某商业步行街营销策划报告.docx

巢湖人民路商业步行街营销策划报告
巢湖印象
巢湖，安徽中部的一座城市，位于合肥、南京、芜湖1小时经济圈核心；巢湖，截止2008年，全市总人口465万，主城区33万人；
巢湖，有着3000年的悠久历史，名人辈出；
巢湖，有全国5大淡水湖之一的巢湖，每年吸引大量中外游客；
巢湖，经济基础薄弱，是一个发展中的城市。

一、 巢湖商业地产分析
1、08-09年巢湖商业地产市场概况
2008年巢湖市整体房地产市场销售面积和投资意愿持续低迷，进入2009年，第一季度商铺成交面积为15285.83㎡，成交均价为15307.17元/㎡。第二季度商铺成交面积为11346.97㎡，成交均价为14994元/㎡。虽然比08年成交量略有回升，但总体仍呈现出投资意愿不强的态势。

2、巢湖市四大商业片区及直接竞争对手概况
备注：商业片区分布图
自人民路（即本项目地块）改造建设以来，巢湖的商业分为四大片区：金码头步行街商业片区，东风路片区，团结路片区，健康中路、人民北路片区。本项目的直接竞争对手为东方新世界。

片区名称
主要业态
主力店
租售价格
人流量
结论
金码头步行街商业片区
服饰、鞋类、饰品等商品零售，以及餐饮、娱乐、休闲等
无。都为传统的社区底商，分散经营
售价：1.2万-1.5万/㎡，租金：2-2.5元/㎡·天
5000-8000人次/天
是入市较早的商业步行街项目，但由于产品规划的局限性，只服务于周边社区居民的日常消费。并随着周边商业的增加，其市场影响力和份额都将越来越少。
东风路片区
日用百货、家电、手机、电脑、服饰、饰品等
天湖商城、安德利购物中心、大乐购购物广场、迪信通手机广场
售价1.8万-2万/㎡，租金：2-4元/㎡·天
7000-13000人次/天
巢湖目前最热门的商业区，受人民路改造影响，租金飙长，一铺难求，但由于交通限制，经营状况不佳。
团结路片区
高档服饰鞋帽、肯德基、婚纱摄影、家电以及小商品批发
商之都、肯德基
售价：1.5万-2.5万元/㎡，租金：2.5-5元/㎡
4000-7000人次/天
巢湖目前最中心、最高档的商业区，人流量最大，经营状况良好，但由于人民路改造带来的交通限制，需进入一段萧条期，但改造后的物业升值是必然趋势。
健康中路、人民北路片区
各种家电、电器、日用商品、服饰、饰品
苏宁电器、世纪华联大卖场
售价：1.8万—3万元/㎡，租金3元—5元/㎡·天
6000-12000人次/天
该片区以恒生·阳光城为中心，受人民路改造影响，区域内商家大部分搬迁至人民北路商业段，该地段年代久远，建筑陈旧，只是作为一个临时的商业聚集区。
东方新世界
超市、百货、居住、酒店、休闲娱乐于一体
沃尔玛，百大集团（可能引进）
不详
不详
项目体量较大，与本项目的一站式购物生活中心的产品定位相同，尤其是在人民路项目开工后，吸引了不少消费和投资客流。但由于地段处于郊区（在巢湖，市中心以外2公里已算偏远），项目的辐射半径只能限于当地居民，而无法与市中心项目相提并论。
综上所述：巢湖的商业有且只有人民路及延伸地带，这也与政府的规划意图相一致。四大商业片区的良莠均受到人民路的严重牵制，人民路当之无愧成为城市的商业之星。东方新世界虽然与本项目有着直接的竞争，但由于地段的限制，其竞争力有限，对本项目所产生的影响力不大。人民路的改造升级（即本项目）是巢湖市具有划时代意义的商业变革，是巢湖市商业的标杆，其他项目唯该项目马首是瞻。

二、 项目SWOT分析
1、优势S
（1）绝对的区域优势：巢湖市双跨南京、合肥两大城市1小时经济圈，本项目的超大体量，将辐射周边近2500万的消费人群；
（2）绝对的地段优势：本项目位于巢湖市最繁华的人民路段，城市商业之心；
（3）绝对的产品优势：本项目总建筑面积为26万㎡，全功能商业规划，最时尚大方的建筑，一站式生活体验、休闲、购物、文化中心。
（4）绝对的规划优势：本项目为省、市、区三级政府重点工程，是巢湖市中心的升级改造项目，是巢湖市商业文明的标杆。
（5）绝对的品牌优势：香港信泰集团拥有近20年的房地产开发经验，拥有专业的商业管理团队。
2、劣势W
（1）开发成本较高：本项目的开发成本在当地较高，不利于竞争；
（2）前期时间较长：前期工作时间较长，影响后续工作的按时开展；
（3）品牌认知较差：本项目为信泰集团的首个商业房地产项目，客户对开发商品牌认知度不足；
（4）客户大量流失：本项目入市较晚，周边商业项目捷足先登，大量投资户、经营户流失；

3、机会O
（1）城市区域机会
巢湖位于南京、合肥1小时都市经济圈，对外地投资客有着较强的吸引力。长三角产业链不断向内地延伸，为巢湖带来机会。
（2）城市规划机会
巢湖的城市正在迅速发展，政府加大对商业发展的扶持力度，本项目为政府重点工程。

4、威胁T
（1）城市欠发达的威胁
巢湖城市发展缺乏有机的规划，经济欠发达，城市的发展空间有限，本地人群的消费能力有限。
（2）竞争较激烈的威胁
巢湖的商业供应量大，而需求量小，区域内竞争激烈，本项目还必须面对其他区域商业项目的竞争，竞争激烈。

三、 项目定位
1、产品定位
本项目位于巢湖最市中心，建筑面积26万方，体量超大，规划为16栋建筑，一站式全功能商业生活规划，为市政府唯一的一个城市商业中心的改造升级项目。它不仅仅是项目本身，它代表了巢湖的形象，是巢湖的商业标杆，是巢湖的城市名片。本项目将重塑巢湖商业格局，全面提升巢湖商业档次，因此，我司认为巢湖人民路商业步行街的定位为：巢湖首席集购物、休闲、娱乐、文化等为一体的城市商业综合体。
为便于宣传，项目的SLOGAN为：巢湖首席LIVING MALL中央商业区
诠释：巢湖首席——唯一性、稀缺性、领导性
LIVING MALL——LIVING，生活，涵盖了生活的所有方面，系全功能、一站式；MALL，16栋建筑综合体
中央商业区——中央，人民路，是城市之心，是商业之心；商业区，本处是为强化项目的商业特征而设

2、市场定位
巢湖商业的领导者；巢湖最大的财富磁场；巢湖商业之巅

3、客群定位
投资客：巢湖金字塔尖的成功人士；大中型企业的中高层管理者；政府官员和企事业单位工作人员；长期经商，有一定财富积累的商户；周边发达城市，如温州、上海、杭州等的投资客。
经营户：本地段回迁经营户；周边商业片区的经营户；招商引进的商户
消费者：巢湖全市人民；外地到巢湖旅游观光的游客

四、 项目VI系统

五、 营销策略
1、营销总体原则
招商先行，租完就卖，陆续开业，逐个红火，热销全城

2、推盘计划
我司根据贵方的工程进度和营销计划，制订以下推盘计划
推广阶段
楼号
推广时间
主 题
业 态
备注
第一阶段推货
4
2009.7
信泰·流行前线
服饰/鞋/精品/饰品/女人街
1号楼9月5日开盘
5
2009.10.1
信泰·王子假日酒店
商务酒店
6
2009.11.1
信泰·大富豪娱乐城
KTV/健身房/瑜伽/SPA/
1
2009.9.8
信泰·巢湖新天地
上海时代超市、奥莱特斯
第二阶段推货
3
2010.4.1
合肥百大
百货公司
后期具体执行时间待定。
7
2010.3.1
信泰·中国银行金融中心
中国银行
8
2010.1.1
新华书店
新华书店、眼镜连锁超市
9
2009.5.1
信泰·商务快捷酒店
快捷酒店
第三阶段推货
2
2010.3.6
信泰·数码家电生活馆
苏宁电器/家居/精品/饰品
10
2010.5
信泰·中外美食广场
中华风味小吃/连锁餐饮/西餐
11
2010.
信泰·服饰百货批发城
童装/女装/鞋业/皮具皮包/百货
整个工程周期，延续至2010年11月，因此，初定营销周期为15个月，即目前至2010年11月。针对本项目体量大、单体多、业态种类丰富、招商及工程进度有先后的特点，我司认为应分两个层面为项目做营销推广：项目高空盘旋推广+单个产品落地宣传。
示意如下：
10.02
10.01
09.12
09.11
09.10
09.09
09.08
09.07

6#

3#

1#
9#

4#
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11#

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5#
8#

10.03
10.04
10.05
10.06
10.07
10.08
10.09
10.10

3、媒体组合和活动营销
（1）项目高空盘旋推广：论坛活动（经济论坛、城市论坛等）；高炮；安徽电视台；《新安晚报》（全省版）；长三角地产网；大型的商业演出，如同《一首歌——走进巢湖》；以及本地的主流媒体，如《巢湖日报》、巢湖电视台、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告。
（2）单个产品落地宣传：《新安晚报》（全省版）；长三角地产网；以及本地的主流媒体，如《巢湖日报》、巢湖电视台、公交车身广告、户外看板、公交站台广告、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告；DM单页；产品推介会；客户答谢酒会；VIP贵宾活动

4、阶段性营销策略
（1）概念导入期（ —8月25日）
1）推广主题：城市标杆，首席商圈
（备用1：城市地标，中央商圈）
（备用2：巢湖商业之巅，城市繁华之上）
（备用3：巢湖商业大革命）
2）诉求重点：
（人文篇）承载城市梦想，传承百年繁华
（规划篇）省市区重点商业项目
（功能篇）一站式城市LIVING MALL
（发展篇）3000年巢湖商业历史的伟大变革
（规模篇）皖中25万方城市中心商业综合体
（地段篇）人民路，繁华之心，财富之城
（形象篇）皖中商业地标，巢湖城市名片
（价值篇）465万巢湖人的购物中心
（品牌篇）香港信泰，根植巢湖，进化城市
（情景篇）一年365天的购物乐园
（景观篇）情景购物体验之都，城市风景大观园
3）媒体配合：
长效媒体：接壤高速的高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌；时效媒体：《新安晚报》（全省版）、安徽电视台
4）活动营销：
新闻发布会，邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），探究城市未来的发展、探讨巢湖经济发展动力、探讨巢湖对区域经济的影响、探讨LIVINGMALL城市商业综合体等。

（2）单个产品销售蓄势期（8月26日—9月4日，共10天）
1）推广主题：人潮汇聚地，财富新篇章
（备用1：465万消费人流，赢定财富人生）
(备用2：巢湖商业之都，财富皇冠明珠)
2）诉求重点：
（人文篇）传承百年商都，成就财富世家
（规划篇）与时代超市为邻，成就时代财富华章
（功能篇）都市舒雅生活的黄金旺铺
（发展篇）揭幕巢湖3000年商业变革新篇章
（地段篇）繁华人民路，都市之心，财富磁场
（形象篇）皖中商业传奇，巢湖商业标杆
（价值篇）465万巢湖人的购物天堂
（品牌篇）香港信泰，建树巢湖商业标杆
（情景篇）天天最美享受的购物乐园
3）媒体配合：
长效媒体：接壤高速的高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、巢湖房地产网、巢湖电视台、路口指示牌；时效媒体：《新安晚报》（全省版）、安徽电视台、短信广告
4）活动营销：
邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），畅想城市未来。

（3）单个产品开盘热销期
1）推广主题：信泰巢湖新天地，引爆全城财富
（备用1：全城财富之心，火爆开盘）
（备用2：巢湖财富新篇章，信泰巢湖新天地火爆开盘
（4）热销期

4、推广主题
（1）主卖点宣传
主标题：城市标杆，首席商圈
（备用1：城市之心，繁华之上）
（备用2：巢湖巨变，信泰导航）
（备用3：巢湖商业巨变，信泰领擎）
（备用4：巢湖人民路商业步行街，魅力巢湖崛起宣言）
（备用5：巢湖人民路商业步行街，25万方城市中心综合体）
副标题：巢湖首席LIVING MALL中央商业区

（2）分卖点宣传：
财富篇：巢湖人民路商业步行街，繁荣的中心在这里
休闲篇：巢湖人民路商业步行街，享乐的中心在这里
功能篇：巢湖人民路商业步行街，生活的中心在这里
责任篇：升级人民路繁荣，我们与巢湖一起努力
品牌篇：香港信泰，幸会巢湖
招商篇：世界500强品牌，集体抢滩

（3）1号楼9月8日开盘的营销推广
1号楼暂命名为：信泰·巢湖新天地，打造成为都市精英的时尚生活馆和现代办公领地。现已进驻时代超市，需要推广的产品类型有：商铺、高级公寓和办公楼（可能）。
营销周期：7月—12月
1号楼营销推广计划表
阶段
时间
主题
目的
媒体组合
蓄水期
7月8日—8月31日
城市标杆，首席商圈
项目导入和形象高度宣传
长效媒体：接壤高速的高炮（3个以上，一年以上）、长三角地产网、公交车身广告（4条干道公交，一年期以上）、公交站台广告、户外看板（城市主要路口和人群集中处8处以上，一年期以上）、路口指示牌（城市主要路口10块以上，一年期以上）；时效媒体：《新安晚报》（全省版）（该阶段每周一个整版广告）、安徽电视台（热点时段10秒广告2个月）
开盘热销期
9月1日—9月7日开盘预告
信泰·巢湖新天地即将领衔公开
1号楼开盘预告
《新安晚报》（全省版）、《巢湖日报》、巢湖房地产网、短信
9月8日开盘
信泰·巢湖新天地盛大公开
1号楼开盘公告
《新安晚报》（全省版）、《巢湖日报》、盛大的开盘仪式，巢湖房地产网、安徽电视台和巢湖电视台的专题新闻报道
9月9日—9月15日开盘热销
信泰·巢湖新天地热销全城
1号楼热销炒作
《新安晚报》（全省版）、《巢湖日报》、，巢湖房地产网、安徽电视台和巢湖电视台热销新闻炒作
持续热销期
9月16日—10月15日
信泰·巢湖新天地热卖全城，倾情加推
1号楼持续销售
《新安晚报》（全省版）、短信、DM单页、答谢酒会、VIP贵宾活动
二次热销期
10月15日—12月
巢湖首席商圈力作，首度公开，热销全城
1号楼周边城市巡展
展销活动、短信、DM单页

六、 销售实战
1、案场执行能力
案场执行是策略转化为成果的直接手段，执行的效率高低直接影响项目的成败，具体来说有以下：业务员招聘培训、销售基本说辞、接待流程、答客问、服务礼仪、案场管理规范制度、销售控制管理、销售技巧、日常报表统计事务、客户登记分析、沙盘演练、工地沿途说辞、现场互动通讯工具（麦克风、对讲机、耳机）。

2、案场布置及销售道具
做为一个大型的商业项目，本项目的案场应该布置为时尚、大气，富有浓厚的商业气息，色调力求暖色，案场宽敞明亮，富有信任感。接待区、沙盘区、洽谈区、贵宾区、签约区和办公会议区需要划分恰当的比例。在销售道具的配置上，从人性化、现代化方向着手，配备咖啡机、冰箱、业务对讲系统、多媒体展示系统，以此提高售楼处档次，进而联想项目品质。

3、客户关系管理
一个客户不止是一个客户，这是我司长期以来实战的结果，一个客户的成交，只是完成销售工作的50%，另外50%的工作是对该客户关系的维护。

4、大户副理

5、异地销售
（1）外地巡展
（2）县市驻点
（3）外省分销

七、公司简介
苏州瑞尔特营销策划有限公司，公司成立十年以来，涉足于销售代理、营销策划、广告设计、物业管理、以及参与小型地产开发，在苏州、泰州、上海、安徽、吉林、宁波等省市先后成功操作项目数十个，其中商业项目有：苏州采莲商业广场、苏州第三大街、吴江盛泽广场、昆山联邦国际白领时尚生活街区、苏州城南巴黎春天、宁波彩虹服饰广场、池州天地商业广场、白山苏州商贸城；涉足房地产开发的项目有：苏州西子花园、苏州太湖渡假区、山水之恋私人渡假酒店、苏州吴中区大筑名品街。

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