472．3万元，烟草业新设厂12家；投资额为601．9万元，出现了前所未有的繁荣景象。民族企业出现了“短暂的春天”。
民国初年，民族工业得到了一次发展机遇，这一时期民族资本主义有了较大的发展，但好景不长，并且打上了半殖民地半封建的烙印。
抗战时期民族工业遭到沉重打击，抗战爆发后，不少民族资本家出于爱国热情和使企业免遭日本的掠夺，历尽艰险迁往内地，并尽快恢复生产，对大后方经济发展，对支持抗战，发挥了重要作用。但是， 美国的经济掠夺，美国大量对华进行商品输出，排挤了国货。官僚资本进行经济垄断，残酷挤压民族工业。
中华人民共和国成立后，走上社会主义道路。在农业合作化高潮的推动下，资本主义工商业掀起了全行业公私合营的高潮。十一五计划期间，坚持自力更生为主，争取外援为辅的方针，建设了一大批工业企业，如钢铁企业，有色金属企业，化工企业等建设了以“156项”为核心的近千个工业项目，.截至1960年底，“156项”已建成133项，还有17项正在建设中。我国人民发扬“独立自主、自力更生”的精神，攻克了建设过程中碰到的一个个技术难题，成功地完成了剩余项目的建设工作。但是在传统的计划经济体制下，为了集中财力、物力扩大工业规模，这些企业将全部利润上缴国家，固定资产折旧率很低、更新很慢，当它们把相当于国家投资十几倍、数十倍的利润上缴国家的同时，却没有权利与能力更新改造自己，以至迅速地衰老了。特别是在以阶级斗争为纲的指导思想下，对经济体制认识上的僵化，使我国于1956年、1965年和20世纪70年代多次与改革机遇失之交臂。以至20世纪80年代以来，这些五、六十年代建立起来的国有大中型企业面临考验，需要在经济体制改革的进程中，建立适应发展社会主义市场经济要求、充满活力的机制。
2．民族企业发展的缺陷
实行改革开放之后，随着市场经济的不断发展和全球化的不断推进，越来越多的外商来华抢占市场，日本，美国，法国新加坡等国家和地区的著名企业和商家先后挤占进来，在中华大地上燃起国际商战的烽火，它带来了先进的经营理念，现代管理技术，大量资金，通过全球化和信息化，有利于资源的优化配置，又以规模，资金，低价优势及全新的经营理念强大的发展后劲，给民族企业造成了前所未有的冲击和压力。除了对我过民族企业带来产业安全的风险，另外外资的大量涌入对我国主要的工业和流通产业造成了全面的资本和技术控制格局。外资通过各种形式的并购，使民族产业的产品市场份额急剧下降，直接影响了民族产业发展的外部环境，跨国公司利用各种有形无形的优势，已经在我国若干行业占据了重要的市场份额。比如装配制造业，已经收购的民族企业有西北轴承，正在收购的有徐工集团，杭州前进集团等，流通企业由外资控股，家乐福，沃尔玛等等，审计服务业，普华永道，毕马威占据主要市场。由于外国产品的大量涌入，导致我国产品传统品牌的急剧下降。在我国加入世界贸易组织后知识产权保护工作受到TRIPS协议约束的情况下，国外大型跨国企业与国内企业的知识产权纠纷接连不断，而我们众多的民族企业、民族品牌由于尚不很熟悉各种国际知识产权规则，往往被动应对，处于劣势。
回顾中国加工制造业近二十年的历史，在珠三角地区，有着太多的神话与奇迹，但这并不是由我们自己的品牌和技术所创造，而是靠出卖劳动力，出口初级产品带来的，以最原始的方式带来的。
我们没有若在劳动力和资源上，我们弱在了产业发展水平和核心竞争力方面，比如说汽车产业，全世界最大的生产基地就是在中国，我们在金融危机中，仍然以强有力的盈利支撑着世界的汽车产业发展，但是在这方面，大量的利润以及产业发展的主动权不在中国手中。我觉得第二个“弱”就弱在了我们企业还缺乏自主创新的能力，没有自己的品牌，我们的核心技术在很多方面依赖于人、受控于人，无论是在战略性新兴产业方面还是传统产业方面。
记得有一个美国的经济学家曾经举过一个关于鼠标的案例以及分析了中国所有来料加工等工业发展的产品滞后，他举的例子是我们出口的东西在中国加工的价值等顶多达到10%，甚至到1%，比如说一个鼠标在美国是卖40美元，但是在我们的苏州加工，我们全部的加工连材料带成本拿到的只有3美元，大家看到关于苹果的微软有这样一篇报道，曾经也报道过像苹果这样的产品在美国市场卖200多美元，但是实际上我们加工厂能拿到4美元到5美元。我们之所以只能拿到这样的份额，是因为核心技术被别人拿走了。我想这些事实都说明了，美国专家最后得出的结论，全世界的经济发展实际上是靠中国人卖。我们再也不能走资源消耗、资本扩张、环境污染为代价的发展，我们要由一个大国变成一个真正的强国，真正能在世界的经济发展，有自己的主动权。，我们很多战略性产业，经济战略、国家安全的战略，比如说汽车、飞机、仪器仪表、信息、生物、新材料这些领域，我们国家授予专利为跨国公司所有，如果我们不能掌握自己的知识产权，没有自己的品牌，我国企业乃至国家的发展就不能摆脱美国专家所得出的结论。
3.打造自主品牌
（1）打造自主品牌的必要性
今天我们企业发展的关键就是要有自己的我们的关键就是要打造自己的品牌，因为品牌在企业发展中的作用是不可估量的，一个好的品牌可以增加企业的凝聚力，可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，可以强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力：可以推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。
所以说，在当今世界激烈的商战中，必然是有自主品牌的技术的商家占据有利地位。如果民族企业不能创出名牌，就难以在国内商战中站稳脚跟，更不用说和国外商家一决雌雄了。
首先，我国市场体制初步建立，市场化程度不断提高，民族企业就必须在市场的发展中做大做强自己的品牌，提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。做大品牌，就是要拥有更多的、更大影响力的品牌；做强品牌，就是要在市场竞争中赢得主动，产生最佳效果。
第二，我国在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争，国内市场融入国际市场，企业应当讲求品牌效应，跨出国门，各类商品应当以商标信誉跨国流动。民族企业当务之急是抓住时机打造品牌、壮大品牌，用优良的品牌吸引消费者，用可靠的商誉拓展市场。在国际市场上，我们提供更多更好的自主品牌，才是对国际化的真正贡献。
第三，我国制定了商标法，并经两次修改，尤其是最近一次的修改是与世贸组织的规则相衔接的。中国的商标法律制度是鼓励支持企业创制品牌的，对商标这个智力成果的使用确立了一系列的规则，对各类企业的商标权利予以平等保护，既依法保护国内企业的商标权利，又依法保护国外商标的权利，公正对待。在中国的商标制度中，既遏制假冒商标等侵权行为，又防止在商标领域的权利滥用现象，维护公平竞争，积极营造有利于培育品牌的法制环境。
第四，我国的企业经过努力树立起一批著名品牌，拥有自主知识产权，显示良好形象，但是还远远不够，应当增强品牌意识，培育更多的与经济发展成就相适应的品牌。我们必须珍爱已有的著名品牌，大力倡导诚实守信，用真实的品质取得社会信任，用法律手段维护权益。培育新的品牌，应当看到市场的广阔性，增强信心，把握市场发展趋势，创制有市场潜力的商标；同时，信守承诺，按照特定的国际规则办事，履行国际义务，积极有效地运用有关规则为企业的发展服务，在树立和保护品牌中它们是可以统一的。
（2）我国发展自主品牌的误区
人力资源误区：以人为本，流于口号。名牌企业要以人才为第一资源，名牌战略要靠人才来推行，“以人为本”不应该只是一句口号。忽略人才的重要性，无视人力资本的积累与投入，这样的企业不仅创不了名牌，生存都会出现问题。
技术创新误区：消极应对，不思进取。创新是市场的潮流，是赢得竞争的关键，所谓“顺之则昌，逆之则亡”、“以不变应万变”决不能用在技术领域。固步自封，忽视技术创新，新产品开发乏力的企业必遭强者蚕食，争创名牌又从何谈起？  
资本运营误区：操之过急，盲目扩张。“罗马不是一天建成的。”这句西方谚语告诉我们的企业，兼并扩张更要考虑到“消化吸收”，否则大肚皮不仅不是实力增强的表现，反而是消化不良的典型症状，原有的品牌价值只能日渐衰弱。
管理低效误区：安于现状，得过且过。企业管理体系本是企业的灵魂和中枢，管理效率的提升不仅能加速企业发展，改善经营业绩，更能为名牌战略成功的提供内部支撑和保证。而管理体系的改善和管理效率的提高不是一劳永逸的，在竞争条件下同样适用“不进则退”的定律。因此，陷入管理误区而不能自拔的企业只能坐以待毙，把品牌领先的地位拱手让出。
服务滞后误区：目光短浅，前后不一。服务，特别是售后服务越来越成为企业争创名牌的突破口和杀手锏，但偏偏有很多不明智的企业售前的热情洋溢与售后的冷漠形成鲜明对比，自恃高傲，却在不知不觉中使自己的客户基础日渐削弱。
品牌宣传误区：烧钱造势，本末倒置。名牌战略的实施靠的是企业的实力，产品的质量、技术、管理以及合理的营销与宣传。而有些企业错误地认为大量投资于媒体广告，品牌知名度提高了自然就成了名牌，“标王”品牌没落的教训应值得借鉴。
（3）借鉴外国品牌发展道路
美国名牌的成功很大程度上要归功于其超强的经济实力。美国的市场体系是世界上最发达的，而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的，再加上美国在技术、营销、传媒等各个领域的领先地位，这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。此外，美国企业也同样具备国际领先的管理和品牌运作实力，再加上广阔的海外市场，也为美国品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。所以，我们似乎更容易理解通用、可口可乐、麦当劳、肯德基、微软、英特尔、IBM、摩托罗拉、耐克、柯达、福特、联邦快递这样的美国品牌能够称雄世界的原因。
欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同，来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销，它们非常注重企业内涵的打造和提升，注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、皮尔·卡丹、飞利浦这样的实力型品牌。欧洲名牌以技术领先和质量上乘为支撑，同时又在长期的发展过程中融入了浓郁的欧洲文化，从而使欧洲品牌不仅能够保持独有的个性和气质，又能所向披靡，昌盛不衰。 
日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情，以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。现代日本经济是从二战后的一片废墟中发展起来的，日本国内资源匮乏、市场空间狭小的特点使得日本企业从一诞生就必须面对残酷的竞争。而日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领，更明白了技术、质量和成本的重要性。从而，日本品牌与欧美品牌相比价格较低，与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。日本对市场空间的新发现，也涌现了索尼、丰田、松下、东芝、日立、本田、三菱、富士、日产、立邦、尼康等一大批全球驰名的品牌。
亚洲名牌是随着亚洲“四小龙”、“五小虎”的兴起而出现的。由于发展中国家和地区经济发展水平相对落后，品牌意识缺乏，因而在这些国家创建名牌有着特殊的困难。从实践的经验来看，亚洲名牌的崛起大多是从打破人们对发展中国家产品质量低劣的一贯看法，严格质量管理，提高质量水平开始的。经过多年的磨练，随着企业实力的增强和名牌意识的整体觉醒，韩国、香港、台湾、新加坡等亚洲国家和地区也涌现出了一批像三星、大宇、现代、LG、正大、统一、宏基、金利来这样能在世界上占据一席之地的国际名牌。
与上述这些驰名世界的名牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的。成败不相信借口，竞争要倚仗实力，我们必须清醒地认识到中国的名牌战略虽有成绩，更存在着许多误区与危机。
（4）论中小企业的品牌建设
中小企业由于占有的社会资源先天不足，而且受到多方的竞争与挤压使生存面临诸多困难。但是目前我国的企业仍以中小型居多，对于品牌的概念认识普遍不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，目前在福建泉州、浙江等地成功成长起来的一批大品牌服装、鞋帽、五金、磁砖等产品都是从小企业和家庭作坊开始的，这些企业的成功无不是基于成功的品牌建设，中小企业如何进行品牌的建设与推广，事关中小企业的生存发展与壮大。很多中小企业重销量轻质量，但殊不知这样的思想和策略严重影响品牌的形象与推广，量是品牌的生命，是企业生存的根本。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的为了扩大销量经常进行促销，是对品牌的贬值，它会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
还有的小企业误认为做品牌就是做广告。目前，国内许多企业都认为品牌就是做广告，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就能树立好品牌，可以促进产品销售，忽略了品牌的建设规划与系统实施，它是在品牌长期的运作中建立的无形资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在市场的发展中不断进行的。如果只注意广告来追求品牌就会脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了品牌核心价值的质量、服务、营销等其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升，最终必然走向失败，如在央视红极一时的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例证。
另外中小企业品牌缺乏核心的价值和持久的推广也是中小企业发展缓慢的一个阻碍因素。品牌的核心价值是品牌的精髓，中小企业由于人才少，市场份额相对少，在品牌建设过程中对品牌核心价值所具备的质量体系、人才团队的建设与培训、服务质量的提升等等，舍不得投入人力、物力、资金，或没有系统建设。另一方面，对品牌的定位模糊不清，或没有持之以恒，全力维护和宣传品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的有效秘诀。如近年红遍大江南北的王老吉，其市场定位是国人最常见最古老的现象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成为家喻户晓的广告语，其品牌推广十分成功！
而我们很多中小企业品牌定位不准，广告缺少深入细致的调查，主题随意，经常变化，甚至闭门造车，脱离实际，导致大量的广告投入没有形成品牌资产的有效积累，十分可惜。
总而言之，中小企业要进行品牌建设既需要从宏观角度把握大的方向，也要在微观方面把握细节。
从宏观层面，要建立良好的品牌建设环境，品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。要为品牌建设提供资金支持；建立扁平化的结构体系替代行政层级结构，使其更贴近中小企业；创新金融业务及产品；构建多层次信用担保体系等。另外，政府在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款。例如加强政府和银行的信息交换；加强与证交所的合作，开展上市推荐，拓展中小企业上市融资渠道。
从微观层面，首先要制定品牌战略，有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。企业应评定客观环境及自身占有的资源，明确品牌战略定位，确定战略愿景。其次，明确品牌战略构成，企业应根据自身状况确立独特的品牌战略。要准确定位品牌核心价值体系，核心价值是企业品牌的灵魂，它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。最重要的是，要掌握核心技术，有自己产品的话语权。
（5）名牌企业聚焦青岛给我们的一些启示
青岛，地处山东省胶东半岛南端，交通并不便捷，资源亦非优厚，但却拥有青岛啤酒、海尔、青岛双星、澳柯玛、海信、即发等六个全国驰名商标。
以海尔集团为例，从1994年到2002年5月，海尔8年中累计上缴的税收是81亿元。这81亿元如按青岛市去年人均工资1．1万元来计算，相当于养活了73万人。今年1至5月，在青岛地方税收方面，海尔继续排名第一，占青岛十大集团税收总额的近三分之一，海尔一开始就定下了“创造世界名牌”的目标，在中国最有价值品牌排名中夺得桂冠；近97亿美元的全球营业额，已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺。品牌的成功与成功的名牌战略是分不开的。从“砸冰箱”事件严抓质量开始到进军海外的全球布局，再加上适当的品牌延伸、市场营销、技术创新、产品开发和高质量的售后服务，海尔终于成为了中国第一品牌。在竞争异常激烈的家电行业，技术创新、质量控制等普通手段早已不能成为企业脱颖而出的武器。为了谋求发展，海尔开创了自己的管理体系：斜坡球体论、OEC管理、目标控制系统、日清系统、80/20原则、赛马机制、激活“休克鱼”等特色管理方法和理念，以及与中国传统特色相结合的企业文化等等都是海尔经验中的重要内容。除此之外，海尔的成功还依靠了基于技术、管理和服务全面提升的产业链构建、市场链再造和国际化战略的推行。经过一系列的努力，海尔在多元化与国际化的道路上都取得了成功，一举成为当前中国最具国际竞争力的品牌，也在世界家电市场上风头正劲。
“品牌就是资产、品牌就是效益”，这种观念在青岛深入人心。青岛市政府主管工业的副市长宗和说，自从20世纪80年代以来，历届领导班子都把实施品牌战略、振兴青岛工业摆在经济建设重要位置，把培育和发展名牌作为一项突出的战略来抓。总体思路是：通过扶持一批知名品牌，推出一批知名企业，选出一批驰名商标。简言之，就是“择优扶强，重点扶持”。名牌企业发展的过程，也是政府职能转变的过程。青岛市政府位置摆得比较正：政府只管自己该管的事。对自己该管的事，一定要管好；对不该管的事，坚决不管。该管的事，按宗和的话说，是制定产业政策、提出宏观指导性意见。
由此我们看到名牌企业之所以聚焦青岛，有企业自己的不断努力，当然也有好的社会环境扶植。对名牌企业给予政策和资金、土地的支持也是必需的。此外，还要完善法律和规章，严格执法，打击对名牌的侵权行为，保护知识产权，维护公正的市场秩序。
在国际激烈竞争中，在以核心技术和自主产品冲破国外巨头行业控制中，在以民族品牌振兴中国行业信息化的竞逐中，许多企业努力提升自主创新能力，冲破重围，打造“中国造”的民族品牌，为我国民族经济赢得了自己的一片晴朗的天空，我们引以为骄傲。
我们将自豪的宣布，我们的企业要逐步摆脱依赖外国的历史，让外国人的技术封锁而卡我们脖子的年代一去不复返。中国人深深的知道，落后就会挨打。我们唯一的出路就是自主创新，在新产品上自豪的印上“中国造”的品牌，豪迈的屹立在世界的东方，屹立在世界之林。