浅析分销渠道管理.docx

分销渠道管理
1、论述分销渠道的演变 P4
分销渠道的演变经历3个阶段：
（1)单一渠道: 20世纪60年代以前，大部分的公司处于大量市场分销阶段，采用单一销售渠道来覆盖目标顾客。在这个阶段，竞争相对还不那么激烈，主要集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力和科技水平决定的。
（2）双渠道： 20世纪60年代后期至80年代初期，直接销售和分销商网络常常被结合起来使用以争取覆盖更大的市场，并且部分公司采用直接营销策略实现更有效地到达目标顾客。
（3）多渠道：20世纪80年代后期，越来越多的公司采取多渠道模式，多渠道的整合使用利用传统的、联合的和非常规的资源分配计划来全面服务于顾客的需要。多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消费者的需求。
2、论述竞争环境中的4种竞争类型 P一三
（1） 水平竞争：指同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。这是最直观的，也是讨论最频繁的竞争类型。
（2） 类型间竞争：指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。
（3） 垂直竞争：指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。
（4） 渠道系统竞争：指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与竞争。
3、 论述制定分销渠道战略的基本流程 P23
（制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→制定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性）
在企业总体战略和市场营销战略确定之后，就可以以其为指导，进入渠道战略的制定过程了。（1）用SWOT法分析渠道形势：分析的内容一是做企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势，二是做竞争环境分析，分析环境的机会和威胁。
（2）制定分销渠道的目标：通过SWOT分析后，企业面临着决定分销渠道目标。对于不同企业来讲，其分销渠道目标各不相同。有的企业分销渠道是追求一个大的市场覆盖率，而有的企业追求一个高度密集的市场渗透率。
（3）从顾客需求出发设计渠道，制定具体渠道战略，建立竞争优势：设计分销渠道，必须从顾客的角度思考问题，然后考虑了可选择的渠道，建立起合理的分销体系。目标则是树立差别化或低成本的竞争优势。
（4）分析渠道决策的经济性：在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。具体来讲，须考虑交易成本、资产特性以及大量交易可能带来的经济性。
（5）评价渠道战略的适应性和可行性：渠道战略的决策是在一个广泛的背景中作出的，因此理想的渠还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。这一步的目的就是要把先前的步骤中识别出的最优渠道暴露在这些现实条件下。
4、 论述可选的渠道战略 P29
可供选择的渠道战略主要有
（1） 单一分销渠道：单一分销促使完全服务型的中间商向其顾客提供高水准的服务，而没有来自那些提供优先服务的竞争者们的价格竞争之优。
（2） 双重分销渠道：公司通常通过诺干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）
（3） 非传统渠道战略：在非传统渠道战略中，制造商、批发商和零售商能够经销与其本身关联不大的产品和服务。
（4） 建立并保持比较宽的渠道成员网络：为建立渠道成员网络，公司要使用地区性和全国性的广告，并创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象，还要提供整个市场范围一定水平的满意服务。
（5） 使用新技术战略：渠道成员能够使用高新技术来取得并保持竞争优势。
（6） 提供优质顾客服务战略：渠道成员通过提供优质顾客服务也能建立并保持长久的竞争优势。
（7） 保持低分销成本战略：建立在低成本基础上的分销战略使渠道成员能赢得对价格敏感的细分市场，将节省的费用让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。
（8） 拥有进入专业市场的通道：进入专业市场的通道使公司能更好地满足其目标市场的特别需要，比竞争者更有效率地进入市场。
5、 论述分销渠道政策的主要内容 P36
渠道政策主要涉及
（1） 基本渠道政策：密集分销指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品 ‚独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。ƒ选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
（2） 销售价格政策：可直接影响价格的渠道政策有两种 价格维持指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。‚价格差别化：当销售者向购买者提供或赠与比同一产品的另一购买者更低的价格时，卖者便实施了价格差别政策。
（3） 产品线经销政策：一般被采用的政策有 排他交易：排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。
‚搭售是指当销售者在有购买者想要购买某种产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品或服务一起被购买。
（4） 渠道一体化政策：渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。它是伴随着大量生产和大量消费的背景，而推出的以实现大量销售为目的的政策。
6、 论述渠道一体化的类型 P44
（1） 资本投入型渠道一体化：指制造商建立自己的批发机构的渠道一体化政策。它通过向经营企业产品的批发的机构投入资本和派驻人员，将批发商，有时也包括零售商纳入本公司体系。
（2） 契约型渠道一体化：包括独家分销制、一店一账制、地域制、会员制、代理分销制等。
（3） 经营指导型渠道一体化：多与其他两种一体化形式并用，包括回扣制、对代理人的支援制度等。
7、 论述分销渠道的流程 P51
主要有
（1） 实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
（2） 所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（3） 付款流程：又叫资金流程，指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
（4） 信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
（5） 促销流程：是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
8、 论述合理的物流目标 P56
合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：（1）将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善为顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减。
（2） 将全部市场营销活动视为一个整体。在各项市场营销活动中，都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。
（3） 善于权衡各项物流费用及其效果。对为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目应视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则应坚决予以压缩。
9、 分析渠道设计的含义和基本原则 P75
渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。
基本原则（1）接近终端（2）市场覆盖（3）精耕细作（4）先下手为强（5）利益均沾（6）没有解不开的疙瘩（7）钱要用在刀刃上（8）争取做渠道领袖（9）变则通，通则久
10、 论述渠道设计的7个步骤 P77
（1） 确认渠道设计决策的必要性
（2） 设立并调整分销目标
（3） 明确分销任务
（4） 设立各类可行的渠道结构
（5） 评估影响渠道结构的因素
（6） 选出“最佳”渠道结构
（7） 挑选渠道成员
11、 渠道长度有哪几种基本的类型？影响渠道长度的因素有哪些？P92
渠道长度的类型有：零层渠道、一层渠道、二层渠道、和三层渠道
影响因素：市场、购买行为、产品、中间商及企业
12、 渠道的宽度有哪几种类型？影响渠道宽度的因素有哪些？P97
渠道宽度的类型有：密集分销、选择分销、独家分销
影响因素：市场、购买行为、产品、企业
13、 多渠道分销设计步骤？多渠道组合有哪几种类型？P99
（1） 找出在不加限制的情况下，目标消费者需要的渠道服务水平。
（2） 确定所有能提供这些服务的分销系统
（3） 评估分销系统的可适应性和改变分销系统的成本
（4） 搜集公司经理们对分销系统目标的意见
（5） 将现有的渠道与管理层心目中理想的渠道和消费者心目中理想的渠道加以比较
（6） 要求管理层挑选专家评估企业有关渠道的关键标准
（7） 要求管理层正视现有渠道和理想渠道之间的差距
类型：集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式
14、 企业选择的渠道类型有哪些？各有什么特点和优劣势？P106
（1） 传统分销渠道模式：指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
优点：渠道成员有较强的独立性；进退灵活；由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长
缺点：临时交易关系，缺乏长期合作的根基；成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的积累资源；渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制；没有形成明确的分工协作关系；缺少投身渠道建设的积极性
（2） 垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。
管理型渠道关系特点：系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；渠道成员目标趋于一致；实现社会资源的有机组合 ‚公司型渠道关系优势：行动一体化；品牌的一体化；最大限度接近消费者；节省费用 ƒ契约型渠道关系优势：系统建立容易；系统资源配置较佳；系统具有灵活性
（3）水平分销渠道模式
（4）多渠道分销渠道模式
15、 选择渠道成员的标准？P123
一般情况下，选择渠道成员时必须考虑以下几个方面：
（1） 市场覆盖率
（2） 声誉
（3） 中间商的历史经验
（4） 合作意愿
（5） 产品组合情况
（6） 分销商的财务状况
（7） 分销商的区位优势
（8） 分销商的促销能力
16、生产商可以向渠道成员提供哪些优惠条件？P126
（1）质量好、利润高的产品
（2）广告、促销支持
（3）管理援助
（4）公平交易、友好合作关系
17、选择经销商应该考虑的因素？ P一三5
（1）经销商的品德
（2）家庭状况
（3）经营管理能力
（4）财务能力
（5）所销售的产品品牌与种类
（6）零售价格的制定
（7）所能提供售后服务的能力
一八、选择代理商应该考虑的因素？如何对代理商进行行为管理？ P一五2
应考虑的因素：代理商的品格；营业规模；经营项目；销售网络；业务拓展能力；财务能力；
营业地址；国籍；政治、社会影响力；同行业对代理商的评价
管理：（1）激励代理商：一般有物质激励、代理权激励和一体化激励3种方式
（2）通过代理合同规范代理商行为
（3）日常业务控制代理商
19、 直营连锁、自由连锁和特许连锁各有什么内涵和特征？
20、 特许经营有什么优点和缺点？ P166
优点：（1）将经营失败的危险降至最低
（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持
（3）分享规模效益，使开业成本降至最低
缺点：（1）特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地
（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使加盟店陷入经营和资金风险之中。
（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。
（4）转让或转移加盟店较困难
（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响
（6）由于合同期限而受制于总部
21、如何正确理解直复营销的内涵及其优越性？ P一八1
直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加营销
该定义包含以下4个要素
（1） 直复营销是一个相互作用的体系
（2） 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会
（3） 在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”
（4） 直复营销一个最重要的特性就是所有直复营销活动的效果都可测定
优越性：目标顾客选择十分准确；强调与顾客的关系；激励顾客立即反应；隐蔽的营销战略；
效果可预测性
22、 为什么说分销渠道国际化有其必然性？P214
23、 生产厂商和中间商保持渠道控制力各有什么手段？
24、 简述渠道成员的激励措施（或方法）？ P238
（1） 直接激励：指通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。主要有以下几种形式：返回政策、价格折扣、开展促销活动、提供市场基金、设立奖项、补贴
（2） 间接激励：通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。通常的做法有以下几种形式：帮助经销商建立进销存报表、帮助零售商进行零售终端管理、帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作、库存保护、开拓市场、产品及技术支持
25、 简要介绍对经销商的综合评价方法？ P263
在对经销商进行评估时，需要涵盖以下几个方面：销售绩效；财务绩效；分销商的忠诚；分销商的增长；分销商的创新；分销商的竞争；顾客满意度
26、 简述渠道冲突的根本原因和直接原因？ P275
根本原因：角色不一致；观点差异；关于控制权的问题；期望差异；目标错位；沟通困难；
渠道成员间存在的资源稀缺
直接原因：价格原因；存货水平；大客户原因；争占对方资金；技术咨询和服务问题；中间
商经营竞争对手产品
27、 我们如何对窜货进行控制和管理？ P286
（1） 产品策略；企业可以考虑不同销售区域采取不同的包装形式，通过对产品不同外包装
的识别，可以在一定程度上控制窜货。
（2） 价格策略：建立完善、公正的价格体系是控制窜货的最有效的手段
（3） 促销策略：企业开展促销活动时要制定现实的营销目标，还要制定完善的促销政策，
还要注意政策的持续激励作用，防止一促销就窜货，停止促销就销不动的局面发生。
（4） 分销策略：完善的专营政策也是控制窜货的一个有效措施
（5） 硬性策略：主要分为协议和惩罚两种
（6） 销售队伍的建设与管理：销售队伍是营销制胜的保证与根本。为防止销售人员窜货，
应加强销售队伍的建设与管理
28、 简述渠道改进中的渠道整合宝典有哪些？ P297
（1） 渠道扁平化
（2） 渠道品牌化
（3） 渠道集成
（4） 渠道关系伙伴化
（5） 决胜终端

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