某地区发展旅游市场管理知识分析建议.docx

广西广播电视大学
开放教育专科毕业论文评审表

题目 桂林市发展奖励旅游的市场分析和建议

姓 名 陈虹杉 教育层次
学 号 省级电大
专 业 分 校
指导教师 教 学 点

桂林发展奖励旅游的市场分析和建议

摘 要

据作者前往桂林市旅游局以及部分本地旅行社调查了解的相关信息和数据表明，虽然部分实力较强的旅行社每年接待的区内外企业的奖励旅游业务已经占到了全社全年15%-25%的业务量，但目前桂林旅游业界并没有专门性的针对奖励旅游市场进行分区和开发。桂林大部分旅行社仍是以传统旅游业务为主，奖励旅游业务只作为一种兼营业务，对奖励旅游的市场目标定位较为不明确，相关的旅游产品和配套设施从数量和质量上都达不到接待高级奖励旅游团的标准，所以导致旅行社缺乏联系客源地来扩大奖励旅游业务的主动性，而是被动的接待一些规模较小的奖励旅游团。虽然桂林是全国旅游业起步最早的城市之一，也是世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市，却因为长期发展传统旅游，深受旅游季节性的强力制约，而使得桂林的旅游始终得不到大幅度的提升，因此桂林对非季节性的高端旅游（如奖励旅游）的需求日趋强烈。故下文中作者针对桂林发展奖励旅游进行初步的市场分析，并针对桂林发展奖励旅游市场所面临的问题提出几点建议。
关键字 ： 奖励旅游;桂林;市场分析;建议

目 录

摘要 ……………………………………………………………………Ⅰ
1.奖励旅游相关概念的界定 ………………………………………… 1
1.1奖励旅游的四种概念 ……………………………………………1
1.1.1第一种概念………………………………………………………………1
1.1.2第二种概念………………………………………………………………1
1.1.3第三种概念………………………………………………………………1
1.1.4第四种概念………………………………………………………………1
1.2 奖励旅游的三个特性 …………………………………………1
1.2.1高能力消费………………………………………………………………1
1.2.2高服务档次………………………………………………………………2
1.2.3高质量要求………………………………………………………………2
2.桂林发展奖励旅游的市场分析 ……………………………………2
2.1 市场发展的必要性 ……………………………………………2
2.1.1 发展奖励旅游可以减少桂林旅游淡旺季的收入差额 ………………2
2.1.2发展奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润 ………………………2
2.1.3发展奖励旅游顺应“国民休闲计划”的实施趋势……………………3
2.2 桂林奖励旅游市场发展的现状分析 …………………………3
2.2.1桂林奖励旅游市场发展现状 …………………………………………3
2.2.2 现有的奖励旅游产品以及营销渠道分析 ……………………………4
3.桂林发展奖励旅游面临的问题 ……………………………………5
3.1 桂林奖励旅游市场大面积呈现被动接待局面 ………………5
3.2桂林旅游配套设施不完全符合运作高端奖励旅游的标准 ……5
3.3本地企业对奖励旅游的认知偏差过大 …………………………6
3.4旅行社对奖励旅游产品和旅游目的地的开发呈单一化 ………6
3.5旅游业界奖励旅游专业人才短缺 ………………………………6
4.对策及建议 …………………………………………………………7
4.1明确桂林奖励旅游的市场定位，主动开展渠道营销 …………7

4.1.1明确市场定位…………………………………………… ………………7
1）大陆市场…………………………………………………………………7
华南地区市场……………………………………………………………7
华东地区市场……………………………………………………………7
2）港澳台市场………………………………………………………………7
3）国外市场…………………………………………………………………7
4.1.2 主动开展渠道营销……………………………… ………………………8
1）客源地营销………………………………………………………………8
2）旅行社营销………………………………………………………………8
3）本地企业营销……………………………………………………………8
4.2政府加强宏观调控力度，积极建设高档旅游配套设施 ………8
4.3提高旅行社对奖励旅游的重视 ，注重产品的开发过程………9
4.3.1开发前期采用“一对一”的人员营销以及邀请实地考察 ……………9
4.3.2开发中期拓展新型奖励旅游方式以及用精品服务锁定客户 ………9
4.3.3开发后期注重展示活动功效以及售后服务 ……………………………9
4.4培育奖励旅游专业核心人才，增强综合竞争力………………10
5.桂林发展奖励旅游的前景预测 ……………………………………10
5.1与国内奖励旅游市场接轨，扩大本土奖励旅游市场…………10
5.2开拓台湾奖励旅游市场，占据客源地市场有利地位…………11
6.结语……………………………………………………………………11
参考文献………………………………………………………………

奖励旅游是指公司为了奖赏和激励员工或经销商而为他们提供的旅游。对许多国际大型企业来说,这早已不是什么新鲜的名词,奖励旅游现在已经成为公司奖赏激励员工、宣扬公司文化、增强企业凝聚力的一个重要途径。如今，美国约有50%的公司采用奖励旅游的办法来奖励员工；在英国商业组织的奖励资金中，有2/5是以奖励旅游方式支付给员工的；在法国和德国，奖励资金中一半以上是通过奖励旅游支付给员工的。在国内，奖励旅游还是一样新鲜事物，理论相关研究及采用此奖励方法的公司企业还较少，但是有许多旅行社已经开展了相关业务。总体来说，国外奖励旅游市场已然成熟,而国内其发展刚刚起步，各方面研究薄弱。而随着世界旅游市场的不断细分，奖励旅游将以其旅行时间长、利润回报高被旅游业界普遍关注，许多旅游企业也正在积极培育和推广奖励旅游市场。
1 奖励旅游相关概念的界定
1.1 奖励旅游的四种概念
1.1.1 第一种概念
奖励旅游是现代旅游的一个重要项目，是为了对有优良工作业绩的员工进行奖励，增强员工的荣誉感，加强单位的团队建设，用公费组织员工进行的旅游；
1.1.2 第二种概念
奖励旅游指公司在员工完成了公司有关销售指标和营业收入指标的基础上，公司以奖励旅游的方式进行奖励的活动[1] ；
1.1.3 第三种概念
奖励旅游是企业及厂商为提高产品数量与质量，增加销售，振奋士气，鼓励从业人员，经销商，零售商及消费者所举办的活动 [2] ；
1.1.4 第四种概念
国际奖励旅游协会的定义：一种现代化的管理法宝，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期以作为奖励 。
1.2 奖励旅游的三个特性
1.2.1 高能力消费
依惯例，奖励旅游的费用均由主办单位承担。据粗略统计，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍。因为参与奖励旅游的员工无论是从业务水平方面，还是消费能力方面，都是企业中较强的。这一点在2003年10月来自美国健康营

养品公司康宝莱德的一万两千名销售代表的奖励旅游团，以及国内的——阿斯利康中国制药有限公司的两千人团中已经得到了充分验证。
1.2.2 高服务档次
与高消费相对应的便是旅游过程中所享受的高档次服务。这首先体现在对旅游目的地的挑选上，奖励旅游团往往倾向于世界知名的旅游目的地。在奖励旅游在世界范围内兴起一股热潮时，新加坡凭借独有的多元文化以及众多具备世界级水准的娱乐休闲设施，配合官方的支持，把最有资源有效的调动起来，可以为商旅会奖客人量身定做各种活动，因此，新加坡多年来一直是众多世界500强公司举行奖励旅游的首选目的地。其次体现在住宿、餐饮上，奖励旅游团基本是入住高星级酒店。另外，它对旅途中的交通工具、安全保障、活动内容、组织安排及接待服务上也要求尽善尽美。
1.2.3 高质量要求
奖励旅游作为一种管理策略，对质量的要求相当高。首先，奖励旅游注重“以人为本”，重视在旅游活动中灌输企业的精神文化和经营理念，提高企业凝聚力。其次奖励旅游的活动项目富有参与性与创造性。通过对不同活动的体验和心灵的触动，令参与者留下终身难忘的经历，增强员工对企业的认同感和归属感。
2 桂林发展奖励旅游的市场分析
2.1 市场发展的必要性
2.1.1 发展奖励旅游可以减少桂林旅游淡旺季的收入差额
众所周知，旅游业受季节影响十分明显。桂林作为一个国际知名旅游城市，其受季节的影响更为严重，会常常出现旺季人员爆满、淡季惨淡经营的局面。然而奖励旅游却有受季节影响不明显的特征，这是因为作为奖励旅游原动力的企业评优工作，一般都在年终进行。奖励旅游所符合的这点需求又不同于旅行社经营的大部分受自然因素影响的常规业务。而现实中的企业对奖励旅游的需求一般具有长期性和持续性。因此，周总理都曾说过，希望能把桂林建设成为“中国的日内瓦”，因为这样就能以发展奖励旅游为契机，改善目前桂林旅游淡旺季收入悬殊的情况。
2.1.2 发展奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润
随着桂林旅游长久以来的发展，旅游业务竞争也日趋白热化，各自的利润空间逐渐缩小，旅行社业已进入了微利时代。据“国际奖励旅行学会（SITE）的研究报告表明，一个奖励旅游团的平均规模（人数）是110人，而每一位客人的平均消费（仅指地面消费，不包括国际旅行费用）是3000美元，这个数字远远高出普通游客每人数百

元甚至数千元的消费额（见图一）。因此，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5—8倍，由此可见，奖励旅游无疑是一个巨大的利润驱动器。[3]奖励旅游团的费用全部由企业承担，一些有实力的企业为了更好的激励员工，开展奖励旅游活动时常常是“不惜血本”。加上企业对奖励旅游产品的需求价格弹性小，奖励旅游的活动内容也比较丰富，这同时也为旅行社赚取差价留有更多余地。

图1奖励旅游团人均消费与普通旅游团人均消费对比图
2.1.3 发展奖励旅游顺应“国民休闲计划”的实施趋势
今年两会过后，虽然恢复“五一长假”的提案最终没有结论，但制定“国民休闲计划”的呼声却是一浪高过一浪。根据一项由全国31个省、市、自治区超过1万人参与的调查显示，56.6%的人期待“国民休闲计划”的进一步落实。而这份由国家旅游局新近拟定的“国民休闲计划”其中就提到了要提倡针对优秀员工开展的奖励旅游。国家希望能通过“国民休闲计划”的实施，提高国民的生活质量、拉动内需、发展休闲产业、抗御金融危机。桂林作为一个目前在中国旅游业中数一数二的旅游城市，感应国内奖励旅游市场的强大需求后，做好充分准备来满足未来市场需要是当务之急。
2.2 桂林奖励旅游市场发展的现状分析
2.2.1 桂林奖励旅游市场发展现状
目前，桂林市共有旅行社112家，其中国际旅行社28家，国内旅行社84家。其中，运作奖励旅游市场比较成熟的只有中国（桂林）运通国际旅行社有限公司的专业负责国际商务会议及奖励旅游的部门——运通国旅会奖中心，和桂林中国国际旅行社有限公司的桂林国旅会议奖励中心这两家。这两家会奖中心运作奖励旅游市场的方式大同小异，其中运通国旅会奖中心自组建以来已经完成了：宝马MINI COOPER 经销商会议、IBM销售年会、强生南北高峰会议、联想销售年会等国内外著名公司的会议、奖励旅游和其他活动的接待任务；而桂林国旅会奖旅游中心则出色的接待了上海三共

制药营业部本部2008年度年会、太平人寿第四届业务精英高峰会、微软亚洲研究年会、阿斯利康呼吸论坛、东风日产汽车经销商年会等世界500强及国内著名公司的会议和奖励旅游。除了这两家会奖中心外，桂林市其他旅行社每年都会接待部分大中型企业开展的奖励旅游团，但是团队规模普遍偏小，而且大部分旅行社并没有对这些奖励旅游团进行专门的数据统计和分析，也很少主动开展针对客源地的营销工作。据旅游局相关部门估算，往年主动选择前来桂林的企业奖励旅游团中，有87%的动机是因为桂林这座旅游城市的知名度高。
除了旅行社的市场运作外，常规与运作一项奖励旅游业务配套的旅游设施包括了高星级酒店、高级会议场所、高星级景区、高品质服务团队、高效率交通运输这些要素。据桂林市旅游局2008年的调查数据统计，全市共拥有星级酒店70家，一个按国际会议标准建造的国际会展中心、包括芦笛岩会所、铜塔高峰会所、桥梁会所等在内的5家桂林特色会议场所，3A级景区12家、4A级景区16家、5A级景区2家，拥有中、英、法、日、德、俄、西班牙、泰、越等二十多种语种导游员15000余名，拥有漓江豪华旅游船252艘、两江四湖游船27艘、各种大中巴旅游车1128辆，还拥有国内航线58条和首尔、曼谷、吉隆坡三条国际航线。其中，桂林国际会展中心建筑面积为5.1万平方米，分为6个展厅，据现有资料统计，桂林国际会展中心无论是在场馆规模、还是设施设备的档次上，都能进入全国会展场馆前10名。
2.2.2 现有的奖励旅游产品以及营销渠道分析
据调查，桂林旅游业界并没有专门针对奖励旅游开发产品线路，现有的奖励旅游产品线路基本上是在传统桂林旅游线路中选择几条精华线路复制下来的。例如桂林山水、阳朔风情双飞4天游这一旅游线路就是目前国内市场针对“员工奖励游”主推的一条精彩线路，行程安排的也相对精简：桂林—象鼻山—漓江—阳朔—西街—靖江王府。[4]奖励旅游的产品除了旅游线路这类常规产品外，还包括了一些带有地方特色的会议礼品和主题特色晚宴。桂林国旅会奖中心就针对一些高端奖励旅游团的会议或培训活动推出了一系列的会议礼品，其中包括了绘制了象鼻山实景的大理石笔筒、镀金桂林山水系列的纪念币、印有桂林山水的金箔画竹扇、镀金的微型象鼻山模型、上面有手工绘制桂林山水油画的漓江石、绣球礼盒等。特色晚宴是以某种“主题”为依托的宴会形式，也是奖励旅游活动中重要的表现形式之一，而桂林国旅会奖中心于2004年6月为美国斯伦贝谢油气旅游团策划的芦笛岩“天籁之音”音乐晚宴、于2006年9月为上海E+H旅游团策划的双塔晚宴以及于2007年4月为AMD渠道市场年会策划的七

星岩晚宴都属于此类产品。
桂林针对传统旅游的营销渠道一贯以旅行社为主，但目前针对奖励旅游的营销渠道却是以政府为主力军。原因是受金融危机的影响，今年来桂林入境游客量呈减少趋势，桂林旅游界为了推动国内游客接待量，于是出现了在政府的带领下积极参加各类的国内旅游宣传活动的举措，例如在2009中国（上海）国际奖励旅游大会及大会博览会上，桂林市旅游局就组织了桂林国旅会奖中心、灌阳县旅游局、漓江大瀑布饭店、王城景区等单位参展，会奖旅游作为桂林较具特色的旅游品种在会上备受境内外业界关注。[5]
3 桂林发展奖励旅游面临的问题
3.1 桂林奖励旅游市场大面积呈现被动接待局面
依照上述的桂林奖励旅游市场现状分析，桂林目前的奖励旅游市场大多仍属于企业慕名主动前来商定合作的。奖励旅游市场的主导权被买方市场控制，这不是一个合格的奖励旅游市场的发展前提。而且，桂林大部分旅行社缺少主观能动性，首先表现在它们没有对目标客源市场进行明确定位，导致许多目标客源市场模糊，例如运通国旅会奖中心的业务范围虽然涵盖了奖励旅游中的所有业务，但是由于它的目标市场比较分散和杂乱，导致它提供的旅游线路产品缺乏新意和指向性；其次它们并没有主动配合政府开展渠道营销，因为一些旅行社业务上已经形成部分稳定客源，从而产生满足于现状的情况，不愿意额外对奖励旅游的客源地开展渠道营销。正是由于这些原因，才导致目前桂林奖励旅游市场大面积的呈现被动接待局面。
3.2 桂林旅游配套设施不完全符合运作高端奖励旅游的标准
乍看之下，桂林似乎已经拥有了成为一个奖励旅游都市的大部分资本，但是事实却非如此。桂林星级饭店虽多，但多为3星级或准3星级的酒店，5星级酒店只有4家，而承接一个大型的高级奖励旅游团，团队住宿标准一般定位于5星级或是准5星级酒店。当年博鳌亚洲论坛选定在桂林召开时，就因为无法同时满足20多位前国家首脑关于总统套房的住宿要求，而影响到这个高端会议的整体进程。同时，高级奖励旅游团对会议场所的要求也很高，桂林虽然有了高标准的国际会展中心，但是也只有一个会展中心，对于承接批量性的大型奖励旅游团还是会产生很大压力。而其他5家桂林特色会议场所只能分别容纳几十人，故不能满足高级奖励旅游团的这项要求。又因为桂林的大多酒店为私人投资或特定行业投资，政府直接出资的酒店很少，所以直接导致市政府的宏观控制能力变弱。总之，从整体来说，目前桂林现有的旅游配套设施

还不能完全符合发展大型高端奖励旅游的标准。
3.3 本地企业对奖励旅游的认知偏差过大
奖励旅游在国外是和企业联系在一起的，企业为了表彰先进员工，经常才去奖励旅游的方式，人们从观念上非常乐意接受这种旅游形式。然而在桂林许多人对奖励旅游的观点还是相当淡薄的。虽然就桂林本地企业目前的发展情况看，不少私营企业和民营企业还不具备开展奖励旅游的经济实力，但还是有部分国营企业由于得到政府支持以及自身的长期发展，已经具备了一定能力，但它们从根本缺乏奖励旅游意识。这部分国内企业所理解的奖励旅游定义都比较肤浅，对奖励旅游也缺少前期规划和预算，同时与企业文化的结合也尚嫌不足。国有企业是桂林非直接旅游企业中的主力军，但根据部分旅游社的市场调查，现在桂林的奖励旅游市场多数面向区内或区外的外企或合资企业，国有企业很少看好奖励旅游这种方式，国企管理层的职员，大部分对奖励旅游不甚了解，即使是相对有了解的人也对奖励旅游提出质疑。其实，奖励旅游并不仅仅是一种福利，而是一种对优秀员工的激励手段，是企业一种有效的管理方式，但目前国有企业的很多决策层，还没有认可奖励旅游这样的管理方式。[6]
3.4 旅行社对奖励旅游产品和旅游目的地的开发呈单一化
对于奖励旅游内涵、本质、特色、策划流程等方面问题，桂林大部分目前有这项业务的旅行社多是在从事传统旅游业务的基础上探索进行的，所拟定策划出的产品也是在传统旅游线路与一些相关活动基础上孕育出来的产物。在奖励旅游初期，旅行社推出的这些产品基本可以满足国内顾客的需求，但是对于一些外资企业明显缺乏吸引力。虽然目前已有几家大型国际旅行社通过多种手段已经大幅度的增长了其对奖励旅游这一高利润业务的经验值，但是与国内几个大都市的同类产品相比，桂林的旅行社对奖励旅游产品和旅游目的地的开发呈单一化的弊端在强劲的竞争压力面前露显无遗。
3.5 旅游业界奖励旅游专业人才短缺
奖励旅游是高级旅游市场的重要组成部分，奖励旅游从业人员的素质要求要高于常规旅游的从业人员，他们必须具有很高的团队合作能力及统筹运作能力，桂林虽然旅行社众多，除了几家实力极强的国际旅行社设有负责会议和奖励旅游的部门外，一些实力较强的旅行社也只是用兼营的方式来运作奖励旅游业务，而桂林大部分旅游社的规模偏小，无法承担单独运作奖励旅游的部门设立资本。正因为桂林本土从事专业的奖励旅游策划机构很少，大部分旅行社内部也还没有设专门负责奖励旅游的部门，

直接导致桂林市奖励旅游的专业从业人员大量短缺。
4 对策及建议
4.1 明确桂林奖励旅游的市场定位，主动开展渠道营销
发展一个合格的奖励旅游市场不能单单依靠旅游目的地的名声，更多的是需要旅行社以及行政机关的主动营销。然而，准确定位桂林的奖励旅游市场则是开展渠道营销的前提条件。
4.1.1 明确市场定位
1）大陆市场
华南地区市场
桂林针对华南地区的奖励旅游市场应该主要定位于两广地区。广东是全国最早推行国民休闲计划的省份，也是华南地区运作奖励旅游市场比较成熟的省份。它作为广西的友好邻省，每年都会与广西进行大批量的客源交换，而其中很大一部分客源会往桂林分流。而广西属于本地客源市场，桂林占据地利，只需牢牢把握住广西本地的大型企业和外资企业等这类型的潜在顾客群。
华东地区市场
桂林针对华东地区的奖励旅游市场应该主要定位于上海。上海是众多大型外资或合资企业的聚集地，也是中国国际奖励旅游及大会博览会的举办地。其奖励旅游的客源市场氛围十分饱满，适合发展成为桂林奖励旅游的有效客源地之一。
2）港澳台市场
桂林针对的港澳台奖励旅游市场应该主要定位在台湾。市场定位于台湾的主要原因有两点：第一，台湾是一个知名度很高的奖励旅游的客源输出地，因为台湾的许多大中型企业，特别是直销和保险行业从很早就开始普及并开展奖励旅游活动了。据调查，台湾的奖励旅游团基本上都属于大型的奖励旅游团，有参与人员多、人均消费高、标准要求严的特点。第二，近年来，台湾游客选择旅游目的地以桂林为倾向的趋势日趋明显，以往每年来桂林旅游的台湾游客多达三四十万人。根据2009年5月桂林市旅游部门的统计表明，今年一季度桂林共接待了台湾游客5.06万人次，同比增长了8.12%，而港澳游客的接待人数一共也只有3.15万人次。
3）国外市场
桂林针对的国外市场应该主要定位在欧美地区以及东盟各国。欧美地区是国际上发展奖励旅游最早的地区，也是国际高端奖励旅游市场的客源集中区，而桂林作为

中国的知名旅游示范城市，影响力和美誉度早已远播欧美，这对欧美地区的高端奖励旅游客源选择来桂林有着很大的吸引力。由于东盟博览会的举办，桂林往年接待的游客中，东盟旅游者人数明显增加，到07年已累计为40万人。这部分客源也属于桂林奖励旅游市场的潜力客源。
4.1.2 主动开展渠道营销
1）客源地营销
桂林的旅行社、旅游景区、旅游局可以根据客源地目标市场的确立，参与“广西旅游大篷车”的定期流动宣传，并以其为主要营销方式，与客源地市场建立并维系长期的营销关系，在必要的电脑资料库的硬件支持下，经常使用远程“接触管理”，这样才能有条不紊的与客源输出方进行适时适当的双向沟通，达到客源地营销效果。
2）旅行社营销
从根本上说，桂林的旅行社才是发展奖励旅游市场的重头部队。旅行社可以通过网络、口碑等营销方式来运作奖励旅游市场。网络营销以其制作成本低，铺盖面积广、受众多、时效快这四个特点著称。旅行社可以通过网站交换链接、内容合作、用户资源共享等方式，利用合作伙伴之间网站访问量来互相推广。口碑营销则注重旅游者消费后的评价。旅行社可以通过整合以往接待的奖励旅游团的综合评价，加入网络营销的方式，以成功案例和良好口碑来吸引客源。同时，其他旅行社可以借鉴桂林市以往的奖励旅游成功案例，以国内外成熟运作奖励旅游的旅行社和专门机构为学习对象，提升自身的市场运作能力。
3）本地企业营销
上文分析出本地企业对奖励旅游这一业务有较大的认识偏差，所以针对本地企业的营销方式应该以引导为主，灵活运用体验经济，倡导为企业提供个性化服务。体验经济是旅行社与客户企业的决策层交流信息和情感要点的集合。而个性化的服务可以满足客户企业在体验奖励旅游的过程中对服务的心理需求，矫正其对奖励旅游的认识偏差，从而达到认可并接受奖励旅游的最终目的。
4.2 政府加强宏观调控力度，积极建设高档旅游配套设施
一个城市所拥有的高档旅游配套设施是考察其市场能否发展奖励旅游，特别是高端奖励旅游的必备条件。而政府投资建设部分高档旅游配套设施，首先能一定程度增加它对桂林奖励旅游市场的宏观调控能力，其次能完善桂林的奖励旅游产业链，为培育桂林奖励旅游的企业主力军铺路，最终将桂林打造为“世界会奖旅游上选之都”。[7]

4.3 提高旅行社对奖励旅游的重视 ，注重产品的开发过程
奖励旅游不同于传统的旅游行程，其专业性很强。旅行社必须很明确委托企业举办奖励旅游的目的以及期望，再依照经费预算、企业运营性质来配合企业完成旅程。旅行社必须通过建立专业知识体系、案例分析、人才培养等方式，吸取国内外成功经验及失败教训，在充分重视奖励旅游的特殊性的基础上，提供，才能提供令企业满意的、独一无二的产品与服务。
4.3.1 开发前期采用“一对一”的人员营销以及邀请实地考察
一对一的营销特点是强调顾客需求的个性化。它与奖励旅游的客源市场具有内在切合性。首先，奖励旅游的市场目标就是赢得有奖励旅游倾向的企业。企业一旦选择奖励旅游作为奖励方式，并且收到良好的效果之后，每年都会有相应的需求。其次，奖励旅游作为一种管理工具和手段，需要将凝聚企业的向心力和塑造企业的文化有机的融入进旅游活动中，而每个企业的文化各有不同，这就要求针对旅行社就企业特点进行“一对一”定制化运作。而关于奖励旅游产品的决策可能会涉及数百万的高额支出，因此购买者很少仅仅通过看宣传手册、影像资料和广告就作出购买的决定。实践证明，邀请奖励旅游的购买决策者前往旅游目的地亲身体验，能有效地推动购买者做出最终决定。在考察行程中，旅行社可以与主办方一起就产品的策划、主题的表现形式、住宿餐饮设施等问题进行细致的考察与磋商。上述的两种方法都是在传统休闲旅游产品开发中较少采用的。[8]
4.3.2 开发中期拓展新型奖励旅游方式以及用精品服务锁定客户
拓展一种新型的奖励旅游方式首先就要突出奇特性。奖励旅游之所以是高级旅游市场的组成部分，很大一部分原因是它针对客户企业的“量身定做“，这就需要旅行社充分了解企业与受奖方双方的需求，从而设计出高质量的奖励旅游产品。其次，旅行社还应充分关注“奖励性会议旅游”（奖励旅游与商务会议的结合产物）。至今，公司的商务理念发生着新变化，公司需要利用雇员集聚的机会，不但给与奖励，同时也进行培训、会议，而不限于纯粹的奖励活动，但奖励旅游不等于会议旅游，要将两者区分开来，用均衡的力量挖掘奖励旅游和会议旅游市场。一旦奖励旅游的市场开发目标明确后，紧跟着用精品服务锁定主要目标客户群就是关键之处。
4.3.3 开发后期注重展示活动功效以及售后服务
采用奖励旅游作为奖励手段的企业，会不断完善对奖励旅游投资回报的评估，以确定这种投资到底为企业创造了多大的效益。许多旅行社给奖励旅游团的每位成员发

放调查问卷，这虽然是必要的，但从客户企业的角度来说，这还不够，，投资回报率的高低才是决定本次奖励旅游活动是否成功的关键。因此，旅行社必须学会向目标客户推销“投资回报”理念，即购买奖励旅游的企业会增加收益。 旅行社行业竞争激烈，所以针对奖励旅游，旅行社一般会与若干家企业建立常年的联手合作关系，而建立这种良好关系的基础是：优质的产品和售后服务。
产品开发前

采用“一对一”的人员营销

邀请企业实地考察

拓展新型的奖励旅游模式
产品开发中

用精品服务锁定主要客户

向企业展示奖励旅游活动的具体功效
产品开发后

保持密切的售后关系

图2 旅行社奖励旅游产品开发流程图
4.4 培育奖励旅游专业核心人才，增强综合竞争力
应当看到在整个世界范围内，奖励旅游一直在不断发展，其形式和内容也在不断变化，在中国，乃至在桂林，它的理念和经营就需要做出适当的调整，使它更加符合桂林的实际情况。而要保证奖励旅游市场持续健康发展，就要在人力资源的专业培训上加大力度，要提他们自身的专业、外语等方面的综合管理水平，就需要引进一些有先进和专业水平的人士和奖励旅游策划机构来对部分旅行社的现有人员进行强化式的专业技术的培训与指导。
5 桂林发展奖励旅游的前景预测
5.1 与国内奖励旅游市场接轨，扩大本土奖励旅游市场
桂林发展奖励旅游市场的一个必然趋势是与国内其他地区的奖励旅游市场接轨，

与有着同类市场的其他地区成为合作伙伴，进行相互间的客源交换，资源整合，从一定程度上能扩大桂林的奖励旅游市场规模。
5.2 开拓台湾奖励旅游市场，占据客源地市场的有利地位
2009年桂林实现了广西唯一直飞台湾的航点，桂林至台湾的直飞包机预计在7月份开始进入全面运营。直接、便利、快速的交通让桂林日后对台湾进行客源地营销、开拓台湾的奖励旅游市场、吸引台湾奖励旅游团、乃至于占据客源地市场的有利地位都起到了重要的作用。
6 结语
本文通过对桂林积极发展奖励旅游的必要性和市场现状的分析，归纳出目前桂林要发展奖励旅游所面临几个问题，并提出相应的对策与建议。桂林正处于由传统旅游市场逐步向高端专业旅游市场转型的过程中，奖励旅游作为高端旅游市场的一种典型代表，先准确定位目标客源市场，再结合各种渠道营销将桂林这个市场打开并形成一个成熟的奖励旅游客源接收市场，就是本文研究的关键。基于作者的思考水平和能力尚未达到能提出详细市场方案的高度，文中有些观点会出现片面化和主观意识较强的问题，但以上文中的观点和思路均是在桂林市旅游业界人士和有关旅游部门所提供的大量信息和数据的基础上，由作者综合整理得出的，还是具有一定的市场参考价值。
感谢江晓云老师对这篇论文的辛苦指导，感谢提供第一手主题信息和数据的桂林市部分旅行社的部门经理们，同时也感谢在这篇论文的写作过程中给予过帮助的每一个人。

参 考 文 献
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[3] 员工满意度高 奖励旅游成为企业福利新宠[Z].世界咨询师官网
(http//..icuun.).
[4]“员工奖励游”四条精彩线路推荐[Z].山西新闻网(http//..daynews..)．
[5] 桂林会奖旅游备受业界关注[Z].广西新华网（http//..gx.xinhuanet.）．
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[8] 张文敏，旅行社奖励旅游产品的开发与促销策略探讨[J].华南理工大学学报 （社会科学版），2005．

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