某植物园项目营销策划调研报告.docx

湖北荆州植物园项目调研报告

目　　　录
一、 荆州城市理解
（1） 自然地理条件
（2） 行政区划及城市基础设施建设：
（3） 经济发展
（4） 消费水平
二、 荆州房地产市场理解
（1） 商品房市场现状
（2） 已建商品房项目概况及分析
三、 荆州植物园地块
（1） 地况概况和利弊分析
（2） 项目交通条件和周边配套
（3） 区位描述
四、 前景分析
（1） 财务
（2） 客户
（3） 公司建设和人员培养
五、初步开发设想

一、 荆州城市理解
(1)自然地理条件：
1) 方位：
荆州市地处湖北省中南部，江汉平原腹地，长江自西向东横贯全市，全长483公里。荆州东连武汉、西连宜昌、南连湖南常德,北连荆门。
2) 面积和地貌：
荆州市总面积1.41万平方公里，占全省面积的7.6%，市区面积 54平方公里。荆州市主体是平原，平原湖区占78.7％,丘陵低山区占21.1％。
3) 人口:
荆州市是湖北省内人口稠密的地区之一。2002年末，全市总人口633.83万人，占湖北省总人口的10.6%。2002年全市城镇人口超过200万人。而市府所在地荆州区和沙市区总人口约为119万，其中城市　人口接近70万人。根据市政府计划10年内将市中心城镇人口由60万扩充到100万。
小结：城市人口增长主要由人才引进构成，而不是依靠农业人口转非。

(2)行政区划及城市基础设施建设：
1994年经国务院批准将原荆州地区和沙市市合并成今天的荆州市，所以现荆州市由荆州区和沙市区两个区组成，共占地1538平方公里。荆州区为荆州古城和城南开发区组成，沙市区为原沙市城区、沙市港、玉桥开发区组成。
小结：所以在荆州市有两个开发区、一个港口、一个古城、一个新城区为主要构成元素。

1) 管辖区：荆州、沙市2区和江陵、 公安、监利3县,代管松滋、石首、洪湖3市。
2) 地理优势：荆州是鄂中南重要的中心城市。地理位置较优越，交通便利，形成了水路、公路、铁路、航空、光纤等立体的交通通讯网络。不但是连接湖北与西南、湖南的重要枢纽，省内还是武汉通往宜昌的必经之路。
3) 水运：沙市港是长江中游的重要港口，为国家二级港口。
4) 铁路：与焦枝、焦柳铁路相邻。唯一通往外界的荆州地方铁路主要作为货运用途。
5) 公路：207国道纵贯南北，318国道和宜黄高速公路横跨东西，几条纵横的国道、省道构成了荆州对外交通的主要纽带。正在建设的襄（樊）--荆（州）、荆（州）--常（德）高速公路。
6) 桥梁： 长达4398米的荆州长江公路大桥2002年10月1日竣工通车的，连接长江南北岸，真正贯通了207国道，连接了两湖平原地区。
7) 空运： 原国家二级的沙市民用机场因经营问题已停用改为军用机场。目前荆州空运主要依靠距市中心40余公里的三峡国际机场和武汉天河机场。

城区内的交通主要由三条平行干道组成：
南段的荆沙路——北京西、中、东路，尤其是北京路是荆州的中心商业区。（类似天津的内环线）
中段的荆南——江津西、中、东路是目前荆州政府及其他部门和银行等办公地点，集中了荆州市的大部分高层建筑。（类似天津的中环线）
北段在建的荆沙大道将连接玉桥开发区、318国道、207国道与古城，同时现有的长途客运站将迁至荆沙大道，荆沙大道将成为连接荆州与外界的主要枢纽，届时周边区域将会迅速发展。

小结：
荆州市区总面积不大，被古城占去大部，荆州区以旅游为主，但原古城毁坏严重旅游资源极差，荆州区困古城墙限制没有可供发展土地，5年前，荆州市政府由荆州迁往沙市，加上以前的北京路商业区，目前荆州经济、政治区域主要集中在沙市区。

荆州市区四至的特点决定其城市发展方向只能向北发展，西侧是荆州古城区，为文物保护区域，南部为长江，是自然障碍，东侧是92年建立的玉桥开发区，作为工业兴市的发展基地将建数个工业园。只有北侧还是一个空白。
荆州市政府五年前迁到江津西路而繁华北京路，足以证明政府引导的城市发展方向是向城区的东、北方向。

(3)经济发展：
主要经济指标：
指标
2001年
2002年
完成值（亿元）
所占比例%
完成值（亿元）
所占比例%
同比增幅%
第一产业
93.50
28.33
96.71
26.93
3.43
第二产业
134.28
40.69
148.56
41.37
10.63
第三产业
102.22
30.98
113.83
31.70
11.36
GDP总值
330.00

359.1

8.82

1) 产业结构：
与省内其他地区相比，从统计数字上来看，2002年荆州市ＧＤＰ总量居全省第５位。第一产业占全省的第2位仅次于襄樊，是农业极为发达的市区。其中第二产业占ＧＤＰ的比重低于全省平均水平，居第１２位；规模以上工业增加值居全省第６位，落后于武汉、襄樊、十堰、宜昌和孝感。第三产业产值全省的第二位，仅次于武汉，商业极为发达。从而看出荆州是湖北省的农业和商业大市，但工业较差，产业结构与当今的城市发展极为不协调。
在90年代曾经培育出了“活力２８”洗衣粉、“沙松”电冰箱等知名牌，这些名牌产品相继萎缩甚至从市场上销声匿迹。
2) 城市产业发展方向：
在2002年新政府上任提出了“工业兴市”，荆州当地工业发展形成了机械、轻工、燃化、纺织、电子等五大门类，加大对沙隆达、天发、车桥、凯乐、洪城、神电等一批重点骨干企业扶持。
市内现有7家公司实现上市融资，其中沙隆达集团在全国农药行业排名第一，凯乐科技是全国塑管排头兵，洪城公司是中国低压大口径智能阀门企业的龙头。
3) 招商引资情况：
全市现有三资企业474家，先后成功引进了荷兰飞利浦、美国德尔福、法国法雷发、德国美洁时等一批大型跨国公司落户荆州。
荆州市现设有9个省市级经济技术开放区，城区旁主要的开发区有两个，西南部的城南经济技术开发区目前条件较差，一切刚刚起步，基础设施正在兴建。在区域内现有新建的长江大学，荆州有意将此开发区建设成为大学城为主体的产业园区。东北部的玉桥开发区成立于1992年，拥有荆州大部分骨干企业，且地理位置较城南开发区优越，随着工业兴市力度的加大，以及荆州政府出资6个亿，明年开工以贯通荆沙大道的利好都将使玉桥开发区迅速发展。
4) 人才基础：
市内9所高校提供的人力和学术教育资源。
(4)消费水平：
1) 荆州市的就业压力较大，失业率较高，据当地人介绍失业率达到50%，官方统计数字为5%。
2) 职工收入：在岗职工月平均收入600－800元，家庭月平均收入在1200－1600元，年收入在1.5-2.0万。
3) 因当地商业十分发达，从事商业的相关人员年收入相当可观。
4) 政府部门、相关事业单位、银行、电力从业人员，月收入基本在1000元以上，家庭年收入在3万元。
5) 日用消费：当地人的日常消费投入较多，当地商业相当发达。一般有稳定收入家庭，月平均支出在700－1000元。年余1万元左右。
二、 房地产市场
1、商品房市场现状
荆州城区房地产主要经济指标 单位： 亿元 万平米

2001年
2002年
增幅%
房地产开发投资完成额
3.10
3.27
5.84
住宅部分
2.52
2.49
-1.19
当年开工住宅面积
20.84
31.41
50.72
当年竣工住宅面积
130.41
160.36
22.97
商品房销售面积
68.66
62.40
-9.12
销售给个人部分
22.56
17.62
-21.90
商品房销售额
2.23
1.96
-12.11
销售给个人部分
1.69
1.67
-1.18
商品房空置面积
18.31
12.11
-33.86
注：上表中的数字包括松滋、石首、洪湖等地区城区房地产开发、销售量，与此次所关注植物园地块真正密切相关的荆州、沙市区的数字则更少。
（1） 起步阶段：荆州实际上是起步较早的，83年开发的当地第一个商品房项目——红垸小区也是我国商品房开发试点样板之一。虽也经历过集资建房、定向开发和开发安居房的阶段，但95、96年商品房的开发还是达到一个历史最高点，售价最高达1300元每平米，均价1000元左右。
（2） 97－2000年下滑阶段：当地经济滑坡，市场管理得不规范，降低成本暴利追求。造成当地的小开发商大量的无序开发，出现洗钱，施工单位抛售抵债房，靠关系获取土地搞插建，单位集资建房等影响商品房市场的因素。致使开发商竞相压低价格销售，住宅品质降低，商品房售价一路下滑，跌至700元左右每平米。
造成荆州市居民区特点：
1) 规模小：多为3万平米以下的项目，开发时间不一，地点分散，使得荆州市房产市场杂乱无序，整体开发水平难以提升。在当地8万平米的楼盘已经可以成为大盘了。临近老城区的一个名为“荆州花园”的在建项目以260亩、30万平米建面的规模在当地目前处于第一大盘的位置。
2) 容积率高：多层住宅项目容积率都在1.6以上，楼层增加，多为7~8层住宅，甚至有9~10层而无电梯的住宅楼，就是为了多出面积，增加利润，因为据说六层以上楼层部分，当地开发商可以通过关系免交相关配套费来降低成本。
3) 楼间距小：多不足16米，采光很受影响。使得居住条件很差。目前当地公认的居住条件最好的项目“富怡雅苑”的楼间距也仅有17米，容积率1.65。
4) 环境差、绿化少，同样是由于规模小、密度高和降低成本的需要，在荆州这样一个自然条件很好的区域，所有小区的绿化率都不高，而且没有什么小品景观，绿化仅限于草皮，灌木使用也较少。总体没有小区环境。
5) 临街项目必有底商，这也是当地商品房开发的一大特色，一方面，是因为当地商业尤其是小商品零售、餐饮娱乐业的确发达，并许多浙江、温州等外来人口在此经商，对商业用房需求较大，另一方面，这还是房地产开发商提高整体利润率的主要手段,以此摊薄住宅价格，往往是底商已经赚回项目大部分利润，住宅尤其是高层住宅就可以以低价销售。目前商业项目稍偏远售价已达3000元左右、市中心新建项目最高已达15500元、中心老商业项目一般在8000左右。
6) 产品水平不高，当地开发商所作项目，其开发水平普遍不高，表现在房型陈旧、外檐用材及造型方面过时。而个别外地开发商所作项目带来的飘窗、小院、阁楼、外檐瓷砖、小区内水系等大城市项目普遍采用的设计，在当地很受欢迎，被认为是高档小区的标志。
7) 物业管理较少，提供的服务单一，居民对安全问题普遍担心，经常看到有一楼到七、八楼布满了防护栏。
8) 小区会所更是不多，仅有的几个会所也只是为业主提供最简单的活动项目，同时物业管理费较高，每平米每月多为0.5元左右。
9) 车库普及率很低、车位提供的比例也不高，这也是当地现有项目很难有真正能称得上高档小区的原因之一，普遍低于25%的车库比率对高端客户群的满足程度大打折扣。高档小区也无从谈起。而为数不多的车库价格尽管很高，但仍很强手。像“富怡雅苑”半地下车库，1800元/平米，“三进花园”车库10万元/每个，都在早期就卖完了，而且有些是无车业主购买，看来开发商的观念已落后于消费者了。
10) 宣传推广手段较少，力度较小，也与当地地域较小，项目规模不大，开发企业认为不值得在宣传上投入太多，使成本提高。因此在荆州基本看不到有一定创意的宣传案。

综上所述：造成以上情况的原因是政府政策上的方向性和决策性差、当地开发商开发水平不高。见缝插针式的城市规划造成荆州共有房产开发商170余家，在市中心的为40多家，而又项目的仅有10多家。当地除中国房屋开发荆州分公司、荆州综合房地产开发公司、金堤房地产开发公司、住宅开发公司、危房改造所等五家规模较大的国营开发商外多为中小开发商。
现有稍大规模的项目中多为北京、广东等外地开发商开发的，如：丽景花园、荆州花园等。他们带来了在当地较为先进的设计理念。做到了当地开发商因为设计能力或资金能力所无法作出的产品，在当地都有不错的销售业绩。
重要提示：
针对上述情况，荆州市政府做出了一系列整改措施：在中心城区禁止建设零星住宅，禁止机关、企事业单位在中心城区购地自建职工住宅，以及以出地方与开发商合作开发住宅，以实现住宅建设的统一规划，合理布局、综合开发、配套建设的管理目标，促进我市房地产业的持续健康发展。市府重申，在荆州古城内，除传统历史风貌街区可按规划进行恢复性住宅建设外，任何单位和个人不得以任何名义进行住宅的新、改、扩建活动。居民危房需拆除新建的，一律出城异地安置建设，严禁在原地重建。通知特别要求，禁止任何机关、企事业单位在中心城区购地自建职工住宅，以及以出地方式与开发商合作开发住宅。职工住房困难的，有条件的单位可按国家有关住房货币补贴政策帮助解决。同时，对改制企业的闲置用地，一律由市政府授权有关部门储备收购，属经营性用地的应按规划要求以招标、拍卖、挂牌的方式确定开发商。禁止任何单位与开发商对手交易，或以一方出地，一方出资的方式建设商品住宅。据悉，今后在中心城区，以住宅建设为主的旧城改建项目占地面积不得低于2万平方米，新区开发项目占地面积不得低于3万平方米。对低于此标准的开发项目，有关部门将不办理相关手续。
（3） 回升阶段：荆州房地产市场从 2001年开始回升，2001年最高价回升到1100元/平米，2002年市内销售商品房接近30万平米，均价1200左右，年均以100元左右速度递增，至2003年最高价格更是达到市中心1700元、稍偏1400左右。按档次分布，低档为800左右、中档为1300左右、高档1400左右。目前市场上商品房销售价格已有所上升，平均价格为1300元。
当地市场的起落还与荆州当地的消费习惯有一定关系。与南方诸省市普遍偏好大户型一样，荆州消费者也是攀比房屋大小，动辄就达到160平米以上甚至是200多平米，两室两厅多为130多平米，3室两厅多为140~150多平米，四室、五室、复式也很盛行，所以为了控制总房款，也只能压缩成本，尽量降低单价。

二、已建商品房项目概况及分析
目前荆州市场上在售比较成功或较有特色的项目主要有：富怡雅苑、三进花园、荣鑫花园和荆州花园从这些项目的具体请我们可以从中借鉴成功经验，来找到在荆州市场上我们开发的方向。
（1） 富怡雅苑：
位于江汉北路与江津中路交口附近，尽管距市中心仅10分钟路程，但在当地人习惯中确认为位置较偏，而且周围环境较差，被大片老居民楼包围，楼盘不太明显。
小区占地3.2万平米，总建筑面积5.3万平米，容积率为1.65，由11栋六层住宅组成，楼间距18米。
绿化较好，有一条人工挖掘贯穿小区的水渠，现有1200平米售楼处将来作为业主会所，配有简单的生活配套设施，小区配套较完备，提供物业管理。
售价：均价1350元/平米

　　　　　　　　　　规　划　　　　　　　　外　部　　　　　　　　　环　境
（2） 三进花园：
位于市中心繁华的北京路上，有多座九层建筑组成，临街1-2层为底商，3-9层为住宅，由于占地较小，小区内绿化较少，目前住宅仅剩几套6-9层，价格1200-1300/平米，曾经四层最高价格卖到1400多。

（3） 荣鑫花园：
是荆州开发较早的项目，位于北京路东段，总规模约为8万平米，容积率为2.62，有多栋六层住宅组成，有业主会馆、个别楼下有小院，楼间是绿地，但间距较小约为12米，4层以下采光均受影响，现仅余顶层180平米的平层，小区最高价格为1400左右/平米。

　　　　　　　　　　　会　馆　　　　　　　　小　院　　　　　　　　　采　光

（4） 荆州花园：
位于荆州古城旁，金凤广场对面，占地260亩，总建筑面积33万平米，由多层、点高、板高组成，有较大的中心广场和会所，据宣传绿化率达51%，目前已有5栋楼大到封顶阶段，预计年底上市，同时入住，目前价格未定。他是目前荆州地区最大的楼盘。开发商来自广东。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　七层外檐
（5） 其它项目

与万科水晶城相似的跃层　　　相地块相邻的的东岳小区二期

三、理解荆州地块
（1） 地况概况和利弊分析
1) 方位：植物园项目地块地处荆州的沙市区，荆州区与沙市中心区之间城市北部。与前面分析的城市发展方向东北部相一致。
2) 面积：约400亩（以每亩28万为例：1.0的容积率楼面地价420元/平米，1.3容积率楼面地价323元/平米，1.5容积率楼面地价280元/平米。）
3) 形状：长方形。
4) 地表：平整，有大量植物，湖面，明渠，花窖，鱼塘。只有一个二层建筑物为原植物园看管处。

植被　　　　　　　　　水面　　　　　　　　　明渠　　　　　　现有建筑物　　　　　　西干渠

5) 四至：
东：园林路（物价局、信息中心、市地税局和部分住宅区，现在地块内沿路有一层底商，建筑形式为20平米的商业，但普遍经营不善空闲率高。）向面玉桥经济开发区及新工业园区。

南：长港路（二排居住区，原植物园正门设在此处，大门宽度约为15－20米。现有的居住区外檐较差，一层的底经营者把环境搞的较差。）
　　长港路可直达玉桥经济开发区，前方江津中路只有250左右。市审计局、民政局、市政协、江津路客运站、二医院门诊在地块前方江津中路沿线。

西：工农路（沙市大学东门，地块内沿路商业使用率较高，但多为迎合学生的敞开式小饭店。）
　沿长港路向西1200米－1400米为市政府所在地，江津医院、市康复医院、市精神病医院。

北：荆沙大道（西干渠、环境较差部分地面堆放垃圾。）东岳小区有98年开发的一期、2001年开发的二期。再向北为郊区。
注：四周路况均较好。

小区东侧商业　　　小区北侧荆沙大道　　　　　小区西商业

（2） 项目交通条件和周边配套
1) 距骑车10分钟到达北京中路。
2) 8、9路公交车可到达玉桥经济开发区、北京中路。
3) 煤气配配套周边管网已有
4) 临电地块内已有，但容量有限。
5) 上水、下水周边配套已有。
6) 学校：沙市大学、沙市五中、
7) 医院：二医院门诊、江津医院
8) 商业：洪垸商场

（3） 区位描述
地块优势
1) 地块地势平整、形状规则。便于项目规划、基础施工。
2) 地块三面临路，便于交通通达。
3) 地块内部植被丰富，水源丰富，便于就近规划利用。
4) 地块两条通达道路可安排商业，尤其西侧工农路临近沙市大学，商业氛围较好。
5) 地块位于沙市的发展方向上，市政府等机关的迁址会促进地块周边的成熟。
6) 地块相对较为安静，自然环境较好，适合开发低密度高档社区。
7) 地块基础配套较为齐全，周边生活配套和社会配套也较好。

地块劣势
1) 距离当地人习惯的活动中心——北京路略远。
2) 荆沙大道现没有修完。建成后该道路以满足工业货运为主的可能性较大，将带来噪音的影响。
3) 地块西北侧较为荒凉，人气略显不足。
4) 中高档客户购房所关心的初中、高中、娱乐、购物、运动配套不全。
综述：此地块自身素质、地段发展潜力、城市客户群购买能力均可达到优良。未来此地块面临的主要问题是期房销售、市场接收速度。
四、前景分析
1、财务：
1) 利润率较高的项目。
2) 投入较少、土地储备较大。
3) 因单价较低，现金提供相对值较少。

2、客户：
1) 对大规模居住区的需要，对良好居住区的需要，。
2) 商业人口比例较大，购买潜力大。
3) 当地优质住宅项目的稀缺和近70万的城市人口成反比。
4) 政府对小规模开发量的限制。
5) 现房购房的客户购买心里，大起步阶段客户对此区域接收的过程。
6) 平房少，楼房拆迁成本高。所以未来拆迁推动二手房市场，从而带动商品房市场的可能性较小。
7) 当地客户购买习惯，对穿、吃投入比例较大。购房没有行成市场主流。
8) 当地客户“追风”购买习惯较严重。
3、公司建设和人员培养
1) 更快、更好适应南方客户购买习惯。
2) 公司框架建立和快速流程
3) 人员培养和储备

五、初步开发设想
1. 项目定位：为当地最大、最综合、最高档的社区。可以复制并修改、完善武清城市艺墅系列（压缩建造成本，适当加大建筑密度和降低用材档次，户型大小调整），
2. 建筑风格：当地较为时尚，对于“异域现代风格”较为接收。
3. 规划：
1) 东西两侧的商业街对于项目在开发初期的资金回笼会起到较好的作用，尤其西侧靠近沙市大学。
2) 建议每隔7万平米左右为一开发周期，分4－5期开发完毕。
3) 以六层、五层半、四层半洋房为主，小越层、联排别墅、双拼别墅为辅，综合多种产品形式；后期根据市场情况可以考虑板式小高层提高。
4) 充分利用小区内现有的生态环境，做成湖北地区最好的生态居住区。

4．面积：
1) 二室100平米
2) 小三室115平米
3) 中三室120－130平米
4) 大三室140－150平米
5) 洋房：180－200平米（跃层）
6) 别墅：250平米
5． 外檐：
1) 面砖：南方的多雨天气。起步区后考虑成本可以面砖和涂料的结合。
2) 外飘窗和落地大窗，阳光花房和阳台花园。
3) 一层可以考虑车库和小院。
6、绿化：
1) 起伏、结合一层车库台地
2) 运动区和绿化的有机结合
3) 先做景观示范区以及样板楼，规避期房的风险。
7、会馆：
1) 传统的棋牌、乒乓球等
2) 室内游泳馆、多功能厅等
8、智能化
1) 安防系统最为重要。
2) 背景音乐，电子公告牌等。
9、物业
当地物业已经济已经在人们的观念看的很重。
10、商业
1) 东西两侧的商业街，给周边区域配套，形成大环境。
2) 小区内的生活配套商业也可在考虑。

提示：
小区南侧居住区外檐，可以与政府有所沟通公司进行粉刷和装饰政府给予相关费用减免。