试谈广告学概论课程标准.docx

《广告学概论》课程标准
课程名称
广告学概论
课程编码

适用专业
广告设计与制作（广告策划方向）
总学时/学分
96/5
执笔人

审核人

一、课程概述
（一）课程的性质与定位
广告设计与制作专业（广告策划方向）是一个实践性、应用性非常强的专业，《广告学概论》又是其中的一门专业基础主干课程，通过《广告学概论》的学习，一方面，让学生掌握本专业广告策划方向的基本理论和基础知识，给学生提供该专业基本的知识体系和理论架构，为他们进一步的专业学习打下扎实的基础；另一方面，让学生自觉树立服务于企业、服务于市场的强烈意识。
广告设计与制作专业（广告策划方向）培养以服务河南省经济社会发展需要为宗旨，具备社会主义核心价值观，就业创业能力与可持续发展能力，丰富的广告设计与制作理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在各类传播媒介广告部门、广告代理公司、市场调查公司、信息咨询行业、公关公司、艺术教育学校以及企事业单位从事广告经营与管理、广告策划与创意、广告设计与制作、市场营销策划、广告市场调研与信息咨询、公共关系策划、广告媒体开发、策划与实施、广播影视广告策划与创作、网络广告策划、广告文案写作以及艺术教育工作的懂传播、会营销的广告策划创意高素质技能型专门人才。
《广告学概论》是广告设计与制作专业（广告策划方向）的专业基础课程和核心课程，也是主干课程和学科入门课程，它对本专业方向有着重要的理论指导作用。《广告学概论》是一门研究如何运用信息传播技术来影响消费者的消费观念和消费行为的应用学科，其研究的对象主要是广告活动的基本原理、基本理论，以及具体的操作技术和操作技巧。通过该课程的教学，力图使学生比较全面地了解现代广告学的基本原理和基础知识，比较清晰地理解广告学专业的学科框架，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。提高广告设计与制作专业（广告策划方向）学生的广告理论水平，为其相关设计课程提供理论基础和支撑。
（二）与相关课程的关系
1.先修课程
本课程在《广告综合素质修养》、《广告传播》、《设计基础》这些专业基础课程之后开课，在学生具备了相关广告策划知识和技能基础之上，为学生提供理论支撑，为后续专业课程的学习打下良好的基础。
2.后续课程
本课程后续课程有《计算机辅助设计》、《市场营销》、《视觉传达与企业》、《形象消费心理与消费行为》、《市场调查与分析》、《广告媒体》、《广告文案写作》、《广告经营与管理》、《公共关系》、《广播电视广告》、《广告策划》、《网络广告》、《广告策划实务与分析》等，这些课程都是本专业的专业课程，《广告学概论》在课程中教学中的位置合理，符合课程性质和定位的要求。
（三）课程改革的理念
《广告学概论》课程涉及广告设计与制作专业的基本理论和基础知识，给本专业学生提供该专业基本的知识体系和理论架构；主要包括四大理论和知识模块：第一是广告传播的基本理论与知识，包括广告传播原理、中外广告发展概览及当代广告面临的挑战、广告组织与运营、广告环境与整合营销传播理论；第二是广告营销传播的原理与知识，主要包括广告与消费者、广告与市场、广告与营销手段、广告与公共关系的相互关系及相关的基础理论知识；第三是广告策划创意与表现实施，包括广告策划活动与广告策划书的撰写、广告表现战略与思维方法、广告文案基础、广告设计与制作基础、广告媒介运用；第四是广告效果，包括广告效果测定、广告的社会责任与社会管理。
在课程改革中，积极实行启发式、讨论式教学，鼓励学生独立思考，激发学生学习的主动性，培养学生科学精神，促进学生个性与能力全面发展。在理论教学过程中，强化应用理论教学，以应用为目的，以必须够用为度，在实践教学环节加强针对性和应用性。
（四）课程设计的思路
《广告学概论》课程的四大理论与知识模块之间存在一定的前后顺序和内在教学逻辑。第一模块、广告传播理论与知识模块是关于广告传播的基础理论知识，是整个课程的前言概述，也是对学生在广告学课程和专业学习的启蒙和观念建立，为后面的知识模块的学习打下一定的基础。第二模块、广告营销传播的理论和知识模块是在广告传播基础上的进一步展开，是现代广告学对传统广告学的发展。一方面，现代广告传播的手段和方式更加多样，不仅是传统的媒介传播，而且把营销传播、公共关系等都视为广告传播的手段；另一方面，又将广告传播纳入营销的知识链条上面，广告的主要目的之一是促进营销，广告传播更要研究市场，因此，包括市场调查、市场与品牌定位消费者心理与行为等等，都进入了广告学研究的视野。第三模块、广告策划与表现实施模块，是建立在前面两大知识模块基础上了解传播原理、研究市场后广告活动的科学展开，是广告策划与创意，文案写作、广告制作、媒体选择等广告活动的具体实施。第四模块、广告效果模块，涉及广告效果测定、广告的社会责任与社会管理。是对广告结果的测评、监控以及社会责任的体现。
所以，《广告学》理论与知识模块的教学顺序是：广告传播理论与知识模块——广告营销传播的理论和知识模块——广告策划与表现实施模块——广告效果模块。
本课程主要环节是教学过程中的讲授、讨论、认知实习等。教学过程中的讨论是为了帮助学生深入理解知识点，并通过讨论的方法提高学生学习参与程度，培养学生的创新意识。认知实习的主要设计思想是在课程结束后的认知实习中，通过参观广告公司、媒体广告部了解广告策划、创意、设计、制作、发布等广告产生和传播环节的具体情况，到广告发布集中地观摩，是要求学生尝试以专业的眼光了解广告发布的效果，并进行结果分析。本课程直接包含的实践环节虽然不多，但作为一门专业课，其主要内容与以后专业学习中广告策划实践、广告传媒策划实践、市场调研实践、毕业设计以及广告大赛等联系密切，对这些实践活动的具有指导意义。
二、课程目标
（一）知识目标
本课程教学目的：《广告学概论》是广告设计与制作专业（广告策划方向）的主干课程和学科入门课程。通过该课程的教学，力图使学生比较全面地介绍现代广告学的基本原理和基础知识，比较清晰地了解本专业方向的学科框架和广告设计与制作专业（广告策划方向）学生应该涉及和掌握的知识与理论的根底，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。具体可以进一步表述为：
1.理解并掌握大纲所列出的有关广告学的各部分内容。
2.熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告操作的基本原则和技巧；
3.通过鉴赏和评析广告作品，了解和掌握广告、营销及商业传播活动的原则规律和表现技巧。
4.了解广告学相邻学科的基本知识及其与广告学的关系。
（二）能力目标
1.对广告活动的全过程进行管理和运作，对广告促销宣传活动进行设计。
2.广告活动的综合协调管理能力和广告活动设计能力。
（三）素质目标
懂得广告设计与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。
三、课程内容与要求
（一）课程总体设计
课程
学习项目
学时分配

广
告
学
概
论
学习项目 1.广告概论
8
学习子项目
1.广告学的基本特点及其与其他学科的关系
2.课程内容和基本框架
3.广告学的专业特长与我们的未来
4.这门课程的教学特点和设想
5.《广告学概论》参考书目和网站
6.广告定义的探讨和基本特性
7.广告的类别

学习项目 2. 广告发展简史及当代广告面临的挑战
6
学习子项目
1.广告发展简史
2.当代广告面临的挑战
①首先是互联网为代表的新技术所带来的新的广告和营销传播手段的大量出现，及新的广告和营销传播思维的变化。
②新技术条件下的媒介形态的多样化
③受众和消费的大众化与小众化并存

学习项目 3. 广告组织与运营
8
学习子项目
1.广告组织与专业广告服务的演变
广告组织的基本概念、广告代理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服务职能、全面服务职能和整合传播职能。
2.专业广告组织
什么是专业广告组织？广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广告组织的业务部门及其职责。
3.广告主广告组织
基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广告主广告部门的主要类型、企业广告部门的职能。
4.媒体广告组织及其主要职能
承揽广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容。
5.广告经营者的收费方式
代理费制、服务费制、以结果论酬制。

学习项目 4. 广告宏观环境与整合营销传播理论
6
学习子项目
1.广告宏观环境
什么是广告环境？自然科技环境、人文因素、经济环境、社会文化环境对广告活动的影响。
2.整合营销传播理论
传统营销组合理论及其所遭受的严重挑战，整合营销传播理论的形成，与传统营销组合理论的区别，整合营销传播理论的基本含义与主要特点，在实践中的应用。

学习项目 5. 广告与消费者
6
学习子项目
1.消费者行为总览
消费者行为、消费者决策的基本模型及其对广告活动的影响。
2.消费者决策过程
消费者决策的基本过程及其对广告活动的影响。
3.消费者心理过程研究
消费者心理过程以及消费者心理特点。
4.环境因素对消费者行为的影响

学习项目 6. 广告与市场定位
6
学习子项目
1.市场细分与广告策论
市场细分对广告活动的影响以及相应的广告策略。
2.产品分析与广告策略
产品的含义、产品的生命周期以及相应的广告策略。。
3.品牌分析与广告策略
基本概念、品牌的特性、品牌的构建及广告传播的作用。

学习项目 7. 广告与营销活动
6
学习子项目
1.直接营销
直接营销的含义、数据库营销、数据库对直接营销的影响、广告在直接营销中的作用。
2.直接营销活动种类
直接销售、直接反应广告。
3.销售推广
什么是销售推广、销售推广在整合营销传播中的作用
4.销售推广的类型
利用贸易推广推动销售和品牌（中间商为对象）、针对消费者的销售推广

学习项目 8. 广告与公共关系
6
学习子项目
1.公共关系的概念和作用
2.公共关系与广告的区别和关系
3.公共关系手段和工具
4.危机沟通管理
5.各种赞助活动
6.企业广告

学习项目 9. 广告策划
6
学习子项目
1.广告策划方案的含义
方案的准备和设计程序
2.方案的基本内容
3.广告策划书的撰写

学习项目 10. 广告表现战略
6
学习子项目
1.广告表现与表现方式
广告表现的含义；广告表现的方式 ；广告表现成功的标志。
2.广告创意及思维方法
什么是广告创意 ？广告创意的基本思考方法。
3.广告创意的主要表现手法

学习项目 11. 广告文案
6
学习子项目
1.广告文案的含义和作用
2.广告文案的构成
3.广告文案的创作要求
4.广告文案创作应考虑的几个因素
5.广告标题的创作
6.正文的创作
7.广告语的创作
8.广告文案语言的修辞技巧

学习项目 12. 广告设计与制作
6
学习子项目
1. 平面广告制作
平面广告的构成要素、平面广告布局和设计原则、常见平面广告的表现形式。
2.电子广告制作
电视广告构成要素、电视广告的类型 、电视广告的表现形式 、电视广告制作流程。

学习项目 一三. 广告媒体的运用
6
学习子项目
1.广告媒体的类别
2.广告媒体选择的有关指标
3.广告媒介运用策略

学习项目 14.广告效果的测定
6
学习子项目
1.广告效果的含义和特性
2.广告传播效果的测定
3.广告销售效果的测定

学习项目 一五. 广告管理
6
学习子项目
1.广告管理的含义和特点
2.广告管理的内容和方法
3.广告的一般法律规定
4.广告的专门准则和规定
5.广告法的其他规定和道德文化问题

复习
2
总计
96
（二）教学要求
学习项目
广告传播理论与知识
参考学时
28
学习目标
1．让学生了解广告学专业特点；
2．《广告学》课程的基本框架和内容；
3．广告与新闻、市场营销及公共关系等学科的关系；
4．让学生了解当代广告的技术、媒介、经济和媒介受众环境的重要变化及其所带来的挑战；
5．了解和掌握广告组织的类型和结构，广告的费用制度；
6．广告环境对广告活动的影响情况，整合营销传播理论在实践中的应用。
学习子项目
教学方法建议
子项目名称
载体
1. 广告概述
2．广告发展简史及当代广告面临的挑战
3．广告组织与运营
4．广告环境与整合营销传播理论

参考书目/杂志/网站 《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2005年。
《现代广告学》（第六版）何修猛，复旦大学出版社，2005年 。
《奥美的观点》I, II，2000年，企业管理出版社 。
《一个广告人的自白》大卫·奥格威，中国物价出版社，2003年4月 。
《广告美学：原理与案例》祁聿民 苏扬等 中国人民大学出版社，2003年12月 。
《市场营销导论》，（美）菲利普·科特勒，华夏出版社 。
专业广告杂志：
《国际广告》、《中国广告》。
中国广告网 （）
中华广告网 （）
1．课堂以授课为主，辅之以平面广告、影视广告作品观摩评析，并邀请业界专家专题讲座，以期帮助学生获得理论、素养和实践多方面的提高；
2．结合专业特点，教学中特别提倡学生间的交流与互动。同时，建议参加本课程的学生三五人组成一个小组，充分交流、团队合作、分享心得、相互促进，集体完成小组项目；
3．注重案例收集和分析，注重课堂讨论和小组交流，提高分析能力、表达能力，培养创新意识，并注重加强团队意识和合作精神；
4．关注广告及相关行业的最新信息与变化趋势，鼓励各学习小组对热点问题和变化状况保持敏锐意识，收集资料、积极思考、相互启发；
5．更多利用网络媒体，收集相关资料、传递教学资料、交流学习心得，实现信息共享。

学习项目
广告营销传播的理论和知识
参考学时
24
学习目标
1．熟悉消费者心理与行为特点，并了解其对广告传播的影响；
2．让学生了解和掌握市场细分、产品与品牌定位的基本概念，理解这些因素对广告活动的影响；
3．数据库营销，直接营销与销售推广的方法及作用；
4．公共关系与广告的关系与区别，公共危机的应对与传播管理。
学习子项目
教学方法建议
子项目名称
载体
1. 广告与消费者
2．广告与市场定位
3．广告与营销活动
4．广告与公共关系
同上
同上

学习项目
广告策划与表现实施
参考学时
30
学习目标
1．广告创意的思维方法，广告创意的重要的表现手法；
2．广告策划的含义、广告策划方案的基本内容；
3．掌握广告文案的标题、正文和口号的写作；
4．了解平面广告、电视广告的创意制作的特点，常见的表现形式；
5. 广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略。
学习子项目
教学方法建议
子项目名称
载体
1. 广告策划
2．广告表现策略
3．广告文案
4．广告设计与制作
5．广告媒体应用
同上
同上

学习项目
广告效果
参考学时
12
学习目标
1．广告传播和销售效果的测定；
2．了解广告管理的含义和管理方式，广告的社会责任和法律道德问题。
学习子项目
教学方法建议
子项目名称
载体
1. 广告效果的测定
2．广告管理
同上
同上
四、课程教学条件
（一）学生基础
本课程学生为普通高中学校毕业生生。
（二）教师条件
主讲教师为本专业骨干教师，具备丰富的教学经验和实践经验。
（三）校内实训条件
广告设计与制作专业具备广告设计与制作实训室一间，多套先进广告设计制作设备。拥有计算机辅助设计实训室多间，计算机120多台。专业画室或设计室6个。
（四）校外实习条件
广告设计与制作专业建立了多个校外实训基地。
五、课程考核
本课程是考试课。平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
六、教材和其他教学资源
教材：《广告学概论》
主编：王卓茹
出版社：化学工业出版社
出版时间及版次：2009年8月第1版 第1次印刷
教学参考书目：
1．《广告学概论》，陈培爱，高等教育出版社，2004.8第一版
2．《现代广告通论》，丁俊杰，中国物价出版社出版，1997.1 第一版
3．《广告学教程》，张金海，姚曦，上海人民出版社，2003.8第一版
4．《广告学教程》，倪宁，中国人民大学出版社，2001第一版
5．Advertising,2nd ed. Thomas C.O’Guinn,Chris T.Allen,Richard J.Semenik,South-Western College Publishing,2000.
6．《广告学》[美]托马斯·C.奥吉恩，克里斯·T.艾伦，理查德·J.塞梅尼克著，程坪、张树庭译，机械工业出版社，2002.5 第一版
7．《当代广告学》（第8版），[美] 威廉-阿伦斯(William F.Arens)编著，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社，2005.1第一版
8．《广告学教程》李宝元，人民邮电出版社，2005第二版
3.5.202510:2810:28:4525.3.510时28分10时28分45秒3月. 5, 255 三月 202510:28:45 上午10:28:45
2025年3月5日星期三10:28:45